CMO Connect：移动设备上的简单 CMO、讲故事和推砖

认识首席营销官

米歇尔：我的职业生涯始于美国大陆航空公司和其他大型财富 500 强公司。 在那里，我做了一个向个人电子邮件添加图像的 WOW 演示。 它非常高科技，每个人都非常害怕，我 IT 团队的人说它不安全。 我想我们都知道……

彼得：取决于它是什么。

米歇尔：是的，没错。 确实如此。 你知道，这是一小群人，所以提供了一些背景，比如，嘿，是的，我们现在，就像，都是这个最高管理层的一部分。 我们也都记得，当我们尝试做移动、尝试发送电子邮件或尝试做一些人们并不真正相信的新事物时，这是多么困难。 人们认为，你知道，这种新奇的东西是一种时尚。 所以，你知道，我在财富 500 强的大公司度过了一段非常艰难的时光，因为我一直想做大事。 我一直很喜欢互联网。 在我做生意之前，我是个书呆子，我学会了如何化妆，所以它在里面很深，书呆子。 所以，我真的不想再为这些财富 500 强的大公司工作了，所以我转投了创业公司，我作为早期员工在 Yelp 和 Uber 工作，在那里我们基本上做了同样的事情在大型财富 500 强公司中，除了没有预算和资源。 所以，我们真的非常非常努力地工作，我们必须做非常有趣的事情，这让我来到了今天的 Simple。 因此，Simple 是一家不收取财富 500 强大银行收取的繁重费用的在线银行。 可能你们都在邮件或电子邮件中收到了一些你喜欢的东西，这是一笔令人讨厌的费用，这是我收到过的最糟糕的东西。 是的，我现在看到很多人举手。 我们意识到那是垃圾。 没有理由向在那里存钱的人实际收取这些费用。 所以，我们是严肃的银行业务。 我们都是手机银行。 您不会为此收取任何费用。

彼得：那么，自从您加入公司以来，公司的发展情况如何？到目前为止，您的主要关注点是什么？

米歇尔：当然。 在 Simple 任职期间，我认为最有趣的一件事是，当我刚开始工作时，它只是旧金山和纽约的这家技术人员银行，而且确实如此。 只是那些真正愿意尝试新事物的人，实际上我最近创建了这个情节，展示了 Simple 是如何成长的。 因此，它不仅从这两个城市发展起来，而且从沿海发展到该国中部，对我来说，这种模式是营销人员的梦想成真，因为趋势从沿海开始，然后进入中间，当我看到它移动到中间时，我知道我们实际上正在做一些非常酷的事情，这些二级市场的人们实际上正在离开他们的银行并开始采用一种新的银行业务方式。

彼得：是的。 所以，让我们稍微谈谈那个客户。 我的意思是，很明显，TUNE 从事移动营销，我们当然也来自桌面。 很高兴进行过渡。 Yelp 和 Uber，移动领域的早期采用者，我们也合作过的人，所以似乎有一种上升的趋势......你知道，这些人正在采用这些早期平台以及他们正在寻找的东西接下来。 我们谈了一点关于您在 Simple 的心理档案的情况。 是的，我很想听听你是怎么想到的以及它是什么样子的。

米歇尔：通常，当人们谈论谁是你的客户时，他们要么犯了两个致命的罪过。 他们要么说任何人，我希望如果有人说你只是离开他们。 这是最好的回应。 或者他们说，“住在俄克拉荷马州塔尔萨的 30 到 35 岁的女性喜欢粉红色，”你会说，那不是人类。 是的，这有点可悲，我想即使是住在俄克拉荷马州塔尔萨的人也喜欢粉红色……

