创建可扩展的 ABM 策略以产生最大结果的 3 种最佳方法

B2B 数据格局发生了变化——营销也在随之变化。 基于帐户的营销——在新的契合度、意图和参与数据源的推动下——正迅速成为希望在竞争中占据一席之地的现代营销人员的首选策略。

精明的营销人员今天可以在帐户级别从多个来源获取和操作准确的契合度、意图和参与度数据，他们明天将获得晋升。

但首先……什么是基于帐户的营销？

基于客户的营销是一种专注于 B2B 营销的方法，其中营销和销售团队共同努力瞄准最合适的客户并将其转化为客户。

虽然这种专注的“白手套”获取焦点客户的方法并不新鲜——负责吸引这些客户的精明营销人员可获得的数据是新的。 如果您刚开始使用 ABM，您可能难以在 ABM 框架中大规模操作这些数据。

今天的文章旨在通过提供扩展现代 ABM 策略的三个步骤来帮助解决该问题。

1) 通过您的 TAM 和 ICP 了解契合度

在开始使用任何 ABM 策略之前，重要的是要了解可用于根据构成理想客户档案 (ICP) 的因素来细分整个潜在市场 (TAM) 的现代、复杂的方法。

TAM 是什么意思? 您的总目标市场包括您可能曾经向其销售的所有账户（或公司）。 这是您通过销售现有产品和服务可能获得的收入。

关于您的 TAM 的一个有趣事实是它是有限的——这意味着您可以逐年赚取的收入是有限的。 当您考虑如何扩展您的 ABM 计划以以精打细算的方式在这些账户中着陆和扩展时，这一点至关重要。

ICP 是对最适合您的产品的公司的基于标准的描述。 这可以包括公司图表，如公司规模和行业，技术图表，如网站上的不同营销技术，等等。 公司统计本质上是人口统计的业务等价物，而技术统计本质上是您的技术堆栈。

您的 ICP 应侧重于目标客户的相关特征，例如：

• 行业/垂直
• 地理
• 员工人数——全公司
• 他们在关键部门使用的技术（如营销自动化）
• 他们的客户群规模
• 年收入
• 组织或技术成熟度水平
• 预算

在 ABM 方面，买家角色仅次于 ICP。 虽然它们仍然很重要，但不要将它们与您的 ICP 混淆。 在 ABM 中，买家角色只有在您开始与帐户内的联系人接触后才会被激活，因为您正在努力接触整个采购委员会。

入门方法

如果你是一家老牌公司，一个简单的开始方法是查看所有已经成为两个或更多交易周期客户的客户，并在上述标准中寻找趋势。 例如，Terminus 合同每年更新一次，因此我们查看了已经成为客户两年的账户。

如果您仍在成长，您将需要更多地投入到市场研究或数据丰富服务中来满足高适合客户的标准。

您的输出应如下所示：

从这里可以看出，这家公司最合适的客户通常在美国，有资金，有企业资源规划解决方案（ERP），年收入5+万。 通过从您的最佳客户的 CRM 中提取一个列表并确定与他们联系的标准，您可以自己进行这项练习。

如果您的数据不完整，这可能需要使用 DiscoverOrg 或 Datafox 等数据丰富服务。 现代 ABM 平台将数据丰富作为其解决方案的一部分，并且可以与您的 CRM 同步，以便您确定您的 ICP。

了解这一点将使您的销售和营销团队能够专注于这些可能会年复一年续订的客户，而不是向任何可能填写表格的人大肆宣传。

从这里开始，您可以开始根据您的 CRM 中当前的标准构建 ABM 程序，并开始探索挖掘匹配的净新客户的方法。

2) 使用契合度、意图、参与度数据对帐户进行分层

一旦您清楚地了解了您的 TAM 和 ICP，就可以在意图和参与数据中分层，以提升展示购买行为的帐户。

一些意图数据的提供者包括 Bombora 和 G2 Crowd。

Bombora 使用符合 GDPR 和 CCPA 标准的数据合作和机器学习在公司展示符合购买意图的行为信号时提醒您。 这包括消费的内容类型以及它们是否以指示阅读的速度滚动到底部。

产品评论网站 G2 也提供了一种意向数据形式。 G2 跟踪访问者何时搜索您的公司或竞争对手的评论，并可以在帐户正在研究特定产品类别时通知您。

另一种类型的意图包括 bidstream，它使用广告像素来抓取网站的关键字，但这种类型的意图不符合 GDPR 或 CCPA 标准，并且只跟踪页面访问，而不是消费者行为。

