A/B 测试定价——合法且合乎道德吗？ 它可以帮助您找到正确的定价策略吗？

还记得这件几乎打破互联网的连衣裙吗？

你是在“黑色和蓝色”还是“白色和金色”营地？

是的，它与 A/B 测试定价有什么关系？

事情是这样的：CRO 专家在这个问题上也存在分歧。

一些人说是的，而另一些人则强烈反对这个想法。 虽然最终解决了礼服之谜（它是黑色和蓝色），但定价测试没有具体结论。

因此，本着真正的实验精神，在下定决心之前，请考虑事实和两个 POV。

定价策略——它是什么以及如何为您的品牌选择一个

定价策略是指您用来为产品或服务定价的过程。

但是，制定有效的定价策略并不是要跨越营销中的 4P 之一——它是一个未被充分利用的增长杠杆。 您的定价策略传达价值，说服客户购买，并让他们对您的产品充满信心。

你的定价是你在这个世界上创造的价值的汇率。

ProfitWell 创始人兼首席执行官 Patrick Campell

理想情况下，您应该已经拥有一个。 但是，如果您不确定要选择哪种策略或没有考虑过，以下是最常见定价策略的简要介绍：

• 基于价值的定价：根据客户认为您的产品的价值向他们收费。
• 有竞争力的定价：根据竞争对手的收费来设定价格。 如果您刚刚起步，那很好，但请记住没有很大的增长空间。
• 撇脂定价：从仍然有接受者的高价开始，随着时间的推移降低你的价格。 您掠过市场顶部，然后降低价格以接触其他所有人。 如果您选择尝试此操作，请谨慎行事。
• 成本加成定价：取生产成本并按百分比计算。 这是物理产品的理想选择。
• 渗透定价：如果您的行业竞争激烈，则以低于竞争对手的价格提供产品。 这可以为您带来客户和更高的销量，但请记住也要建立信任，并可能在您不可避免地提高价格时建立一个社区。
• 经济定价：为您的产品定价比竞争对手更便宜，并通过增加销量来赚钱。 最终，您将不得不切换到不同的策略。
• 动态定价：根据项目的当前需求收费。 也称为基于激增的定价，您可以对不同的群体或根据时间收取不同的价格。

消费者如何看待这些定价策略？

定价可以说服您的读者购买或吓跑他们。 当客户以负面的眼光看待价格时，他们正在考虑为获得产品或服务而必须做出的金钱牺牲。

“付出的痛苦”是相当字面的。 花钱会激活与身体疼痛相关的大脑区域。 （Zellermayer, Ofer。（1996）。支付的痛苦。）

正如您可能已经猜到的那样，消费者并不是动态定价的忠实拥护者。 事实上，这似乎是歧视性的。

那么他们是否在寻找最便宜的产品？

再次，不。 定价传达了价值和信心。 根据德克萨斯大学阿灵顿分校 2019 年的一项研究，消费者将高价格等同于高价值。 但是影响价格感知和概括的几个因素在数据驱动的决策中没有一席之地。

实验在确定正确定价中的作用：定价优化

就像其他所有需要再看的东西一样，最好的确定方法是测试它。
不要听从专家的说法或竞争对手的阴谋，而是让你的听众告诉你他们认为你的产品值多少钱，并根据冷酷的硬数据调整你的价格。

价格测试如何工作？

在进行 A/B 测试时，您将变体与对照或原始版本进行对比，并将其呈现给访问者，以查看更改是否产生了预期的结果。

如果有，您希望确定影响可以直接归因于更改。 因此，您需要对样本大小、转化率、统计显着性、功效等关键实验参数进行全面审查。

A/B 测试价格的过程是相同的，但不是那么简单。

为了使测试结果不受污染，用户应该不知道正在测试什么。 这些知识干扰了他们的自然反应，导致测试无法使用。

但这意味着当您为您的产品或服务测试两个不同的价格点时，一些客户可能会比其他客户支付更多费用。

A/B 测试工具将流量随机分成控制和变体。 但是您仍然必须谨慎行事，以消除偏见并根据不会导致无意歧视的因素选择正确的定位条件（即谁看到不同的价格）。 您会因种族、社会阶层或性别而面临收费不足或收费过高的风险。

