反叛本能播客，第 11 集

在 Rebel Instinct 的每一集中，我们的团队都会与来自整个营销领域的叛逆者坐下来分享他们作为营销人员采取的大胆举措的故事。 订阅更多。

盖伦·埃特林：
您正在收听 Act-On Software 为所有跳出框框的营销创新者制作的 Rebel Instinct 播客。

感谢大家和我们一起叛逆。 我是 Act-On Software 的 Galen Ettlin，我的营销副总裁 Casey Munck，当然还有今天的嘉宾 Nancy Poznoff，她是 Kingston Marketing Group 的首席执行官兼联合创始人，也是 Zillow 的前营销副总裁和星巴克一段时间。 凯西——你知道她是个老板。

凯西蒙克：
哦，是的，老板娘，当然。 南希，非常感谢你来到这里。 我们与您的代理机构 Kingston Marketing Group 和 Act-On 合作，非常喜欢他们为我们所做的一切，而且我一直对您感到好奇。 很高兴能交谈并了解更多关于你作为老板女士的信息。

南希波兹诺夫：
很高兴见到你们，感谢今天的时间。

盖伦·埃特林：
当然。 深入了解您现在正在做的事情，让我们谈谈。 你有相当大的代理权，许多不同的服务可以帮助提升公司在品牌、社交媒体、公关内容以及除此之外的许多其他领域的地位。 是什么让您决定创办一家营销机构？ 与您在 Zillow、星巴克甚至 T-Mobile 等地方担任的重要角色有很大不同吗？

南希波兹诺夫：
是的，这肯定是一个很大的右转，经过比我想大声说出来的多年，但在公司环境中已经 20 年了。 我职业生涯的大部分时间都在星巴克工作，后来去了 Zillow。 大约两年后，Zillow 正在经历重大的战略转变，这通常对我来说是非常有活力的事情。 而且我本来真的很有动力并且准备好了，但我根本没有。 我当时想，嗯，我不想这样做。 所以这对我来说是非常重要的信息。 我有点退后一步，检查发生了什么事？ 我意识到现在是我制定不同路线的时候了。 我觉得我很漂亮，在任何组织中担任营销副总裁，正如你所知，这是一项艰苦的工作。 它可能真的很艰难和激烈。

而且我想我只是准备好走上一条不同的轨道。 所以我和我的同事凯蒂喝了咖啡。 我们在 Zillow 的关系非常好。 我们都在考虑离开，然后我们去了华盛顿的金斯敦见面，那是我们房子之间的中点。 我说，我正在考虑咨询。 她说，哦，我也是。我们就像，嗯，嘿，我们喜欢在 Zillow 一起工作。 我们为什么不试一试？ 几周后，我们拿到了营业执照。 我们的第一个客户签约了，我们开始了比赛。 所以真的，我认为我们对我们想要建立的机构类型，我们想要提供的服务类型进行了深思熟虑。 但归根结底，正是营销和传播学科之间的综合方法让我们最兴奋地一起工作。 所以三年后我们在这里。 此时我们已经为大约 75 个客户提供服务。 我们有很多真正非凡的关系和持续的客户，回头客，这对我们双方来说都是一个如此伟大的举动。

凯西蒙克：
这需要很大的勇气。 那个是从哪里来的？ 谁是你的第一个客户，如果你不介意分享？

南希波兹诺夫：
是的，这很有趣。 我有很多人，尤其是在过去的几年里，在世界上有点破坏性，很多人都在考虑采取行动。 而且我认为对我来说，它从来没有感到无法实现。 感觉是时候了。 所以这让它不那么可怕了。 我想另一件事是，在我离开星巴克之前，我开始觉得我只需要休息一下。 我只想花一年左右的时间。 所以我一直存着很多钱，目标是“我需要能够在没有收入的情况下生活一段时间”。 因此，即使在职业生涯的早期，我也强烈建议人们尽可能多地躲避，因为它只会让你自由地做出选择，让你坐下来赚钱。

