培养忠诚度和增长：滞销消费品品牌保留营销的作用

随着新时代消费者越来越挑剔并不断探索新品牌，企业比以往任何时候都更加重视留住现有客户和吸引新客户。 Euromonitor 最近一份关于 GenZ 和千禧一代的报告显示，只有 29% 的千禧一代仍然忠于品牌，强调了双重方法的必要性。

专注于客户保留是品牌应对这一挑战的有力方式。 通过深入了解现有客户群的需求、偏好和愿望，品牌可以创造量身定制的个性化体验，从而培养持久的关系并提高品牌忠诚度。 这种方法不仅可以促进重复业务，还可以通过口碑推荐成为有机增长的有力催化剂。

然而，一个常见的误解是，慢速消费品 (SMCG) 品牌只需要优先考虑客户获取，而快速消费品 (FMCG) 品牌通常更平衡地强调客户获取和保留。 事实上，留住客户对于 SMCG 品牌的成功同样重要（如果不是更重要的话）。

数字营销对慢速消费品 (SMCG) 的作用

通常，SMCG 行业的品牌更加重视线下营销，因为他们 90-95% 的销售额来自线下渠道。 其余销售额来自在线渠道，主要是亚马逊和 Flipkart 等电子商务平台，这些平台的增长速度很快。 虽然这种分布不均可能会让一些人认为数字营销不是必不可少的，但了解数字营销远不止促进在线销售是至关重要的。

尽管很大一部分销售发生在线下，但重要的是要认识到客户旅程的初始阶段——意识、兴趣和愿望——主要受在线互动的影响。 在 Crompton，我们了解到，尽管很大一部分销售继续通过传统渠道进行，但超过 70% 的研究和评估是在线进行的。 这促使我们积极加强我们的数字存在并建立更强大的在线足迹。

根据我们的消费者研究，80% 的消费者主要通过谷歌和亚马逊等平台开始在线购买之旅。 消费者行为的这种转变使数字营销成为品牌有效接触和影响目标受众不可或缺的工具。

此外，受数字化影响的买家，特别是 80% 的千禧一代广泛研究他们消费的产品和服务，通常会在最终购买前花费长达 2-3 周的时间进行研究。 这个关键窗口为品牌提供了与消费者互动并引导他们完成购买之旅的机会。 在此期间，品牌可以提供有价值的信息、解决潜在问题并展示其独特的价值主张，最终塑造消费者的认知和偏好。 通过利用这一机会，品牌可以影响购买决策并满足当今精通数字技术的消费者的需求。

通过利用定向广告、内容营销和社交媒体参与等数字营销策略，品牌可以创建有影响力的在线接触点，从而引起目标受众的共鸣。 这些接触点有助于提高品牌知名度、展示产品价值主张，并唤起一种情感联系，促使消费者做出购买决定——即使该决定最终是在离线环境中执行的。

此外，由于 84% 的店内买家和 74% 的在线买家最初对他们的品牌选择犹豫不决，因此对于 SMCG 品牌来说，利用这个机会通过有效的数字营销来影响和赢得这些消费者比以往任何时候都更加重要。 从本质上讲，SMCG 品牌的数字营销是整合营销方法的基石，旨在打造跨越线上和线下领域的无缝且令人难忘的客户旅程。

例如，我们在 Crompton 的关键战略涉及在执行高覆盖率和高频率 (R&F) 数字营销活动的同时挖掘高意愿受众。 我们的目标是在全年搜索我们的核心类别（例如粉丝）时获得超过 60% 的语音份额 (SOV)。 此外，我们专注于在相关时期扩大季节性类别，例如空气冷却器和热水器。 这种方法使我们能够有效地瞄准潜在客户并在市场上保持强大的影响力。

挑战保留营销的误解

我遇到的最顽固的误解之一是认为保留营销与滞销消费品品牌无关。 这种误解源于传统观念，即品牌应该主要关注客户获取而不是客户保留，因为他们的产品通常具有更长的使用寿命并且可能几年都不会被回购。 然而，这种过时的观点未能考虑通过执行良好的保留营销策略可以实现的交叉销售、追加销售和增量增长的潜力。

品牌保留营销的主要好处之一是提高客户生命周期价值 (CLTV)。 通过培养与现有客户的关系并为他们提供个性化和相关的体验，品牌可以延长客户互动的持续时间和频率，从而增加每个客户的整体价值。 这反过来又会带来更稳定和可预测的收入流，从而推动长期增长和盈利能力。

此外，值得注意的是，26% 的店内买家和 36% 的在线买家在购买后会寻找同一品牌的其他产品。 这为像 Crompton 这样重复购买率低的品牌提供了一个宝贵的机会，可以与客户互动并展示他们多样化的产品。 通过积极接触客户群并推广其他产品，这些品牌可以推动增量销售、增加 CLTV，并巩固其作为可满足客户需求的值得信赖的一站式解决方案的地位。

保留营销的另一个显着优势是提高品牌忠诚度和拥护度。 当客户感到品牌受到重视和赞赏时，他们更有可能保持忠诚度并将该品牌推荐给他们的朋友和家人。 这种有机的口碑营销对于品牌来说是无​​价的，因为它不仅可以产生新客户，还可以增强品牌在市场眼中的声誉和信誉。

此外，与客户获取工作相比，投资于保留营销可以降低营销成本。 值得注意的是，获取新客户的成本是保留现有客户的五倍。 这是因为获取新客户通常需要在广告和促销方面进行大量投资，而保留营销策略通常依赖于更具成本效益的渠道，例如电子邮件营销、内容营销和社交媒体参与。 通过优先考虑保留营销，品牌可以优化营销支出并获得更高的投资回报。

例如，一位最近在 Crompton 购买了风扇的顾客可能不会很快购买另一台风扇。 但是，我们有很多机会与现有客户互动并建立长期关系。

通过有针对性的电子邮件活动，我们可以为客户提供个性化的内容，例如维护提示、有关新产品发布的信息以及相关产品的特别优惠。 通过提供卓越的售后支持和客户服务，我们可以进一步加强我们的客户关系，并将我们自己定位为可靠和值得信赖的合作伙伴。

此外，根据客户的需求，我们可以利用保留营销来交叉销售互补产品，例如空气冷却器或其他电器。 通过积极与我们现有的客户群接触并展示这些附加产品的价值，我们可以推动增量销售和收入，同时巩固我们作为满足所有家电需求的一站式解决方案的地位。

通过保留营销促进可持续增长

在当今竞争激烈、发展​​迅速的 D2C 领域，留存营销已成为连接消费者需求和品牌目标的秘诀。 特别是对于 SMCG 品牌而言，有效利用留存营销可以推动可持续增长。

为此，品牌必须拥抱数字营销和保留策略的力量，创建一种无缝整合线上和线下营销工作的整体方法。 这一战略支点使品牌能够与客户建立持久的关系，培养品牌忠诚度并推动提高客户生命周期价值。 事实上，预计 2023 财年超过 63% 的耐用消费品销售额将受到数字化影响，这凸显了数字渠道在塑造消费者行为和决策方面的重要作用。

在这个数字时代，SMCG 品牌是时候挑战传统思维方式并利用保留营销的变革力量来确保其在消费者心中的地位。

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