季节性 SERP 变化如何影响 SEO

已发表: 2021-02-02

搜索引擎结果页面 (SERP) 是所有 SEO 对其策略进行评分的成绩单，但是当成绩单不断变化时，你会怎么做？作为 SEO，我们了解我们的行业一直处于不断变化的状态。我们所有的工作都是基于不同搜索引擎（如 Google、Bing、Yahoo 等）不断发展的算法和 SERP 布局，我们作为 SEO 的工作是确保我们在不断变化的环境中处于领先地位（无论是比喻上的还是字面上的）涉及到 SERP）。

为了充分理解为什么改变 SERP 对成功的 SEO 策略至关重要，让我们简要比较一下 1998 年 Google 的第一个 SERP 和今天的 SERP：

资料来源：Towermarketing.net

差异非常明显。 1998 年的 SERP 仅显示有机结果和附加链接，而 2020 年的 SERP 显示有机结果和附加链接以及替代结果，如书籍、新闻、视频、图像等、Twitter 卡和知识图。这些是很多变化，我们只是触及了表面。

SERP 发展的原因是谷歌希望增加广告商在其广告平台上的支出。为了证明投资回报率，谷歌还需要强大的用户参与度。拥有强大的用户参与度的最佳方式是尽可能提供最佳的用户体验。

什么是 SERP？

如果您正在阅读本文，您很可能已经知道 SERP 是什么，但对于那些不太熟悉 SEO 的人来说，SERP 是搜索引擎结果页面或搜索引擎在用户在线搜索内容时向用户显示的页面使用谷歌、雅虎、必应等搜索引擎。

SERP 非常重要，因为它最终决定了 SEO 战斗的胜利或失败。正如我在文章开头提到的，它是您的 SEO 策略运行情况的持续指标。

SERP 有许多组件，我们将在下面介绍其中的一些组件，但有关一般 SERP 的更多信息，这里是搜索引擎期刊的一个很好的指南。

不断变化的 SERP

今天，没有两个 SERP 是相同的，即使您正在搜索相同的关键字。相反，它们是针对每个用户进行个性化的。这解释了为什么您有时在不同设备上或从新位置搜索时会看到不同的搜索结果，但还有许多其他原因导致 SERP 始终不同。在我们深入研究它们之前，更改 SERP 的两个最大类别是：

谷歌的进化
正如我上面提到的，谷歌不断发展，以更好地满足用户在内容（通过他们的算法→返回更好的结果）和形式（通过他们的 SERP→基于 SERP 布局改进的用户体验）方面的需求。
用户意图
在 Google 发展的基础上，为了提供最佳的用户体验，Google 必须首先提高对用户意图的辨别能力。有几个因素会影响用户意图，如位置、用户旅程等，谷歌试图回答用户意图的一种方式是向 SERP 添加功能以改善用户体验。
例如，在下表中，2014 年推出的精选片段现在出现在近 14% 的搜索中，它可以立即为用户在 SERP 中的搜索提供答案，而无需选择并点击进入 SERP 上排名的网站。对于用户来说，这是让他们的问题得到解答的少一步，从而改善了他们的用户体验。

SERP 功能变得如此突出，以至于谷歌有时会使用多种功能。这是 2014 年和 2019 年搜索的相同关键字的示例，具有两个完全不同的 SERP。 2014 只有一个 SERP 功能——第二个有机结果下的图像结果部分。然而，2019 年至少有两个 SERP 功能，一个特色片段，以及人们也问的部分。

资料来源：Torquemag.io
下面的其他因素实际上可以归为上述任何一个主要因素，但它们的重要性足以单独指出：
PPC 的房地产扩张（谷歌进化的子因素）
谷歌继续为 PPC 广告增加 SERP 首屏以上的空间（在用户需要向下滚动页面之前）以增加其广告收入。请参阅下文，与 2019 年相比，2013 年的 PPC 广告不仅数量增加（从 3 个增加到 4 个），而且还在 SERP 上占据了相当多的空间，将有机结果推低到首屏以下。