所以如果你需要做一个硬性的转变，你就不会把它当成阻碍你前进的东西。 这可能是一件非常非常难以完成的事情，尤其是在职业生涯的早期。 但每当你有多余的东西可以储存起来时，我认为这真的很重要。 然后拥有一个商业伙伴也非常有帮助，因为它真的让人感觉不知所措。 我从来没有经营过代理机构，我一直在公司内部。 凯蒂一直在公司内部。 因此，很高兴有这样的思想伙伴，并且知道我们拥有完全互补的技能，而且有一个我认识的人在旅途中填补了我的盲点，感觉真的很安全。

凯西蒙克：
很好的建议。 所以你不必做出那些孤注一掷的举动。

南希波兹诺夫：
确切地。

凯西蒙克：
战略是您所做工作和指导公司的重要组成部分。 您努力解决的一些常见危险信号是什么？

南希波兹诺夫：
是的。 最重要的是“我们有一个品牌”，当公司说“我们有一个标志”和一些品牌指南时，他们的意思是什么。 因此，我们非常专注于帮助公司真正发掘其品牌的核心 DNA。 在 KMG，我们将品牌定义为您与客户签订的合同。 那么，您如何吸引客户？ 每一个接触点，无论是在数字空间中，还是在人与你的产品体验之间的物理空间中，无论它是什么，所有这些部分的总和就是你的品牌。 因此，我们喜欢与处于这一旅程早期或正在寻求重新定位其品牌以真正支撑其品牌以及我喜欢称之为填充容器的公司合作。 他们可能有一个标志，他们可能有优美的声音、音调和调色板，但那里是空的。

他们不知道自己是谁，也不知道自己代表什么。到达那个地方很容易，尤其是当您处于启动模式并且只想在世界上有所作为时。 几年后你突然想，我们是谁？ 我们是什么意思？ 然后我会说第二个特别是在 B2B 上，我认为很多公司都没有意识到它仍然是一种人际互动。 他们认为这是企业对企业，但还不是机器人与机器人对话。 这是人与人交谈。 因此，我们想提醒，尤其是我们的 B2B 客户，并帮助他们思考这是人为交易的事实。 你仍然有一个想法，感觉，一个人来决定购买你的产品或服务。 那么，您如何才能真正挖掘出他们的头脑在哪里，他们的心在哪里，并在他们所在的地方与他们会面呢？

所以人们总是问，你是 B2B 吗？ 你是消费者吗？ 而且我真的看不出你如何开发品牌有什么区别。 可能有不同的战术元素，但归根结底，还是有人卖东西给别人。

第三个我想说的是，我们最近听到很多，尤其是当营销预算紧张的时候，我只想公关——让我登上纽约时报的头版，然后我的品牌就会起飞。 没有公关之类的东西，对吧？ 这真的是你如何采取真正综合的方法来建立你的品牌？ 这是一场漫长的比赛，可能真的很难，但你必须不断地在人们消费者的脑海中存钱，这样才能带来回报。

凯西蒙克：
很好的答案。 是的，我真的很认同你所说的品牌的原因、使命和目的。 你在参与调查的公司中一次又一次地看到这一点。 如果您的员工不了解共同使命是什么，那么他们就是您的代表。 所以每个人都必须参与进来，了解那是关于什么的，并让相信这一点的人也报名参加。

南希波兹诺夫：
绝对地。 我的意思是，这应该成为您招聘实践的一部分。 你在寻找什么样的价值，诸如此类，在每个接触点都很重要。

凯西蒙克：
我喜欢你在这方面帮助公司。 嗯，我们的播客中有一些了不起的女性，她们必须经历一些战斗才能获得成功，我想知道在你的旅程中是否有一个你必须经历的决定性时刻。

南希波兹诺夫：
是的，我认为最大的一个是我称之为 2015 年、2016 年的 Great Red Cup 戏剧。所以我在星巴克工作，基本上是假日橱窗的导演。 我们在推出红色杯子时发生了争议。 对于很多消费者来说，红色杯子是节日季的开场白。 这只是一种渐变的红色调。 所以人们把它看作是一种空白的红色杯子。 有人基本上呼吁抵制星巴克，因为他声称那是反圣诞节，我们“已经把所有的圣诞符号从杯子上取下来”，顺便说一下，我们从来没有在红色杯子上有圣诞节的符号. 但他基本上有一个抵制星巴克的好主意，去星巴克买一杯饮料，让人们说他们的名字是圣诞快乐，这样咖啡师就不得不喊圣诞快乐。

