搜索广告与展示广告：打破差异以及何时使用每种类型

任何广告商都很难确定是在他们的在线广告系列中使用搜索广告还是展示广告。 这是一个必须做出的决定，因为使用错误的广告格式可能会浪费很大一部分付费广告预算。

那么，有什么区别呢？ 你怎么知道哪个更好？ 您如何同时使用搜索和展示来最大化您的回报？ 在本文中，我们将解决所有这些问题，并讨论您需要了解的关于为您的企业使用展示广告和搜索广告的所有信息。

什么是搜索广告和展示广告？

搜索广告

付费搜索广告是最流行的 PPC 广告形式之一，其中品牌付费（使用基于拍卖的模型）让他们的广告在用户搜索某些关键字时显示在有机搜索引擎结果的上方和下方。

例如，搜索“在线医生”会在 Google SERP 的自然搜索结果上方显示此文字广告：

搜索广告具有三个主要组成部分——标题、显示 URL 和描述文字——所有这些都旨在说服用户点击。 还可以包含广告附加信息以向用户提供额外信息。

搜索广告出现的频率、它们的排名和每次点击的成本——都取决于出价和质量得分。

展示广告

尽管 Google 展示广告仍然源自 Google Ads 界面，但展示广告的表现与付费搜索广告截然不同。

谷歌搜索广告与展示广告之间的主要区别在于，搜索广告是一种“拉”广告，而展示广告是“推”广告。 这意味着，搜索广告只会向那些已经在搜索您的产品或服务的人展示，而展示广告是根据各种定位参数出现的付费展示位置。

不仅如此，展示广告并不局限于只出现在一个位置，如搜索广告（在 SERP 中）。 展示广告出现在整个 GDN 中 — 超过 200 万个网站覆盖了 90% 以上的在线用户。 它们可以在社交媒体上的多个位置显示，例如本地新闻提要或主要提要的一侧：

作为网站主要内容上方或主要内容右侧的横幅广告：

或个人电子邮件收件箱首先作为纯文本广告，然后在打开时扩展为图片广告：

比较搜索和展示的平均指标

展示广告与搜索广告之间需要考虑的两个主要指标是转化率和每次点击费用，因为每个广告平台的 Google Ads 行业基准差异很大。

平均转化率

搜索广告系列的所有行业平均转化率为 4.40%，而展示广告系列的平均转化率仅为 0.57%：

请注意最高的展示转化率（爱好和休闲为 1.12%）甚至没有达到最低的搜索转化率（服装为 2.77%）。 搜索广告通常比展示广告带来更多转化的原因是，搜索网络将广告商与积极寻找具有更高意图的产品的人们联系起来，因此他们自然更有可能转化。

平均每次点击费用

尽管展示广告的平均转化率较低，但平均每次点击费用也较低。 搜索网络广告的平均 Google Ads CPC 为 2.41 美元，展示网络广告仅为 0.59 美元：

对于试图节省广告支出的品牌来说，这无疑是一大好处。 但是，每个品牌都有不同的业务目标。 那么您如何知道是否以及何时使用搜索广告与展示广告？

何时使用每种广告类型

谷歌鼓励广告商同时设置搜索和展示活动，因为这将提供最大的覆盖面。 然而，达到最大范围并不一定是好事，因为广告的关键是让您的产品或服务出现在正确的受众面前——而不仅仅是最大的受众。

使用搜索广告的 6 个理由

1.补充自然流量

有些企业不能花时间仅仅依靠 SEO 来获得回报。 虽然有机结果侧重于比较内容，但搜索广告可以更快地将人们直接带到解决方案。 这使得搜索广告成为一个很好的短期策略，同时继续建立您的自然存在。

2. 捕捉优质线索

对于搜索广告系列，您可以使用不同的关键字匹配类型以及否定关键字来触发您的广告，这样当用户搜索与您的业务无关的特定关键字时，您的广告就不会被触发。 这样做可以让您精确地制作广告以匹配用户的搜索意图，就像 VWO 所做的那样：

3.迎合当地观众

如果您提供本地服务，并试图吸引附近的受众，搜索广告是更好的选择：

对于如此小的特定目标受众，通过展示广告覆盖全球受众并没有多大价值。

4. 如果你的销售周期短

如果您的产品或服务的销售周期较短，则搜索广告是理想之选，因此您无需继续向之前与您的品牌互动过的用户投放广告（再营销）。

5. 推广应急产品

如果您是提供“紧急”或“紧急”服务的人员（水管工、锁匠、拖车、急救兽医、电工等），最好从搜索广告开始。 这些服务可能是人们在阅读博客文章或滚动 Facebook 时碰巧看到您的展示广告时可能不会支付的。

