第三方 cookie 的终结及其对重定向的意义
已发表: 2022-10-18当谷歌在 2020 年宣布隐私沙盒时，第三方 cookie 的写作就在墙上。 该计划旨在开发新的方式来提供有针对性的广告，同时保护用户隐私，并将在明年逐步淘汰第三方 cookie。
许多营销人员在谷歌宣布后撕毁了他们的剧本，但没有必要恐慌。 仍然有很多方法可以收集提供有针对性的广告所需的数据。 事实上，现在是投资第一方数据营销策略的最佳时机。
继续阅读以了解有关第一方数据的更多信息，以及如何使用它来提供符合用户隐私偏好的有针对性的广告。
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- 有哪些 cookie 类型？
- 什么是重定向营销？
- 当第三方 cookie 消失时还有什么问题？
- 零方和第一方数据
- 为什么将第一方数据存储在数据仓库中是最佳解决方案
有哪些 cookie 类型？
Cookie 是存储在您设备上的小型文本文件，有两种主要类型：第一方和第三方。 它们对于现代网络浏览至关重要，但营销人员也可以使用它们来收集有关您的在线活动的数据。
什么是第三方 Cookie？
第三方 cookie 由您当前访问的域以外的域创建。 它们通常用于广告目的，例如重定向。 例如，如果您访问一个服装网站并将一件连衣裙添加到您的购物车但没有完成购买，您可能会开始在您访问的其他网站上看到同一件连衣裙的广告。
近年来，第三方 cookie 受到抨击，因为它们可用于在用户不知情或不同意的情况下跟踪网络上的用户。 这引发了对用户隐私和数据安全的担忧。 当您看到一个请求您“接受 cookie”的网站时，这通常是指第三方 cookie。
为了应对这些担忧，Safari、Firefox 和 Brave 等主流浏览器已默认阻止第三方 cookie。 谷歌还宣布计划逐步淘汰其 Chrome 浏览器中的第三方 cookie，这是迄今为止最受欢迎的浏览器。
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什么是第一方 Cookie？
第一方 cookie 由您当前访问的域创建。 它们通常被认为对隐私更友好，因为它们不会与不同的域共享您的数据。
它们对于网站功能至关重要，例如记住您的登录详细信息或将商品保存在购物车中。 它们还可用于营销目的，例如个性化您在网站上的体验或投放有针对性的广告。
因此，即使您在浏览器设置中禁用了第三方 cookie，它们通常也会被捕获。 许多公司现在都在投资第一方数据策略，以此来收集有关其客户的数据，而不会侵犯他们的隐私。
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那么，为什么谷歌要逐步淘汰第三方 cookie？
答案是双重的。 首先，越来越多的人要求提高透明度并控制用户数据的收集和使用方式。 这一运动来自消费者本身，他们越来越意识到自己数据的价值。 在 2015 年剑桥分析丑闻曝光之前，许多人甚至都不知道他们的数据被出售给了第三方营销人员。
最终，这导致对数据驱动广告的审查更加严格，其中第三方 cookie 是关键组成部分。
其次，谷歌受到监管机构的压力，要求解决隐私问题。 欧盟的通用数据保护条例 (GDPR) 于 2016 年生效，美国和加拿大等其他国家也正在提出类似的规定。 这些法规限制了公司收集和使用个人数据的方式，使谷歌难以继续使用第三方 cookie。
因此，谷歌宣布计划在其 Chrome 浏览器中逐步淘汰第三方 cookie。 这意味着营销人员将不再能够使用第三方数据进行定向广告。
要了解此措施的重要性，重要的是要了解什么是重定向营销以及它是如何工作的。
什么是重定向营销？
重定向营销是一种广告类型，允许公司将广告定位到已经对其产品或服务表现出兴趣的用户。
它可以使用第一方和第三方数据来完成。 然而，使用第三方数据重新定位更为常见，因为大规模收集这些数据更容易。
为什么重新定位如此有效？
重新定位是一种如此有效的营销工具有几个原因。 首先，它允许公司接触已经对他们提供的产品表现出兴趣的用户。 因此，重新定位的广告更有可能具有相关性并吸引用户的注意力。 此外，发现重定向可以将广告参与度提高 400% 以上。
其次，重定向使公司即使在用户离开网站后也能将其品牌保留在用户面前。 当用户准备购买时，它确保公司始终处于首位。
最后，重新定位允许公司跟踪其广告活动的有效性并相应地进行更改。 洞察力驱动的方法有助于确保以最有效的方式花费营销预算。
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为什么重新定位存在风险
不可否认，第三方 cookie 为定位提供了完整的用户角色。 如果您知道某人在网上查看的内容，那么您就可以更清楚地了解该人的兴趣，而不是仅根据他们在您网站上的活动进行定位。
