新的电子商务增长手册：将您的 Shopify 商店扩展到 8 位数、9 位数及以上？

已发表: 2022-05-25

转换更多流量以推动收入以促进业务增长的剧本是有缺陷的。太多的企业将此作为他们期望可持续增长的主要战略，但当结果不支持他们的努力时会感到震惊。当然，您可以在收购和增加收入上花费更多，但要付出什么代价？

在 Covid-19 期间销售已转向电子商务的传统零售商已经能够衡量在线销售与其实体零售业务一起产生的影响，但这并不是一幅好图。

预测表明，到 2024 年，在线销售可能占所有零售收入的近一半。然而，结果并不都是积极的。 我们对 100 家大型零售商的股东总回报 (TSR) 的分析发现，仅数字增长并不一定会带来积极的结果。 事实上，在线销售额增长最快的零售商的利润率（以及 TSR）下降幅度最大。

麦肯锡公司

在本文中，我将展示为什么旧的电子商务增长手册不再为 Shopify 企业提供服务，这些企业渴望扩大规模并分享更新的手册以实现可持续的电子商务增长。

我会覆盖

分析电子商务环境以及行业变化如何使旧的增长战略面临风险，
新电子商务增长战略的指导原则，以及
关于如何实施新战略的分步指南。

为什么转换更多流量 = 更多收入是一个有缺陷的增长策略

每个人和他们的狗都有关于如何发展业务的建议。在 Reddit 上发表这篇文章；从 6 到 7 个数字缩放。该帖子详细介绍了 Shopify 企业应如何专注于优化其电子邮件以推动这一增长水平。

问题是，仅仅因为它适用于一个企业并不意味着它会适用于另一个企业。涉及的变量和细微差别太多。

但是，可以在全球范围内适用于所有企业的是一个框架，该框架可以帮助所有者发现他们的特定增长杠杆并应用实验来发现对他们有用的东西。 Formtoro 的联合创始人 Jon Ivanco 很好地说明了这一点。

许多现有的在线建议还有另一个问题。其中大部分侧重于收购和增加收入。我并不认为增长需要健康的流量管道，并且能够将访客变成客户。但魔鬼在细节中。

长期以来，商界一直不惜一切代价支持增长。互联网上充斥着带有“曲棍球收入”和“指数增长”图形的宣传片和案例研究。这样的故事导致许多人试图复制这些成长奇迹品牌的收入轨迹。

只有一个问题。许多不惜一切代价追求收入增长战略的公司并没有盈利。虽然不盈利的公司可以在一段时间内盈利，但这些往往是例外而不是规则。

在某些情况下，可能需要仔细阅读收入而不是利润的剧本；

利用先发优势或进入新市场时。
确保重要的市场份额并消除竞争（想想亚马逊）。
在对您的公司进行大量再投资时。

但是，在追求收入而不是利润时，增长和业务失败之间的界限很清楚，这需要谨慎的财务管理，并且通常还需要外部投资来扩大现金跑道。

虽然 Stitch Fix 的收入增长很高，但其盈利能力一直很差，5 年平均净利润率为 0.32%。
其中一个因素是销售、一般和管理费用 (SG&A) 费用占其收入的百分比相对较高……用于管理在线订单和退货、数字营销和供应链改进的 SG&A 费用。
我们预计 Stitch Fix 将继续产生高额费用，以保持其竞争力和市场份额。 我们认为这凸显了一个劣势，因为该公司的增长一直依赖于客户获取，而不是通过其现有客户群的不断货币化。 如果其客户群增长放缓，我们认为如果未能提高其客户群货币化能力，这可能对其整体增长构成风险。

资源

最终，所有企业都需要盈利。那些未能开发可持续商业模式的人可能会发现这是不可能的。

在当前环境下，许多电子商务企业都在努力盈利，因此改变增长战略势在必行。以下是影响旧剧本的一些主要因素。

增加获客成本

CommerceNext 对顶级零售商的数字营销人员进行了调查，以确定他们将营销采购资金投资于何处。前两种方法是付费社交（78%）和付费搜索（69%）。这些渠道选择很有趣，因为同一项调查中近四分之三的受访者表示，他们看到 iOS 14/15 隐私更改后付费社交的表现有所下降。

《华尔街日报》对不断增加的广告成本进行了透视； Plum Deluxe 是一家松散的茶叶企业，过去常常支付 27 美元通过 Facebook 和 Instagram 广告获得新客户。

