什么是实时出价 (RTB)？您的团队是否应该依靠它来获得最佳的活动结果？

很少有技术像实时竞价那样给数字广告带来如此广泛的变化。 如今，它已成为广告商通过互联网接触受众的首选方式。

尽管如此，对于它的工作原理和它所包含的内容仍然存在一些混淆。 重叠的技术和行话是罪魁祸首。 在这里，我们澄清这一点，并推测 RTB 不明朗的未来。

什么是实时出价 (RTB)？

实时出价是指算法代表广告商对发布商网站上的广告空间进行出价的过程。 在访问者点击指向发布商网站的链接和页面加载之间，这些算法会参与“实时”拍卖，以确定加载哪个广告供访问者查看。 展示位置授予最高出价者。

与放置广告的传统手动插入方法相反，这些广告以编程方式放置，使其更易于运行并获得更高的投资回报。 虽然 RTB 不是唯一存在的程序化广告类型，但它是目前最受欢迎的。 事实上，它非常受欢迎，据估计，到 2021 年，RTB 算法每年可产生超过 400 亿美元的收入，而 2017 年仅为 35 亿美元。

工作原理：实时投标过程

实时出价过程如此快速和微妙，以至于它的目标甚至不知道它正在发生。 达到这些目标——网站访问者可能购买——是一个涉及四个主要方面的过程的最终目标：

• 出版商
• 广告网络
• 广告商
• 访客

出版商

发布商是访问者导航到的网站，也是广告商竞标广告空间以吸引该访问者的地方。 在供应方平台 (SSP) 的帮助下——用于出售广告库存的软件——这个空间可以以出版商喜欢的任何方式出售。 而且并不总是通过 RTB 完成。

如果一个网站有特别有价值的广告空间，比如一个高流量或可见的页面，例如，它可能会通过程序化直接交易出售该空间。

程序化直接交易更接近传统的销售广告空间的方法，只是简单地转化为互联网。 这些交易不是实时发生的，而是更密切地提前发生：在一个广告商和出版商之间，而不是一个免费的拍卖环境。 这是高质量广告商保证有价值受众的一种方式，也是发布商保证在优质位置投放高质量广告的一种方式。

在私人市场上销售广告库存也是如此。 与开放市场相反，这是一个仅限邀请的市场。 拥有优质库存的发布商网络邀请了一组精选的优质广告商。

然而，任何未通过直接交易填充的库存通常会通过广告网络出售，这些广告网络通过 RTB 向其他投标人提供空间。

广告网络

RTB 在开放市场上的吸引力在于覆盖面、目标和便利性。 广告网络使这一切成为可能。

广告网络诞生于与互联网广告空间相关的供需问题。 随着越来越多的网站能够承载广告，该空间变空变得越来越普遍。 有一次，据估计，给定发布商的广告空间有多达 40-60% 未售出。

出版商把钱留在桌面上，广告商把印象留在桌面上，但没有可扩展的方法来解决这个问题。 也就是说，直到网络开始形成。

网络以一种使广告商可以轻松访问互联网上的大量印象的方式捆绑库存。 只要发布商是下订单的网络的一部分，广告就有可能出现在大量网站上。 例如，Google 展示广告网络涵盖超过 200 万发布商，并覆盖 90% 的互联网用户。

这意味着广告商可以更广泛地接触到他们的受众，从而降低每个展示位置的竞争。 不仅如此，他们还可以重新定位网络中其他 200 万发布商中的任何一个。

在出现这样的网络之前，如果访问者放弃了放置您的广告的网站，他们再次看到您的广告的机会就会大大降低。 这使得很难在整个买家旅程中提供任何连续性。

今天，通过访问许多网络中的无数站点，广告商可以精确定位，几乎可以在任何地方重新定位，并覆盖几乎所有可能对其产品感兴趣的用户。 这是在广告交易平台的帮助下发生的。

有时这两个术语可以互换使用，但“广告网络”和“广告交易平台”是不同的实体。 虽然广告网络构成了发布商的正式集合，但广告交易平台是促进广告销售的平台。

在 Gimbal 的博客文章中，Cameron Fitchett 通过与股票市场的比较说明了它们的差异：

在这种情况下，广告网络是私人参与者——或股票经纪人——他们提供精选的广告资源组来满足特定需求。 相比之下，广告交易就像证券交易所本身一样，在公开市场上以自动化方式促进库存买卖。

通过单个广告交易平台，发布商可以跨多个广告网络销售其库存。 同样，广告商可以跨多个网络进行购买。

广告商

广告商有目标受众。 他们了解行为、人口统计数据、位置等，从而从他们的受众那里获得尽可能高的回报。 在实时出价出现之前，他们通过提前购买广告库存来吸引受众。 这是一个非常缓慢的过程，而且定位有限，这极大地影响了投资回报率。

