如何创建有效的 RevOps 手册：10 步流程

就在几年前，收入运营 (RevOps) 还是一个相当小众的术语，但自 2020 年初以来，人们对它的兴趣激增：

为什么？

因为它正迅速成为许多组织成功故事的关键要素。

Forrester Consulting 的研究发现，在 32% 的组织中，一个人对所有渠道的收入增长负有最终责任。

在未来两年内，这一比例预计将增加近两倍，达到 89%。

原因很容易理解，同一项研究发现，拥有高成熟度 RevOps 团队的组织有望在五年内看到其收入增长 10%：

然而，这些收益并不是偶然发生的。

要享受构建收入运营功能的全部好处，您必须创建和实施 RevOps 手册。

在本文中，我们将解释如何正确处理它。

但首先，让我们从基础开始……

什么是剧本？

剧本是一个单一的事实来源，它包含有效和一致地执行基本业务任务或功能所需的所有基本信息。

在商业世界采用该术语之前，它最常用于体育环境，指的是包含足球队“比赛”（或策略）以及应如何执行的文档或文件夹。

商业手册不太可能解释你的近端锋应该站在哪里或你的外接手应该跑到哪里，更有可能包含关于……的信息。

• 工作流程
• 责任
• 目标和 KPI
• 指挥链
• 文化价值

……除此之外还有更多。

通过将所有重要的东西集中在一个地方，剧本让所有利益相关者清楚地了解正在发生的事情以及他们的行动如何有助于成功。

它通过设定项目、活动或业务功能背后的共同愿景，使协作更容易。

这使得剧本在收入运营领域特别有用，它将多个业务部门的同事联系在一起——即：

• 客户成功
• 营销
• 销售量

为什么要创建 RevOps 手册？

创建 RevOps 手册的主要好处是确保您的业务中创收功能的一致性。

一致的——即始终如一的良好——客户互动是提供卓越客户体验的关键，这对品牌来说是一个强大的差异化因素。 事实上，三分之二的负责客户体验的营销人员表示，他们的公司主要基于客户体验进行竞争，而 96% 的客户表示，体验在他们选择对品牌的忠诚度方面起着至关重要的作用。

但这不是唯一的好处。

制定您自己的 RevOps 手册有助于让新同事加入您的销售、营销和客户成功团队，帮助他们了解他们的目的以及他们在实现业务目标方面的作用。

它还提供了一个与现有团队成员分享最佳实践的平台，确保每个人都知道在开发新“游戏”时对他们的期望。

RevOps 手册的 9 个关键要素

如果像我一样，你对美式足球一无所知，你会认为体育手册只是一堆图表，告诉球员在任何特定时间该做什么，这是可以原谅的。

事实证明，它的意义远不止于此。

足球剧本的长度通常超过 100 页，1996 年俄克拉荷马州牛仔队的剧本高达 480 页。

在找到与运动策略相关的任何内容之前，您必须通过前 10%。

因此，普通的足球手册包含大量信息，包括：

• 团队政策
• 使命宣言
• 角色和职责
• 文化和价值观
• 船长的职责

例如，下面这张图展示了 Alabama Crimson Tide 对 2008 赛季的使命和愿景：

这是一个强有力的信息，让玩家有明确的目标感。 当季前赛到来时，这一定会产生很大的不同，他们必须在艰苦的一个小时后花一个小时进行穿梭跑和千斤顶跳跃。

RevOps 手册确实没有什么不同。

当然，它包含大量有关您的收入运营职能的具体角色和职责的信息。

但它也列出了从您的 RevOps 团队存在的原因到您业务背后的“故事”的所有内容。

考虑到这一点，让我们深入研究九个关键要素以添加到您的收入运营手册中：

1. RevOps 功能概述

RevOps 手册的起点是简要概述，其中列出：

• 您的 RevOps 职能部门希望解决的挑战。 例如，这可能是为了解决销售、营销和客户成功之间缺乏一致性的问题。
• 您创收业务中的主要利益相关者。 这将包括您的 RevOps 团队成员和其他业务职能部门的利益相关者。
• 您期望交付的结果。 例如，在收入团队之间建立更紧密的联系并增加收入。

