如何使用搜索广告的再营销列表来增加转化次数

在数字营销领域，PPC 广告已被证明是 B2B 和 B2C 业务持续收入的宝贵资源。 是否雇用它通常取决于公司的阶段、预算和短期或长期目标。 鉴于 PPC 的透明度、可衡量性（通过 Google Ads 和 Bing Ads 等平台）、近乎实时的影响和经过验证的投资回报率，难怪越来越多的企业正在利用它来发挥自己的优势。

成功的 PPC 活动取决于几个因素，但每个活动的成功最终取决于其 ROAS。 如果广告是智能定位的，搜索引擎会通过减少每次广告点击收取的费用来奖励广告商。 您的 PPC 策略的一个关键方面归结为您推断出目标客户在搜索您的产品/服务时会使用的关键字的研究、选择和应用。 然后，如何将它们与四种可用的匹配类型配对：精确匹配、短语匹配、广泛匹配和修改后的广泛匹配。

但是，如果有一种方法不仅可以匹配正在搜索的关键字，还可以匹配这些关键字背后的意图呢？ 输入搜索广告再营销列表 (RLSA)。

什么是 RLSA？

搜索广告再营销列表，通常称为 RLSA，是一种高级定位功能，允许广告商“为以前访问过他们网站的人定制他们的搜索广告活动”或应用程序以及他们在那里查看的特定页面。 RLSA 用于：

• 创建搜索广告组，将其设置为仅当用户在广告商的再营销列表中并且使用广告商出价的关键字来执行他/她的搜索时才触发其广告。
• 对专门为广告商再营销列表中的用户量身定制的广告组进行独立出价调整。

RLSA 与传统再营销活动有何不同？

在我们深入了解它们“有何不同”之前，让我们先回顾一下传统再营销活动到底是什么。 再营销活动允许广告商向已经访问过他们网站的用户提供有针对性的广告，因此，在潜在客户在线时不断提醒他们。 有充分的证据证实，访问过网站一次的人更有可能转换（即购买、注册等），因为他们首先有兴趣访问过该网站。

他们有何相似之处

传统的再营销和 RLSA 广告都使用 cookie 来跟踪以前访问过广告商网站的用户并将访问者添加到再营销列表中。

他们有何不同

区别在于 RLSA 不会因为用户在广告商的再营销列表中而自动向用户展示文字广告。 相反，RLSA 只会在用户在 Google 或 Bing 上主动搜索并使用广告商出价的关键字时投放广告。

这是关键的区别，因为广告商拥有更大的控制权，因为他/她可以更好地推测特定用户的意图（基于他们的搜索查询）并制作专门针对该意图的广告。 这与传统的再营销形成对比，在传统的再营销中，广告无法针对意图，而是在用户浏览 Google Display 和 Bing Networks 的整个过程中简单地向用户展示。

例如，如果有人搜索“best wine club subscription”，他们将收到旨在吸引他们到公司渠道顶部的广告，例如：

假设此人点击了该广告并被带到了该公司的网站。 在网站上，他们阅读了“关于”部分，现在很自在地知道他们已经找到了他们正在寻找的东西，但作为精明的购物者，他们决定不会承诺在没有先查看产品之前购买产品竞赛。

此人退出网站并返回搜索引擎，然后查询：“wine club discount”，假设此人现在在广告商的再营销列表中并且使用了广告商出价的关键字，则将提供以下服务广告：

希望折扣会导致潜在客户点击该广告，登陆 20% 折扣页面并注册。

为什么 Google Ads 用户应该使用它们？

当您负责公司的 Google Ads 预算时，您有责任充分利用它。 仅仅产生广告点击是不够的，尤其是当您考虑以下因素时：

69% 是记录在案的平均在线购物车放弃率

– 电子商务结帐可用性研究，Baymard Institute，2017 年 1 月

必须通过减少“摩擦”并确保购买过程尽可能无缝来解决购物车遗弃问题，这是一个最好留作单独文章讨论的主题，但仍然值得一提。 假设我们都努力将购物车放弃率降至最低，那么 69% 是一个惊人的数字，它凸显了营销人员使用他们可以使用的所有工具将这些购物者带回他们的网站和点击后登陆页面的重要性。

这就是 RLSA 的美妙之处 - 尽管潜在客户已经退出您的网站并继续在搜索引擎本身或 Google 广泛的搜索网络中的其他地方搜索相同/相似的产品，但您仍然将您的产品放在首位。 同时，您正在培养信任、熟悉度，并最终培养品牌认知度。