现在成本高出十倍。

除了 iOS 14/15 的实施之外，其他涉及禁止第三方 cookie 的隐私相关变化将继续影响付费广告渠道的成本和性能。

随着费用的增加和业绩的下降，继续投资于付费获取渠道意味着削减您的利润率。这些收购策略是不可持续的，并且会达到无法获得正投资回报率的地步。

运输、退货和供应链

电子商务企业应对通货膨胀、运输成本上升、供应链不可靠、汽油上涨和工人短缺等问题。这些波动都会影响经营企业的成本。在不调整运营的其他要素的情况下简化遵循“获取更多流量并转换它”的做法可能会导致您在每次销售中都处于亏损状态。

例如，耐克的数字销售额飙升了 75%，占其总收入的 30%。但运输和退货费用也给公司的利润带来了更大的压力。耐克在 2020 年第四季度的利润率从 2019 年的 45.5% 下降至 37.3%。

关注错误的指标

对转化率和收入的关注限制了测试团队的范围。

在过去，这导致一些公司损害了他们的整体盈利能力。

例如，如果您推行免费退货政策，您可能会提高转化率和购物篮大小（收入）。但是，除非您在更广泛的业务中跟踪这种变化的影响（和成本），否则增加的回报可能比交易本身花费更多。因此，必须有护栏指标以确保您的更改总体上是积极的。

Guardrail Metrics 对整个公司都很重要。 虽然一项功能不一定需要改进 Guardrail 指标才能被视为成功，但所有发布都旨在避免对 Guardrails 产生重大负面影响。
Tatiana Xifara，Airbnb 实验部高级数据科学家。

有关此主题的更多信息，请查看 Airbnb 实施的护栏框架。

关于旧的增长手册的最后一个问题（或者也许是为什么这么多人追求它）是收入和转化率是比利润更容易获得的指标。

不仅如此，对年收入超过 2.5 亿美元的大型跨国品牌的 10 位电子商务领导者进行的定性研究发现，盈利能力的定义并没有得到很好的定义或一致的衡量。

一些公司用边际贡献来定义盈利能力。 其他人的指标则不那么宽容，例如运营净收入 (NIFO)。 然后在这些公司中，不同的部门有不同的盈利目标。 一位受访者说：“在内部，我们有销售人员受委托负责销售。 我们让营销人员和电子商务人员获得了息税前利润（息税前利润）。 因此，正如您可以想象的那样，随着时间的推移，两组之间的对话并没有变得更好。
福布斯

如果公司不让整个业务的团队清楚地了解他们的工作如何影响利润，公司就会在黑暗中开枪。

新的电子商务增长手册

利润驱动增长杠杆 + 可重复和持续的测试过程 = 可持续和可扩展的增长。

以下是构成这本新增长手册的每项指导原则的细分。

利润驱动增长杠杆

旧的剧本侧重于一个虚荣指标（收入），该指标将后续策略导向短期思维。鉴于市场在客户获取成本、运输和供应链方面的变化，这种关注会导致不可持续的增长。

新的剧本侧重于确定一系列能够带来长期利润的杠杆，而不是短期收入，这是一个看似很小但至关重要的差异。

实验

有些人觉得实验思维限制了创新，但实际上，限制因素往往是商业文化。创新和实验齐头并进。激进的创新可能会违背传统观念，因此风险控制实验可以帮助验证原本可能会被忽视的想法。

例如，您可能会发现某些服装系列的利润率非常低，但几乎没有优化成本或提高价格的空间。您可以放弃表现不佳的产品线或尝试创新想法。

PYMNTS 研究发现，6100 万美国人至少使用一种订阅零售服务。提供服装租赁订阅的不同商业模式能否改变您的增长轨迹？

可重复和连续的测试过程

这个新的电子商务增长手册的最后一部分是一个可重复且持续的测试过程：

在创意执行方面，您可能有数百种方式可以影响您的增长杠杆和数百万种变化。并非您的所有想法都会成功。有些甚至可能损害业务。这就是为什么一个可靠且可重复的过程来测试和衡量您的想法会推动增长，因为您可以专注于实施对您的业务有用的想法。

这是一个与最佳实践相悖的测试结果的真实示例：

当 Petco 高管调查按重量销售的产品的新定价时，结果是明确的。 到目前为止，最优惠的价格是 1/4 磅的产品，这个价格是 0.25 美元。 这一结果与传统观点大相径庭，传统观点通常要求价格以 9 结尾，例如 4.99 美元或 2.49 美元。 “这打破了零售业的一条规则，即你不能有一个'丑'的价格，”Rhoades 指出。 起初，Petco 的高管对结果持怀疑态度，但由于实验进行得如此严格，他们最终愿意尝试新的定价。 有针对性的推出证实了这一结果，六个月后销售额增长了 24% 以上。