这种营销，它迎合，它创造了刻板印象。 这很丑陋。 所以，我们试图追求的是心理图表，而心理图表帮助我们做的是说这实际上是这些可以从你的产品中得到帮助的人的动机。 因此，Simple 客户的心理特征是移动优先的人。 那个人，早在 90 年代后期就切断了电话线，知道他们将要使用移动设备，你说什么电视节目是什么频道的那种人，“什么？ 互联网。” 他们已经很长时间没有使用有线电视了，当他们去机场时，他们知道不要在出租车队中等待，但他们可以打电话给优步。 所以，这就是我们客户的心理。

彼得：所以，让我们从漏斗的最顶端开始。 你首先是如何找到这些人的？ 你是如何获得第一次接触的？

米歇尔：是的，绝对的。 嗯，第一种方式实际上是，我们在这两个大城市都有社区的种子。 所以，你知道，只有几个人会在旧金山试一试，几个人会在纽约试一试。 我们确实围绕他们建立了一个非常强大的推荐计划。

我们创建了一个推荐计划，实际上激励人们与他们的朋友分享 Simple。 所以，我们想确保人们在推特上发布它，他们在分享它。 我们在 Simple 中使用行为经济学来确保人们在做正确的事情。 所以，也许一个很好的解释方式是说你的银行目前没有考虑到你的最大利益。 当您犯错时，您的银行实际上会赚钱。 因此，当您透支时，您的银行会赚钱。 当您感到困惑时，您的银行会赚钱。 因此，我们希望确保我们实际上添加了一些内容，即当您保存并达到目标时，您实际上会对此感到兴奋。 你有办法分享。 因此，他们以一种不会让人觉得我们在试图欺骗客户的方式将共享内置到系统中，或者说，“分享你做了这件非常奇怪的事情”。 这实际上是您感到兴奋的事情，也是您想与世界分享的事情。

彼得：所以，一开始这是主要的总体战略之一吗？ 在您开始将脚趾伸入其他地方之前，这持续了多长时间？

米歇尔：是的。 所以，这持续了好几年，真的。 这是进行任何营销的最佳方式。 是的。 因此，它实际上并没有放慢速度，但我们希望增长速度超过它允许我们做的速度。 所以，现在我们有很多广告叠加在上面。

彼得：你们现在正在努力应对哪些重大挑战？

米歇尔：是的。 所以，Facebook 程序化广告可能是我们最好的渠道。 我们衡量渠道有效性的方式不仅仅是让我们获得最低 CPA 的方式。 很多营销，你会看到，你知道，这个 CPA，这个每次收购的成本，非常小。 人们非常高兴。 但他们没有衡量的是那个客户对你来说有多大的利润。 并非所有客户都是平等的。 通过该渠道来的客户有多好？ 因此，我们尝试从头到尾对其进行衡量，而 Facebook 实际上为我们提供了最好的客户，因为我们能够匹配这些心理特征。

彼得：这个漏斗中有很多挑战。 我的意思是，每个人的漏斗中都有某种堵塞。 对于我们的大多数客户来说，仅仅下载一个应用程序就是一个重大挑战。 而且，当然，我们很快就会有即时应用程序，你可以在实际下载之前使用应用程序的一部分以及诸如此类的东西。 但是，是的，你们如何处理这些障碍？ 漏斗中最大的障碍可能是什么？ 然后你如何专注于围绕它获得最高性能？

米歇尔：是的。 所以，我们漏斗中最大的障碍实际上是我们是一家银行，所以我以前工作过的消费者公司，如果你想注册，你就可以注册。 银行实际上有一个非常繁琐的渠道，我们必须在您注册之前获得您的社会安全号码，我们必须在您注册之前验证您的身份。 大多数时候，在线验证某人的身份非常困难。 因此，人们必须通过一个相对繁重的过程来证明他们是谁。 也就是说，我们希望确保我们得到那些对我们所提供的东西感到非常兴奋的人，以便他们能够经历这个繁重的过程。 所以，如果我们遇到这样的人，“我不知道。 我想试试这个应用程序，但我不知道，”他们实际上不会成为我们的好客户。 我们希望确保他们真正了解这个品牌的全部意义，以便他们能够完成整个事情。 这不像注册优步那么容易。