一些组织还使用概述部分更详细地解释团队的目的。 例如，他们可能会讨论由跨创收团队的孤立方法造成的问题，以及这些问题如何阻碍业务发展。

他们还可以简要地详细说明衡量团队成功的收入运营指标。

从本质上讲，将概述视为对 RevOps 世界以及您计划如何在组织内利用它的简短但充满价值的介绍。

2. 基本公司信息

接下来，您需要提供有关您是谁以及您在创收业务背景下所做的工作的详细信息。

这是一个重要的步骤，因为团队成员可能需要在任何客户交互中讨论您的组织和产品的特定方面。 本节确保这些讨论始终如一地进行。

作为对此的延伸，你还应该提出你的价值主张——你的公司和产品对你的目标受众有吸引力的具体原因。 在执行此操作时，您还可以参考贵公司的：

• 创始故事
• 使命宣言
• 公司价值观
• 品牌标识
• 目的

3. 你的目标受众

收入运营在整个客户生命周期中调整您的销售、营销和客户成功策略。

因此，说明这些客户是谁是有意义的。 他们为哪些类型的组织工作？ 他们做什么工作？ 让他们彻夜难眠的痛点是什么？

本质上，本节是关于描述您理想的客户资料或受众角色，包括以下内容：

• 人口统计信息
• 行为
• 业务目标

如果您已经在单独的文档中涵盖了所有这些内容，请随时保持本节简短并添加信息链接。

4. 产品和服务清单

收入运营团队负责在所有渠道和职能部门增加收入。

增加收入意味着销售更多或更高价格的产品。

因此，在您的 RevOps 手册中包含这些产品（或服务）的列表是有意义的。

除非您只与一个特定的受众打交道，否则您还需要为这些产品提供一些背景信息。

例如，在 Encharge，我们向一系列客户销售产品，包括 SaaS 品牌、代理商和内容创建者。 这些受众有不同的需求和优先事项，因此我们的 RevOps 手册列出了我们如何帮助每个受众实现他们的目标。