哈佛商业评论

实施新的电子商务增长战略的分步指南

第一步：确定你的增长杠杆

有效影响利润归结为优化收入和降低成本。虽然这个公式可能适用于所有企业，但策略本身有数百种排列方式。

您可以用来确定增长杠杆的一个框架是电子商务绩效框架，它分解了广泛调查的类别；客户获取、客户价值、客户保留、营销和销售成本以及运营成本。

您可以使用电子商务绩效框架 (EPF) 和格式将您的增长杠杆洞察整理成一个有凝聚力的单页纸。 Journey Also 的转换总监 Jonny Longden 就如何使用 EPF 提供了一些很好的指导。

对于大多数电子商务企业来说，广泛的框架大致相似，但是，从头开始构建它而不只是复制另一个模型非常重要。
主要目标是确定以客户为中心的目标。在我们对上述战略和利润机制的阐述中，我们已经确定收购特别依赖于：客户对产品的理解和直接购买的好处；在搜索中超过第三方卖家的能力；并鼓励/设计口碑。
因此，吸引阶段的客户目标被表述为：“我了解并渴望该产品，并且特别希望直接购买它，因为我了解其独特的好处”
培育阶段的客户目标之一是：“我将分享我的经验”
重点是；
a) 不断提醒您需要从数据中衡量和评估的具体内容，即与您的策略相关的实际表现意味着什么。
b) 帮助您确定有意义的指标。
如果不经历这个过程，付费媒体很有可能会按照 ROAS 或其他标准指标运行，而不必考虑这样一个事实，即它特别需要与特定的第 3 方经销商合作以全面降低更广泛的 CPA。

下面我列出了电子商务绩效框架中使用的董事会类别，以提供一些您可以提出的问题，以确定您的业务盈利能力的增长杠杆：

识别客户获取增长杠杆的问题

你的客户是谁？它们是您业务的盈利目标吗？
哪个客户群的利润最低？
哪些营销渠道的盈利能力最高？
如何将您的品牌与竞争对手区分开来？
哪些营销信息或 USP 被认为添加最多？
您的客户群（或新的细分市场）是否需要您目前不提供的产品？
亏损领导者定价是否会带来足够多的自然客户来支持这一策略？
通过不同销售渠道购买的客户的盈利能力如何？

识别客户价值增长杠杆的问题

在您的客户旅程中，最大的转化机会在哪里？
您的客户的品牌认知度如何？价格如何影响这一点？
客户愿意为不同产品支付的最高价格是多少？
促销或折扣对收入和利润有何影响？
捆绑定价与单个产品销售相比如何？
哪些产品或类别的利润率最高和最低？这些产品占您销售额的百分比是多少？
是否有经常一起购买但您没有库存的产品？例如，儿童玩具的电池。库存这些额外的产品会对平均订单价值产生什么影响？
哪些市场或地区产生最高的利润？

识别客户保留增长杠杆的问题

在您的最高终身价值客户中是否存在共同特征或行为？
哪些产品的客户评价最好和最差，为什么？
您的包装是否为您的品牌认知增加了价值？例如，像免费样品或古怪的包装设计这样简单的事情可以作为增加口碑营销和重复购买的机制。
重新吸引流失客户的最有效营销渠道/创意/促销是什么？
忠诚度计划对保留率和盈利能力有何影响？

识别成本优化增长杠杆的问题

您投资组合中的哪些产品最难销售、占用仓库空间最多或退货率最高？这对您的利润有什么影响？
不同的支付条款或使用不同的支付提供商对成本有何影响？
您的履行方式和退货涉及哪些成本？您如何优化这些以在增加收入的同时提高盈利能力？
客户取货和退货的不同选择涉及哪些成本？
与处理投诉的各种客户服务选项相关的成本是多少？
您的营销在哪里有效率？
您的包装是否针对存储和运输进行了优化，以便在交付完好无损的物品时产生最小的成本？

输出

上面的列表应该会激发您发现影响利润的业务增长杠杆。为了支持您的工作，您需要访问数据（取决于您正在调查的元素）以及可能的一些市场研究或客户洞察，以告知您的评估并了解每个杠杆的规模。

