Google Ads 质量得分：如何计算以及提高得分的 5 种方法

您已经缩小了关键字范围，撰写了引人入胜的广告文字，并制作了出色的着陆页。 但是当您查看 Google Ads 质量得分时，您会发现它低于平均水平。

不要恐慌。 虽然低质量得分会导致广告预算浪费和广告系列效果不佳，但您可以做很多事情来改善它。 不过，在您开始之前，了解 Google 如何对您进行评分以及它为何如此重要非常重要。

什么是 Google Ads 质量得分？

质量得分是 Google Ads 用来告知广告商其广告系列取得良好效果的可能性的一种衡量方式。 从 1 到 10，谷歌在三个方面对活动进行评分：关键字、广告和着陆页。 借助 Google 的这一估算，广告商可以努力改进其广告系列中可能提高广告评级的领域。 质量得分可以在 Google Ads 报告的“质量得分”列中查看：

质量得分和广告评级之间的区别

质量得分和广告评级很容易混淆。 它们似乎都是 Google 评估您的广告系列的方式。 尽管它们是相关的，但它们并不相同。

质量得分是 Google 为广告商提供改进其广告活动的工具的一种方式。 当关键字、广告和着陆页得到评估时，质量得分会通知广告商如何相应地调整他们的活动。

另一方面，广告评级是 Google 考虑更多活动信息以确定您的广告将在搜索引擎结果页 (SERP) 上显示的位置的方式。 当谷歌确定广告评级时，它确实会考虑关键字、广告和着陆页体验，就像质量得分一样。 然而，据谷歌称，它还考虑到了：

广告评级是根据您的出价金额、拍卖时的广告质量（包括预期点击率、广告相关性和着陆页体验）、广告评级阈值、拍卖的竞争力、用户搜索的上下文（例如、用户的位置、设备、搜索时间、搜索词的性质、页面上显示的其他广告和搜索结果以及其他用户信号和属性），以及扩展和其他广告格式的预期影响。

根据这些因素，Google 会决定在搜索引擎结果页上相对于其他广告在何处展示您的广告，或者是否应该展示您的广告。 广告评级不直接考虑质量得分。 仅仅因为您的质量得分高并不意味着您的广告系列将具有高广告评级。 同时，广告评级确实考虑了与质量得分相同的因素。 它们是提高广告评级的关键部分。 这就是为什么质量得分对广告商来说如此有价值的自我诊断。

质量得分是如何计算的？

当谷歌计算质量得分时，它会考虑与关键字、广告和着陆页相关的三个因素。 这些被称为：

• 预期点击率
• 广告相关性
• 着陆页体验

在您阅读时，请记住 Google 在评估您的广告系列时会以不同方式权衡这些因素。 根据研究，预期点击率和着陆页体验对质量得分的贡献大于广告相关性：

预期点击率

预期点击率是一个与关键字相关的因素，用于衡量有人在搜索与之关联的关键字时点击您的广告的可能性。 该指标不考虑广告排名、附加信息或其他可能使您的广告更显眼或更不显眼的广告格式。

它考虑的是过去基于广告排名的关键字效果。 根据广告的展示位置，该关键字过去的效果如何？ 最终，Google 想要了解您的关键字产生点击的可能性有多大。

在确定质量得分时，预期点击率基于用户的搜索词与您的关键字完全匹配的想法。 实时地，谷歌根据搜索词以及设备类型和其他拍卖因素使用更准确的预期点击率。

如果您的预期点击率达到平均水平或高于平均水平，则意味着您对该关键字的预期点击率与 Google Ads 网络中的所有其他关键字一样好或更好。

另一方面，如果您的预期点击率低于平均水平，则表示相反。 您对该特定关键字的点击率预计会低于 Google 广告中的所有关键字。 如果是这种情况，请考虑调整您的广告文字，使其更符合您的关键字。

广告相关性

广告相关性（如预估点击率）与您的关键字相关。 不过，在这种情况下，更多的是：您的广告文案是否与广告组中的关键字相关？

例如，“内容营销机构”或“网页设计机构”等关键字可能与您的营销机构相关，但如果您对这两个关键字使用相同的广告，就会牺牲相关性。 这就是广告相关性所衡量的。

如果您的广告相关性低于平均水平，请检查以确保您的关键字组不是太宽泛。 您的广告与关键字组的相关性越高，您的广告相关性就越高。 对于搜索者来说，这转化为更有价值的活动体验，这就是质量得分中强调它的原因。