我们不必为您拼写出来。 这对您的客户不公平，也不利于您的品牌形象。 如果消息传出，那将是一场公关噩梦。

价格测试是否违法？

价格测试可能是不公平的，并且可能会损害您的品牌声誉，但这是非法的吗？

其中一些定价策略在技术上与价格歧视具有相同的定义：

价格歧视有 3 种类型——一级、二级和三级价格歧视。

• 一级价格歧视：也称为完美价格歧视，一级价格歧视很少见，因为这意味着您对每件出售的商品收取不同的价格。
• 二级价格歧视：对不同数量收取不同的价格，如批量购买的数量折扣。
• 三级价格歧视：向不同的消费群体提供不同的价格。 考虑为学生或常旅客提供折扣或在高峰时段提高价格。 这是最常见的歧视类型。

要发生价格歧视，必须满足以下标准：

• 你必须在某种程度上拥有垄断地位。
• 您必须能够识别需求差异。
• 您必须能够识别不同的细分市场
• 您必须有能力阻止仲裁或转售产品。

欧盟对价格歧视有何看法？

欧盟的法律规定，消费者不能被收取比其他欧盟国家更高的费用，也不能阻止他们购买东西。 唯一的例外是当您考虑交付成本时，但即使是这些成本也必须提前告知客户。

消费者有权获得与当地买家相同的价格。 这些定价规则适用于线下和在线销售以及旅行机票。

您可能认为自动将用户重定向到他们居住的国家/地区会带来良好的客户体验，但欧盟禁止自动重定向。 您可以建议一个不同的网站，但消费者必须给予明确的许可。 这样做是为了让消费者可以查看其他国家/地区提供的优惠和价格。

欧盟的 GDPR 法律也可能会阻止您使用数据来提供个性化定价。 用户必须明确表示同意，公司必须让他们知道收集数据的具体原因。

这对你意味着什么？

您不能根据国籍对价格进行 A/B 测试。 这可能会引发对您的电子商务业务的正式投诉。

如果您确实计划收集数据以运行实验以进行 A/B 测试个性化定价，则您必须对访问者保持透明。 这可能会导致数据受到污染，从而使测试变得无用。

Valueships 的合伙人兼创始人 Maciej Wilczynski 是 A/B 测试的粉丝，但他认为您不应该在定价页面上运行 A/B 测试：

另一个对 A/B 测试定价持怀疑态度的人是 Movens Growth Equity 的合伙人 Maciej Kraus。 克劳斯认为，定价很少有统计意义，A/B 测试是相对的，而不是绝对的。

但克劳斯同意它在某些情况下可以工作。 针对应用订阅的 A/B 测试比较了定价和购买屏幕布局，收集了一些有希望的数据。

美国与价格歧视

联邦贸易委员会说，

如果差异的原因是基于“可疑类别”——种族、宗教、国籍、性别等，则价格歧视可能是非法的。

谢尔曼反托拉斯法

《谢尔曼反托拉斯法》规定：“任何限制州际或与外国之间贸易或商业的合同、信托或其他形式的联合或共谋均被宣布为非法。” 它也使垄断非法。

定价和垄断对消费者产生负面影响。 他们别无选择，只能支付公司设定的任何价格。

由于该法律是同类法律中的首部，涵盖范围广泛，因此于 1914 年通过克莱顿法案进行了修订。

克莱顿反垄断法

《克莱顿反托拉斯法》有几条规定，但我们将坚持涵盖价格歧视的那一条。

该法案禁止价格歧视，即企业不能针对完全相同的产品或服务向不同的客户收取不同的价格。 后来，《罗宾逊-帕特曼法案》对此进行了修订。

该法的其他条款防止垄断和价格垄断的产生。

罗宾逊-帕特曼法案

1936 年通过的联邦法律《罗宾逊-帕特曼法案》旨在防止“不公平”竞争。 这可以防止分销商向零售商收取不同的价格。

因此，如果您在 B2B 领域，您不能以较低的价格向大批量买家销售产品或服务，而让小批量买家打折。

然而，该法律受到了一些经济学家和法律学者的批评，理由是价格竞争是业务增长的必要原则。

这对你意味着什么？

该法案的复杂性以及围绕价格竞争和反垄断法其他方面的紧张局势使其无法得到执行和获得支持。 私人原告必须提出指控，理由是

• 卖方对两次不同购买的至少两次完成销售的价格歧视
• 销售必须跨越州界
• 商品必须与在美国销售的“类似”等级和质量。
• 它应该导致较少的竞争或倾向于创造垄断