例如：像福布斯这样的出版商可能已经能够在他们网站的营销部分提供广告空间，声称他们的读者主要年龄在 35-59 岁之间，由高级营销人员、经理、销售人员和高管组成。

广告商可以为一定数量的印象或一定的时间跨度购买该空间，但目标不会那么狭窄。

广告商会准确地到达他们想要的人吗？ 或许。

这些人会对他们的提议感兴趣吗？ 可能吧。

今天，情况大不相同。 现在，广告商使用需求方平台 (DSP)——专为定位和竞价而设计的软件——来更准确地减少订单。

DSP 可以帮助广告商跨站点组下订单，而不是逐个站点下订单。 这使得人们可以通过展示位置进行定位——这意味着，广告商可以选择定位提供最佳回报的行为、人口统计数据和位置，而不是在一个网站或一个网站的一页上购买广告空间。

这并不意味着您不能根据特定的展示位置、时间、覆盖面、关键字、成本或其他参数进行定位； 它只是意味着现在有比以前更强大、更精确的定位选项。 一旦下订单，访问者就会触发拍卖。

访客

访问者是广告商试图接触的受众的一部分。 访问者不会故意参与他或她看到的广告，但通过允许收集 cookie，他们可以让广告软件确定他们的印象价值。 并不是所有的印象都同样有价值。

例如，假设用户访问了您的网站，将商品放入购物车，然后在结账前放弃了购物车。 与未将用户吸引到结帐阶段的其他企业相比，这种印象对您来说可能更有价值。 因此，您可能愿意为这种印象支付更多费用。

所有这些都在拍卖过程中被考虑在内，拍卖在直接交易完成后触发，并且用户导航到具有未填充库存的发布商页面。 拍卖发生时，用户什么也没注意到。 不过，对于出版商和广告商来说，它以瀑布方式运作，这意味着它看起来像这样：

出版商提供底价或最低出价。 在上面的例子中，底价是 2 美元。 在第一个广告交易中，最高出价是 1.90 美元。 由于它没有超过价格下限，库存会在下一次交易中提供给广告商。 在该交易中，最高出价达到 2 美元的底价，该空间被出售给该出价者。

唯一的问题是，下一次交易中的竞标者可能会超过该出价，这意味着出版商将错失主要收入。

这导致了标头竞价的兴起，它不是一次调用一个广告交易平台，而是向多个广告交易平台提供库存：

通过这种方式，发布商获得了他们应得的收入，而广告商则获得了他们愿意支付的展示位置。

然而，标头竞价也有其自身的问题：在实施方面，发布商需要做更多的工作，访问者的加载时间也很慢。 研究表明，如果您的网页加载缓慢，您如何进行拍卖并不重要。 3 秒后，超过 50% 的访问者将放弃网页。

虽然标题竞价问题的解决方案已慢慢向公众介绍，但它仍然是一种正在形成自己的技术。 eMarketer 的一份报告声称该策略已经“成熟”，但仅表示“超过一半”已采用标头竞价。 根据 eMarketer 的说法，“技术限制”将使其无法在程序化视频和应用内广告方面取得很大成功。

实时出价的问题

在公开市场上进行实时竞价方便、快捷，而且效果显着。 但在透明度方面存在重大权衡。

程序化的兴起刺激了数字广告的一场革命，但它也带来了克里斯·利弗西奇所说的“前所未有的浪费和无与伦比的欺诈机会”。 他补充说：

该行业面临的挑战是，在某些情况下，广告不仅无效而且看不见。 观众无法转化，因为他们是炮制的，支出与其说是浪费，不如说是偷来的。

除了一项显示程序化视频广告的机器人观众比平均观众多 70% 的研究外，他还进行了一项自己的调查。 在其中，他向收入超过 1.5 亿英镑的公司的 150 位营销负责人询问了他们对程序化的信心。 这是他的发现：

今天，他的受访者更有理由担心。 最近对广告欺诈的估计高达 190 亿美元。 到 2022 年，广告欺诈预计会变得更加严重：

eMarketer 首席分析师 Lauren Fisher 表示，由于对系统缺乏信心以及正在采取措施解决问题，越来越多的广告商从 RTB 转向私人市场：

许多买卖双方一直关注的问题是透明度——无论是在供应链质量方面还是在资金分配方式方面。 这些担忧并没有阻止大多数人以程序化方式购买。 我们主要看到营销人员将资金从公开市场转向更私密、受控的设置。 随着这些转变的发生，一些营销人员正在通过将他们的程序化工作引入内部来试水。 其他人只是在迫使他们的合作伙伴和代理机构对他们的广告支出更加负责。

预算支出的趋势强化了她的说法。 到 2020 年，分配给受控私人市场的广告支出预计将超过公开市场上通过 RTB 进行的支出。 在那之后，它有望进一步增长：

你应该投资RTB吗？

如果您投资 RTB，您应该能够计算您的广告支出，并且广告系列应该达到收入目标。 了解广告欺诈的风险，以及迹象的样子。 对您考虑花费预算的任何广告网络进行勤奋研究，并考虑在公开市场之前进行更受控制的私人设置。

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