资料来源：Torquemag.io
位置（用户意图的子因素）
SERP 因您所在的位置而异。您可以想象，在纽约市搜索“我附近的食物”的用户会看到与在旧金山搜索时截然不同的 SERP。
用户旅程（用户意图的子因素）
用户旅程是指搜索者在销售漏斗中的位置，例如，他们是在购买旅程的认知阶段处于漏斗顶部还是在购买旅程结束时的转化阶段处于漏斗底部？确定答案将影响您的 SEO 策略，以捕获属于任一类别的目标业务关键字。
处于销售漏斗顶端的用户，在其购买旅程的意识阶段，很可能会看到具有基于信息的功能和结果的 SERP。以下是某人在购买旅程开始时搜索以了解“什么是暖通空调”的示例：

正如您在上面看到的，PPC 广告是可见的，但在 SERP 顶部占据的空间很小，自然结果仍然在首屏，并且有一个 People Also Ask 部分可以回答有关该主题的常见问题。
另一方面，处于漏斗底部的用户，在转换阶段，将看到一个 SERP，其功能和结果更倾向于采取行动，例如广告占据首位，本地包显示提供服务用户正在寻找等，这是我们在搜索具有转换意图的关键字（如“hvac repair”）时得到的：
相同的关键字，不同的意图（用户意图的子因素）
如果用户搜索“jaguar(s)”，谷歌将尽其所能猜测搜索者在寻找什么。无论是汽车标记、美式橄榄球队还是动物，谷歌的 SERP 都将反映它认为用户的意图。
季节性（用户意图的子因素），我们将在下面更详细地讨论。
无论 SERP 是什么样子或它返回的功能和结果如何，它都能让营销人员深入了解谷歌试图创造的用户体验。 SERP 布局的变化也告诉我们很多关于谷歌关注的内容以及我们作为 SEO 应该关注的内容。最终，SERP 布局转变有助于营销人员了解 Google 的重点并预测 SEO 的未来。

什么是季节性？

季节性的广义定义是数据经历每个日历年都会发生的定期且可预测的变化。在一年内反复出现或重复的任何可预测的波动或模式称为季节性。换句话说，当您在数据中看到每年同时发生的重复模式时。现在采用此逻辑并将其应用于您的 SEO 数据。

你如何发现这种模式？有几种方法，但最常见的两种是查看您的流量或查看您的目标业务关键字。

交通季节性：

这是网站利用其季节性的一个很好的例子。连续每年，情人节这一周的流量都在逐年增长。显然，该站点了解所呈现的机会季节性，并确保他们的站点得到很好的优化，以捕捉兴趣的增加，并看到流量逐年增加的结果。

关键词季节性：

谷歌趋势

使用像谷歌趋势（上图）这样的工具来了解关键词的季节性是发现主要 SEO 机会的关键。综上所述，有以下三个突出的见解：

无论是冬季奥运会还是夏季奥运会，关键词“奥运会”都有很大的季节性峰值
“冬季奥林匹克运动会”和“夏季奥林匹克运动会”也有季节性兴趣，但远低于广泛的“奥林匹克运动会”关键字，并且仅在各自的季节内。
所有三个关键词都有季节性，但兴趣差异很大，广义关键词“奥运会”主导其他两个关键词

从这些见解中，我们可以得出结论，尽管是季节，大多数用户会搜索“奥运会”，并依靠谷歌根据他们搜索的一年中的时间为他们提供最相关的结果。这与更改 SERP 的用户意图有关，因为 Google 了解在 7 月或 8 月搜索“奥运会”的用户正在寻找有关夏季奥运会而不是冬季奥运会的信息。现在，我们可以制定一个将这些见解考虑在内的 SEO 策略。

