改善登陆页面的七项原则

Unbounce 的联合创始人 Oli Gardner 声称看到的登陆页面比地球上任何人都多。 这是一个大胆的主张，但在 Convert 听到他的网络研讨会涵盖了以转换为中心的设计的七项原则之后，我们倾向于相信他。 当 Gardner 向网络研讨会观众介绍他对登陆页面从与潜在客户产生摩擦到成为所有用户的纯粹愉快体验的广泛知识时，我们挑选了亮点并在下面为您和您自己的转化率优化收集了它们。

1. 注意

对于 Gardner 来说，您的活动目标是起点，它应该推动着陆页的内容、设计和感觉。 除了您号召性用语或潜在客户开发策略的确切措辞之外，您此次活动的最终目标是什么？ 您希望人们发现有关该品牌的哪些信息？ 您想在此过程中了解您的潜在客户的哪些方面？

永远不要在没有目标网页的情况下启动广告系列，也不要在没有广告系列目标的情况下启动目标网页！

奥利加德纳

一旦你有了一个活动目标，你就可以开始寻找所有不同的可能性来将网站访问者的注意力引导到这些想法上并实现这个目标。 许多网站犯的一个错误是过于依赖霍布森的加一原则——给用户一个选项总是更好的想法，让他们觉得在选择行动号召之前他们有一个选择。

从理论上讲这是有道理的，但在实践中，将表单上的信息量和链接减少到 1:1 的注意力比率，这意味着您希望用户关注的东西是唯一可用的东西，通常会看到转化增加31%！ 相比之下，根据 Gardner 的经验，在号召性用语旁边提供额外的链接或信息会导致转化率下降 -14%。 这是经典的设计格言：少即是多。

除了限制登录页面或 CTA 表单上多余的注意力吸引者的数量外，Gardner 还指出了以下设计原则检查清单，请牢记：

• 邻近性——靠近的元素被认为是相关的
• 异常 - 差异可以表明重要性
• 优势——越大，越突出
• 一致性——在整个过程中保持消息传递的重点
• 延续——让你的内容讲述一个叙事故事
• 方向——让颜色和排列指向重要的东西。

为您的广告系列构建完美的目标网页包括将与您的广告系列目标相关联的 CTA 归零，消除其他选项，将其放在最相关的信息旁边，使其更大，使其与您的品牌保持一致，使其感觉像您的内容的自然结论，甚至只是直接指向它。 这就是说，您有一个目标，您需要尽一切可能确保您的网站访问者清楚地看到它。

2. 背景

延续的想法，即您的内容应该讲述一个故事，超出了登录页面本身。 毕竟，登陆页面是其他形式的潜在客户的延续，如电子邮件、PPC 广告、展示广告或 Facebook 分享。

一个重要的问题要问自己：这个登陆页面是否与我的访问者从哪里登陆有关？ 这些不同的竞选策略中的每一个都意味着一定程度的信任。 电子邮件意味着访问者已经提供了个人信息，并且通过您的努力至少赢得了一点点，但是从 PPC 广告点击的访问者会持怀疑态度。 您的目标网页是否可以解决这些不同的态度？

广告系列的成功取决于您兑现点击前承诺的程度。

奥利加德纳

在正确的上下文中工作的最简单方法之一是将您的登录页面与用户点击的位置匹配。 “广告系列的成功取决于您兑现点击前承诺的程度，”加德纳说。

他的意思是，如果你的 PPC 广告承诺今天购买的鲜花有 10% 的折扣，你要确保用户在登陆页面上看到的第一件事是如何获得 10% 的折扣。 不要掩埋它或让他们为它工作。 他们很可能已经怀疑你了，所以让他们更容易信任你并兑现你的承诺。

除了兑现承诺，设计也应该匹配。 Facebook 分享或电子邮件应该在登录页面中具有相同的配色方案、布局和内容的延续——这样用户就知道他们在正确的位置，甚至不到一秒钟的时间。