相反，当有人被锁在车外，或者他们的狗突然生病时，他们可能会立即寻找服务来帮助他们：

注意：这些紧急的、需要的服务最有可能在移动设备上搜索。 为了方便有需要的搜索者，请使用上面广告中所示的电话扩展。

6. 如果你的预算较少

如果您刚刚起步，或者制作预算较低的广告系列，出于多种不同的原因，搜索引擎广告可能是您的不二之选。

• 对于 PPC 广告活动，您可以按点击付费或按1,000 次展示付费。
• 对高度相关的关键字进行竞价可以让您更好地控制您的受众，产生更多合格的潜在客户、更高的转化率和更好的投资回报率。
• 更容易衡量和证明 PPC 的努力——一旦你掌握了这些，你就可以考虑扩展到展示广告网络。

使用展示广告的 4 个理由

1.如果你的产品或服务更直观

展示广告相对于搜索广告的主要优势之一是它们可以包含图片和视频。 这非常适合推广高度依赖视觉展示的消费品和服务，例如服装、家居装饰、度假套餐、冒险/娱乐：

展示广告还特别适用于视频、电子书、信息图表等视觉数字资产：

注意：Google 让广告商制作视频广告活动变得越来越容易，尤其是对于那些可以利用现有视频创意的广告商而言。 这可能是一个非常强大的展示广告选项，因为与文本广告甚至图像广告相比，人们更有可能参与视频内容。

2. 在那些有被动意图的人中建立意识

浏览网站和查看展示广告的人并不是在主动搜索产品或服务。 他们可能仍处于营销渠道的发现或意识阶段，被动地研究他们的选择。

这使得展示网络非常适合为您的产品或服务创造需求（即使人们不知道他们需要它），而不是像搜索网络那样回答需求。 换句话说，它可以让你培养一种想要和需要的感觉，而不是立即利用已经存在的感觉。

看看 LegalZoom 如何向观众提出问题来让他们思考并让他们知道他们可以寻求指导：

通过使用 Google 的定位选项并出现在受目标受众欢迎的网站上，您可以在转向更具意图的搜索引擎广告之前快速建立品牌知名度。

3、如果你的销售周期比较长

就像如果您的产品或服务的销售周期较短且不需要多个接触点或重新定位，搜索广告是最佳选择一样，如果您的产品或服务通常不会立即购买，因此具有较长的销售周期，则展示广告是理想选择。 汽车、高等教育、企业软件等大笔支出通常就是这种情况。

在这些情况下，您必须确保您的品牌在潜在客户考虑购买时保持在他们的脑海中，这是通过数字广告策略完成的，例如：

• 跨渠道营销——在各种数字营销渠道上通过多种设备向潜在客户传播付费信息，以引导消费者购买产品或服务
• 全渠道营销——在与买家旅程相关的所有渠道中提供无缝的用户体验，使他们能够顺利通过整个营销渠道
• 重新定位——向过去与您的品牌有过互动的任何人展示广告，这样即使他们离开了您的网站，您也可以出现在他们面前并成为他们的首选（这在电子商务行业特别有用，例如，与废弃的购物车）

例如，在浏览 LFT Clothing Brand 网站后，我被重新定位到这个 Facebook 广告：

4. 进入利基市场

展示广告成功提升品牌知名度的部分原因是因为它们通常出现在潜在客户已经花费时间的网站上。 Google 将您的关键字和广告与 GDN 上超过 200 万个网站的相关网页相匹配。

这意味着您可以通过针对兴趣的广告和/或内容相关广告轻松迎合小众受众。

例如，通过将此职业康复广告放在关于在 Instagram 上脱颖而出的企业家文章旁边，亚马逊 Kindle 很可能会出现在对这本书感兴趣的人面前：

有些人可能不知道这本书（或 Kindle 提供的优惠），但广告会提高知名度。

是哪一个：展示广告还是搜索广告？

两种广告格式都有其优势，并且在不同情况下都非常有用。 但是，您必须了解它们的区别以及何时使用它们。

即使在您选择了格式并制作了广告之后，您也必须将您的广告连接到相关的点击后着陆页以获得最佳效果。 点击后着陆页是发生转化的地方。 立即申请 Instapage 企业演示，了解如何大规模创建这些专用的点击后登录页面。