如何使用单个关键字广告组来提高点击率并降低每次点击费用

已发表: 2017-12-18

Google Ads 的竞争力越来越强，平均每次点击费用 (CPC) 在过去几年里急剧上升。随着成本的增加，您无法承受不良点击和低质量分数。我们发现提高点击率 (CTR) 和质量得分（影响广告排名）的一种简单方法是切换到单一关键字广告组。在本文中，我将解释该策略、使用它的原因以及我们看到的结果。

什么是单关键字广告组 (SKAG)？

顾名思义，SKAG 每个广告组只使用一个关键字，这与 Google 的建议相反（每个广告组 5-20 个关键字）。它们包括广泛匹配修饰符 (BMM)、词组匹配和相同关键字的完全匹配。您可以在下面的“Intranet 软件”示例中看到这一点，这是我们的广告组之一（我们在 Jostle 销售 Intranet 软件）：

为什么使用这个策略？

谷歌对他们的算法保密，不会直截了当地说哪个指标对质量得分 (QS) 的贡献最大，但普遍的共识是预期点击率是对 QS 影响最大的指标。 提高预期点击率的最佳方法之一是将高度相关的广告与非常具体的关键字相关联。这个策略可以让你做到这一点。

它还可以让您改善点击后的用户体验，这也很重要（谷歌首席经济学家 Hal Varian 强调）。当您使用单个关键字广告组时，使点击后着陆页超级相关很容易。

以下是我喜欢思考它们所呈现的价值的方式：

提高广告相关性 = 更高的预期点击率
更高的预期点击率 = 更高的 QS
更高的 QS = 更低的 CPC
较低的 CPC = 较低的每次转化费用
更低的每次获取成本 (CPA) = 花费更少的钱和更多的潜在客户

如何设置 SKAG

从测试开始——这样您就可以知道这种方法是否最适合您。选择一些流量较高的广告组，看看是否可以将它们分开。我将在下一节中查看单个关键字广告组的示例。

关键字和广告组

使用 Intranet 软件，假设您有一个名为“Intranet”的通用广告组，其中包含以下关键字：

+内联网 +软件
+内网 +平台
+内网 +解决方案
+最佳 +内联网 +软件
+最佳 +内联网 +平台
+最佳 +内联网 +解决方案
+top +内联网 +软件
+top +内网 +平台
+top +内网 +解决方案

使用这种方法（结合动态关键字插入），您可以设置 Google Ads，使您的广告与关键字高度相关，但我猜这个广告组的 QS 很低。对于许多不同的关键字组合，此广告可能会出现在一堆不同的搜索词中。广告无法匹配所有这些查询，QS 将受到影响。

SKAG 方法看起来更像这样：

广告组：内网软件
关键词：
+内联网 +软件
“内网软件”
[内网软件]

广告组：内网平台
关键词：
+内网 +平台
“内网平台”
【内网平台】

广告组：最佳内网软件
关键词：
+最佳 +内联网 +软件
“最佳内联网软件”
[最佳内联网软件]

等等等等。使用关键字的所有三个版本非常重要，这样您的广告就会在搜索长尾关键字时出现。

您可能会问自己这样一个搜索词：“最佳内联网软件”不会出现在其中两个广告组中吗？绝对，你在这里有与自己竞争的风险。诀窍是确保将否定关键字添加到更笼统的广告组中，这样您就不会与自己竞争。例如，对于“Intranet 软件”广告组，您可以添加否定关键字，如：top、best 等。

我非常喜欢拥有一些相对通用的广告组，例如“Intranet 软件”，因为您随后可以使用 Google Ads 中的搜索词报告来查找要添加的新广告组。执行此操作的最佳方法是运行搜索词报告，按数量排序，并列出关键字。

但我不想要 100 个广告组！

不幸的是，这太糟糕了，而且是单一关键字广告组的性质。更精确的目标和特异性需要时间和精力，但结果是值得的（结果稍后显示）。我显然是这种策略的粉丝，但在考虑将时间和精力投入到它们之前，需要注意一些缺点：

1. A/B 测试更棘手

您将有更多的广告组，这意味着每个广告组的展示次数将减少。这意味着在对广告文案进行 A/B 测试时，需要更长的时间才能获得具有统计意义的结果。

2. 更多的时间和精力

您必须创建更多广告组并监控搜索词，以便您知道使用哪些否定关键字，这需要时间。如果您正在寻找即插即用的 Google Ads 策略，这可能不适合您。

证明该策略有效

因为它对 Jostle 有用。我们曾经听从 Google 的建议，每个广告组包含 10-15 个关键字。我们可能会在很多广告组中与自己竞价，而且事情有点混乱，所以我们决定测试一种新方法。选择前 3 个广告组后，我们切换到 SKAG 并比较了逐月结果。基于这些发现，它改变了我们处理 Google Ads 帐户结构的方式。

我们的成果

我们运行了 2 个月的测试，发现我们的点击率立即上升了 33%。随着时间的推移，这些影响不断加剧，我们正在接近 50% 的增长。我们也看到了我们的平均水平。 CPC 下降 15%。

平均下降。 CPC 可能看起来不多，但在一年中，它为我们节省了超过 10,000 美元。那是巨大的。想一想您可以为下一次营销活动做的所有很酷的事情，并在您的预算中留出额外的空间。

但这对我有用吗？

很可能，是的。有很多在线公司能够使用 SKAG 改进他们的指标。 PPC Hero 的 Sam Owens 能够将 CTR 提高 22%，将 CPA 降低 50%。 Clicteq 能够将 CTR 提高 32%，将 CPA 降低 11%。

也就是说，将整个帐户转换为单个关键字广告组非常耗时，因此请先进行测试。将前 5 个广告组分成一系列非常具体的广告组。如果它不起作用，您将浪费几个小时的时间。但如果它确实有效，您可以节省大量资金并大幅降低每次转化费用。

结果很漂亮

SKAG 可能说起来不漂亮，但结果很漂亮。使用单个关键字广告组，您可以创建与关键字高度相关的广告，这将提高预期点击率和 QS。反过来，这会降低您的每次点击费用并最终降低您的每次转化费用。

缺点不会超过单个关键字广告组的好处，因此花时间制作和试验它们符合您的最佳利益。我们的点击率上升了 33%，每次点击费用下降了 15%！

在使用 SKAG 进行试验后，@JostleMe 发现他们的点击率上升了 33%，而我们的 CPC 下降了 15%。

点击鸣叫

完成广告组设置后，请确保将所有搜索用户引导至相关且个性化的点击后登录页面。这样您就可以继续提供有凝聚力的用户体验并增加转化的机会。如果您忽略了这一部分，那么定制您的广告系列的所有辛勤工作基本上都会付诸东流。

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关于作者
Dustin 是 Jostle Corporation 的增长营销总监。作为一个斗志旺盛的营销团队的一员，他一直在寻找新的方法来在拥挤的市场中产生业务和兴趣。 Jostle 的使命是帮助打造非凡的工作场所。他们的 People Engagement® 平台是一个完整、直观的内部网，可帮助您提高员工敬业度、表达您的文化并实现沟通。