话虽如此，第三方 cookie 的结束为第一方数据提供了一个大放异彩的机会。 依赖第三方数据进行重新定位的营销人员将需要找到新的方法来接触他们的目标受众。
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当第三方 cookie 消失时还有什么问题？
除了重定向之外，其他一些领域也受到第三方 cookie 逐步淘汰的影响：转化跟踪、受众构建和激活策略。
转化报告
当访问者或用户采取步骤进行购买时，就会发生转化。 这可以是试用、注册或实际购买的东西。 转化报告是营销人员跟踪活动效果和提前计划的一种方式。 如果没有可靠的转化跟踪，了解客户的购买路径可能会很困难。
第三方 cookie 用于通过将用户在不同网站上的活动链接在一起来跟踪转化。 如果没有第三方 cookie，准确跟踪转化将变得更加困难。
如果没有第三方 cookie，这些转化将不会再出现在您的广告平台（如 Facebook 或 Google Ads）中。 相反，它们将被“机器学习生成的估计值”所取代，这是一个花哨的术语，可以对您的总转化次数进行最佳猜测。
行为观众建设
接下来，我们进行行为受众构建。 此过程使用来自第三方 cookie 的数据来创建具有相似兴趣和行为的用户模型。 然后这些模型可以用于有针对性的广告。
Facebook 的 Lookalike Audiences 就是一个很好的例子。 Lookalike Audiences 允许广告商将相似的用户定位到那些已经与他们的品牌进行过互动的用户。 他们将这些受众建立在当前客户的行为和兴趣之上。
第三方受众激活
最后，我们有第三方受众激活。 该策略涉及使用第三方数据将广告定位到特定的用户群体，例如最近搬家或成为父母的用户。
广告商之所以使用这种方法，是因为仅凭第一方数据很难接触到这些用户群体。 但是，如果没有第三方 cookie，广告商将需要寻找新的方式来接触这些受众。
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零方和第一方数据：前进的道路
别担心——一切都没有丢失。 虽然逐步淘汰第三方 cookie 带来了一些挑战，但仍有很多方法可以有效地定位您的受众。 关键是投资第一方数据营销策略。
什么是零方数据？
零方数据是通过测验、调查和民意调查直接从您的受众那里收集的。 使用这种定性数据，您可以了解他们的好恶和意见。 这里的缺点是您可以收集的洞察力有限，并且可能需要时间，从而使结果过时更快。
什么是公开数据？
公共数据是来自任何人都可以使用和分发的来源的信息，无论他们是谁或在哪里。 这可以包括新闻稿、人口普查结果、独立研究，还包括来自谷歌趋势、Instagram、Facebook、Pinterest、Reddit、Twitter 和其他向公众提供部分数据的平台的数据。
什么是第一方数据？
第一方数据是直接从您的网站或应用程序收集的数据，例如，您的访问者直接向您提供这些数据。 这些数据对每家公司都是独一无二的，而不是从多个来源汇总而成。
它可以通过各种方法收集，例如网站 cookie，甚至是注册表单。 第一方数据也比第三方数据更准确，因为它直接来自源头。
为什么第一方数据是后 cookie 世界的替代方案？
谷歌是最新一家宣布计划逐步淘汰第三方 cookie 的公司，很明显这项技术即将淘汰。 因此，营销人员将需要寻找替代方法来定位他们的受众。
第一方数据是后 cookie 世界的自然选择。 它提供了许多与第三方数据相同的好处，例如针对特定受众和跟踪转化。 但是，它具有隐私友好的额外好处。
第一方数据比以往任何时候都更有价值。 用户更关心他们的在线隐私，使他们不太可能与第三方公司共享他们的数据。 如果他们知道您正在使用第三方 cookie，他们甚至可能会完全避开您的网站。
另一方面，在用户同意的情况下收集第一方数据。 如果仅用于改善他们在您网站上的体验，他们更有可能信任您的数据。
为什么将第一方数据存储在数据仓库中是最佳解决方案
当第三方 cookie 的淘汰完成后，事情不一定会变得更复杂。
关键是将您的第一方数据收集并存储在数据仓库中。 数据仓库是所有数据的存储库，包括结构化和非结构化数据。 它旨在支持您的数据分析需求。
曾经由第三方 cookie 在幕后完成的事情现在可以通过第一方数据公开完成。 当您将第一方数据存储在数据仓库中时，您可以根据需要对受众进行细分。 您不受第三方来源可用数据的限制。
另外，您可以确保您的数据是准确的。 与第三方数据相比，第一方数据被破坏的可能性更小。 如果您使用的是数据仓库，您可以在一个地方跟踪所有这些重要信息。
营销数据仓库
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关于作者
Evan 是 Supermetrics 的首席销售工程师。 凭借在营销和数据工程方面的广泛背景，他帮助客户识别和实施为创造价值而调整的营销数据堆栈。