为了使您的意图和参与有用，您应该寻找利用机器学习的供应商来确定消费者的行为是否与购买行为在统计上相关。

一些平台仅提供累积数据，而其他提供商会在帐户的意图或参与度与平均基准相比“飙升”时通知您。

这意味着您的销售和营销团队高度关注积极进入市场并考虑您的产品的客户，这也代表了一笔大交易。

如果您按潜在客户级别跟踪参与度，您最终可能会将时间浪费在来自不合适客户的潜在客户上，而不是将更多时间和资源投入到合适客户。

一旦您知道您将根据意图和参与数据定位多少个帐户，您就可以确定每一层将接收的营销计划菜单。 这将帮助您确定您现在要处理的帐户：

4 需要考虑的事项

• 大多数组织根据其规模从 100 到 1,000 开始 ABM 计划。 不过，您无需将策略限制在这些数量。 了解 Invoca 如何对 4,500 个账户运行分层 ABM 程序。
• 您的 ABM 计划的持续时间可能是一个月、一个季度，甚至一年，具体取决于您的销售周期。
• 大多数成功的 ABM 策略始于一个由您的最佳销售人员组成的小型精英团队，他们可以展示早期的成功。
• 您承诺使用的任何 ABM 平台都需要具有深入的 CRM 集成，以便在销售人员需要的时间和地点向他们提供信息。

使用金发姑娘方法

首先根据公司图表、适合度、参与度和机会大小对您的帐户进行细分和分层。 根据您的销售结构、交易周期长度和账户消费指标确定账户数量。 您的目标是创建值得“恰到好处”的关注和预算的群组。

“恰到好处”的一级账户

高适配度、大 ACV、近期意图、近期参与度

“恰到好处”的客户是那些在可预测的截止日期内获得最多营销支持和预算的客户。 这些帐户应该与您的 ICP 相匹配，并且还展示了最近在帐户级别的意图和参与度。

78% 的销售额流向了表格的第一响应者，这些是现在最需要关注的客户。

这些帐户通常会收到一对一的营销计划，其中包括思想领导机会、定制内容、特殊活动邀请、高度个性化、动态的点击后登录页面，甚至可能有专门的工作人员专门关注他们：

“太大”的二级账户

适合度高、近期意图、无参与度、中等 ACV

“太大”的帐户列表表示显示近期意图的帐户数量较多，需要太多带宽才能支持 1 对 1 活动以充分参与。 虽然这些公司可能无法 100% 匹配您的 ICP，但他们应该仍会成功地使用您的品牌（他们尚未参与其中）。

您使用这些帐户的目标是将您的信息传递给帐户，并希望吸引采购委员会的一些成员来推动更多参与。 他们可能会收到一对一的基于帐户的广告，但会被引导到通用的登录页面，或者会收到基于意图数据但通用营销内容的消息。

“太小”的三级账户

高适配、无意图、无参与、较小的 ACV

“太小”的账户代表 ACV 太小而无法保证超个性化或昂贵的活动并接受适度努力的账户。 虽然他们仍然很适合，但他们没有表现出意图或参与，这意味着销售将攀升以产生任何反应。

这些可能会收到需求生成程序和“始终在线”的基于帐户的广告以及通用消息传递的混合，以便在 SDR 伸出之前预热帐户。

这些是您如何对帐户进行分级的几个示例，但这将取决于您的营销和销售团队的规模以及您的销售周期。

3. 使您的 ABM 程序模块化

我们都听说销售和营销协调对 ABM 的成功至关重要，但这太复杂而无法实现，除非您在销售和营销团队所在的地方放置一个简单的工作流程：您的 CRM。

为了推动一致性，建立一个营销计划的模块化菜单，销售可以勾选，营销可以执行。 这些应该在您的活动启动之前获得批准，并由其等级决定。 每一层都有自己的行动项目菜单，销售人员可以通过复选框“订购”这些项目。 想想“点心”，但把它变成 ABM。

这可以包括直邮、立体邮寄（如爆米花或冰淇淋）、定制展示创意、自定义内容等。所有销售人员所要做的就是通过几个复选框请求该特定层级允许的不同菜单项，营销将执行及时对他们进行处理。

Sendoso 为立体信封提供了多种选择，营销人员可以批准这些选择，甚至可以为其设定预算。 阅读 Terminus 的 ABM 案例研究，了解 Thomson Reuters 如何通过对目标客户进行分层来实现 95% 的成功率。

完成您的 ABM 策略

通过利用新的 B2B 数据格局，营销人员可以更明智地确定要定位哪些客户，并构建极具创意和个性化的多渠道计划，以便在他们有意购买您的产品时吸引他们。

传统的营销计划倾向于将客户交给销售人员，并在他们应该增加出站计划时停用他们的出站计划。

在 ABM 中，随着客户参与度的增加并开始展示意图，您的销售和营销团队应该同步工作以打开更多渠道以加速您的管道并增加交易完成的可能性。

根据 Gartner 的一份报告，客户在漏斗中越往下，他们应该获得的营销渠道就越多：

这就是为什么根据适合度、参与度和意图对您的帐户进行分层至关重要，这样您就可以致力于构建一个易于执行且适合该帐户的程序菜单。

结合这些方法可以帮助您构建一个可扩展的模型，您可以随着管道的增长和雇佣更多的人才来扩展该模型。