所以起初我们就像，我们不会担心这个疯子。 但后来它被媒体报道了，它被唐纳德特朗普报道了。 他呼吁人们抵制星巴克。 它变成了这场巨大的戏剧。 我们创意工作室的负责人收到了死亡威胁。 这不怎么样。 那时我是导演。 我当时想，我们要做什么来帮助扭转这种局面？ 有几个时刻真正定义并塑造了我对品牌的看法。

首先是我们的消费者为我们辩护的方式。 所以在社交媒体上，有很多负面言论，但也有很多人站出来为我们辩护。 他们代表我们解释，这真的很了不起。 我在想，哇，我们有很多真正关心我们品牌的人，他们真的有一种主人翁感。 我们在这个红色杯子里有一块空白画布。 我们为什么不把这两件事放在一起呢？ 所以大约在 12 月中旬，我去找我的领导，我说，我认为我们需要用明年的一些图片来装满这个杯子。 因此，让我们考虑一下我们如何做到这一点。 我们最终在社交媒体和 Instagram 上举办了一场比赛，并征集了内容。 我们要求我们的客户在红色杯子上画画并将他们的图纸提交给我们。 因此，我们在五天内收到了来自全球各地的 1200 多份意见书。 我们通过我们的创意工作室，选出了我认为最重要的 12 个设计，这些设计成为了第二年的红杯。

然后我们都去了纽约，我们飞了所有的艺术家，我们举办了一场盛大的活动，一起揭开了红杯的面纱。 这是一个非常强大的时刻，让每个人在这个杯子里以不同的方式庆祝，成为人们表达他们如何庆祝节日的画布。 就在这一刻，2016 年大选期间真正的社区感和全球社区感。 所以作为营销人员，这是一个非常美好的时刻，因为你可以感受到品牌的力量和人们日常喝咖啡的影响，以及他们对星巴克品牌的热爱，这是显而易见的。 所以那是一个非常、非常令人羞愧的时刻，但也是我职业生涯真正决定性的时刻。

凯西蒙克：
那真是难以置信。 粉丝们为你们而来。 你知道吗？ 这也太神奇了，那些试图不让这个假期变得包容的仇恨者。 你们都能够带着一个故事回来，在这个故事中，每个人都可以庆祝节日或有意义且他们喜爱的传统。 所以我喜欢那个。 真的很酷。

南希波兹诺夫：
没有任何品牌可以做到这一点。 我不认为麦当劳能够做到这一点。

凯西蒙克：
不不不。

南希波兹诺夫：
所以那是一个压力很大的时期，但也是非常神奇的时期。

凯西蒙克：
你应该为此感到自豪。 棒极了。

盖伦·埃特林：
绝对地。 它也确实说明了您现在所做的事情，那是杂乱的公关的交叉，然后您将其转变为一种真正反映您的品牌声音和您尝试做的事情的方式，这是包容性的。 然后你还让来自世界各地的人们做出贡献。 这真的非常有趣。

南希波兹诺夫：
我认为这是一个很好的观点，盖伦，在那些时刻，能够让严格的品牌战略真正了解你是谁以及你作为一个组织代表什么是最重要的。 因为每个品牌在某个时候都会有某种争议。 能够坚持你的使命、你的价值观和你的品牌定位是巨大的。 那些是它会为自己付出代价的时刻。 有时很难将所有这些点联系起来或理解，尤其是当你处于发展的早期时，这对我来说到底有什么用？ 我为什么要花这么多钱？ 我会说，你必须为简报出汗。 你必须真正、非常努力地思考并研究自己并提前做艰苦的工作，因为它只会让你在决策和前进方式方面对你的品牌进行测试的所有那些时刻变得更加容易，因为它给你那颗北极星也可以锚定你所有的决定。

