营销人员开始使用大数据的小步骤

虽然“大数据”一词本身在几年前已经失去了一些热度，但这个概念仍然像以往一样重要。 这有点像预期的那样。 早在 2013 年，数据科学大师 Gregory Piatetsky-Shapiro 就说过，“我认为我们将看到‘大数据’流行语的衰落”。 诚然，这不太可能与营销人员的日常经验一致，因为他们正在处理越来越多的数据。 同理，中国的中餐在中国只叫食物[1]，但现在大数据只是数据。

过去几年发生的变化是客户数据平台 (CDP) 的日益普及，这使得营销人员管理“大数据”变得更加容易。 CDP 是类似设备的云解决方案，专为收集、保存和操作复杂的营销数据而专门构建和准备。

然而，虽然该技术比前几代“单一客户视图”系统更易于部署，但基本原理保持不变。 让我们快速了解一下我们所说的大数据是什么意思，如何处理它以及 CDP 的作用。

什么是大数据？

值得反思大数据的原始定义，跨越三个 V：

• 量从表面上看，大数据的第一个特征似乎是它有很多。 但是仅靠容量是不够的，即使是几百 GB 的容量在您尝试使用它时也可能看起来很多。
• 速度快速变化和快速聚合的数据意味着不仅有大量数据，而且还需要近乎实时地处理。 点击、访问、购买、推文、帖子和视频上传会产生无穷无尽的数据流来处理。
• 多样性许多不同来源和类型的数据促成了整体挑战，尤其是非结构化视频源、照片和社交媒体帖子。 以前，结构化数据以行和列的形式出现，但现在需要不同的工具来处理新类型的数据。

当最初作为一个术语被创造出来并且肯定处于大数据炒作周期的顶端时，这个概念有成为供应商和媒体销售产品和订阅的潮流的危险。 然而，甲骨文委托 Forrester Consulting 进行的一项研究发现，有效使用 CDP 的企业增加客户生命周期价值的可能性要高出 2.5 倍。

此外，71% 的营销和广告专业人士表示，统一的客户档案对于个性化非常重要或至关重要。 如此看来，大数据及其应用的现象和好处是真实存在的，应该认真对待，这一点似乎很明显。 那么入门的关键步骤是什么？

该怎么办？

接近大数据计划似乎势不可挡，因此这里有一些小步骤可以帮助您开始。

• 定义目标与任何新事业一样，很容易陷入考虑设置预算、选择技术和组建项目团队的想法。 不过，请避免仓促开展这些活动，并从定义目标和需要实现的目标开始。 问问自己需要回答哪些问题，在哪里需要信息，何时更新、交付和共享信息的频率，以及对业务的影响是什么？
• 从小处着眼 你真的在处理“大数据”吗？ 标准工具完全能够管理非常大的数据量，并且这些工具可能已经存在于您的组织中。 考虑一下是否真的涉及大数据的所有 V——通常大数据的速度和多样性方面实际上并不真正存在。

• 分解即使确实存在真正的大数据场景，也不一定要整合所有可用数据才能进行分析。 查看可以从中获得最大价值的重要数据流，例如点击流、社交媒体帖子和交易，并部署适合每种数据类型的专用社交媒体监控、网络跟踪、仪表板和分析工具。 牢记之前定义的目标，避免让海洋沸腾！
• 获得同意和支持 顺应潮流总是比较容易的，所以要寻找与现有计划和执行优先级相结合的方法。 建立在现有报告结构和演示文稿的基础上，将新指标与现有指标放在一起，避免引入复制现有指标的新流程。 此外，确保组织中的每个人都知道数据驱动的活动何时会产生积极的结果，并利用这些成功来推动和保持势头。

• 数据管理和准备关于数据处理的古老格言仍然存在，只是它已成为 Big Garbage in, Big Garbage out！ 在整合多个来源的情况下，解决所有常见的数据质量问题尤其重要，特别强调一致性、重复性和完整性。 围绕数据收集和捕获的工作流程、流程和维护以及关键考虑因素，尤其是在速度和多样性发挥作用的情况下。
• 执行一旦目标设定、计划和协议到位，执行的重点应该放在最容易转化为可操作的洞察力和部署的数据上。 寻找现成的交易和交互数据来源，并确定阻力最小的路径以实现最大的影响。 制定开展大数据之旅的里程碑，并关键地分配责任，避免试图一次完成所有事情并因计划的规模而瘫痪。

• 与 IT 合作云计算和首席营销技术官等概念的兴起让人很容易认为营销可以自行承担大数据计划。 真正的大数据计划虽然需要专家的投入和跨组织的协作，但营销部门不太可能仅与外部供应商合作。 如果不涉及 IT，它可能就不是大数据，如果是大数据并且不涉及 IT，它可能会失败！
• 保持交流 除了组织中几乎可以肯定已经存在的工具和专业知识外，还可能有大量的洞察力等待挖掘。 营销洞察团队中的分析师可能已经在进行可重复使用、构建或用于激发灵感的工作。 其他职能，包括销售、营销运营和客户成功，也可能是很好的客户洞察力来源，因为它们非常接近。 当然不要忘记与客户和潜在客户交谈！

CDP 呢？

如前所述，在过去几年中，在统称为客户数据平台的情况下，新型数据管理解决方案的重要性日益凸显。 Gartner 将 CDP 定义为“由营销人员管理的集成客户数据库，它统一了公司来自在线和离线渠道的客户数据，以支持建模和提升客户体验。” 换句话说，一个系统将来自不同来源的数据汇集在一起​​，并使其可用于分析、细分和行动。 与过去所必需的相比，CDP 的优点在于其易于使用且对营销人员而言易于访问。 以下是在考虑 CDP 时需要牢记的一些要点。

• 确定用例确保明确您的目标是什么，例如建立单一的事实视图、组合数据点以进行分析和洞察、提高合规性等。 并非所有 CDP 都是平等的，因此请确保您的需求和能力保持一致。
• 建立业务案例建立用例后，开始编制可量化的业务收益。 将此与采用另一个主要的 martech 的成本进行比较，并问问自己现有的解决方案是否真的可以完成这项工作。
• 定义如何管理采用明确人员、流程和技术将如何受到影响以及向业务引入新解决方案（包括培训、工作方式和集成）是至关重要的。

• 确保互操作性集成的一个特别关键的方面是与现有的营销或活动自动化系统。 如何将洞察力、细分计划和其他输出无缝地提供给执行？
• 同意谁将负责 确定谁将对 CDP 倡议负责并避免每个人都参与并且没有人负责，这一点很重要。 此外，如前所述，营销与 IT 密切合作是很有意义的。 CDP 研究所最近的研究发现，31% 的领先组织报告说，营销卓越中心有助于改进营销技术的使用。

综上所述

真正的大数据与其说是数量，还不如说是来自许多不同来源的不同类型的信息实时到达。 更不用说需要确保这些数据符合目的。 只有当所有这些因素都存在时，真正的范式转变才是必要且不可避免的。 通过传统方式管理和利用丰富的数据源可以实现很多目标，重要的是不要被流行语和趋势所吸引，但数据驱动营销的未来无疑在于将所有这些元素结合在一起.

从小的重点举措开始，明确定义目标和里程碑，获得跨组织的支持并确保参与必要的技术专长，大数据将带来所寻求的好处。 作为过去的另一个声音，这一次 IBM 新兴互联网技术副总裁 Rod Smith 说：“大数据真的是关于新用途和新见解，而不是数据本身。”。 还是不错的建议。