实时个性化消息传递是营销的未来

看过 2002 年的电影《少数派报告》吗？ 它有一个个性化消息传递的例子——实时传递——让营销人员谈论了 15 年。

这一幕发生在主人公约翰·安德森逍遥法外的时候。 在这部电影中，法律几乎是无所不知的。 安德森刚刚采取了一个激进的步骤来躲避他的追捕者，他发现自己身处一个现代化的购物中心，希望能快速找到一套换洗的衣服。

他一走进 Gap 店，那位友好的屏幕女士就和他打招呼，叫着他的名字（打错了），问他是否想多买些他上次在店里买的背心。

不用说，Gap Inc. 很想现在就能够做到这一点。 技术越来越近了。 下次你走进营销会议时，如果一位友好的银幕女士也向你打招呼，请不要感到惊讶。 她甚至可能会猜对你的名字。

当前的技术能力可能还达不到《少数派报告》中显示的水平，但实时个性化消息传递现在已在现实世界中得到应用。 您几乎可以在任何地方使用它。

知识？ 这是通过你的电话。 通过个性化、即时触发的电子邮件，我们已经可以向客户发送复杂的消息。 那只是电子邮件。 添加通过消息传递应用程序或通过网络推送通知发送文本消息或通知的功能，它会变得更加有趣。

这封来自 Zapier 的电子邮件远没有 Gap screen 女士那么具有未来感，但它是我们过去发送的“电子邮件爆炸”的重要一步。 如果您已注册他们的服务但尚未设置任何操作，Zapier 会发送此个性化消息。 这是一个定时的、个性化的推动，让你使用他们的产品。

但是等等：还有更多。 方式更多。 我们不必再坚持电子邮件。 社交媒体消息可以个性化并实时发送。 短信、网站通知和近乎未来主义的信标也可以。

所有这一切都正在发生。 今年美国商店将安装超过一百万个信标。 我们拥有分享 Gap screen 女士所知道的技术，我们可以发送的消息类型也越来越好——而且越来越难以忽视。

像谷歌这样的公司明白这一点。 零售信标可以与任何 Google 产品或服务配合使用。 他们甚至可以将数据发送到合作伙伴应用程序。 他们还在研究传递这些信息的渠道。 有趣的是，他们也重新推出了谷歌眼镜。

虽然围绕实时个性化消息传递的技术很酷，但从根本上说，它并不是真正使这项工作发挥作用的技术。 … 是我们。 这就是我们回复信息的方式。

一直追溯到中世纪广告传奇人物大卫奥格威的时代，营销人员知道您发送消息的时间很重要。 时机仍然很重要。

老派的编目员有一个考虑时间的公式。 它让他们可以选择要将目录邮寄给名单上的哪些人。 他们使用的术语“新近度、频率和货币”（或“RFM”，正如你们中的一些人所熟知的那样）指的是客户购买的最近时间、他们购买了多少次以及他们购买了多少钱在这些购买上累计花费了。

将其视为针对正确客户的算法的第一个版本。

但这只是一个公式。 人与人之间的互动要复杂得多。 询问任何销售人员时间是否重要……甚至询问任何精明的青春期前或十几岁的孩子。 作为人类，我们很清楚索取东西有好有坏。

欢迎电子邮件是现代营销中的一个简单示例。 欢迎邮件的参与率非常高。 获得更高参与率的唯一另一种电子邮件是交易电子邮件或生日电子邮件。 生日电子邮件是适时的个性化消息的另一个示例。

欢迎邮件之所以有效，是因为它们“趁热打铁”。 他们发送一条消息来响应一个动作——注册——并在客户最感兴趣的准确时刻进行交流。

甚至在注册后几个小时发送的欢迎电子邮件也没有得到那么多的参与。 他们必须在客户完成注册后的几分钟（最好是几秒钟）内立即离开。 甚至延迟几个小时的欢迎邮件得到的交易率只有十分之一。

这种“采取行动，获得结果”的机制是实时个性化消息传递如此强大的原因之一。 我们人类想要我们想要的，我们现在就想要。 让我们等待——哪怕是几分钟——都会抑制结果。

这就是为什么它的“实时”部分如此强大的原因。 这就是为什么一些营销人员愿意投资数百万甚至数千万来传递实时消息的原因。

如果您可以在潜在客户做出特定的触发动作时将该消息传达给他们，那么您可以将响应率提高十倍。 如果你做对了，那价值数百万。

但这只是魔术的一部分。 适时发送消息是一回事，但将其与英语中最优美的单词搭配使用，您就拥有了杀手锏。 ……

你知道这门语言中最美丽的词是什么，对吧？

这是我们自己的名字。

好吧，有点陈词滥调。 但这是陈词滥调是有原因的。 个性化获得更好的结果。

个性化电子邮件的交易率提高了六倍。 80% 的 B2B 营销人员表示个性化内容比非个性化内容更有效。

但是，如您所知，仅将某人的名字添加到消息中几乎算不上个性化 101。最好的营销人员将个性化做得更进一步。 他们会使用你的位置、你过去的订单、你过去浏览过的网站页面、你去过的地方、你在社交媒体上的联系、你保存在愿望清单中的东西、你点击的广告……你命名它。

一切都是公平的游戏。 创造性地使用我们已有的数据几乎可以个性化任何东西。

幸运的是，大多数营销人员已经不仅仅是使用名字了。 以下是目前最流行的个性化消息方式：

当您将个性化的力量与实时消息传递的力量结合在一起时，您就会获得成功。 1+1=3。

这种改进实际上可以销售价值数万亿美元的东西。

这也是可以实现的。

我已经提到了电子邮件、短信、消息应用程序、网络推送通知和信标。 它们现在都是可行的渠道。 但我们甚至还没有谈到可穿戴设备、增强现实或物联网。 （提示：实时、个性化的消息传递是物联网为营销人员提供如此巨大机会的部分原因。）

广受欢迎的 Pokemon Go 是一款非常有趣的游戏。 但它也是实时消息传递的另一个例子。 该游戏与商业或交易无关，但它确实会实时向人们发送消息，并根据他们的位置和分数对这些消息进行个性化设置。

对于我们这些仍在控制常见内容营销格式（博客文章、视频、播客）的人来说，为汽车和谷歌眼镜创建消息传递的想法让人望而生畏。

但现有的技术将使它变得更容易。 营销自动化等技术，更具体地说是 Act-On 的 Adaptive Journeys ^TM愿景——技术足够复杂，不仅可以知道特定潜在客户使用哪些渠道，还可以知道潜在客户何时使用它们——以及他们最有可能响应的渠道您的特定信息。 所以这一切都不是遥不可及的。 能够使其发挥最佳作用并率先发挥作用的人将拥有明显的优势。

那会是你吗？