盖伦·埃特林：
尤其是在这种紧要关头，你必须迅速转身。

南希波兹诺夫：
你没有时间。 是的。 你必须知道你是谁，你代表什么，这样你才能快速转向。

凯西蒙克：
是的。 因为我认为消费者也在关注品牌，看看他们在出现问题时的反应，你有机会真正继续赢得他们的信任和尊重，因为你在这样的困难时期如何应对。 那太好了。

南希波兹诺夫：
而且我认为透明度和只是，你知道，谈论作为一个品牌的真实和叛逆。 我认为不要粉饰它真的很重要。 就好像，我们遇到了问题，这就是我们将如何解决它。 这是我们的计划。 每个品牌都会犯错误。 所以在某些时候你只需要承认它并清楚你将如何前进。

凯西蒙克：
所以 Nancy，您的代理机构实际上帮助 Act-On 作为我们领域的反叛者或不法分子进入了我们的品牌原型。 当您帮助一家公司树立自己的品牌时，您会在他们身上寻找哪些特征，您认为这家公司真正有资格成为叛逆者或不法分子？

南希波兹诺夫：
是的。 我想可能每家公司都愿意相信他们是反叛者或不法分子，因为这感觉很酷。 但我认为有少数品牌真正展示了这种原型，就像维珍航空或哈雷戴维森一样，但真正的品牌，它们所具有的特征是那种破坏性的性质。 他们看到现状，他们不喜欢它，他们想要打破它并想要重建它。 他们实际上正在这样做。 而且我认为这样做的品牌有更多，我想在他们的沟通方式上更积极一些。 因此，他们可能会有更多的态度，或者他们在沟通中非常大胆，他们有点挑战极限，不仅仅是在他们的产品供应上，不仅仅是他们的定位，而是他们如何沟通他们的品牌也是如此。 所以他们是你敬畏的人，就好像你的品牌是一个人一样。 他们是真正激励你的人，因为他们发现了这个问题，他们已经解决了它，而且他们对此毫无歉意。

凯西蒙克：
凉爽的。 你必须走路，而不仅仅是谈话。 我的意思是谈话也是其中的一部分，但你必须真正拥有它在你的血液中。

南希波兹诺夫：
而且我认为它也需要成为您作为组织的文化的一部分。

凯西蒙克：
那么南希，你在非工作生活中过得怎么样？

南希波兹诺夫：
是的，就像我刚刚跳出职业生涯的轨道一样，我想我对我的个人生活也采取了类似的方法。 所以离婚了，有点搬出了这个城市。 我绝对是在一条非常确定的道路上。 我没有结婚，我和我的伴侣住在一起。 我们有一个混血家庭，我们有两个十几岁的孩子。 所以他们认为我们超级无聊而且一点也不叛逆。 但我认为很长一段时间以来，单身妈妈都在做副总裁的工作。 这肯定有它的挑战，人们在工作场所对单身妈妈可能会有点害羞。 这不是开玩笑。 但它迫使我设计我的生活的一切，我以一种对我来说真正真实的方式思考。 经历这些旅程并继续前进，我是经典的 X 世代，你走上这条路，然后你会非常强烈地反抗它。 这就是我的处境。 然后另一件事总是让人们感到惊讶，因为我看起来只是一个普通的足球妈妈，但我喜欢唱卡拉 OK

凯西蒙克：
手表是你的首选？

南希波兹诺夫：
我没有首选，因为我会唱任何东西，但我绝对喜欢，我的八十年代果酱对我来说绝对是一个甜蜜点。 所有悲伤的歌曲。 但我有一群朋友，我们已经一起唱歌 10 年了，至少我的一个朋友在他家里建了一个最先进的卡拉 OK 室。

盖伦·埃特林：
我可以做你的朋友吗，哈哈！

凯西蒙克：
把我带到你的羽翼之下。 我想成为你的卡拉 OK 门生。

南希波兹诺夫：
人们总是认为我必须是一个好歌手，这不是必需的。 和我一起唱歌的人都是才华横溢的歌手，我只是把它填满了。 但是，是的，这很有趣。 这很有趣，因为人们认为它真的很奇怪。

