反叛本能播客，第 1 集：乔恩·米勒

在 Rebel Instinct 的每一集中，我们的团队都会与来自整个营销领域的叛逆者坐下来分享他们作为营销人员采取的大胆举措的故事。 订阅更多。

盖伦·埃特林：
您正在收听 Acton Software 为所有跳出框框的营销创新者制作的 Rebel Instinct Podcast。

大家好，很高兴你们在这里。 我们很高兴今天能提升我们的反叛本能。 我是 Act-On Software 的 Galen Ettlin，还有我的营销副总裁 Casey Munck 和我们的特邀嘉宾 Jon Miller，他是 Marketo 和 Engagio 的联合创始人，也是 Demand Base 的现任首席营销官，也是众议院的 OG 营销叛逆者. 乔恩，非常感谢你来到这里。

乔恩·米勒：
是的，非常感谢。 很高兴成为朋友并与 Act-On 一起出去玩。

盖伦·埃特林：
出色的。 好吧，我们很高兴听到它。 现在，您通过 Engagio 提出了一个全新的营销技术类别，用于基于帐户的营销或 ABM。 是什么促使您创建它？ 告诉我们那次旅程。

乔恩·米勒：
当然。 好吧，我会说我不觉得我想出了基于帐户的营销。 这个词已经存在了一段时间，但我确实帮助了我认为从已经存在的一些火花中火上浇油。 所以我在 Marketo，我在喝我们自己的香槟，我们在做需求生成，并推动我们所有管道的 80%，正如 Act-On 听众所知，营销自动化对这些东西真的很有用。 我们正在产生潜在客户，然后我们会培养那些还没有准备好进行销售的人，并对他们进行评分，只有在他们真正准备好时才将他们传递给销售人员。 这很好，因为销售人员不会与不感兴趣的买家交谈，而买家也不必在销售人员准备好之前与他们交谈。 但这还不足以推动我们的增长引擎。
随着我们变得越来越大，我们正试图提升市场，我们需要新的增长引擎。 所以我们开始在 Marketo 做更多的出站策略来识别一些客户并尝试真正主动地接触他们，这就是所谓的基于客户的营销。 但启发我创办 Engagio 的是这个策略奏效的事实，但我真的很难用我拥有的一种基于人的营销自动化和 CRM 的技术栈来做。 我们有点需要该凳子的第三根支柱，这将更加基于帐户。 这就是导致 Engagio 的原因。 我当时打个比方，传统的需求一族就像用网捕鱼，你搞你的活动，你不关心你钓到的是什么鱼，你只关心你钓到的鱼够不够？ 而基于帐户的营销是用长矛钓鱼，您可以在其中识别那些大鱼并追捕它们。

盖伦·埃特林：
现在让你们俩退后一步，我的营销专家，我知道这是一项非常专业的技能，很多数字，很多批判性思维。 在某些人看来，这可能已经足够复杂了。 MarTech 对你说了什么？ 为什么要接近那个空间？

乔恩·米勒：
嗯，所以我在 1994 年获得了物理学学位，我认为其中有两个相关的部分。 首先是 1992 年出版了一本名为《一对一的未来》的书，作者是 Don Peppers 和 Martha Rogers，描述了未来世界的愿景。 这就是我们可以像街角商店一样个性化的地方，一家真正了解您的 1800 年代街角商店。 但我们可以在工业时代的规模上做到这一点。 而实现这一目标的方式是通过更好地使用数据和分析来真正了解客户。 在我职业生涯的最初阶段，这对我来说真的很鼓舞人心。 事实证明，物理成分越多，它越是朝着同一个未来前进，这就是一种使营销更具分析性和定量性的动力。 而且我发现我能够在营销实践中使用我的定量技能真的很酷。

凯西蒙克：
所以乔恩，ABM 已经从一个流行术语转变为真正良好勘探的核心理念。 我们需要了解 ABM 多年来的发展情况、我们今天所处的位置以及我们将走向何方？

乔恩·米勒：
是的，我的意思是 ABM 肯定已经发展，我认为推动这种变化的最大因素是认识到早期从业者的工作方式也存在缺陷。 这个缺陷确实存在于我几分钟前谈到的类比中，即被长矛刺中感觉不太好。 早期 ABM 的问题在于，无论他们是否真的有兴趣收到我们的来信，我们都在接触客户

