SaaS 报告：年度营销报告所需的一切

随着 SaaS 行业的成熟，越来越多的 SaaS 公司不仅要在收入增长方面展示其业绩，而且还要关注运营效率和成本结构。

本指南探讨了作为 SaaS 公司创建年度报告时最重要的注意事项。 我们还将引导您浏览年度报告的示例部分，并就您需要在公司年度报告中包含的内容提供提示。

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• 什么是年度 SaaS 营销报告
• 为什么要报告 SaaS 性能
• 您应该在年度报告中包含的内容
• 您应该跟踪哪些全渠道 SaaS KPI
• 如何自动化您的 SaaS 报告
• 建立年度报告的重要提示

什么是年度 B2B SaaS 营销报告？

在 B2B SaaS 中，年终报告通常是营销和销售渠道中的 KPI、指标和基准的组合。 例如，您可以包含有关您的销售渠道和机会、引起共鸣的内容以及潜在客户如何转化为客户的信息。

年度报告的主要受众是您的管理团队、投资者或任何想了解营销如何为您的业务成功做出贡献的人。

年度报告

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为什么要报告年度 SaaS 营销绩效？

由于营销通常是损益表中仅次于 SG&A（损益、销售、一般和管理费用后）的最大支出，因此营销领导者需要与公司其他部门分享结果和预算分配。

“如果营销团队想要以最佳方式运作，就需要获得其他业务部门的信任。 这就是为什么营销领导者需要清楚地证明今年的预算用在了哪里，以及这些经验将如何为明年的计划和预算提供信息。”

Gabrielle Stafford，首席营销官，Supermetrics

以下是您应该报告年度绩效的一些原因：

• 了解性能
• 加强透明度和信任
• 改善决策
• 传达价值

了解性能

年终报告可帮助您了解自己的表现并找出可能导致您花钱的盲点。 此外，它会向您展示有效的活动和渠道，以便您可以在未来一年加倍努力。

“数据驱动与洞察驱动不同——数据只是难题的一部分。 只有了解客户行为背后的‘为什么’，我们才能创建真正有效的营销活动。”

Instrumentl 增长主管 Will Yang

加强透明度和信任

创建和共享您的年度报告将使您的结果在整个组织中可见，并表明您对自己的工作拥有所有权。 虽然这可能会让你感到脆弱，但它会培养一种更强大的透明度和对结果负责的文化。 当你能解释为什么性能是这样的——无论好坏——它也会建立信任，因为你对性能完全开放。

改善决策

当您知道您的营销效果如何时，来年的决策会容易得多。 只需通过分析和报告您的表现的过程，您就可以更好地在新的一年里做出正确的决定。

传达价值

分享您的结果将向其他业务部门和其他关键利益相关者（例如高级领导层、董事会和投资者）展示营销的价值。 这是您展示您如何推动业务影响（而不仅仅是潜在客户）的机会，这对于确保来年所需的预算、资源和员工人数至关重要。

您应该在年度 SaaS 报告中包含哪些内容

在您的报告中，您需要涵盖过去一年的目标、按团队划分的结果和 KPI、学习情况以及来年的重点。 让我们看看每个部分。

往年目标

这部分应该包含你过去一年目标的概述，它应该提醒读者你在年初打算完成什么。 这样做的目的是让读者对您一年前所处的位置有一个高层次的概述。

结果

接下来，您应该概述全年交付的结果营销。

衡量 SaaS 业务的成功可能包括 KPI，例如试用、演示请求、营销合格线索 (MQL)、销售合格线索 (SQL)、机会、管道和收入。 您的目标应该是尽可能接近收入，并将一切与业务成果联系起来。

此外，你应该解释你为什么达到或没有达到你的目标——这将是你报告中最重要的部分之一。

回顾展

除了定量结果外，您还应该包括您的团队关于这一年的定性反馈。 在这里，您可以使用回顾性格式突出显示胜利、失败和学习。 花时间反思前一年将帮助您发现数字背后的原因，并为来年学习重要知识。

团队表现

现代 SaaS 营销团队非常广泛。 有这么多属于营销范畴——品牌营销、需求生成、绩效营销、产品营销、客户体验、营销运营等——您可以按团队细分绩效，并分享每个团队如何为您的整体增长做出贡献。