彼得：那么，这款应用对您的客户对您的业务意味着什么？ 您通过应用程序提供的真正价值是什么？

米歇尔：所以，应用程序实际上是您与银行互动的主要方式，它的真正好处在于，在任何给定时间，您都可以打开您的应用程序，您可以看到您的账户中有多少钱，为什么这与其他银行的应用程序不同的是，我们实际上会根据您收到的账单减少您账户中的金额。 因此，例如，如果您的帐户中有 1,000 美元，而您的租金是 500 美元，我们不会告诉您帐户中有 1,000 美元。 我们让您知道您的帐户中有 500 美元，以便您将这笔钱留出，以便您及时看到所谓的“安全消费”，并知道什么是安全的消费。 您可以做的另一件事是您实际上可以在应用程序中阻止您的卡，所以如果您丢失了您的卡，就像现在我真的不知道我的钱包在哪里。 我想这些人已经结束了。 但如果我下台后发现找不到它，我可以屏蔽该应用程序。 所以，它实际上把你变成了出纳员，所以你不必处理那些去银行并试图让别人为你做某事的废话。 你有权自己做这一切。

彼得：那么，你有没有为应用程序本身做过直接的用户获取？ 您是否涉足了一段时间，然后才决定有一条更好的道路？ 发生了什么？ 实验过程。

米歇尔：不，不，不，我要问你一个私人问题。 你最后一次通过应用商店发现这么棒的东西是什么时候？

彼得：嗯……[笑]

米歇尔：这是我听过的最好的答案。

彼得：我现在不能说出它的名字，但我敢肯定有一些惊人的东西。

米歇尔：当然。 你确定吗？

彼得：当然。 苹果不听这个。 [笑]

米歇尔：嗯，老实说，对大多数人来说，这是一种垃圾体验。 就像，当你去应用商店时，你实际上并没有通过应用商店找到任何东西。 当你去应用商店时，你通常会有某种形式的意图。 你不会去应用商店说：“好吧，应用商店。 现在让我惊叹。” 出于某种原因，营销人员觉得这就是人们在应用商店中所做的事情。 所以，当然，你应该测试。 你应该看看你是否可以在移动应用商店中做事。 但是您真正需要做的是通过其他方式获得这些客户，或者在他们进入时了解他们的意图，以便他们实际搜索您的特定产品。 您很少会在应用商店中拦截它们。

彼得：是的。 好吧，尤其是在应用商店中。 在 TUNE，我们的大多数客户都专注于应用程序用户参与度并试图提高下载量。 当然，话题已经显着转移到应用程序内发生的实际销售和注册上。 但是，你知道，这个障碍在进入应用程序本身方面确实非常强大，所以我们也看到了网络的兴起，实际上，也许谈论网络的兴起有点有趣移动环境。 但特别是对于像这样的金融机构，或者您可能正在尝试预订诸如最后一分钟的航班或酒店之类的东西，是的。 我的意思是，当然有一些很棒的应用程序可以做到这一点，但如果你还没有它们，那么也许我们需要结束在网络上已经存在一段时间的体验，让我们完成这个交易并继续前进。 那么，在您的收购渠道中，网络对你们意味着什么？

米歇尔：是的。 所以，我喜欢如何看待我们所有的营销工作，就像我把它看作一堵砖墙。 就像，你根本看不到这堵砖墙。 你通常会来参加这样的会议，告诉你我应该推哪些砖头。 你有点希望那块神奇的砖头，它会是金子，你会击中它，你所有的营销努力都会出来。 现在，这些砖块代表渠道或不同的营销方式。 而不是说，“让我们寻找金砖”，你真正想做的是系统地说，“这块砖是我能推的吗？ 这块砖是我要推的吗？” 当你注意到你要推的那个，你就开始推得更多。 但是您继续推动所有这些其他砖块，因为您想不断测试，因为您只是不知道什么对您有用。 所以，我们每隔一段时间就测试一次移动设备，它并不是真正被推动的砖块。 所以，我们测试了移动网络，这块砖真的很努力。 我们就像，圣牛。 网络实际上是让人们了解我们拥有移动产品的方式，因为他们的意图不是去商店。 因此，我们特别从移动网络获得了很多注册。

