内容的 A/B 测试：如何以参与度作为 KPI 运行 A/B 测试
已发表: 2020-08-13
在转化优化中，重点是运行实验以提高转化率和收入。 但对于一些公司来说，优化的目的不仅仅是获取和宏观转化，而是保留和品牌忠诚度。 媒体公司和其他发布商以参与度作为 KPI 运行 A/B 测试，以提高保留率和转化率。
但衡量参与度并不总是那么简单。 它需要依靠将作为参与代理的微转化的组合。 这些微转化，如跳出率、平均页面停留时间、滚动深度和页面浏览量，可以结合起来了解访问者对您网站的参与程度。
用户参与度指标很有用
虽然这些用户参与度指标可能不是金钱指标，也就是宏观转化，但它们可以作为错误的指针。 例如，重要着陆页或产品页面上的高跳出率会对转化产生不利影响。 因此，监控率可以帮助您发现负面趋势。
在一个案例研究中，BestSelf Co. 注意到旗舰产品页面上的高跳出率影响了转化。 他们聘请了合作机构 SplitBase 来解决这个问题。 SplitBase 使用 Hotjar 的热图功能进行了广泛的分析，以查看页面上发生的情况、调查和民意调查以获取访问者的反馈。
从分析中，SplitBase 发现用户没有滚动到中间折叠处，不了解产品的工作原理并且不信任其有效性。 基于这些见解，SplitBase 假设在插页中添加标题以阐明好处并解决访问者的担忧将保留更多访问者并带来更好的转换。
由于该产品的购买者认为自己是“专业的”，SplitBase 以此为标题制作了一个带有“专业”一词的标题，阐明了产品的好处并增加了社会认同。 他们设计了 2 个变体，并在 Convert Experiences 中进行了实验。
变体 1
变体 2
原版没有任何标题。 每个版本在 4 周内吸引了 20,000 名访问者。 这是为了确保结果一致且具有统计学意义。 第一个变体以27% 的转化率增长和 13% 的“添加到购物车”增长超过了其他版本。
让我们继续讨论在使用参与度指标运行实验时如何获得类似结果。
贵公司的敬业度如何？
在将参与度作为 KPI 运行 A/B 测试之前，请确定参与度对您的公司究竟意味着什么。 由于参与度是通过组合不同的用户参与度指标来衡量的，因此确定您将结合哪些参与度指标来衡量参与度非常重要。
BBC有一个实验计划，他们将参与度作为 KPI 来衡量。 当他们进行 A/B 测试时，他们使用诸如增加文章或剧集的观看次数以及用户在其频道上花费的时间等目标。 从本质上讲，他们使用页面浏览量和平均页面停留时间来衡量用户的参与度，并确保用户从他们的许可费用中获得最大收益。
在选择参与度指标时，请确保它反映了保留和让客户满意的目标。 在确定哪些用户参与度指标反映了您的目标之后，您需要建立这些用户参与度指标的基线测量。
建立敬业度指标的基线测量
要建立基线测量，您需要将 2-3 个触发的指标组合在一起。 例如，您可以结合滚动深度和在页面上花费的时间（以间隔为单位）来跟踪参与度 KPI。 通常，一旦读者满足某些要求，例如在 50% 滚动深度的页面上花费 60 秒，您会希望这两个指标一起触发。
Google 跟踪代码管理器有一个计时器触发器和滚动深度触发器。 您可以创建这两个触发器，将它们附加到一个标签，同时在两者之间创建依赖关系。 这样，只有满足两个触发器的条件，标签才会最终触发。 然后，您可以创建一个新的 Google Analytics（分析）事件代码，一旦满足两个触发器的条件，该代码就会触发。 这样您就可以通过 GA 对其进行跟踪。 Simo Ahava详细介绍了如何创建此标签。
假设您创建的标签具有 60 秒的计时器触发器和 50% 的滚动深度触发器。 通过使它们相互依赖，它们所附加的标签在用户满足两个触发器的条件之前不会触发。 您可以监控 GA 中的事件标签，以了解您的用户如何与您的内容互动。
使用此方法建立用户如何与您的内容交互的基线也有助于您以参与度作为 KPI 运行 A/B 测试。 因为您将有一个衡量标准来比较测试结果。
如何使用参与度作为 KPI 来运行 A/B 测试
运行使用参与度作为 KPI 的 A/B 测试的第一步是寻找提高用户参与度的方法。
根据您建立的用户如何与您的网站交互的基线，您可以优化您的网站以进一步改进您正在跟踪的指标，在这种情况下是参与度。 或者您可能会注意到参与度逐月下滑，并通过解决问题的解决方案优化您的网站。
无论是什么原因促使您以参与度作为 KPI 来运行 A/B 测试，您都需要更多数据。 使用Hotjar 之类的热图工具，它与 Convert 很好地集成，您可以深入挖掘以进一步确定您的网站或内容页面需要改进的区域。
- 登录转换体验。
- 转到 Compass 并输入您的假设，您可以通过单击按钮将其转换为 A/B 测试。 在设计好你的变体之后，是时候分配目标了。
免费试用 15 天！
您需要创建一个主要目标，使用滚动深度和页面停留时间来准确测量原始和变体的交互。
- 单击转换体验应用程序中的目标。
- 然后添加目标。
- 从预设目标中选择滚动深度并填写您要跟踪的滚动深度和您要跟踪的页面 URL。 保存目标。
- 然后再次转到添加目标。
- 从预设菜单中单击高级目标。
- 选择页面上的平均时间。 以秒为单位填写时间。 您可以选择仅跟踪满足最短时间或超过最短时间的时间。
- 然后向下预设并选择触发目标。 确保它位于And部分。
- 然后选择您之前设置的滚动深度。 保存您的高级目标。
- 把它作为一个主要目标，你就准备好了！
您现在可以根据您选择的这两个参与度指标来跟踪访问者如何与您的变体和原件互动。 运行您的实验并在具有统计意义时宣布获胜者。
结论
将参与度作为 kPI 运行 A/B 测试可能并不简单，当您的企业专注于客户保留和忠诚度时，这是值得的。 确保访问者与您的内容互动，无论是博客还是产品页面，都会让他们再次光顾！