这个练习的理想输出是

整个客户旅程中影响您盈利能力的关键增长杠杆列表
基准——增长杠杆的当前表现
领先指标——围绕您的增长杠杆的关键指标是什么？
从客户的角度出发，以客户为中心，了解增长杠杆为何如此重要。
目标——您希望每个增长杠杆达到的目标是什么？

第二步：使用研究和分析来制定测试假设

您应该知道 Shopify 商店的哪些元素对盈利能力影响最大。但正如已经提到的，有数百种策略和数千种方式来影响每一种。例如，您可能将提高客户保留率视为增长杠杆。

你可以：

实施新的忠诚度计划
建立在线社区
为以前的客户提供折扣
提供个性化的 1 对 1 产品电话，以帮助新客户使用您的产品。

这些只是几个例子，就你如何执行它们而言，每个例子都有数千种排列方式。

那你会从哪里开始？

通过进行用户研究和数据分析。以下是一些方便的、开箱即用的报告，供 Shopify 店主帮助您入门。

应该使用用户研究和数据分析来形成您的测试假设。使用它来确定与您的客户产生共鸣的内容，并告知他们对您的增长杠杆有哪些问题或担忧。例如，您可能会进行用户访谈或分析在线评论，以确定影响重复购买的问题。您可能会发现很大比例的客户提到了关于如何使用他们的新购买的问题，因此停止使用它。在这种情况下，您可能会假设：

如果我们增加客户对产品功能的了解，那么重复购买就会增加，因为 67% 的在线客户评论提到使用我们的产品有困难，因此停止使用它们。

一旦你有了你的假设，你就可以使用你用来形成它们的数据来帮助你客观地确定它们的优先级。在线详细讨论了一系列优先排序方法。使用它们的关键是使框架适应您的业务，例如，旨在影响您的增长杠杆的假设比不影响增长杠杆的假设排名更高。

第三步：通过实验检验你的假设

如果不进行实验，很难知道您所做的更改是否会以您假设的方式影响您的增长杠杆。企业经常测试他们确信会奏效的想法，但通过 A/B 测试发现结果不支持他们最初的想法。这就是为什么测试如此重要的原因，尤其是当您改变与业务核心增长杠杆相关的方面时。

因此，在可能的情况下，使用 A/B 测试来指导决策，这在确定哪个变体（或想法）表现最好时非常可靠。这种可靠性仅适用于正确运行 A/B 测试的情况。

为此，您需要牢记以下统计原则：

最小可检测效应 (MDE)
样本量
统计学意义
力量
总体评价标准 (OEC)
# 转化次数

（这些概念的内容和原因在这里。）

一些愿意接受更多风险的企业（例如，A/B 测试的结果是假阳性或假阴性）可能会调整所涉及的科学严谨程度。

A/B 测试之外的实验

请记住，A/B 测试只是众多实验方法之一。无论假设是什么，都可能会应用一种实验方法来帮助您做出决定。但是，这样做可能并不总是具有成本效益。

Jim Manzi 和 Stefan Thomke 写了一篇很棒的文章，详细介绍了如何确定是否值得为难以测试的想法进行实验，以及如何设计此类实验以保持可靠的结果。

了解可供您使用的不同测试方法以及应依赖的结果级别对于测试业务模型或离线/后台更改的激进想法至关重要。

Online Dialogue 的首席转化优化经理 Ruben de Boer 最近分享了证据的层次结构。这种方便的参考对结果的可靠性用作证据的方法进行排名。这种层次结构可以应用于实验和研究方法。

增长杠杆实验示例

为了说明上述情况，我策划了一些不同企业围绕其增长杠杆进行的实验示例。

客户获取增长杠杆测试：误导性的合作伙伴关系试验以推动利润

Instagram 是 Missguided 的主要认知和获取渠道，但为了降低 CPA，他们测试了与电视节目 Love Island 的品牌合作伙伴关系。

Love Island 已经有一个应用程序，作为合作的一部分，观众可以通过 Love Island 应用程序购买 Missguided 产品。除此之外，他们还试用了节目播出时开始的限时促销代码。合作期间销售额增长了 40%，利润增长了 532%。

客户价值增长杠杆测试：亚马逊的产品捆绑

虽然我没有此功能的实验结果，但您可以打赌亚马逊测试了许多产品页面上出现的“经常一起购买”捆绑选项。它以捆绑的价格为客户提供合适的产品以及他们的主要选择。在这种情况下，猫砂和猫砂托盘衬垫具有捆绑价格。在这种情况下，猫砂和猫砂托盘衬垫具有捆绑价格。如果做得好，捆绑销售、追加销售和交叉销售是增加客户利润的好方法。