彼得：而且，你知道，在过去的几年里，技术和平台确实进步了。 我的意思是，在确保您将某人发送到网络（如果他们没有该应用程序）之前真的很困难，您知道吗？

而现在它才刚刚开始成为相当普遍的技术。 你们熟悉通用链接。 大家，听说过通用链接吗？ 好的。 哇，这很不错。 我们今天谈论的是，你们正在相当深入地进行深度链接，以及通用链接。 那么，这些只是您团队中的常用术语吗？ 每个人都了解这些技术并且他们能够部署它们？ 在这一点上，您是否觉得它们真的融入了您的营销活动，或者您是否还需要进一步发展才能达到这一点？ 我知道大多数营销技术统计数据与您的深度链接、通用链接并没有真正的联系。 那么，现在对你们来说是什么样的呢？

米歇尔：所以，我永远不会说它足够好。 [笑] 你知道，所有营销人员的死亡。 但是现在，我们看到的是我们希望确保人们按照他们的意图去正确的地方，所以我们现在建立它的方式对我们来说是不够的。 所以，我们实际上一直在与合作伙伴交谈，实际上我会有点不同，说与合作伙伴交谈总是非常有趣，因为每个合作伙伴都会说他们做完全相同的事情，实际上，在这样的会议中，您可以与实际使用过这些平台的人交谈，然后说：“他们真的按照他们说的去做吗？ 他们容易做到吗？” 其中，如果您聘请了任何新的营销经理，他们也可以进行此活动。 因为我们之前看到的是这些平台，所以一位营销人员会用胶带和泡泡糖将真正适合他们并适合他们的工作流程的东西放在一起。 他们升职了，他们离开了，他们中了彩票，他们成了公主。 发生了一些事情，他们离开了你的公司。

彼得：这是每个人的目标。

米歇尔：公主问题。 他们离开。 所以，突然之间，连接在一起的所有东西都不再连接在一起，因为我们有这样的想法，哦，在大公司，这很容易，因为所有东西都连接在一起，或者在小公司更容易，因为你没有技术债务。 我在这里告诉你，我曾经工作过的任何公司，我希望这不是我的错……但这一切都是一团糟。 就像当你看电视后面时，你只看到电缆的链接在一起。

这就是为什么我们总是想到达应许之地，但随后又出现了另一个平台，您想添加它并想尝试一下。 所以，这是持续的测试和对背后的混乱感到满意......

彼得：是的。 我认为这是一个非常有趣的观点。 我看了一次小组 CMO，就像在 LUMAscape 会议上一样。 当然，每个人都看过 LUMAscape。 广告技术和营销技术等领域有大量公司，你知道，主持人问了一个问题，你知道，营销堆栈是什么，今天刚刚为你拥有它的云，那个只是赢得了您完全信任的类别吗？ 您真正感兴趣的技术是什么？ 对他们来说，这些财富 500 强 CMO 中的每一位都命名了我从未听说过的公司。

比如，Point Solutions，比如 Start Up Pieces，我当时想，什么？ 甲骨文在哪里？ Adobe 在哪里？ 所有这些人都在哪里，为什么这些不是你嘴里说的第一句话？ 因为我知道你所有的营销堆栈都是建立在这些东西上的，但他们甚至说不出话来。 所以，这真的很有趣，我认为这与你在谈论的内容有关，他们只是在考虑他们需要解决这个问题并将其整合在一起并将这些部分整合在一起。 你也有一些本土的东西，你有点想把它们固定在一起。