明年的目标和计划

根据你今年的表现和公司的目标，提出明年的营销策略。 您需要回答以下问题：

• 公司的目标是什么？
• 营销如何支持他们？
• 来年的主要举措是什么？
• 您将如何分配预算和资源？

您应该跟踪哪些全渠道 SaaS KPI？

您很容易被所有营销 KPI 淹没，尤其是在 SaaS 中。 但衡量成功的关键是保持简单，只包括与您的业务相关的内容。

假设您想了解公司的发展情况。 然后，您应该查看您的客户数量、ARR 和客户保留率。

如果您专注于效率，您将深入了解 CAC、LTV 和回报。 或者你可能处于中间的某个位置，并对两者进行概述，这可能是大多数情况。

仅报告相关的指标并帮助您获得可行的见解。 您可以将 KPI 分为四个阶段：认知、考虑、转换和保留。

主要增长指标

跟踪什么以获取潜在客户并将其转化为客户

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意识

如果人们以前没有听说过你，他们通常不会向你购买。 在意识阶段，您的潜在客户可能不了解您，或者在许多情况下，他们甚至还没有完全认识到问题所在。 你的工作是走出去，让他们了解你的品牌和你正在解决的问题。

以下是一些可用于监控品牌知名度的指标：

• 网站访问
• 新流量与回访流量
• 广告展示次数和参与度
• 社交媒体参与

考虑

当潜在客户处于考虑和转换阶段时，他们会根据替代品评估您的产品。 他们甚至可能正在试用您竞争对手的工具。 在这个阶段，你需要让你的观众更容易做出决定。 以下是您可以跟踪的一些指标：

• 高意向页面的综合浏览量——定价页面、产品页面、比较文章等。
• 试验
• 演示
• MQL

转换

转化不仅仅是有多少潜在客户成为付费客户。 衡量转化率应该着眼于使您的理想客户更接近付费客户的每一个操作。

如果自助销售模式是您渠道的一部分，您需要监控：

• PQL
• 试用到 PQL 的转换率
• 购买
• PQL 到购买转化率

大多数 SaaS 企业还有一个销售辅助渠道，销售团队将负责将这些营销合格的潜在客户转化为付费客户。 在这种情况下，您应该查看以下内容：

• 销售合格的潜在客户
• 机会
• 收入
• 获客成本 (CAC)
• 获客成本与客户终身价值比率（CAC/LTV 比率）
• 年度合同价值 (ACV)
• 新业务与扩张销售
• 销售周期长度
• 同比增长

保留

对于基于订阅的定价模式，您的增长还取决于续订合同的数量。 您希望防止您的客户在合同结束时离开。

Supermetrics 的客户体验经理 Senni Niemi 分享说：“监控客户群如何使用您的产品并防止客户流失非常重要。 例如，您想了解是否有产品显示出更高流失率的迹象。 或者，那些更有可能升级或与你长期保持联系的客户。”

以下是一些可帮助您了解保留策略如何运作的指标：

• 客户保留
• 净收入保留
• 搅动
• 收缩MRR
• 扩张
• 总 ARR 增长
• 终身价值（LTV）

“当您更好地了解客户保留率时，您的营销和客户获取策略更有可能取得成功。”

Senni Niemi，Supermetrics 客户体验经理

通过 3 个步骤自动化您的 SaaS 报告

我们懂了。 创建报告可能非常耗时且乏味。 在您开始构建报告之前，收集、清理和分析数据需要时间。 这就是为什么尽可能使流程自动化很重要，这样您就可以专注于最重要的事情。

以下是自动化报告的三个步骤：

1. 确定您的营销渠道
2. 集中您的数据
3. 构建自动化和可共享的报告

“我们处于一种情况，我们必须决定是要为未来做计划，还是要停留在过去。 在这种情况下，我们总是会为未来做计划。 我们是一个 SQL 原生分析团队，将我们的数据放入数据仓库为我们创建了一个更加灵活、易于加入的原生数据集。”

Zach Cooper，A Cloud Guru 分析总监

阅读案例

1. 确定您的营销渠道

首先，考虑您要收集的数据以及在哪里可以找到这些数据。 如果您想了解您的网站访问者，您可以在您的网络分析工具中找到相关指标，例如 Google Analytics 或 Adob​​e Analytics。

或者，您可以在 Facebook Ads、LinkedIn Ads 或 Google Ads 等广告平台中获取您的绩效数据。

2. 集中您的数据——分散与集中的数据访问模型

跟踪和了解您的渠道绩效可能是分散和孤立数据的噩梦。 如果您不集中数据，您可能会错失机会或优化错误的东西。

根据您的资源和分析需求，有两种方法可以访问您的数据并获得洞察力——分散式和集中式。

如果您仍处于数据旅程的早期阶段并且不具备管理复杂分析架构的技术专长，您可以从分散式数据访问模型中受益。 这意味着直接从您的营销渠道获取数据到电子表格或 Looker Studio（以前称为 Google Data Studio）。 分散的数据访问模型使您可以快速访问您的数据。 您可以轻松构建图形和图表。