英国的竞争法和消费者法

竞争法禁止企业定价、瓜分市场、在没有供应链问题的情况下进行价格歧视，以及联手制造垄断。

2008 年消费者免受不公平交易条例 (CPR) 旨在防止不公平的做法，例如隐瞒信息、援引 FOMO 以及不允许消费者做出知情购买决定的激进做法。

这对你意味着什么？

金融行为监管局 (FCA) 指出，“价格歧视本身并不是一种不公平的做法。” 但是，人们提出了许多关于如何以及何时公平的问题。

一些被认为不公平的例子包括：

• 忠诚的客户比新客户的交易更差
• 客户因电子邮件地址、性别或姓名的种族而支付更多费用
• 大数据用于根据客户资料收取个性化价格。

消费者相信什么？

FCA 在 2018 年的一份研究报告中指出，消费者经常为同一产品支付不同的价格。

然而，并非每一次价格歧视都会引起公愤。 例如，公司通常会为非营利组织提供学生折扣或更低的价格，这已被广泛接受。 或者客户对他们通过忠诚度计划获得的折扣感到满意。

但其他形式的价格歧视会引发更强烈的负面反应。

宾夕法尼亚大学安纳伯格公共政策中心 2005 年的一份名为“开放剥削”的报告调查了在线价格歧视。

研究发现，近三分之二的成年网民错误地认为价格歧视是非法的。 不是这样的。 调查参与者还认为，如果它不违法，那就应该是。 87% 的人强烈反对个性化定价。

切到现在，当消费者发现他们没有得到最优惠的价格时，他们仍然反对价格歧视，但不同代人以自己的方式处理这些信息。

婴儿潮一代更有可能反对任何类型的个性化购物体验，而 X 一代则认为这是一个玩弄系统的机会。 消费者从网吧而不是客厅搜索航班，或将商品添加到购物车并故意放弃购物车以获得更好的交易。

千禧一代在这个问题上存在分歧。 有些人可以毫无问题地交出他们的数据，而另一些人则不喜欢相互竞争。

价格测试不道德吗？

好的，所以价格测试在很大程度上是合法的。 但仅仅因为它不违法，就意味着可以进行这些定价测试吗？

Optimal Visit 首席优化师 Craig Sullivan 帮助企业提高转化率并改善其多渠道和多平台业务的用户体验。 Sullivan 最近在 UX 播客的一集中谈到了由于大规模民主化和使用 A/B 测试工具而引起的道德难题。

Sullivan 谈到了对用户体验有害的实验中的不正当激励。

沙利文认为，企业不必以牺牲人类为代价来发展。

LinkedIn 解释了如何通过“设计的公平性”将其付诸实践。

传统的 A/B 测试侧重于普通用户。 LinkedIn 建议超越平均水平并跟踪这些测试的不平等影响。

反对 A/B 测试价格的案例：真正的反对意见是什么？

如果 A/B 测试价格是合法且合乎道德的，但有一些警告，为什么没有更多的人支持这种中间立场？

让我们看看反对 A/B 测试定价的 3 个主要反对意见，看看它们是否成立：

1. 定价很少有统计意义：对于 B2B 而不是 DTC
   
   边栏：什么是统计意义？
   当您运行 A/B 测试时，您希望确保结果是合法的，而不是偶然的产物。
   
   这意味着您需要大量潜在客户的访问者来考虑 A/B 测试定价，如果您正在测试不同的角色，则需要大量的访问者。
   
   对于 B2B 企业来说，这可能不太可能，但对于 B2C 品牌，尤其是 DTC 领域的品牌来说，这是一个问题吗？
   
   您可能会争辩说，即使 DTC 网站上有成千上万的访问者，您也可能无法正确识别访问者和潜在客户。 或者您必须在一个月或更长时间内跟踪这些访问者才能获得准确的数据，但价格敏感性会发生巨大变化，并可能阻碍这些结果。
   