通常，您会通过常识了解网站或企业的季节性（即奥运会每隔几年才会出现一次，并且是一项重大的全球性活动）。但如果不是很明显，请检查您的分析和谷歌趋势，看看您是否可以发现任何季节性潜力。

季节性如何影响 SERP？

既然我们已经讨论了 SERP 可以改变的多种方式，让我们深入了解季节性如何影响 SERP。

首先，让我们选择“冬季大衣”作为我们要深入研究的目标业务关键字。逻辑告诉我们，此关键字的高峰季节性将在冬季，而非高峰季节性将在夏季。

谷歌趋势

使用 Google 趋势验证我们的逻辑表明我们是正确的。现在让我们比较一下 SERP，看看它们在旺季和非旺季有多么不同。

我们可以通过使用 SEMRush 比较历史 SERP 来做到这一点。在“关键字概览”选项卡中，我们可以选择要查看的月份和年份（下方红色框），并且有一个部分（下方以黄色突出显示）详细说明了该关键字在所选时间段内的 SERP 外观。

首先，让我们看一下这个关键字在 11 月的季节性高峰：

SEMRush

在旺季（11 月），“冬季大衣”的 SERP 包括：

8 个 PPC 广告（顶部）
10 个产品列表广告
本地地图包
评分和评论
网站链接
常见问题
热门故事
购物广告

看看那个列表，你可能想知道有机列表怎么会有空间？！这是一个很好的问题。在回答这个问题之前，让我们先看看淡季期间的 SERP。

SEMRush

在淡季（7 月），“冬季大衣”的 SERP 包括：

7 个 PPC 广告（顶部）
附加链接
图片包

与旺季的 SERP 相比，在非旺季，“冬季大衣”的 SERP 感觉几乎是空的，这可能并不奇怪。这表明旺季的竞争是双重的：第一，第一页有机排名的标准竞争，第二，尽可能多地捕获相关的 SERP 特征。因此，即使一个网站的有机排名很好，所有 SERP 功能都吸引了用户的眼球，在 SERP 上脱颖而出比以往任何时候都更加重要。

现在让我们看一个生活方式的例子，看看我们是否找到了与电子商务相同的模式。对于“如何减肥”，以下是旺季和淡季：

谷歌趋势

此示例与“冬季大衣”示例之间的一个显着区别是，“如何减肥”的旺季要长得多。它更像是一个高原而不是一个高峰。

和以前一样，我们现在将查看 SERP 以了解它们在旺季和淡季之间的变化，以便我们制定 SEO 策略。

SEMRush

在旺季，“如何减肥”的 SERP 包括：

8 个 PPC 广告（顶部）
精选片段
评分/评论
网站链接
热门故事
人们还问
视频轮播
PPC 广告（底部）

类似于我们在旺季看到的“冬季大衣”SERP，除了正常的有机列表之外，这个 SERP 还充满了功能。

现在让我们看看“如何减肥”的淡季SERP：

SEMRush

在淡季，“如何减肥”的 SERP 包括：

8 个 PPC 广告（顶部）
网站链接
热门故事
人们还问
图像包
知识面板

虽然这个非高峰期的 SERP 不如“冬季大衣”的 SERP 裸露，但功能仍然较少。在非旺季，来自付费搜索的竞争较少（SERP 底部不再有广告）。特色片段、评分/评论和视频轮播也不见了，这意味着正常的自然列表有更多空间出现在 SERP 上。

通过查看这两个不同的季节性示例以及 SERP 如何受到影响，一件事变得清晰。在旺季，谷歌的 SERP 加载了增强的 SERP 功能以及旨在帮助用户尽快转换的 PPC 广告。在非旺季期间，转换的意图较少（无论是通过金钱还是通过潜在客户生成），这反映在 SERP 中。

如何确保您的 SEO 顺其自然

现在我们 1. 知道什么是 SERP 2. 了解 SERP 如何以及为什么不断变化 3. 了解什么是季节性 4. 了解季节性如何影响 SERP，让我们将所有这些放在一起以了解我们如何利用和优化对于 SERP 季节性。