另一方面，如果您想看到更大的图景——全面了解您的营销结果或历史业绩——您最好使用集中式数据访问模型。 有了它，您将首先在数据仓库中存储和管理数据，然后再将其提供给 BI 工具进行报告。 在数据仓库中集中数据可帮助您创建单一事实来源、拥有更多分析功能并完全控制您的数据。

3. 构建自动化和可共享的仪表板

假设您将数据放在一个集中的目的地——电子表格或数据仓库。 接下来，您需要将数据和见解提供给需要它们做出决策的人。 最简单的方法是构建一个自动化且可共享的仪表板。 使用数据仓库，您可以轻松地将其连接到 Looker Studio 等 BI 工具以进行可视化。

或者，如果电子表格是您的生计，请将它们用于分析和可视化。 然后，您可以将其连接到演示工具（如 Google 幻灯片）以进行报告。

自动化营销报告

如何通过 5 个简单的步骤在 Google 幻灯片中创建它们

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如何制作年度报告——来自 SaaS 营销人员和分析师的 5 个技巧

保持数据井井有条

要构建任何报告并获得有意义的见解，您需要保持数据的组织性、可搜索性和最新性。

Motivosity 营销副总裁 Logan Mallory 分享说：“确保您的数据被标记和组织，因此它是可搜索的和最新的。 如果你做得对，当你建立报告时，你就不必来回查找数据或修复标签。”

不要埋葬lede

您的年终报告不是倾销所有营销指标的地方。 根据谁将阅读您的报告，您应该突出显示与他们相关的信息。

增长顾问 Zach Grove 说：“我曾经与一位 SaaS 首席营销官合作，他会查看我们的 EOY 报告并问：“这里的标题是什么？” 例如，拥有所有这些数据的领导力的主要收获是什么？”

“将大量详细图表汇总在一起进行大规模的年终更新是很诱人的。 但根据我的经验，准备 EOY 报告的最大痛点是包括可以讲述故事的“对执行人员友好”的报告。”

Zach Grove，增长顾问

讲一个故事

既然您知道您的关键信息是什么以及您希望在报告中包含哪些指标，下一步就是通过强有力的叙述将所有内容联系在一起。

Monitask 的公关经理 Diana Stepanova 说：“对于制作有效的年终报告，我最大的建议就是专注于讲故事。”

她继续说道，“一个好的故事将帮助你的听众理解和记住信息，即使他们不是该主题的专家。 另一个有用的提示是使用视觉效果来补充您的数据。 一个精心设计的图表可能值一千字，所以不要害怕使用它们。 确保它们易于理解并为您的演示文稿增加价值。”

“我认为呈现数据并将其置于上下文中并解释其重要性非常重要。”

Monitask 公关经理 Diana Stepanova

将数字与行动联系起来

一份好的报告应该告诉您优化广告系列的努力是否奏效以及下一步是什么。 如果没有，那么一开始就做报告是没有意义的。

The Motley Fool 的高级营销经理 Catie Peiper 建议说：“许多仪表板无法告知您我们接下来要做什么或如何解决这个问题。 确保每张表格、记分卡或图表/图表都能为行动提供信息。”

使用数据可视化

在构建报告时，数据可视化是您最好的朋友——它们使数据不那么令人生畏并且更易于消化。 可视化数据的一个很好的经验法则是在深入杂草之前弄清楚您的关键信息。

Supermetrics 的数据可视化主管 Ralph Spandl 说：“在你的页面上输入数字之前，想想你的受众以及你想告诉他们什么。 在制定关键要点后，添加最能支持这一信息的可视化——一页，一条信息。”

“视觉可以帮助你的大脑同时处理更多的数据。 用得好，它可以帮助你的读者在眨眼之间理解复杂的数据。”

Ralph Spandl，Supermetrics 数据可视化主管

再见，报告噩梦

这就是您构建和自动化年终报告的方式。 我们希望这能给您创建自己的报告的信心和动力。 如有疑问，请随时返回本指南。 你有这个。

关于作者

Edward 是需求生成总监，领导我们的全球需求生成团队。 他使用大量营销数据将洞察转化为机会，并确保我们的综合需求活动产生结果。

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