定性研究：找出客户（真正）想要什么的 5 种方法
已发表: 2019-08-02
定性研究是公司提高转化率最未被充分利用的方法之一。
这是一种强大的研究技术，可以深入了解网站访问者的实际需求。 以及他们的期望以及任何可能阻碍他们转换的因素。
定性研究涉及根据用户行为收集数据，通常与定量研究结合使用。 定量研究基于对来自 Google Analytics 等工具的数据进行基于数值的分析。
定性研究 = 用户行为
定量研究 = 数字
在 CRO 计划的定性研究阶段，网站可能会发现大部分用户在使用移动设备时难以进行购买。 然后可以使用定量研究来发现任何与此相对应的数据，即移动设备的低转换率。
定性研究是获得洞察力的一种极其有效的方法，并且在提高转化率方面可以带来巨大的胜利。
幸运的是，这样做相对便宜，在某些情况下，您通常可以在 15 分钟内开始收集结果。
本文将介绍 5 种进行定性研究并获得可应用于转化率优化计划的可行见解的最佳方法。
涵盖的 5 种方法是：
- 客户调查
- 远程用户测试
- 用户会话记录
- 实时聊天和客户服务消息分析
- 网络调查
如果您想了解更多关于 CRO 的一般信息，请查看标题为 CRO 是什么的帖子？
如何开始：
在进行任何类型的转换研究之前，您需要一个目标。 你需要明确你想要完成什么。 否则，您将获得一些不可行的见解。
也许您可能想找出用户放弃结帐的原因。
或者，也许您想找出用户从您的目标网页跳出的原因。
通过正确的定性研究，您可以获得这些问题的答案。
决定你想知道什么并开始。
另一个不能强调的方面是访问者隐私。 仅仅因为企业有能力监视他们的网站流量并不意味着应该轻视这种特权。
始终确保您没有在挖掘过程中捕获敏感的个人身份信息，并选择与符合隐私的定性研究供应商合作。
1. 客户调查
想象一下，如果你有一份可以告诉你他们决定从你这里购买的确切原因以及在做出决定时对他们最重要的人的名单。 此外，能够找到几乎导致他们不买就离开的任何东西。
好吧，你会的。
它被称为您的客户数据库。
您的所有客户都对对他们最重要的事情有深刻的见解，并且使用客户调查，我们可以找出那是什么。
我们提出的问题将是开放式的。 最好允许用户在回复时尽可能详细地回复。
理想情况下，您将调查您最近的客户，因为这将是他们记忆中的新鲜事物。 但是，如果您是第一次这样做，则可以对过去几个月的客户进行调查。 但是，响应率可能不会很大。 如果是这种情况，那么可以通过激励（即优惠券）对调查进行补充，以鼓励更多用户为您提供回复。
理想情况下，您应该问大约 8 到 10 个问题，并明确说明您想知道什么。
最后，目标是总共收集大约 200 条回复，但您应该能够从大约 100 条回复中获得一些收获。
示例问题
请记住，目标是尽可能多地了解客户购买的原因以及他们几乎没有购买的原因。
- 购买我们的产品或服务后，您有什么改善？
- 您为什么决定与我们一起购买？
- 你有什么犹豫？
- 有什么东西几乎阻止您从我们这里购买吗？
- 您评估了哪些竞争对手的网站？
一旦我们有了这些数据，我们就可以开始了解我们的登录页面在用户到达时将这些信息传达给用户的效果如何。 我们还可以找出几乎是什么原因导致他们没有皈依就离开了。
所有这些见解都可以立即进入您的收件箱。
您需要做的就是创建您要向其发送调查的客户列表，并创建一封电子邮件来激励用户完成调查。
Google Forms 或 Typeform 是收集您的回复的绝佳工具。
这通常是我们定性研究阶段的第一步，作为 Conversion Hut 转化率优化计划的一部分。
2.远程用户测试
用户测试是一种了解用户如何使用您的网站的方法。 在运行测试之前，您通常会给用户几个任务并要求他们在您的网站上完成它们。