它们如何以及为何对广告活动有益？

RLSA 使广告商能够更好地细分他们的搜索活动，以定位已经熟悉其品牌和网站的特定用户。 它们对您的付费搜索活动的影响可以通过关键指标轻松衡量。 此外，与传统广告相比，由于目标受众已经熟悉您的品牌，这些广告类型通过提高点击率和降低每次获取成本来产生更高的投资回报率。

此外，由于更高的质量得分（更高点击率的直接结果），您的平均每次点击费用将会降低。 然而遗憾的是，尽管 RLSA 具有巨大的潜力，但在我在 Growth Pilots 审计过的大约 80% 的账户中，我经常发现 RLSA 没有得到充分利用。

也就是说，概述基本的功能性 RLSA 策略很重要：

分析关键词

这导致用户访问您的网站以评估他们的意图。 例如，如果潜在客户搜索您公司的品牌字词，则他们很可能熟悉您的产品/服务和品牌，通常会导致较高的转化率。 另一方面，如果潜在客户搜索了免费产品字词（即他们搜索“鞋子”并且您的公司销售鞋带），那么通过突出您鞋带的出色功能和颜色的广告来吸引他们可能会有所帮助。 查看 Kissmetrics 的这个有用模型以了解更多上下文（单击以打开并放大）。

细分受众

基于他们特定的漏斗位置。 例如，按降序排列：“所有站点访问者”、“产品页面访问者”、“购物车放弃者”和“过去的转化者”部分。 随意添加/删除您认为合适的受众，但要确保您与目标和转化渠道结构保持一致。

定制您的广告

根据使用的关键字以及他们放弃您网站的位置（例如产品页面）匹配每个单独的受众。 例如，您可以创建一个由已从您的网站完成购买的客户组成的受众群体，您可以定制一个针对他/她的广告，并在他们下次购买时提供 10% 的折扣。 相反，您可以创建一个用户受众群体，这些用户将商品放入购物车但没有购买，并以 5% 的折扣吸引他们。 最后，请记住，测试您的广告文案和点击后着陆页始终很重要。

愿意对宽泛的关键词出高价

源于您的研究，但只针对最合格的访问者。 这听起来违反直觉，因为大多数广告商理所当然地避免对通用关键字出价过高。 但是，使用 RLSA，您可以对非常合格的潜在客户搜索的通用关键字进行出价。 在这种情况下，我建议您制作一个单独的广告系列，并为您要使用的每个通用关键字制作单独的广告组。 通过这种方式，您可以完全控制他们各自的广告支出，并减轻他们对其他活动的影响。

使用 RLSA 是大型和小型企业的绝佳选择。 考虑到该工具可以在多大程度上帮助移动针头并在假设网站流量相对较大的情况下增加收入，较大的公司不能忽视这样的机会。 中小型企业可能需要扩展其有限的营销预算，但将从这项投资中获益。

不过有几点需要注意

这种定位技术非常强大，但它并不适用于任何数字广告商或在线广告活动：

• 广告客户要求其再营销列表中至少有 1,000 名成员才能符合搜索网络的条件。 这意味着广告商的网站必须在您的再营销名单的时间范围内至少接收到那么多的唯一身份访问者（而非会话）。
• 由于其本质， RLSA 仅关注之前访问过您网站的用户，而完全无视所有潜在的新访问者，因此它不会“做大蛋糕”。 这意味着，RLSA 受限于您的其他营销活动为您的网站带来的人数。 因此，您必须将部分精力集中在潜在客户并将其吸引到转化渠道的顶部，从而不断吸引新流量。

您如何设置 RLSA？

设置过程因您的首选平台而异，但考虑到 Google 处理 64% 的搜索量，您可能希望从 Google Ads 开始。 但是，如果您有兴趣为 Bing Ads 设置 RLSA，您应该从 UET 设置开始，然后按照分步指南在 Bing Ads 中设置再营销。

使用 RLSA 带回流失的访客

我希望这篇文章对您有所帮助，并祝您成功使用这个很棒的功能及其动态应用程序。 我强烈建议您在此处通过 Google 关于 RLSA 的短视频系列在 YouTube 上观看这篇文章并进行快速视频回顾。

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关于作者
Alex Del Salto 是一位营销专家，负责为初创公司定义增长战略并执行战术——专注于用户获取、CRO 分析、客户培养和行为定位。 作为 Growth Pilots 的 SEM 分析师，他与社交媒体广告团队合作，为 B2C 和 B2B 客户账户跨多个营销渠道最大化 ROAS。 要直接联系他，请随时通过 LinkedIn 或 Twitter 与他联系。