   虽然这对于 B2B 企业来说可能是正确的，因为销售周期很长并且购买意图并不总是非常清晰，但 DTC 企业的购买周期非常短。 购买周期通常在一个会话中完成，这意味着您的实验可以轻松达到统计显着性，并且还允许跟踪每个变体的直接收入 (RPV)，而不是处理产生的收入代理。
2. 价格锚定会让你的潜在客户感到不安：可能是 B2B 客户，但不是 DTC
   
   侧边栏：什么是价格锚定？
   价格锚定是一种建立价格点的做法，客户在做出决策时将其用作参考点。 例如，如果 250 美元的产品降价为 125 美元，则原始价格是折扣后新价格的价格锚。
   
   在 B2B 世界中，价格锚定是复杂的。 有多个决策者，您不能使用动态定价，因为企业期望每月或每年的费用保持一致。
   
   但 B2B 和 DTC 客户在一定程度上习惯于价格敏感性。
   
   
   • 与主要商店相比，访问者在亚马逊等附属网站和市场上看到的价格不同，并且更愿意货比三家以获得最优惠的价格。
   • 客户知道 VIP 和忠诚度计划将给予他们更好的折扣
   • 当价格急剧下降时，购物者知道并期待销售，并等待这些场合。 想想网络星期一和黑色星期五。
   • 买家还意识到电子商务中存在个性化定价，并且品牌可能在同一销售期间为不同的受众群体提供不同的折扣。
3. A/B 测试是相对的，而不是绝对的：短期收益与长期收益
   
   是的。 定价应该是一种策略。 这不是孤立地测试价格点或试图确定哪种定价推动了最多交易的完成。
   
   尤其是当您查看 B2B 时，您希望设置能够支持产品价值的价格，以便您与客户建立长期关系，而不是触发一次性购买。 这有助于您的企业作为一个财务健康的组织蓬勃发展，其中单位经济学是有意义的，并且您还拥有研发资金以实现持续增长。
   
   所有 A/B 测试所做的就是告诉您哪个价格点对当时的人群更有吸引力，也就是找到那个甜蜜点。 但是这些信息（具有相当程度的确定性）可能会改变游戏规则，从而做出诸如填写表格之类的短期决定。
   
   人们通常不会后悔这样做。 而且您不必考虑少一个表单字段对您的潜在客户如何看待您的产品产生的价值的潜在影响。

那么，如果有的话，您应该如何 A/B 测试定价？

上下文就是一切。

为什么要进行 A/B 测试定价？ 你希望它会产生什么影响？

更重要的是，你是如何进行这些实验的？

您的定价策略应该来自通过您的目标、市场条件、您的商业模式和受众研究进行的批判性思考。 A/B 测试不能替代这个练习。

相反，使用 A/B 测试来了解如何最好地展示产品产生的价值。 尤其是在 B2B 中，您希望将价格与产品价值及其解决的问题联系起来。

所以不要 A/B 测试价格。 A/B 测试定价页面。

以 Instapage 为例。 他们在定价页面上进行了两次实验，结果令人惊讶。

Instapage 的定价页面实验

实验#1：并排布局

Instapage 测试了一种布局变体，该变体显示了自助服务和企业计划之间的功能比较，并使用了 70/30 的比例（原始版本为 70 美元，变体为 30%）以允许更多访问者与变体进行交互。

他们跟踪了与转换操作相关的目标，以确定重新设计是否值得。

这是原文：

和变体：

Instapage 提出了一个初步假设，即重新设计将使访问者更容易查看每个计划中可用的功能，并查看这是否会增加免费试用注册和更多关于企业计划的查询。

但他们发现原始版本在所有用户细分中都优于变体。

实验#2：并排特征比较

第二个定价页面实验想了解查看长列表中的所有功能是否会提高转化率。 原始布局已使用变体进行测试，该变体在页面加载后立即显示所有功能。

遵循相同的 70/30 拆分，目标相同。 Instapage 预计原版的性能会优于变体，因为他们认为用户会被所有这些信息淹没，但变体的表现勉强胜过原版。

为了确认结果，他们分析了跳出率、页面停留时间和转化率等其他指标。

RJ Metrics 定价页面 A/B 测试将转化率提高了 310%

大数据分析提供商 RJ Metrics 遇到了与许多 SaaS 公司一样的难题——如何在没有选择悖论的情况下为用户提供足够的信息，以及如何在满足核心人群的同时仍然向其他行业展示他们可以提供帮助。