着陆页体验

当 Google 衡量您的着陆页体验时，它衡量的是“您网站的着陆页对于点击您广告的用户的相关性和实用性”。

但是什么才是好的着陆页体验呢？ 根据 Google 的说法，您的页面应该“清晰实用”，并且“与您的关键字和客户正在搜索的内容相关”。

虽然这是一个好的开始，但这些说明非常模糊。 什么是“清晰有用”？ 页面与其关键字的“相关性”如何？

• 明确：您的页面应根据着陆页设计最佳实践创建。 这意味着将您的转化率保持在 1:1，使用视觉层次结构来引导用户进行转化，确保副本最少（在大多数页面上）且可浏览，媒体具有吸引力和信息性，并且通过电话有一条清晰的前进道路-采取行动。
• 有用：设计是一回事，内容是另一回事。 你在广告中承诺了什么？ 内容应该易于使用（使用信息图表并摆脱行话）并帮助人们弄清楚您承诺的优惠是否值得索取。 确保您的页面包含他们需要了解的有关您的报价以做出决定的所有信息。
• 相关：您不应将客户吸引到主页或产品页面或任何不是专门为您的产品设计的页面。 您的页面越相关，它对访问者的个性化程度就越高。 个性化是购买决策的强大影响因素。

为了实现最高水平的个性化，每个受众都应该有自己的页面。 您的设计中应考虑重要的目标定位因素，例如位置和行为。 而且您的网页不应该只与您的广告关键字相关——它应该包含在标题和整个页面中。

高质量得分并不总能转化为高性能的广告系列

早些时候，您了解到在决定在何处展示您的广告系列时，Google 考虑的不仅仅是广告、着陆页和关键字。 强调广告评级基于许多其他因素这一事实很重要。 例如，如果您是质量得分高但出价低的广告商，那么如果您的广告系列没有展示在高可见度位置，请不要感到惊讶。 您的出价是广告排名的主要影响因素。

然而，这是双向的。 一些广告商认为他们可以出价到达顶部。 有了大笔预算，他们向谷歌投钱，认为这将保证他们获得高知名度的广告位置。 但是，如果广告、关键字和着陆页质量不佳，无论出价多少，广告系列很可能不会在广告评级上得分高。 如果您的企业预算较少但广告系列效果更好，那么您可以在搜索引擎结果页面上超越更大的广告商：

如何改善着陆页体验

与改善着陆页体验相比，提高预期点击率和广告相关性似乎相当简单。 前两个与关键字和创建可点击的广告文案有很大关系。 但是，着陆页体验包含了很多内容。 当您的质量得分表明着陆页体验不佳时，您如何提高它？

1. 改善着陆页加载时间

对于访问者来说，没有比点击广告但没有快速到达点击后登陆页面更糟糕的体验了。 当您的页面加载缓慢时，不要指望访问者观看加载屏幕的时间超过片刻。 三秒后，53% 的流量已经放弃了你的页面（如果它还没有加载的话）：

更糟糕的是，他们不仅会放弃您的页面。 一旦他们离开，他们很可能会为了你未能提供的东西而去找竞争对手。

如果您的页面没有立即加载，请考虑通过删除所有多余的图像来加快加载速度。 在对 900,000 个移动着陆页的研究中，谷歌发现数据中“权重”最高的元素是图像。 这些比任何其他因素都使页面陷入停滞并导致加载时间变慢。

另一种加快页面速度的方法是使用 AMP 构建它。 而且，如果您因为在它发布时读到过它而将其注销，您应该知道它经历了如此多的发展，以至于除了其主要目标之外几乎无法辨认：加快登陆页面。 它不再仅适用于移动设备，还有 JavaScript 解决方法，并且使用新组件，您可以创建能够处理包括结帐在内的复杂流程的多功能页面。

为了进一步加快您的页面速度，摆脱多余的 JavaScript，考虑异步加载您的页面，减少重定向并尝试缓存您的页面。 在此处找到有关如何加快加载时间的更多提示。

2.提供相关内容

您的广告并不是唯一应该具有高相关性的地方。 事实上，相关性在您的着陆页上可能更为重要。

您可以在此处详细说明广告内容。 在着陆页上，您正在提供您认为更强大的广告用户体验。 您必须扩展文案并将广告标题与目标网页的标题相匹配； 您必须为每个观众成员个性化内容，以确保他们的需求得到完全满足； 并且您应该不断测试您的页面，使它们越来越适合访问者的喜好。

不要将访问者引导至主页、定价页面或任何其他并非专门为所宣传的优惠设计的地方。 当您这样做时，您会迫使访问者寻找有关您的报价的更多信息。 他们不太可能会这样做。 更有可能的是，他们选择了提供更好的着陆页用户体验的竞争对手。

3.确保你的内容有用

页面可以个性化，考虑到年龄和位置等目标因素，但仍然没有用。 要创建有用的页面，撰稿人和设计师需要让访问者轻松决定是否要索取您的报价。 这意味着：

• 通过匹配广告标题来创建激发信任的标题
• 用通俗易懂的语言代替行业术语
• 发现是否可以消除多余的表单字段
• 让忙碌的客户可以浏览您的页面
• 在可以帮助访问者理解时使用信息图表
• 在媒体或文本中发现买家的反对意见并克服所有这些反对意见