但我也认为部分原因是我的营销技术堆栈，甚至我的 CRM 和我的广告技术之间的真正分离。 正确的？ 我从所有这些渠道合作伙伴那里购买，也许他们给了我一些堆栈，他们给了我一些分析，然后我从我的第一方 CRM 和我所有的客户那里得到了所有的东西正在这样做。 这是入站和有机的，对。 但这些东西并不是真的互相交谈。 它们之间并没有真正的联系。 因此，您最终会遇到真正的问题，即真正导致该客户经历此网络漏斗体验的真正问题，即注册。 我们有长期客户吗？ 你们今天是如何处理广告技术和营销技术之间的这种脱节的？

演讲者1：是的。 好吧，现在，我们确保我们实际上在团队中创建了一个生态系统，以确保人们实际上是在口头上相互交谈。

实际上，口头上说，我们正在创建适当的激励结构，这样我们就不会激励一个团队去沙包，做一些会让其他业务倒闭的事情。 所以，我们在后台谈论的一件事是，如果你以某种方式激励你的付费营销人员，他们会收集所有潜在客户并说，“这些是我的潜在客户。” 好吧，有机团队实际上并没有立足之地，因为他们无法证明他们实际上带来了那些更有价值的客户，并且您要确保在团队中创建生态系统考虑到业务的更高目标。 因此，我们一直在谈论的行业中的一件事是富国银行的激励结构。 众所周知，富国银行正在为未要求注册的客户进行注册。 这些人中的任何一个人做错了什么吗？ 那是由其他东西决定的。 但我们知道，激励结构的建立方式使得该团队没有提供帮助。 因此，作为首席营销官，我实际上并不认为我的工作是弄清楚所有部分是否在技术上相互交流。 我已经聘请了非常聪明的人来为我做这件事。 所以，实际上，我已经对你的问题放开了脚步，因为我想专注于更大的问题，“我是否正在建立一个健康的团队，将整个公司放在心上，真正聪明，快乐跟上这些技术，并为更大的业务做点什么？” 我们整个团队都知道，更大的业务将来自自然流量。 它很少来自付费渠道。

彼得：老实说，我认为这是一个非常罕见的视角，而且非常成熟。 我们主要看到市场，你知道，有偿团队和有机团队可以相当孤立和分离，而有偿团队非常非常有动力降低贷款。

当然，是的，是那些下载量……也许他们的 Facebook 提要中有一些东西滚动过去或其他东西，所以我们要为此争取功劳，但这真的是对客户的激励吗？ 这真的是影响他们的原因吗？ 很长一段时间以来，我们一直在宣扬多点触控归因。 三年前，我们为移动设备推出了多点触控归因，但人们仍然不怎么使用它。 正确的？ 它并没有真正用于日常，比如，你知道，谁是第一次接触，谁是最后一次接触。 让我们真正弄清楚什么值得称赞。 我会说我们甚至坐下来营销人员说，“好吧，我们正在向您展示多点触控漏斗。 你需要决定如何补偿你的出版商。” 市场只是说，“好吧，我只是不想为两次安装付费。” 所以，无论谁需要为此获得荣誉，这才是最重要的，对吧？ 所以，这真的是……这是发生在那里的一种奇怪的动态，我认为你说这是一个人的问题真的很聪明。 这真的不是技术问题。 你知道，测量部分是可以完成的，但如果团队不互相交谈，试图弄清楚这里到底发生了什么，这个付费频道的真正价值是什么，然后是什么……当然，让我们谈谈升力系数。

我很想谈谈有机提升以及付费团队如何帮助有机团队以及它们如何重叠等等。 而且我认为，你知道，当你拥有模型时，它也具有有机因素，例如影响或计划。 就像，这些人这样做是因为他们有心理特征，他们真的相信银行业的未来等等。 然后你有……你知道，你能够建立一个有这个愿景的团队。