当他们完成任务时，他们的屏幕会被记录下来，以准确地看到他们在做什么。 除此之外，用户通常会在执行任务时大声说话，并解释他们遇到的任何障碍或他们以特定方式做某事的原因。
用户测试的主要目标是确定网站上的摩擦来源。 一旦从多个用户那里收集了数据，就可以分析结果，并且可以进一步研究数据中的任何模式。
这些是您应该寻找的观察结果：
- 执行某些问题的典型用户旅程
- 网站容易理解吗？
- 用户购买产品有多容易？
- 用户会遇到什么问题？
示例任务
- 找到一条你喜欢的短裤，然后进入支付页面
- 找到确切的产品 XYZ123 并将其添加到您的购物车
- 比较 3 种不同类型的太阳镜并选择最适合您的太阳镜
有很多平台提供远程用户测试，这里有一些最著名的：
- 用户测试
- TryMyUI
- 回望
同样，这真的很容易设置。 您通常还可以在不到一个小时的时间内收到您的见解。
3. 用户会话记录
远程用户测试的小兄弟是所谓的用户会话记录。 这使您可以在用户访问您的网站时记录他们的屏幕。
这里的缺点是您不能要求这些用户执行特定任务。 这些是使用您网站的真实用户。
这样做的最大好处是，您可以通过您的网站以及不同的设备记录数千条不同旅程的记录。 因此，它是识别用户旅程瓶颈的绝佳资源。
设置很简单。 通常所有这些都需要安装第 3 方跟踪代码，它将立即开始收集数据。
同样，最好了解您希望深入了解网站或用户的哪些部分。 但这并不是完全必要的，如果是的话，它会更具可操作性。
以下是一些用户会话记录的提供者：
- 热罐
- 检查
- 智能外观
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4. 在线聊天和客服消息分析
了解您的客户想要什么可以来自各种不同的来源。 只不过是来自您的实时聊天和客户服务部门的历史消息。
从这两个数据源中可以得出一些巨大的见解。
首先，我们可以找出用户在完成购买之前最常问的问题。
为什么我们想知道这一点？
最重要的是，这表明这要么是缺失的，要么是在我们的网站上不够清楚。
其次，我们还深入了解对潜在买家最重要的事情。 我们可以开始了解潜在买家在购买之前最大的疑虑和犹豫。
最后，我们可以查看回复，找出哪些回复说服了用户采取下一步行动并进行转化。
一旦我们了解了所提出的问题和有效的答复，我们就可以使用这些信息来形成您网站上的 a/b 测试的基础。
通常最好将所有数据导出到 excel 中，然后开始将类似的问题组合在一起。 这样就可以更容易地查看哪些问题最受欢迎。
5. 网络调查
网络调查是从现实生活中的用户那里收集数据的好方法。 该过程涉及向您的用户显示一个弹出窗口，以尝试找到您的问题的答案。
主要目标是找出阻碍用户前进的原因以及可能的摩擦来源。
有几个像 Hotjar 这样的供应商提供这个作为他们包的一部分。
它的安装非常简单，只需将 javascript 插入您的网站，并且需要在您决定使用的任何工具中创建弹出窗口。
以下是一些示例问题：
- 你能找到你要找的东西吗？
- 是什么让您今天没有完成购买？
- 有什么阻碍您完成购买吗？
- 您是否有任何问题无法找到答案？
所有这些都是“是”或“否”的答案。 但是，如果用户回答“否”，弹出窗口应该让用户有机会提供更多信息。
决定何时提出问题也需要一些思考。 旨在当用户显示高于平均参与度时显示弹出窗口。 您可以在分析中通过找出非弹跳用户的平均网站停留时间来做到这一点。
这只是一个开始：
当您完成定性研究的各个步骤时，您应该开始注意到收集数据的不同方式和常见问题或问题之间的共性。
这增加了更多用户共享这些内容的可能性，并且通过解决这些问题，有望有助于提高转化率。
本文中的 5 个步骤只是定性研究的开始。 每个网站都是不同的，可能有更多的见解来源可以应用于您的 CRO 计划。