Torchbox 的真实 SEO：关注 SEO 对非营利组织的影响

作为我们项目的一部分，我们与 Torchbox 的 SEO 顾问 Nick Vines 进行了交谈，以分享 Oncrawl 用户在日常工作中在 SEO 中所做的事情。

Nick Vines，非营利组织的 SEO 策略

“我负责一些非营利性网站的 SEO 策略。 我帮助他们提高知名度并增加捐赠收入”

尼克大约七年前开始了他在 SEO 行业的职业生涯。 他最初是一名实习生，并在英国滑板公园的滑板数据库上工作。 这个角色主要是数据录入，但它开启了他对 SEO 的兴趣。
在 Havas 担任 SEO 客户经理三年后，他在 Croud 工作了一年半。 Nick 现在是 Torchbox 的 SEO 顾问。

有所作为并产生影响

“在非营利部门工作比在电子商务或其他任何领域工作更有成就感。”

Nick 一直在代理机构工作，但他来到 Torchbox，一家专门从事非营利部门的机构，让他对 SEO 有了不同的看法。

尼克：在非营利部门工作比在电子商务或其他任何领域工作更有成就感。 例如，英国的 NHS 非常受欢迎，它是如此庞大的机构。 它是英国以及全球许多其他国家的可靠健康信息的第一来源。

作为团队的一员，确保人们能够在他们需要的时候获得他们需要的信息，创建帮助人们满足他们的医疗需求的内容，这就是一种特权。

了解非营利部门的 SEO

“我们非常重视我们所说的影响 SEO：选择能够产生最大影响的事物，然后真正专注于这些事物。”

Oncrawl：为非营利组织工作如何改变了您对 SEO 的态度？

尼克：我只是在工作中学习，你用一种完全不同的语言来谈论指标、流量等。 你说它是一个组织，而不是一家公司。 流量不是“流量”，而是意识，就像您在传播有关您的事业的意识，而不仅仅是试图吸引点击。 每次搜索背后都有一个人。 他们试图找到可靠的信息，而不仅仅是试图购买东西。

有时流量并不是一切。 例如，对于我们的一些医疗条件客户——我们并不总是争取成为条件关键字的第一名。 试图超越 NHS 是不可能的，所以我们把用户放在心上并说：如果用户当时正在获取他们需要的信息，那么我们的医疗意识慈善机构真的需要点击吗？ 答案可能是否定的，所以我们觉得我们可以在其他地方更明智地使用 SEO 预算。 也许是为了增加支持或捐赠关键字的知名度。 我们让 NHS 担任这个职位，因为用户确实是这一切的核心。

Oncrawl：这改变了你做 SEO 的方式吗？ 最具挑战性的部分是什么？

尼克：最具挑战性的是预算。 慈善机构没有大型电子商务品牌那么多钱可以花。 但他们看到了 SEO 的价值，并且很容易传达这一点。 预算很小，所以这是一种与我过去在其他机构的工作方式截然不同的工作方式，那里的预算要大得多。

预算较小，因此我们必须真正拨入大问题，然后专注于这些问题。 有时这意味着一些问题没有得到解决。 我们专注于影响最大的事情。 我们非常重视我们所说的影响 SEO：选择能够产生最大影响的事物，然后真正专注于这些事物。

Oncrawl：你如何优先考虑和专注于最重要的任务？

尼克：我们只使用两个指标：它将对可见性产生多大影响，以及实现它需要付出多少努力。

因此，如果某件事的影响力大、工作量小，那么它就会排在优先级列表的首位。 或者，如果它是低影响和高努力的，那将是最底层的。 这几乎是最好的方法，然后在决定这两个方面，得分只是归结为经验。

Oncrawl：你也从事迁移项目吗？

Nick： Torchbox 创建了 Wagtail，这是一个用 Python 编写并基于 Django Web 框架构建的开源 CMS。 我监督过 NASA、Tate、GOSH、儿童行动、海洋保护协会、皇家艺术学院和查塔姆研究所的网站迁移。

我今年推出了 7 个网站。 我们有一个特定的流程要遵循。 无论是大型站点还是小型站点，我们仍然会经历相同的过程，显然更大的站点会带来更多挑战，但我们是这方面的专家。

使 SEO 和信息架构协同工作

慈善机构通常有很多信息内容。 真正的挑战是正确组织它并确保网站在重要的查询中排名良好。

Nick：我在内容和信息架构上花费的时间最多。 我认为也许在整个行业中，对于所有网站，我发现内容的管理和结构方式是关键，这就是大多数快速获胜的来源。

我们为英国伊斯兰救济组织工作。 我们花了很多时间根据各种不同的类别对内容进行分组，无论是宗教内容还是非宗教内容。
对于斋月，我们建立了许多内容中心来处理各种不同的主题：Zakat、Fidyah、Kaffarah ......并在它们只有单一登录页面之前建立这些内容中心。