米歇尔：真的，是的。 好吧，我也喜欢你提出了电梯。 我真的很喜欢从一开始就在真正的财富 500 强公司工作然后转向初创公司的原因之一是我可以通过活动来解释增量提升的概念。

彼得：增量。 有多少人使用增量测试？

米歇尔：好的。 每个人现在都非常兴奋。 增量提升会让任何营销人员大吃一惊。 所以，如果我给大家发一张优惠券去买牛仔裤，比如说 J.Crew。

彼得：牛仔裤对我来说太小了……

米歇尔：我记得青少年部分非常棒。 好的。 所以，他不会去 J.Crew。 我要去 J.Crew 因为我必须去青少年区。 我给了我一张优惠券，我给了彼得一张优惠券。 那个营销人员会说他们以完全相同的方式激励了彼得和我。 废话。 他们没有。 他们实际上过度激励了我，他们确实激励了彼得。 所以，他们确实让他从这次竞选中获得了更多的提升。 因此，他们从这次活动中获得了一位额外的客户。 他们没有通过向我发送一些东西来获得额外的客户。 所以，如果你真的想有效地衡量你的营销，你只需要看看科学。 多年来，科学一直在这样做。 因此，如果我们都记住科学方法，我们会提供一个对照组，而对照组只有一个不同之处，而对于营销人员来说，这一点不同，他们没有得到你的广告。 当你把控制组拿出来时，你实际上可以衡量谁实际收到你的广告的增量提升。 当你能够衡量增量提升时，你在参加的任何会议上都是一个有力的参与者，因为你不只是说，“哦，我花了 100,000 美元，我得到了 5,000 个客户”，而且每个人都看起来在你。 你会说，“我花了这么多钱。 反正会有这么多人来。” 突然之间，你在房间里有了可信度，因为你不是在说 100% 的增量归因。 你表明你知道如何做科学、数学和营销。 所以，如果你对增量不感兴趣，让我们对它感到非常兴奋。

彼得：嗯，你知道，所以肯定有很多概率性的部分，当你考虑增量提升的时间时，一路上有一些挑战。 还有地区，比如地点，你是否在这些地方开展了这些活动并实际看到了提升？ 你们有没有做过任何让你感兴趣的实验，你真的不认为它会产生那种升力影响，但它确实发生了？ 你们做过电视广播之类的吗？ 但是还有什么有趣的吗？ 大家有没有测试过？ 让你在现场。

米歇尔：是的，是的，不，我喜欢谈论这些东西。 所以，有两种方法我过去测试过增量提升：直接邮寄，如果你想去超级老派。 对于某些频道，它实际上非常非常强大。 然后 Facebook 实际上现在也在进行增量提升测试，因此我们能够在投放号召性用语广告的同时投放品牌广告几个月。 所以，一个只是一个非常漂亮的品牌支出，而且很漂亮，没有号召性用语。

彼得：那是一段视频？

米歇尔：是的。 然后另一个是号召性用语的传统广告。 我们实际上能够看到品牌广告带来的增量提升。 然后，我们还可以自行查看号召性用语广告的增量提升。 然后我们能够看到当我们把它们放在一起时发生了什么。 这是一种超级强大的展示方式，比如，嘿，这就是我们可以从一个广告渠道获得多少钱，这就是如果我们打一两拳会发生什么，这就是我们要做的所有事情表如果我们实际上只是做号召性用语广告。 这只是在 Facebook 的一个生态系统中，但我认为我们实际上也可以将这些努力外推到其他渠道。 如果你有一个足够大的群体，你也可以用直接邮件做类似的事情，因为这样你就拿你的邮件列表，随机抽取 10%，把它们拿出来，看看他们的表现，看看其他人是否得到了你的邮件实际上正在做一些不同的事情。 这些并不是花哨的新做事方式，但它们植根于科学，而且它们确实非常有效。

