评论分析：品类经理的秘密武器
已发表: 2021-04-30电源点
- 产品评论推动转化和收入。 它们还为品类经理提供了独特的好处。
- 类别经理与客户评论数据交互，以深入了解特定产品、类别和自定义产品分组，以了解客户情绪和趋势。
- 有了这些洞察力，品类经理可以优化他们的产品组合，及早发现趋势，并与供应商建立更有效的关系。
从了解市场趋势和消费者购买驱动因素到管理产品组合和供应商关系，品类经理有很多工作要做。 但归根结底，品类管理的核心是通过在正确的地点、正确的时间和正确的价格投放正确的产品来提高收入和利润。
有很多工具可以帮助品类经理实现这些目标，但经常被忽视的是产品评论等用户生成内容(UGC)。
产品评论可以为您提供独特的见解，使您的产品组合更具吸引力，比竞争对手更快地发现趋势，并帮助您的供应商和自有品牌更好地满足消费者需求。
品类管理评论的力量
考虑一下：在价格之后，评论是客户做出购买决定的第二重要因素。
当您向产品页面添加评分和评论时，转化率平均提高了 115% 。 参与任何形式的 UGC（无论是评论、问答还是图片库）的客户转化的可能性是不参与的客户的两倍。
外卖？ 如果您作为类别经理没有优先考虑评论，那么您就会错失转化。
对于品类经理来说，好消息是，虽然评论越多越好，但您不需要花太多时间就能开始看到转化率带来的好处。 只需从 0 条评论变为 1 条评论就可以提高转化率。
显然，评论有利于收入，但它们也为品类经理提供了独特的好处。 以下是您如何使用评论来根据消费者需求构建您的类别、最大化收入并在竞争前响应趋势。
1.修复你的混音
帕累托原则或 80/20 规则几十年来一直是零售战略的基石，虽然它确实有效，但也有其局限性。 仅仅因为产品不在前 20% 之内，并不意味着它们没有价值。 您的产品中底部 80% 的产品可能属于利基类别，这对特定客户非常重要。
与此同时，其中一些底部 80% 的人甚至可能不值得提供。 那么，您如何知道小批量产品是否满足其利基市场，或者在您的货架上停滞不前？ 你猜对了——评论。
当您分析您的产品评论以了解客户情绪时，您可能会发现产品不畅销的原因是因为消费者不喜欢它的几个方面。 此外，您可能还没有提供他们更喜欢的另一种产品。 这是您在产品排名报告中永远找不到的信息。
借助您在评论中找到的信息，您可以对产品组合进行更改，从而提升您的整体类别。 您可以通过退出不成功的产品、提升“英雄”产品以及调整您的消息传递和空间分配来优化您的产品分类。
2. 识别产品机会
挖掘评论可以揭示您的投资组合目前缺少哪些产品。 购物者通常会将他们刚购买的产品与他们以前使用过的类似产品进行比较和对比。
通过该分析，您可以扩大与新供应商的合作伙伴关系。 或者，您可能会看到自有品牌产品的机会。 您可以看到您的客户正在寻找的功能，以及他们用来描述这些功能的词语，然后用它来为您自己的自有品牌产品开发提供信息——填补您当前分类中的空白，而不会蚕食您当前的供应商
3. 为您的显示器增压
评论让您可以直接了解客户的声音以及对他们而言重要的内容。 除了优化您的产品组合外，您还可以使用他们的反馈来调整您在店内和网站上展示这些产品的方式，以便在他们准备购买时吸引他们的注意力。
这是 Advance Auto Parts 的一个假设示例。 多位客户对 Scott Shop Towels 在极端天气和沿海元素下的实用性赞不绝口。 根据这些信息，负责汽车配件的品类经理可能会决定在冬季将毛巾放在店内更显眼的位置，或者将它们包含在针对居住在海滩城市的人们的专用登录页面中。
The North Face 要求评论者选择产品的优点（例如轻巧、时尚），确定其最适合的条件（例如远足、休闲装），并进行自我描述。 像这样的过滤器可以快速为购物者提供大量信息，即使评论本身不是很详细。
4. 尽早发现趋势
作为品类经理，您可以随时了解市场状况和消费者行为。 评论分析允许您通过从源头（消费者本身）提炼对消费者和行业趋势的见解来同时完成这两项工作。
您可以了解哪些功能对购物者最重要。 某些属性会一次又一次地出现吗？ 也许客户喜欢一种产品是有机的，或者它能让他们的孩子开心。 当您知道什么对客户很重要时，您可以相应地优化您的营销。
例如，Ulta 的头发类别页面包含您希望在类别页面上看到的所有典型部分，例如畅销书。 它还设有卷发和合乎道德的头发品牌部分，可能是对客户趋势的回应。
5. 加强您的合作伙伴关系
不要把所有的评论都留给自己。 这些信息也可以帮助您的供应商！ 通过尽早发现创新机会，利用您学到的知识来培养您的供应商关系并帮助他们帮助您。
对评论内容的情绪分析可以帮助您了解客户对您的类别的整体感受。 客户用来描述产品的常用词有哪些？ 是什么让他们满意或不满意？ 他们在寻找什么是您的合作伙伴没有提供的？
掌握这种类型的分析会使您成为供应商的更好合作伙伴。 它为您提供了主动协商产品变更的工具，以更好地满足客户需求。 当他们表现得更好时，你表现得更好。
例如，一个品牌可能不知道他们的产品在发货时存在缺陷，而他们可以从顶线销售报告中看到它只是表现不佳。 您的评论分析可能会解释为什么这些产品不断被退回，因此您可以向他们提供可操作的东西。
更适合您的类别，更适合您
分析您的评论可以帮助您建立更强大的类别。 他们还可以帮助您建立更强大的职业生涯。
拥有对您的类别的见解将使您成为思想领袖。 它在跨职能团队中增加了您的内部影响力。 展示您的见解作为支持您的建议的证据，您可能会因此赢得更多货架空间。
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