让我们看另一个电子商务示例，以了解我们如何针对 SERP 季节性进行优化。

如上所述，首先我们需要从我们的网站分析中了解季节性周期，或者我们使用谷歌趋势之类的工具来找出目标业务关键字的季节性。对于这个示例，我们正在查看关键字“泳装”，平均每月搜索量为 368,000 次。

您可以使用 Clearscope 之类的工具获得更精细的搜索量数据，这些工具可以细分每月的搜索量。如您所见，6 月是“泳装”的旺季，2 月份兴趣开始增加，5 月份有所回升，然后 6 月份达到高峰。

Clearscope.io

这些数据在过去五年中得到了谷歌趋势的证实，甚至显示了每周数据：

谷歌趋势

我们从这两个来源获得的洞察力非常有影响力。我们现在有两个机会，而不是一个金块机会！ 3 月的小高峰（我们可以推测为春假）和 6 月的主要高峰（夏季开始）。现在，营销人员更好地了解他们应该何时开始优化他们的“泳装”网站以及他们可以期待什么。

既然我们已经确定了目标业务关键字的季节性，那么问题是“我们如何对其进行优化？” 正如我们上面所讨论的，答案在于“泳装”SERP。

首先，我们来看看旺季SERP：

SEMRush

在旺季（六月），“泳装”的 SERP 包括：

8 个 PPC 广告（顶部）
10 个产品列表广告
本地地图包
评分/评论
附加链接
热门故事
购物广告
PPC 广告（底部）

类似于我们在旺季看到的“冬季大衣”和“如何减肥”SERP，除了正常的有机列表之外，这个 SERP 还充满了功能。

现在让我们将上述与“泳装”淡季 SERP 进行比较：

SEMRush

在淡季（11 月），“泳装”的 SERP 包括：

8 个 PPC 广告（顶部）
评分/评论
附加链接
图片
PPC 广告（底部）

就像“冬季外套”SERP 一样，与我们在“泳装”旺季看到的完整 SERP 相比，“泳装”非高峰 SERP 是裸露的。

现在的问题是，我们如何针对旺季提供的增强型 SERP 功能进行优化？首先让我们确定我们有能力优化哪些增强的 SERP 功能。

以下是旺季期间增强的 SERP 功能列表（六月为“泳装”：

8 个 PPC 广告（顶部）– PPC，不适用
10 个产品列表广告 – PPC，不适用
本地地图包——可以优化！
评分/评论 - 可以优化！
附加链接——可以“影响”！
热门故事 - 可以优化！
购物广告 – PPC，不适用
PPC 广告（底部）- PPC，不适用

在上面的列表中，我们可以优化（或影响）以下增强的 SERP 功能：

本地地图包
评分/评论
附加链接
热门故事

针对增强的 SERP 功能进行优化

这一切都很好，但是您如何针对这些增强的 SERP 功能进行优化？让我们从本地地图包的顶部开始。正如您可能已经猜到的那样，优化本地地图包属于本地 SEO 的职权范围。所以让我们潜入水中。

首先，什么是本地地图包？当用户搜索搜索引擎认为具有本地意图的查询时，Google 将通过 SERP 中的 Google Map Pack 提供用户所在区域的实体本地商家（如下图所示）。

通常，只有三个企业会在本地地图包中获得梦寐以求的位置，这往往比 SERP 上的其他结果具有更高的点击率。

现在，我们如何针对这些关键的本地结果进行优化？有两种主要方法可以做到这一点。最重要的一步是创建 Google 我的商家资料。这使您的企业可以向有兴趣访问您的位置的用户告知 Google 最重要的信息，例如您的企业名称、地址、电话号码（这三个大的被称为 NAP - 名称、地址、电话）、营业时间，评分和评论等。正如您可以想象的那样，这些信息非常强大，可以帮助用户快速完成购买过程并进行转换，因此 Google 喜欢使用它。这只是触及了如何针对 Google 本地包进行优化的表面。有关更多详细信息，请查看 Google 的本地包优化指南。