除了描述产品的各种用例之外，您还应该列出估计定价和您提供的可量化价值。

您会为客户节省时间和金钱吗？ 提供可衡量的投资回报？

把这些东西拼出来可以确保你的创收同事——尤其是你的销售和营销团队——在同一张赞美诗中唱歌。

5. 内容资产清单

很有可能，您拥有大量与客户生命周期的各个阶段相关的资产。 他们可能是：

• 视频解说员
• 案例研究和推荐
• 操作指南
• 产品目录
• 电子书和白皮书
• 营销手册
• 博客文章

那么在您的 RevOps 手册中链接到所有这些有用的资源不是很有意义吗？

除了简单的超链接列表外，您还应该将资产组合在一起以便于导航。 您可以按销售漏斗阶段、内容类型、痛点、客户角色或任何其他方式将它们分开。

这里没有正确或错误的方法。 这一切都是为了让您的销售、营销和客户成功团队尽可能简单地找到有助于他们产生更多收入的内容。 因此，做任何对您的业务最有意义的事情。

6. RevOps 角色、职责和技能

如果您的创收团队要有效地合作，他们需要了解他们的角色如何适应您的 RevOps 职能的更广泛结构。

这意味着解释您的收入运营团队结构并详细说明您的收入运营职责。

除了列出每个角色之外，您还需要准确定义每个人的工作以及他们负责的任务类型。 这样，每个人都了解他们需要与谁谈论任何给定的行动或项目。

您可能还需要详细说明与某些任务相关的任何具体安排。 例如，如果您依赖外部机构或自由职业者网络来处理内容创建任务，那么这里值得解释一下。

8. 标准化流程和工作流程

这是 RevOps 剧本的一部分，它解释了一切是如何运作的。

您如何产生和限定潜在客户？ 帐户责任何时从营销转移到销售再到客户成功？ 谁来决定新客户是否应该作为追加销售或交叉销售的目标？

在此阶段您可以提供的清晰度越高，您在创收功能中建立的一致性就越高。

模棱两可导致混乱。

混乱会导致在标准工作流程中添加不必要的步骤或错过关键操作。

同时，不要觉得有必要复制其他地方已有的信息。 与其深入了解 RevOps 手册中的每个流程和工作流，不如提供顶级详细信息并链接到单独的文档以提供更详细的解释。

9. RevOps 成功指标

就其本质而言，收入运营对数字很着迷。

如果您没有足够的数据（或正确类型的数据），就不可能做出明智的决定。

而且它还使您无法了解您的行为是否产生了预期的效果。

这就是 RevOps 指标如此重要的原因。

您跟踪的指标应该可以帮助您在整个客户生命周期中建立一个清晰的成功图景，涵盖从获取新帐户的成本到续订、追加销售和交叉销售率的所有内容。

在您的 RevOps 手册的这一部分中提供有关这些指标的一些详细信息，链接到跟踪您的结果的任何仪表板，并在必要时添加上下文以解释每个指标衡量的内容及其重要性。

10. 语气准则

如果销售、营销和客户成功要和谐地协同工作，那么他们以相同的方式、使用相同的语气进行沟通至关重要。

您不希望一个团队像客户最好的朋友一样说话，而另一个团队却冷漠而专业。

这似乎不和谐并破坏了客户体验。

如果您已经制定了风格指南或品牌圣经，可以在这里提供一个简短的摘要，并附上任何补充文档的链接。

如果没有，请不要出汗。 您无需从头开始创建完整的样式指南。 只需记下一些初始细节并随着时间的推移对其进行扩展。

首先列出一些特征。 你想健谈吗？ 支持？ 有趣的？ 严格经营？

在可能的情况下，试着用一些你会说和不会说的实际例子来充实这一点。

构建 RevOps 剧本的 3 个最佳实践

构建 RevOps 手册并不是一项一次性的练习。

如果它值得打印它的纸张（或它显示的像素），您需要保持它的相关性并使其尽可能用户友好。

遵循以下 RevOps 最佳实践来做正确的事：

定期审查和优化您的 RevOps 手册

随着您的 RevOps 职能收集数据并确定优化与收入相关的策略的方法，新的任务、策略和工作流自然会随着时间的推移而出现。

所有这些额外的细节都需要添加到您的 RevOps 手册中。

因此，您应该将其视为动态文档。 理想情况下，它将采用易于编辑和共享的格式（如 Google 文档），因此您不会将多个过时的版本保存到人们的硬盘上。

分配一个“剧本冠军”

好的，所以我们很清楚，您的 RevOps 手册将需要定期 TLC 以保持相关性和实用性。

但是，如果您不规定谁负责使您的剧本保持最新，那么它很可能无法完成。 即使是这样，它也可能不会始终如一地（或很好地）完成。

出于这个原因，让“剧本冠军”负责更新您的剧本并确保每个需要它的人都可以访问它是有意义的。

让您的 RevOps 手册成为可视化文档

回到本文开头，我们分享了 Alabama Crimson Tide 的剧本中的一个页面。

如果你忘记了，这里又是：

将这些信息简单地包含在项目符号列表中会更快、更容易。

但是将其变成图形会使其更具影响力，并为副本带来真正的意义。

按照阿拉巴马州的做法，将视觉元素添加到您的 RevOps 手册的相关部分。

它将帮助您传达抽象概念，同时确保您的剧本中最重要的信息脱颖而出。

如何实施您的 RevOps 手册

创建 RevOps 手册不会一蹴而就。

在这上面花了很多时间后，您最不想要的就是让您的剧本落空。

通过解决这些常见挑战来增加成功的机会——最好是在实施你的剧本之前：

• 你的领导团队到位了吗？ 您的销售、营销和客户成功负责人将在 RevOps 手册的实施和采用中发挥关键作用。 至少，有人 每个团队都应该负责确保他们的同事了解如何使用它。
• 您是否具备使其发挥作用的技术专长？ 你的剧本中列出的一些角色和职责可能需要特定的技术技能。 如果您没有具备这些技能的人，您需要尽快找到他们！
• 您是否投资了正确的工具？ 如果没有全面的技术堆栈，增加收入流将变得更加困难。 从强大的 CRM 到有效的营销自动化，这些工具对于实现您的收入目标至关重要。

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