他们为用户喜欢的定价页面构建了一个计算器，但它大大减少了注册。 通过热图，他们了解到用户不再滚动到注册按钮所在的位置。

设计充满了假设。 善于优化网站在很大程度上是一种善于发现自己假设的练习。

Janessa Lantz，RJ Metrics 的数据驱动营销人员

通过转换研究，RJ Metrics 发现用户更感兴趣的是看到两件事——这将花费他们多少以及他们可以在哪里注册。

第二个变体将原始版本压缩了 310%。

您今天可以在定价页面上运行两个简单的测试

使用价格弹性的概念，就像苹果对其 iPhone 机型所做的那样。 通过刻意将高端机型与低端机型进行对冲，展示产品价值，吸引更多消费者购买高端机型。

您可以运行的第二个测试是重新排列定价层的顺序。 不要按照通常的顺序从左到右排列最便宜到最贵的，而是将最昂贵的定价计划放在左边。 这设置了参考又名价格锚。 加。 您可以向最受欢迎的计划添加标注，以吸引更多买家选择该计划。

在 DTC 环境中，尝试 A/B 测试折扣与无折扣，尤其是在黑色星期五等季节性销售期间，从众心理推动购买。

您将了解通过炒作和折扣可以增加多少购买量以及由此带来的收入。 这将帮助您证明自己的努力是合理的，或者完全放弃该计划。

在电子商务领域要遵循的一个好的经验法则是，如果您不想在实体店中对客户做某事，那么您可能也不应该在网上做。 因此，请确保价格点之间的差异不会无意识地变得陡峭。

你的实验不应该旨在从你的潜在客户那里榨取尽可能多的钱，直到他们犹豫并离开。 相反，Shopify 上的 A/B 测试应该可以帮助您衡量当您将买家样本暴露于对于相同感知价值而言都是公平的两个不同价格点时他们的行为方式。

同样，不要试图让 A/B 测试的结果指导您的定价策略。 将您的推断限制在买家行为上，而不是您可以提取多少美元。

使用转换体验在 Shopify 上测试不同的价格点：快速指南

借助 Convert Experiences，您可以在电子商务平台上测试不同的产品价格水平。 这是一个快速的分步指南：

1. 克隆您想要进行 A/B 测试的产品。 修改您要测试的价格或其他元素。 注意：从您的产品列表中隐藏不同的版本，使其不会显示在您的网站上。
2. 使用原始产品 URL 和克隆 URL 创建转换拆分 URL 实验
3. 添加您的目标——转化、收入、注册
4. 开始实验
5. 查看哪种产品转化率更高

如果您正在测试产品集，您也可以运行类似的实验。 就是这样：

1. 创建一个转换拆分 URL 实验并使用正则表达式对其进行配置，以将原始产品的 URL 转换为新的 URL。
2. 创建一个普通的转换 A/B 实验并在变体自定义 JS 上编写重定向代码，如此处所述。
3. convert.redirect() 函数会将用户重定向到新变体并启用跟踪。

2022 年的 4 个 Shopify 价格测试应用程序：首先尝试这些应用程序

此选择基于用户评论和平均评分，以及支持响应速度、与多个主题的兼容性、对站点速度的影响以及透明定价等因素。

注意：有专门的价格测试应用程序和一体式 CRO（转化率优化）应用程序也允许您测试价格。

#1。 Dexter：价格测试应用程序

Dexter 允许您在给定的时间段内同时为测试产品定价，并且设置很容易。 它与再营销和购物车恢复兼容，它们还验证 Dexter 是否与您的主题兼容。 您使用该应用程序可能面临的唯一限制是由于 Google 购物在页面上处理价格的方式，您可能会遇到价格拆分测试的问题。 此外，如果您有超过 40 种产品变体，则 Dexter 也不适合。