彼得：我认为米歇尔很棒。 这真是太神奇了。 最后......我想结束，至少，我们的谈话有点关于营销，讲故事，以及诸如此类的事情。 但是，如果你准备好了，我们可能会问观众几个问题，这是一个很好的问题。 有一些愚蠢的问题。 但是我们在后台谈论了你们正在参与的一些事情，很高兴能够涉足 VR 和这些体验等事物，以及这对于营销人员的讲故事意味着什么。 到目前为止，我们讨论过的所有内容都支持讲故事的部分，对吧？ 但这对你和你的职业意味着什么？这对你现在在 Simple 意味着什么？

米歇尔：是的。 因此，我们一直在谈论的许多策略都在这里——数字营销、增长黑客、直邮，无论你想怎么称呼它——只有在你有一个坚实的品牌主张时才有效。 作为一名营销人员，我宁愿拥有很少的客户和一个人们大谈特谈的故事，也不愿有大量的客户，人们会说，“我不知道。 康卡斯特？” 是的。 所以，对我来说，围绕我们为什么要销售我们所销售的东西创造真正引人入胜的叙述对我来说非常重要。 所以，这不是你告诉老板的故事。 这实际上是你无意中听到两位顾客在电梯里互相交谈的故事。 所以，在我工作的公司里，我经常问的是，比如，当你走进电梯时，你无意中听到你的客户告诉另一个客户你在做什么，你想让他们说什么？

那正是您的品牌。 这完全是您的品牌，您需要确保始终如一地使用这些确切的词。 您需要确保公司实际上每天都过着这样的生活，因为我不了解您，但我绝对不会进入您在世界上拥有这个品牌的公司，然后您进入公司本身和有人在他们左边的办公桌前哭泣。 这不是你在内部运作的方式，你想知道为什么公司没有向前发展。 那是因为你试图推进一个谎言。 所以，对我来说，讲故事是我们所做的一切的核心，这真的很重要，因为这些故事将比我们想要讲述的一些奇怪的营销信息更进一步。

彼得：是的，还有诚实的故事，就像你说的，对吧？ 我们发现它在 TUNE 的 B2B 类别中真正与众不同......首先，我们被称为 TUNE，人们会说，“你是硅谷的新音乐流媒体应用程序吗？” 我们就像，“当然。 我们也可以做其他事情。” 但是，你知道，在这个 BB 世界里，我们有很多乐趣。 我们必须做一些不寻常的事情和人们记得的事情，我们必须成为联系者，让原本可能没有对话的人聚在一起，诸如此类的事情。 而且，你知道，弄清楚你是如何在那种非常非常缓慢的......只是糟糕的，制药品牌的 B 到 B 空间中脱颖而出。 这真的很有趣。 如果你只是花时间，这显然并不难。 But you're right that if it's not your culture and it's not kind of who you are as a marketing team or as a business, then it's really, really hard to develop that. So, we should, yeah, I don't know, focus on the heart first. 类似的东西。

Peter: So, do you have any questions for Michelle and myself?

但是等等，还有更多！

Question 1: How many bricks do you typically push at any given time? And do you do that programmatically or manually?

Michelle: Great question. All in both is going to be my main answer. So, one of the things when you come to conferences like this, people will say, like, “Oh, you do this, you do that, you do all those other things,” and you get back to your desk and you think to yourself, I'm doing nothing right and I have to do everything. 这不是真的。 You have limited resources. I don't care how big of a company you are. You only have so many people on your team, you only have so many hours in the day, and you have to be really thoughtful about how many tests that you actually want to run. And so, it's really about how many people you have that are willing to cycle through this on a regular basis. So, at any given time, we're probably testing between six and eight different channels with, depending upon the channel, 20 different pieces of creative. And so, for some channels where we are able to do it programmatically, meaning computers and robots can do it all for us, there's actually thousands of different permutations of any ad in any given time. Before we want to set up that programmatic advertising, we actually just want a human being to go in there and try one at all. So, for example, we tried a pre-roll YouTube ad. We spent a lot of money on it, and I would like the audience to guess how many customers we got from this ad. 一。 一位客户。 And I'm so fascinated by this customer, I want to figure out who they are and I want to talk to them. I want to ask them why. 为什么？ Who are the people who saw this ad? Did you fall on your computer and sign up for a bank account? 你为什么要这么做？ So, that person was in my heart a lot, but it's not an ad that we're going to run again, even though I'm clearly quite fascinated by it. So, and thinking really clear on what your testing methodology is and ensuring that all your people are testing as much as possible, but not putting yourself into a position where you think you have to test everything.