3.清晰度

帮助您实现引人注目的内容和上下文内容的方法之一是确保它保持清晰。 问问自己：这个页面是关于什么的，需要多长时间才能弄清楚。 这一点已经多次提出，但不可低估：互联网用户和不耐烦。 他们想要大创意，而且想要快点。 否则，他们将继续前进。

Gardner 建议进行“五秒测试”。 在五秒钟内，不熟悉您的品牌的人应该能够确定：

• 页面是关于什么的
• 如果他们点击按钮/填写表格会发生什么
• 他们是否应该信任你

让没有看过着陆页的人在浏览完着陆页后回答这些问题。 所有是的答案意味着您已经创建了一个非常清晰的页面，任何没有答案将帮助您在问题领域归零。

当谈到修复可信度、大创意和帮助用户理解后续步骤时，Oli Gardner 建议首先关注内容。 “复制为设计提供信息，”加德纳强调，“而不是相反。”

不要试图使您的副本适合您创建的特定外观或轮廓，这是创建令人困惑的页面的简单方法。 在 Gardner 的经验中，先写出强大副本然后构建页面以匹配它的网站的转化率增加了 30% 或更多！

4.一致

与上下文相关，但更具体的是，您希望确保表单的设计真正符合您的目标。 创建一个表单作为登陆页面的一部分会与品牌、注意力和上下文不一致。 相反，将表单视为页面上唯一的内容。

它们应该是您持续产生潜在客户的基础，也是用户对着陆页其余部分的体验的基础。

高转化率的表格应该包括标题、点击的好处、号召性用语本身和结束线。 Gardner 的一个很好的建议是对表单上的所有内容进行评分，并给它打 0 或 1 分。0 表示它与您的广告系列目标没有直接关系，1 表示它是。

一旦你复制了所有的分数，你就知道你的表单和登陆页面的其余部分是一致的。

5. 可信度

如果您使用上面的 5 秒测试，并收到关于您的可信度的负面反馈，您可能会不知如何创建可以解决这些担忧的副本。 推荐通常是增强信心的最佳方式，但许多较新的产品和服务根本没有大量的推荐可供使用。

Gardner 建议首先接受这一点——因为用户可以嗅出虚假的推荐信。 所以，沉默总是比谎言更可取。

同时，尝试将您的服务提供给行业专家或博主。 一旦你从他们那里得到了一些可靠的、写得很好的反馈，你就可以包括这些推荐，直到你从当前客户中建立了一个很好的选择。

包含支持您的核心想法和概念的信息也很聪明。 不要写出你，公司的创始人，认为为什么人们应该尝试你的产品，而是写几行关于激发它的想法以及为什么你认为它很棒。

6. 结束

再次使用您的表单，并在号召性用语周围画一个半径为 200 像素的圆圈。 此范围内的所有内容都应该减轻用户点击离开的冲动。 尤其是收盘线。

问问自己在点击之前他们可能会有哪些瞬间的焦虑。 你是给他们下载还是让他们发推文？ 浏览他们可能有的问题列表：这真的是免费的吗？ 我会先编辑推文吗？ 他们给我的这本电子书有多长？ 在号召性用语附近回答这些问题，您将有一个强大的接近度，从而提高您的转化率。

7. 延续

就像您希望登录页面感觉像是将它们带到您的网站的广告或电子邮件的自然延续一样，您希望表单之后的点击页面能够强调他们做了正确的事情并且应该没有遗憾。

将最重要的信息放在页面顶部，说明他们刚刚做了什么，并表示感谢或祝贺。 然后，在下面尝试让他们参与您的下一次潜在转化，但前提是您已经完成了此广告系列的原始目标。

Oli Gardner 对着陆页和针对您的广告系列优化它们有很多话要说，所以当他声称看到的着陆页比世界上任何其他人都多时，他可能没有撒谎。

但是，无论您看过多少次，如果您努力通过吸引注意力、使其与您的品牌保持一致、使您的表单对用户友好且与广告系列的其余部分保持一致，并遵循根据您的承诺，您将开始看到自己的转化率带来的好处。

如果您想观看此网络研讨会录像，可以前往此处，但如果您准备好体验 Convert Experiments 和我们的专家团队，我们邀请您开始 15 天免费试用。