平均用户评分

4.8/5 星来自 80 条评论

支持情绪

客户对所提供的支持感到满意。 您可以通过电子邮件或您的 Shopify 商店与 Dexter 取得联系。

最好的功能

• 用户友好的工具
• 易于理解的分析
• 与再营销和购物车恢复兼容
• PDP URL 保持不变。 您无需更改 Shopify 或 FB 广告中的任何内容

价钱

免费安装。 3.99 美元/100 位访客。 您可以在任意时间范围内运行无限的测试。

来自 Shopify 应用商店的顶级正面评价

来自 Shopify 应用商店的热门评论

#2。 传单 - 价格 A/B 测试

传单允许您测试任何尺寸目录的替代价格。 Leaflet 的不同之处在于您只需为成功的测试付费。 该应用程序背后的团队规模小且参与度高，这反映在用户评论中。 虽然它在许多方面与 Dexter 相似，但 Leaflet 似乎也能够承担更复杂的定价场景并提供多种集成。

平均用户评分

4.4/5 星来自 25 条评论

支持情绪

客户通常对支持团队感到满意。 您可以通过电子邮件或 Shopify 商店与 Leaflet 取得联系。

最好的功能

• 一键部署
• 控制拆分测试
• 轻松追踪
• 与 Google 购物、Instagram、ReCharge、Facebook、货币转换器和追加销售/交叉销售集成
• PDP URL 保持不变

价钱

免费安装。 您只需为成功的测试付费。 这是他们的定价明细。

来自 Shopify 应用商店的顶级正面评价

来自 Shopify 应用商店的热门评论

#3。 Prisync - 动态定价

Prisync 是一款竞争对手价格跟踪和监控应用程序，它使用价格抓取技术让您监控竞争对手的价格变动并运行动态定价测试。 您可以设置价格匹配规则以击败竞争对手并最大化利润。

平均用户评分

4.9/5 星来自 71 条评论

支持情绪

客户对支持团队非常满意。 您可以通过电子邮件或您的 Shopify 商店与 Prisync 取得联系。

最好的功能

• 无限数量的竞争对手价格跟踪
• 产品变体跟踪
• 每天 3 次价格更新
• 动态定价和重新定价

价钱

开始 14 天免费试用，然后您可以选择每月 129 美元的高级计划或每月 229 美元的白金计划。 检查他们的定价明细。

来自 Shopify 应用商店的顶级正面评价

来自 Shopify 应用商店的热门评论

#4。 提升产品 A/B 测试

Elevate 是一款一体化 A/B 测试应用程序，还可以让您运行价格测试实验。 So the ratings may be skewed considering they offer a whole host of features. You can use the product editor on Shopify to run tests with Elevate and it doesn't slow down your site.

平均用户评分

5/5 stars from 15 reviews

Note : There are no negative reviews at the time of publishing

支持情绪

Customers are happy with the support they've received. You can get in touch with Elevate through email or your Shopify store.

最好的功能

• No code app
• Little to no impact on site speed
• Automatically stops tests when you reach statistical significance
• All-in-one testing app

价钱

7 day-free trial. Then $14.99/month for unlimited tests. Free 10,000 unique visitors to your tests which resets each month.

来自 Shopify 应用商店的顶级正面评价

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These two apps don't have enough reviews and ratings to be included in the main list but can be considered as an alternative if you're shopping around.

• 智能价格测试
• Dynamic Price A/B Testing

A/B Testing Pricing Is Legal* and Ethical* but Can't Replace a Pricing Strategy

We can't guarantee A/B testing pricing will work for you. (If someone does, run!)

But what we can tell you is that A/B testing prices isn't illegal or unethical provided you put users first and don't indulge in deliberate manipulation.

If you do decide to run tests to experiment with your prices or pricing page, make sure you have a solid WHY and HOW to prevent getting caught up in the latest new trend.

And if you still have qualms about it, start a live chat with one of our experts to understand if there are any legal implications and how you can design ethical tests.