凯西蒙克：
或者他们很温暖，对吧？

乔恩·米勒：
因此，我们有点失去了需求生成对买家的尊重。 因此，我实际上开始使用一个新术语，称为基于帐户的体验或 ABX，它试图采用传统 ABM 的精确性和针对性，但将其与那种需求生成所具有的对买家体验的尊重相结合。 使这成为可能的解锁是诸如意图数据之类的东西的兴起，它让我们真正开始看到一个帐户何时可能处于购买周期或表现出以前隐藏的兴趣。 借助像 Act-On 这样的工具，我们可以根据人们在我们自己的网站上所做的事情对人们的行为进行评分，但我们正在失去正在发生的事情，或者我们看不到开放网络上正在发生的事情。 当我们可以开始访问此类数据时，它可以让我们了解哪个帐户正在其旅程中，然后相应地调整我们的上市时间。 所以我认为这确实是从 ABM 到 ABX 的最大演变。 顺便说一句，它也只是一个更好的名字，因为它把营销从名字中去掉了。

凯西蒙克：
这是真的。 我非常喜欢那个。 好吧，我认为 ABM 软件比以往任何时候都更成为营销自动化和 CRM 平台之间的必要工具。 你在看什么？ 您认为 ABM 软件的最新元素是什么，它们正在弥合这两个真正有助于使销售和营销的生活更轻松、更有效的核心系统之间的差距？

乔恩·米勒：
我有点想通过谈论用例或您使用这项技术所做的事情来回答这个问题。 所以第一个是建立一个基于账户的基础，这始于我在 Marketo 遇到的挑战。 如果您的所有其他系统主要基于潜在客户，那么您需要诸如潜在客户与帐户匹配之类的东西来获取所有这些不同的信号，您的网站和营销自动化以及您的 Salesforce，甚至是您的 Gmail 或电子邮件所在的交换服务器发生了什么. 你知道，必须将所有这些组合在一起，匹配它，清理它，保持它最新，然后最好用高质量的第三方数据来扩充它。 所以这就是第一步，就是让该帐户基础数据基础到位。 第二个是找到重要的账户。 您如何使用您的客户情报来确定您应该关注哪些客户？
谁在您的 ICP 中？ 您如何根据他们的潜在价值将他们分为一级、二级、三级？ 你怎么知道他们的旅程在哪里？ 所以你知道，这个人只是知道你，但并没有真正参与进来，但是这个人很热门，现在准备好了，一旦你准备好了，就可以利用所有的智慧来优先考虑你的时间和努力。 现在第三个主要用例是参与，现在你想以一种真正协调的方式与帐户和这些帐户中的人员进行交互。 因此，这可能意味着将这些见解推向您的营销自动化。 因此，您的培养轨迹会根据该客户在旅程中所处的位置进行动态调整，但这也可能意味着诸如向这些客户做广告或在这些客户访问您时对网站进行个性化设置或在客户达到目标时启动外展或销售阁楼节奏之类的事情那个神奇的市场时刻。
一切都与管弦乐有关，我喜欢管弦乐这个词，因为它意味着你有这些不同的乐器，这些不同的渠道，但你想让它们和谐地工作。 第四个用例是关于关闭这些帐户或与销售保持一致。 因此，它会获取您所拥有的有关正在发生的事情的所有这些信息，并确保销售团队在处理客户时在他们的 CRM 中对这些信息采取行动。 最后一个用例是测量。 当你进入 ABM 世界时，你的指标会多一点，或者肯定会更多地关注质量而不是数量。 这不再是关于有多少 MQL，而是关于您是否在正确的帐户中获得了 MQL？ 您是否获得了 MQAs 营销合格帐户？ 因此，您也将要使用新的指标来衡量这个世界。

盖伦·埃特林：
我认为我们中的很多人很容易陷入墨守成规。 那么，对于那些在工作中表现出更多叛逆或创新精神的营销人员，您有什么建议？

乔恩·米勒：
是的，这里有一个我非常喜欢的首字母缩略词，那就是我会鼓励营销人员成为 NICE 营销人员。 所以这个首字母缩写词 NICE。 N代表你应该是数字数字。 这又回到了我们之前所说的，营销变得非常技术化。 所以你知道，应该精通数字，至少要有电子表格。 你不必是物理专业的，但你知道，不应该害怕电子表格。 同时，我认为你应该有直觉。 营销是艺术，而不仅仅是科学。 你知道，两者都需要能够了解你的目标受众关心什么，什么会引起他们的共鸣，你将如何创建对你的目标受众有一点点惊喜的营销？ C代表内容创作者。 我认为营销人员，营销中的每个人都应该是内容创建者，而不仅仅是内容团队。 因此，无论是撰写博客文章还是在 LinkedIn 上发表您的意见，并相应地建立您自己的个人品牌或主持播客或您的名字，制作内容对于营销所做的事情来说都是如此核心。 每个营销人员都应该是内容创建者，然后 E 就是执行力。 A 级 B 计划的执行几乎总是胜过 A 级计划的 B 级执行。 因此，这只是一个叛逆市场的很大一部分，或者只是走出去完成任务。