第二步是在网络上的其他地方创建和维护您的“引用”。例如，在 Bing、Yahoo、Apple Maps 等其他搜索引擎以及 Facebook、Twitter 和 LinkedIn 等社交媒体网站上，甚至 Yelp 或 TripAdvisor 等在线评论网站上。这些在其他知名场所的额外商业引用向 Google 发出信号，表明您的业务是合法的，并有助于巩固您的业务在其眼中的权威。

进入第二个增强的 SERP 功能、评级和评论。当然，这非常重要，因为用户信任其他用户的意见，尤其是当他们有很多意见时。一旦您通过将产品/服务评级和评论添加到相关产品/服务页面上的 HTML 中来确保搜索引擎可以抓取产品/服务评级和评论，这可以相当容易地实现。

从那里，您可以使用模式标记，这是您添加到您的站点的代码（语义词汇），以帮助搜索引擎更好地理解其上下文并为 SERP 上的用户返回更多信息性结果。 Google 为评论模式标记和综合评分标记（基于多个评分或评论的平均评分）提供文档。确保在实施后使用 Google 的 Rich Results 工具对其进行验证。

继续我们列表中的第三个增强型 SERP 功能，即附加链接。附加链接是指向可以出现在 SERP 结果下的其他页面的链接，并且在主页面结果下最多包含六个指向其他页面的链接：

1.品牌关键词示例

2.非品牌关键字示例

不幸的是，您不能直接针对附加链接进行优化；它们是通过算法生成的。过去可以在 Google Search Console 中将它们降级，但是这不再是一种选择。但是，影响其外观的最有效方法在于您的网站的结构和连接方式：

更深层次的站点结构（站点架构）
优化锚文本的内部链接和使用

最终，如果谷歌认为附加链接与用户的查询相关，它将显示附加链接，并加快他们的转化过程。

最后但并非最不重要的一点是，针对 Top Stories 轮播增强 SERP 功能进行了优化。出现在热门故事轮播中有几个先决条件。主要的是 AMP 支持（快速页面速度）、Google 新闻支持和使用模式标记。 Google 新闻虽然不是必需的，但强烈推荐，它是一个新闻聚合器，它从经过验证的网站列表中收集新闻文章，并根据用户的查询向用户提供文章。如果您想被 Google 新闻接受并有资格使用 Top Stories 增强型 SERP 功能，则需要几种不同的资格。有关如何加入 Google 新闻的更多信息，请查看 Google 的文档。

概括

那么，当 SERP 在旺季发生变化时，您可以做些什么来利用季节性并确保您在竞争中脱颖而出？

首先，检查：

如果您的网站有流量季节性，如果有，什么时候？
这可以帮助您确定何时推动营销活动或何时有“停机时间”并且可以进行开发工作/网站维护
如果确实具有流量季节性，请检查哪些关键字驱动了大部分流量并确定这些关键字是否具有季节性
此外，请检查您的目标业务关键字的季节性。如果这些关键字的排名不够好，无法为您的网站带来大量流量，您可能不会在旺季看到来自这些关键字的流量高峰
基于上述步骤，您现在可以制定一个计划，让您的网站在旺季期间利用季节性，并利用非旺季进行任何网站更改或更新

与任何营销人员一样，SEO 需要了解不断变化的营销环境才能在竞争中占据优势。季节性只是一个例子，企业可以通过围绕其网站的旺季制定 SEO 策略并确保针对目标业务关键字进行优化，从而利用消费者兴趣的潮起潮落。经常检查这些 SERP，以在竞争中保持领先地位，并在未来证明 Google 将如何不可避免地改变它们。因为无论是否是旺季，谷歌总是在测试、调整和发展其 SERP，以获得最佳的用户体验。