Question 2: Did you really expect a lot of sign-ups from that YouTube ad? Did you expect sign-ups from that YouTube ad? It's part of the brand's storytelling aspect, right?

Michelle: That's exactly what we plan on doing next, is actually planning it actually more as a brand ad than a call to action ad. But we wanted to see it first, like, could this work as a call to action ad? We want to make sure that we are being humble and we don't go forward with thinking I know what the outcome will be. We go forward like a scientist who says we have a hypothesis. But we have the humility to say, “I don't know. Let's just try this and see what happens.” And if it works in some crazy different way, which happens quite frequently, all of that. In this case, like that one person who's, like, nine views. But yeah, now we're going to try doing it as a brand lift test.

Peter: I love that video has begun bridging this gap of brand and performance. Like, certainly it's encouraged me to really do storytelling digitally, right? And it used to just be interstitials, banners, all this kind of stuff in the sidebar and all that kind of stuff. And now, mobile lets you take over the screen for a minute and tell a really great story. So, yeah, what has that been like for you? How do you think about using video really strategically? Do you have a video team that's working on these things, and how? 那些看起来像什么？

Michelle: So, video for me… So, you say taking over the screen socially, the only time I want to do that is when we're already the bank that the customer wants. So, I don't want it to be a screen takeover, because I would hope people would just be like, “That's garbage.” But what I do want to do is if you're asking a question via customer service, a video is a great way to explain it. So, if you have a question about something, there could be a video answer for that. Like, when you want to use videos when you need to explain something that's somewhat difficult, or you're going to have an emotional response to it. So, when people are going through the marketing, it's not just the acquisition portion of the marketing I want us to focus on. I want to focus on the entire life cycle of that customer, and that's where we think the video really plays a huge role, when somebody has a question, somebody gets stuck, when we introduce a new feature. That's where video can come up and be really powerful for us.

Question 4: You mentioned you're targeting on Facebook. Are you using any other targeting platforms?

Michelle: We use primarily for Facebook.

Question 5: Any other channels you guys are testing that are better?

Michelle: Our two biggest ones are the biggest players, which is Facebook and Google AdWords right now. [00:35:40] testing Twitter, which is rare. We never have any good results. [00:35:47] any of those, as well, are working really well. And then actually, a homegrown solution for affiliate ads has been really helpful because it's such a niche audience.

Question 6: Are your affiliates Simple customers? So, like, it's influenced your style? Or these are, like, professional…

Michelle: A mix of both.

Question 7: Are you finding the traditional customer or is it really going after new millennial-type bankers?

Michelle: Great question. So, this is new people who have never had a bank account, folks who have had bank accounts before. Most people have had a bank account before, and so it's usually folks who are really willing to try something brand new. So, the answer is both. They've had bank accounts before, but they generally are in what is considered the millennial demographic. That is a term that has been banned from the marketing team. We actually have a plugin that whenever anybody says “millennial” it replaces it with “snake people”, because that makes us realize that…yeah, that you're a millennial. If they don't like, you shouldn't say it. It's actually [00:36:51] language. And so, making sure that we're actually talking about who it is that can benefit from this. But yes, if we have to put an age demographic to it, we're not huge with the senior citizen crowd.

Peter: This has been really, really fun. Thank you so much for spending time with us. 谢谢你。

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