我们建立了这些丰富的内容中心，我们看到了流量和收入的显着提升。 我们的内容推荐使英国伊斯兰救济组织在我们定位的几乎所有关键术语中都排在第 1 位。

搜索特性：如何找到方法并制定有效的策略

与其他目的通常相同（购买）的部门不同，慈善机构的要求可以非常具体地满足他们的需求。 尼克必须适应这些问题并找到切实可行的解决方案。

Oncrawl：您与一位客户遇到的挑战之一是什么？

尼克：我们与心理健康慈善机构 Mind 合作。 他们带着一个非常独特的问题来找我们，试图针对儿童和年轻人提供心理健康信息。 因此，最重要的事情之一就是试图了解儿童和年轻人在搜索心理健康信息的方式上与成年人的不同； 然后针对两种不同的受众定制他们的网站。

我必须想出一种方法，基本上试图弄清楚儿童和年轻人与成年人相比如何搜索，然后想出一个适合儿童和年轻人的策略。 我认为这真的很难，这可能是我必须克服的最艰难的挑战。

Oncrawl：你能告诉我们更多关于你用来做这件事的方法吗？

尼克：结论可能也很有趣。 我们查看了所有入站搜索数据，然后删除了任何包含单词 child 或 Teen 的查询，或者实际上包含任何年龄识别关键字的查询。

显然，有很多关键词包含这样的词：“儿童心理健康支持”或“青少年心理健康问题”。 删除具有该年龄标识符的关键字使我们能够查看用户未自行识别其年龄时使用的关键字类型。 然后，我们能够查看用户用于到达现有儿童和青少年心理健康中心的关键字类型。

这开始了这个漫长的过程，帮助我们了解儿童搜索心理健康信息的不同方式，然后得出的结论基本上是我们将依靠个性化来展示正确的部分。

我们不得不依靠 Google 会理解这个搜索的人是儿童或年轻人这一事实。 因此，我们专门针对该受众优化了该中心，然后只希望填补空白。 我们目前正在对此进行监控并查看情况如何。

不同的挑战，不同的变化

由于非营利部门非常独特，因此更广泛的 SEO 世界中的重大事件有时会对非营利组织产生不同的影响。 另一方面，与该行业相关的一些非常具体的变化可能对其 KPI 产生重要影响。

Oncrawl：在最新的 Google 更新之后，您是否看到您正在开发的网站有任何变化？

尼克：我没有看到我的任何客户有任何重大变动，但我认为这是由于慈善部门的性质造成的。 这些网站的质量已经非常高了，因为需要准确的信息，所以在这样的网站上使用的垃圾邮件技术并不多。

我认为真正让我们的一些客户感到震惊的是健康卡的更新，当这些健康卡开始出现在医疗条件搜索中时：

图片来源：谷歌，带有反馈功能的 SERP

如果您搜索帕金森病等疾病，它会提供一个自定义的特色片段，该片段链接到 NHS 并告诉您症状、治疗等。我们的医疗保健客户的一些最大流量驱动因素是关于医疗的查询条件，例如“帕金森症状”或“糖尿病治疗”。 我们从数据中注意到，此 SERP 功能的可能影响是，更少的用户最终点击进入医疗保健网站进行这些基本信息搜索。 这仍然是我们正在监控的事情，但我们注意到我们的客户已经看到由于零点击 SERP 而导致点击量下降。

这是非营利部门面临的一系列不同挑战的一个例子，也是与任何其他部门完全不同的一个例子。

付费搜索和搜索引擎优化之间的协同作用

Torchbox 专注于将 SEO 策略与付费搜索相结合，以使两个渠道都受益，并最大限度地提供支持并产生收入。

尼克：我想我目前的主要兴趣是付费搜索和搜索引擎优化之间的协同作用。 我对 SEO 和 PPC 如何在非营利部门协同工作非常感兴趣。
慈善机构获得巨额免费广告积分可供使用。 它称为 Google 广告助公益，仅适用于慈善机构和非营利组织。 它为付费搜索和搜索引擎优化之间的交叉增加了一个额外的维度。

我对可以通过两个渠道实现的协同效应非常感兴趣，因为您可以再次节省大量资金，这意味着两个渠道必须花费更少的预算。 实际上，我在 Torchbox 举办了一个涵盖该主题的网络研讨会，专门为非营利部门量身定制。

与 Nick Vines 聊天的收获

尼克的经验表明，对于非营利部门来说，你最大的资产就是学习能力。

了解非营利部门以及 SEO 如何有益是制定有效 SEO 策略的关键。 慈善机构正在寻找知名度和传播意识，流量并不总是他们的主要 KPI。

非营利组织面临与其需求相关的特定挑战：最大限度地利用较小的 SEO 预算、管理内容、专注于正确的查询和受众，以及意识到与付费搜索的协同作用。

我们想再次感谢 Nick Vines 抽出时间与我们交谈并分享他对各地 SEO 面临的日常问题的看法。