销售和营销协调：为什么重要

营销和销售团队是出了名的亦敌亦友。 他们有着共同的目标——为公司增加收入——但沟通不畅经常妨碍这两个团队的合作。 销售和营销协调不是一项小任务，但也不是一个谜。 我们知道导致错位的原因：

• 对于我们想要接触的对象没有达成共识。
• 衡量成功的方法不一致。
• 集成度差的技术不支持简单的切换。
• 经常指责他人，但很少分享收入成果的功劳。
• 真实或想象的文化冲突（“营销人员陷入流程和研究的泥潭。”“销售只关心达到目标，不择手段。”）。
• 有时，缺乏信任和人际关系。

我们还知道每个团队都可以采取具体步骤来回到同一页面。 继续阅读，了解可管理的任务（例如记录买家角色、开发潜在客户评分系统和改进技术集成）如何实现不可能的任务：销售和营销协同工作。

销售和营销最佳实践：为什么要合作？

“营销与销售”的挑战自 B2B 时代以来就一直存在。 这一直是一个问题，但在现代、多渠道、数字优先的 B2B 购买时代，这种不一致使客户体验面临风险。

如今的买家更加依赖数字信息来推动他们的旅程。 Gartner 的研究表明，买家只花费 17% 的时间与潜在供应商会面——这指的是所有供应商，而不仅仅是获胜的解决方案。 他们的大部分购买旅程时间现在都花在独立研究上。

B2B 购买之旅不再是从营销到销售的线性进程，沿途有一个交接点。 当买家了解可能的解决方案、评估他们的选择并与内部采购委员会合作时，他们可能会在数字渠道和 1:1 销售对话之间来回切换。

当销售和营销团队不一致时，这些买家在客户旅程中可能会感到不知所措。 而团队本身将更难实现目标并尽最大努力。

鉴于这种新常态，销售和营销团队的良好合作比以往任何时候都更加重要。 它不再是为了平滑一次性交接，而是为了提供无缝体验的持续协作。

销售和营销团队（通常）是如何构建的

让我们从头开始：营销和销售团队的结构如何。 每个组织都会根据其规模、成长阶段和目标制定自己的方法，但这些基本功能在大多数 B2B 公司中都很常见。

营销团队通常包括：

• 需求生成营销人员负责生成和培育新的销售线索。
• 内容营销人员在整个生命周期中战略性地制作内容（包括销售支持材料）。
• 营销运营专家 (MOPS)，管理支持营销的技术和流程（如营销自动化平台）。
• 制定进入市场策略和定位的产品营销人员。

营销团队可以包括更多角色，例如 SEO 专家、公关专业人员、创意人员和品牌营销人员，但上述团队往往与销售职能联系最紧密。

销售团队通常包括：

• 业务发展代表 (BDR)，负责进行对外勘探或进行冷外展以产生新的潜在客户。
• 销售开发代表（SDR）通过早期对话审查入站线索（换句话说，营销产生的线索），通常目的是为高级销售人员安排会议。
• 客户经理 (AE)，在潜在买家购买旅程的最后阶段与他们合作，理想情况下，完成交易并管理持续的客户关系。
• 管理支持销售的技术和流程（例如 CRM）的销售运营专家。

有时，特别提款权会向营销部门报告，因为他们与营销产生的潜在客户密切合作。 有时，BDR 会向营销部门汇报，因为他们负责产生新的销售线索。 有时，一名运营专家同时支持销售和营销。 但通常情况下，这些小组会被分成组织结构图的不同部分，最终晋升到首席执行官。

这就是不一致和沟通不畅的开始之处，但不是结束的地方。

营销和销售之间如何形成孤岛以及如何产生紧张关系

我们都知道当一个组织没有实现其收入目标时，指责听起来是什么样的。

“销售没有跟进——我们努力工作才获得这些线索！”

“营销不断向我们发送所有这些毫无价值的线索，并不断浪费我们的时间！”

这些都是极其常见的场景。 Gartner 的研究表明，销售团队通常认为只有 44% 的 MQL 实际上是有前途的。 这是一个大问题，因为这意味着以下两件事之一：营销人员浪费了大量时间来生成错误类型的潜在客户，或者销售人员对“有希望的潜在客户”应该是什么样子有偏见。

对于两个有着如此密切相关的总体目标的团队来说，在什么是“良好的销售线索”以及何时最好让他们进行一对一的销售对话方面，往往存在巨大的脱节。

这主要发生在营销和销售团队缺乏协调一致的情况下：

• 他们的目标受众——我们想要接触谁？
• 他们的指标和定义——到底什么是 SQL？
• 他们的技术和流程——我们的系统如何相互通信？

当整体缺乏沟通、尊重和明确的责任时，也会发生不一致。 这通常来自高层——当销售和营销领导者处理办公室政治、权力斗争和预算争夺时，他们的下游团队往往缺乏促进健康协作所需的组织支持。 当这些团队各自为政时，围绕销售和营销专业人员相互冲突的性格的常见刻板印象很容易影响叙事。

销售和营销合作不佳的成本

当这种不断的指责游戏和缺乏协作成为常态时，不仅工作环境不那么愉快，组织也会受到影响。 配合不佳的销售和营销团队无法互相学习，从而错过了改进消息传递和谈话轨迹的机会。 团队将时间浪费在寻找、培育和与错误的潜在客户交谈上。 领导者根据不一致的指标做出不准确的预测。 买家会错过有凝聚力的客户体验。

负面因素就这么多了。 在本系列的下一篇文章中，我们将重点讨论如何通过清晰的规划和策略来解决一些棘手的对齐问题。