盖伦·埃特林：
呃呃。 不，太神奇了！

南希波兹诺夫：
但有点像，每个人都需要一个创造性的出口。 很长一段时间我都在制作 PowerPoint 幻灯片。 那对我不起作用。 所以它只是宣泄。

凯西蒙克：
我喜欢可以自信地唱出一首好歌的人。 这是对我的信心。 那太棒了。

盖伦·埃特林：
是的。 我喜欢卡拉 OK。

凯西蒙克：
哦，盖伦，你最喜欢的卡拉 OK 歌曲是什么？

盖伦·埃特林：
Etta James 的“Something's Got a Hold on Me”。 但克里斯蒂娜阿奎莱拉版本，因为我爱她。

凯西蒙克：
是的，我知道克里斯蒂娜会参与其中。

盖伦·埃特林：
总是。 果酱夫人是另一个。

南希波兹诺夫：
哦，伙计，这是一个声乐挑战。

盖伦·埃特林：
也许有一天你会听到它。

南希波兹诺夫：
我知道。 下次我一定要邀请你们。

盖伦·埃特林：
是的，请！

凯西蒙克：
那太不可思议了。

那么，您认为在我们的文化中需要庆祝什么样的反叛者，为什么？

南希波兹诺夫：
我最近想到了一个，这可能感觉很明显，但我认为瑞安雷诺兹上周推出了 Mint 移动广告。 你看到了吗？

瑞安·雷诺兹 (Ryan Reynolds) 的原声：
“……我使用人工智能技术 chatGPT 制作的广告……”

南希波兹诺夫：
我只是认为他是，首先，他是一个伟大的演员而且很可爱，但他的营销方式实在是太棒了。 他抓住了文化时刻或文化真理。 我不想为他们工作，因为他们必须努力工作才能在几天内真正扭转这些竞选活动。 但我真的很欣赏他直截了当的方式，无论当前的对话是什么。 如果他在 Red Cup 戏剧期间就在身边……几年前他用 Aviation Gin 应对 Peloton 危机的方式，他让广告中的那个女人在酒吧侧身喝杜松子酒，然后这个Mint Mobile 广告，就像在 chatCPT 上直截了当，周围有很多喋喋不休的话题，这是否会取代对内容营销或一般营销人员的需求？ 而他只是直奔它。 所以我真的很感激他。 而且我敢肯定他背后有一群人，叛逆的人，他真的是它的代言人。 但我认为在他所做的工作中有一些非常神奇的东西。 我认为反叛原型的一个很好的例子，对吧？ 以幽默和智慧直面争议，而且不怕平视。

凯西蒙克：
绝对地。 死池。 你好？ 哦，终极反叛者。 漫威反叛者。 也爱他。 他很可爱。

好的，现在是我们的“亲爱的，我不这么认为”部分的时间，您将在其中提出营销或 MarTech 中现在需要停止的内容。 你准备好了吗？

南希波兹诺夫：
我准备好了。

凯西蒙克：
盖伦会给你 60 秒的时间。 他要倒计时了。 所以南希，好吧。 是时候给你亲爱的了。 我不这么认为。

南希波兹诺夫：
所以我通常不会对营销趋势感到恼火，因为我是一名营销人员，我想，嘿，试试吧。 看看有什么用。 出去做实验。 但社交媒体中让我发疯的一件事是 TikTok 中的语音转语音功能。 所以 TikTok 的声音，我家里有很多 TikTok，一个 15 岁，一个 13 岁，一个 46 岁，他们都在不断地滚动浏览 TikTok。 那个声音的声音 - 那种机器人节奏让我感到厌烦。 我认为这是因为它听起来很不自然，而且我只关心人际关系。 这就是我谋生的方式。 这就是我对待世界的方式。 那些人造声音让我毛骨悚然，实际上是我不再使用 TikTok 的原因。 所以得到

凯西蒙克：
出来吧，人造声音！

非常感谢你，南希。 你是一个真正的喜悦。 祝您和金士顿集团在新的一年里一切顺利。

南希波兹诺夫：
谢谢你回来了。 我很感激。 感谢今天的时间。

盖伦·埃特林：
感谢大家收听 Rebel Instinct 播客。 请务必关注 Act-On Software 以获取更新和即将播出的剧集，并记住始终按照您的反叛本能行事。 直到下一次。

请观看 Rebel Instinct 播客的下一集，Roshni Wijayasinha 是一名街头艺术家、代理机构首席执行官，也是一名帮助初创公司打破营销模式的 CMO。