这是一个不会在可选字段上浪费时间的表单示例。 它仅请求营销和销售所需的信息，以将潜在客户转移到漏斗的下一阶段。

4. 设计您的页面时要牢记访问者的目标

您的目标和访问者的目标重叠。 他们想索要报价，而您希望他们索取您的报价。 因此，当您设计页面时，请使用视觉元素将他们引导至您的 CTA。 这意味着：

• 使用页面左上角的徽标来标识您自己
• 消除导航以防止访问者被您网站上的其他链接分散注意力
• 构建您的页面以适应文本较多的页面的“F”模式和带有图像的页面的“Z”模式
• 让你的标题大而大胆，以利益为导向，以吸引访问者进入页面
• 遵守布局规律。 不要试图通过打破既定的互联网规则来独树一帜，比如打破左边距
• 着陆页上的重要文本以项目符号、粗体、斜体显示，以使其更加引人注目
• 利用颜色和对比度法则让您的 CTA 按钮脱颖而出

这是一个号召性用语的示例，它很好地对比了其背景：

5. 促进信任和透明度

消费者将广告商列为股票经纪人、州长、律师和国会议员中最不值得信赖的专业领域。 因此，希望访问者会寻找各种理由放弃您的目标网页。 从保护您的页面到修复损坏的链接，发送表明您值得信赖的信号：

• 使用 SSL 保护保护您的页面。 如果您不这样做，浏览器将在您的 URL 中显示一个警告图标，表明您的页面不安全，无法进行安全数据传输
• 使用安全图标，例如 Norton Secure 徽章或锁，您的访问者必须在其中输入信息以告知他们您正在谨慎处理他们的数据
• 在这些徽章和表格周围包含指向您的隐私政策的链接。 这不仅仅是建议，还是 GDPR 监管机构关注的要求
• 包括社会证明，如推荐书，表明其他客户认为您的报价有价值
• 包括权威指标，（例如获得的奖项或知名合作伙伴徽标）向访问者显示您受到尊重和信任

以下是 Bitdefender 的一些好评示例：

一条共同的主线将质量得分的所有三个组成部分结合在一起：相关性。 您的所有关键字、广告和着陆页都必须尽可能与用户相关。

实现这一点需要高水平的活动个性化。 而且，虽然使用 Google 的自助服务工具可以扩展关键字和广告个性化，但没有足够的登陆页面解决方案。 不过，借助 Postclick，任何规模的团队都可以通过提供尽可能个性化的着陆页来提高质量得分和广告评级。

Postclick 如何改善着陆页体验

Postclick 是一项新技术支持的服务，可将您的广告系列交到经验丰富的转化专家手中，可以立即改善您的目标网页体验。

当您与 Postclick 合作时，您将获得一项服务，作为您业务的延伸。 在团队接触您的 Google Ads 广告系列之前，他们就会在一定程度上了解您的品牌，从而使他们能够像您自己的员工一样高效运作。 那是因为只有了解您的语气、设计风格、客户等的人才有资格代表您创造体验。

Postclick 团队想知道：

• 我在看什么？ 了解您针对所搜索的查询提供的产品。 它有助于 Postclick 团队审查关键字和广告意图，以确定叙述并创建角色。 因此，帮助他们创建更好的点击后目的地，专注于以转化为中心的设计和讲故事。
• 它是给谁的？ 您有许多具有狭窄定位参数的细分受众。 每个点击后页面都需要针对每个细分市场进行定制。 这有助于 Postclick 创建尽可能个性化的页面。
• 你的客户为什么要关心？ 每个报价都有一个独特的销售建议。 为什么访问者应该认领你的而不是你的竞争对手？ 这有助于 Postclick 确定要在着陆页上突出显示的广告系列中最具说服力的方面。
• 它是如何工作的？ 每个点击后登陆页面的目标都是让访问者采取行动。 但该行动因活动而异。 你在尝试注册吗？ 下载？ 采购？ 当他们点击号召性用语时，您希望访问者下一步去哪里？ 您使用的是两步表单吗？ 点击销售页面？ 他们会收到入职电子邮件吗？ 这些都与活动设计的后续步骤相关。

这些问题只是Postclick与合作伙伴沟通的开始。 但最终目标始终是相同的：通过授权转换老手通过点击后自动化在所有活动中扩展个性化来提高活动绩效。

Postclick 团队使用 Instapage，这是业界唯一能够为每个受众创建个性化点击后登录页面的平台，因为每个细分市场都应该有自己的点击后登录页面。

转化发生在点击后登陆页面上，点击后客户看到的转化率比平均水平 4.40% 高出 4 倍。 当您将 Instapage 交到转换专家手中时，可以实现更高的转换率。 在此处联系团队，了解 Postclick 如何提高您的转化率。