凯西蒙克：
我从未听过 NICE。 棒极了。 我要用那个。 谢谢乔恩。 在不知道结果的情况下冒险是什么感觉？ 知道可能会产生后果，您如何在工作中做出叛逆的举动？

乔恩·米勒：
我想每次我冒险，总会有一些缓解措施，如果你愿意的话，或者某种保护我的缺点的东西。 换句话说，这是明智的风险。

凯西蒙克：
正确的。

乔恩·米勒：
例如，不以职业为导向。 当我大学毕业时，我开始和我的一个朋友一起骑自行车穿越全国，我们一路露营，带着我们自己的装备。 这是公路自行车，不是摩托车。

凯西蒙克：
一次大旅行。

乔恩·米勒：
是的，所以我们到达了内华达沙漠中部的某个地方，那时我们发生了车祸，我的朋友摔倒了，实际上他的头盔裂开了，此时他显然受了一点伤，我们都被吓坏了向上。 幸运的是，我们能够得到一些帮助，将我们带到最近的机场。 因此，我们没有放弃整个自行车旅行，而是能够改变方向，最终我们骑自行车沿着太平洋沿岸而不是从加拿大到墨西哥，旅途愉快。 如此冒险的事情，但备份计划。 同样，当我创办 Marketo 时，我的妻子正怀着我们的第一个孩子，我们刚刚买了一栋房子，并获得了第一笔抵押贷款。 并不是你想的时候，嘿，是时候创办一家公司并成为超级企业家了，但我能够与菲尔费尔南德斯作为我的联合创始人做到这一点。 所以，因为我不是 Marketo 的首席执行官，所以我可以和其他人联系，坦率地说，他们将成为领导者，成为司机，而不是其他任何有经验的人，也将帮助成为筹集资金也大大降低了那里的风险。 所以也许我只是幸运，但我认为在你有一些下行保护的情况下，明智的风险对我有用。

凯西蒙克：
我喜欢。

盖伦·埃特林：
并且要灵活并知道如何进行调整。

乔恩·米勒：
是的，好点。

凯西蒙克：
没错，盖伦。
我很好奇，当您要做出有风险的决定时，您是经常寻求大量建议，还是将您的底牌放在您的背心上，只由几个值得信赖的人来管理？ 当您要做出可能有风险的举动或决定时，您会得到多少意见？

乔恩·米勒：
是的，这是个好问题。 我的意思是，尽管我很擅长分析，也很喜欢量化，但我认为我一生中的大多数重大决定都是凭直觉或直觉做出的。 我认为有时谈论它是有用的，不是因为我得到太多——我对听别人说什么很感兴趣，但有时只是谈论它的行为最终会在我的直觉中产生最终的信念正确答案是。

凯西蒙克：
那么，现在需要庆祝我们今天文化中的哪些营销狂欢，为什么？

乔恩·米勒：
是的，我就是这么想的。 我的意思是，就我钦佩的人而言，是 Ferris Bueller。 我想想象一下，如果我们都可以成为市场营销中的 Ferris Bueller，他既有一些魅力，又有一些聪明才智，知道他如何欺骗家人，而且一切都对他有利。 如果我们的营销能像那样，那就太棒了。

凯西蒙克：
这是一个很好的答案。

盖伦·埃特林：
所以我们只需要更多的假期就是你所说的。

乔恩·米勒：
安排自己的假期

凯西蒙克：
需要再看一遍那部电影。

盖伦·埃特林：
另一方面，是时候了，而不是什么启发了你或你认为我们都应该受到启发。 现在，我们的“亲爱的，我不这么认为”部分谈论最近让你烦恼的事情需要在营销或 MarTech 领域停止。 乔恩，你有 60 秒的时间来陈述你的观点。

乔恩·米勒：
我们需要停止关注营销来源或营销影响管道，而是关注管道总数。 营销不是，而销售，它不再像接力棒交接，营销只是在销售中产生领先优势，因为线性过程与今天的购买方式不符。 采购是线性的，销售团队需要以更非线性的方式合作，而不是接力赛跑。 更好的类比就像一支足球队，有不同位置的球员，但他们来回传球。 现在，你能想象一支足球队在记分牌上显示的是边后卫或边后卫得分与前锋得分的对比。 没有任何意义。 你关心的是总数。 我们有足够的积分来击败其他球队吗？ 当然，教练可能会跟踪基础统计数据以进行改进，但标题，你关注的是总数，因为在一天结束时，你作为一个团队进球了，这就是营销和销售团队需要工作。

凯西蒙克：
阿门。 乔恩，我同意你的看法。

盖伦·埃特林：
我认为这是结束我们播客的完美说明。 乔恩，非常感谢你参与这一集。

感谢大家收听 Rebel Instinct 播客。 请务必关注 Act-On Software 以获取更新和即将播出的剧集，并记住始终按照您的反叛本能行事。 直到下一次。