使人个性化

在 Rethink 播客的这一集中，Act-On CMO Michelle Huff 就公司网站和 Web 应用程序的个性化状态采访了 Evergage 的 CMO Andy Zimmerman。

在他们的谈话中，米歇尔和安迪谈到了 B2B 公司如何实施个性化。 Andy 还分享了一些在整个网站上使用个性化的例子，并告诉公司如何开始个性化他们自己的网站。

享受谈话，我们希望您能得到一两个可以为您的业务带来的收获。

Michelle Huff ：你能告诉我们更多关于 Evergage 的信息吗？

Andy Zimmerman ：我们提供了一个平台，帮助公司根据每个网站访问者或登录用户的身份和行为，为他们提供个性化的数字体验。 公司使用它来提高参与度、提高转化率并提高客户忠诚度。

米歇尔：你在哪里找到今天的个性化状态？ 您真正看到它在未来五年内会走向何方？

安迪：我们想说的一件事是我们将“人”放回“个性化”。 该技术实际上已经赶上了人们 25 年前的梦想。 那时你没有云基础设施、速度、连接性、设备的普遍性以及处理能力。 因此，各种因素的结合使我们达到了这样一个地步，即我们真正可以使它成为整个数字渠道中每个人的独特体验。

在B2C的世界里，肯定更成熟。 它仍然不是一项成熟的技术，但在 B2C 世界中肯定有更多的采用，特别是对于电子商务网站。 B2B 公司正在迅速迎头赶上。 我会说这是一种正在接近主流技术的技术，但还有很长的路要走。 这可能与五年前我们在营销自动化方面的进展有关。

米歇尔：我记得我们第一次发送“你好，[插入姓名]”消息时的情景。 每个人都像：“高五！ 这是个性化的！”

安迪：是的，并不是每个人都这样做。 但绝大多数人，尤其是电子邮件营销人员，至少都在这样做。 人们将其视为个性化。 它是。 这是个性化的一种基本形式。 但我们现在进入的是完全定制的体验，完全定制的标题、图像、优惠，所有这些都基于那个人是谁。

就个性化的状态而言，我们与研究公司 Researchscape International 进行年度研究。 而今年，结果确实非常引人注目。 96% 的受访营销人员表示，他们认为个性化有助于增进客户关系。 所以绝大多数人都说它很有价值，它有效。 而且，有趣的是，他们还表示，他们的客户现在确实期待它。 因此，大约 88% 的人认为他们的客户期望个性化体验。

作为消费者，我们都使用的服务——如亚马逊、Netflix 和 Spotify——它们都让我们期待个性化的体验。 这在 B2C 网站上非常普遍并且变得更加普遍。

米歇尔：您认为其他 B2B 公司正在采取哪些措施来采用个性化服务？ 他们是否专注于一些关键的事情？ 他们如何尝试像 B2C 品牌一样变得更加个性化，有哪些例子？

安迪：我会给你一堆例子。 这真有趣; 我们认为从某种意义上说，也许 B2C 公司领先。 但这真的取决于需求。 因为拥有电子商务环境的 B2C 公司，他们正试图推动网站上的交易。 因此，该网站在业务中起着至关重要的作用。 他们在优化网站方面一直非常具有前瞻性，在 AB 测试、优化、转化率优化、个性化、推荐、推荐优惠和产品等方面。 因为那是 B2C 网站的生命线。

有趣的是，B2B 公司在其他方面更为复杂，例如营销自动化、培育活动、培育轨道，以及通过培育将人们送上不同路径的逻辑。 B2C公司绝对落后于B2B公司。 他们已经完成了大量的大容量电子邮件，但在将电子邮件定向到的不同部分方面并没有太多复杂性。 它是：“你买东西了吗？ 嗯，买点别的。”

所以，这取决于。 这取决于需要。 但我要说的是，在个性化方面，B2C 公司已经做了很多复杂的事情，而且他们还在不断进步。 B2B 公司可以从中学习。 他们可以领先于 B2C 公司的五八年，他们为达到个性化所处的位置所做的艰苦努力。 B2B 公司可以直接冲到最前面，并拥有非常棒的体验。

我会给你几个例子。 我们有一个客户，Sky High Networks。 它是一家云安全公司。 他们做了一件看似相当基本的事情，但却非常有效。 根据某人所处的行业，他们会有不同的主页体验。 因此，它是不同的图片、不同的标题、不同的号召性用语、不同的电子书。 他们是根据对 IP 地址的查找来执行此操作的。 因此，IP 查找。 并基于此，它能够识别公司。 拥有公司后，您可以获得其他公司统计数据，如行业、公司规模、地理位置、总部位置等。

所以，他们是根据行业来做的。 许多科技公司向多个垂直行业销售产品。 我们中的大多数人会说，“好吧，你来到主页，我们为你提供与其他人相同的体验。” 但是，如果我们了解您的行业，那么我们讨论该特定行业的技术示例和应用是否有意义？ 他们看到最终转化的人数有所增加——从某些细分市场的 28% 到某些垂直行业的 53%。 这是关键。 他们显然是在 B2B 网站上进行转换。 这不是购买； 通常是领导，提交表格的人。 通过按行业定制体验，他们已经看到了非常好的提升。

有趣的是，IP 查找并不总是万无一失的。 你并不总是知道。 如果您从星巴克、移动设备或家中访问网站，它可能无法检测到您的公司。 你必须看看其他因素来弄清楚这个行业。 你可以给他们一般的体验。 但是一旦他们花时间查看某些博客文章或下载与特定行业相关的某些内容，那么你可以说，“嗯，让我们从他们的行为中推断出这是与他们最相关的行业，所以，将来访问该主页或其他页面时，我们可以根据他们的行业对其进行定制。” 所以这是另一种技术。 因为很多人会说，“好吧，你不能总是得到这些信息。” 所以，还有其他方法可以推演这个行业。

米歇尔：这很聪明，对吧，因为通常数据是一个很好的起点，但它从来都不是完美的？

安迪：没错。 另一个例子是获取行业数据并将报价放在非常显眼的位置。 我喜欢这个例子：这是一家名为 Mendix 的公司，它是一家平台即服务公司。 在他们的导航菜单中，当您下拉并导航时，他们将根据您的行业展示相关的电子书。 他们将根据您的行业有一个按钮，例如号召性用语，以便您探索更多内容。 因此，他们将其直接放入导航中，因为很多人会访问主页。 但是导航在整个站点中都很普遍。 因此，如果您了解某人的行业，并且您认为这是一项相关资产，请在那里进行推广。

你猜怎么着？ 如果他们已经下载了该资产，那么您应该对其进行跟踪并知道向他们展示下一个最相关的内容。 因此，这种在网站上培养的概念就出现了。 我们经常谈论培养电子邮件。 但也有在网站上培养人们的概念，为他们提供相关信息，并在他们使用这些信息时，将他们推进到旅程中下一个最合乎逻辑的事情。

米歇尔：与您交谈的所有不同的人和客户，在行业中是否存在差异？ 一些在网上收听的人——是否有行业倾向于在个性化方面更具创新性？ 你认为会有下一波吗？ 您是否正在与某人交谈并想，“哇，这些行业真的开始使用某些东西了”？ 也许正在倾听的人，如果他们没有考虑，也许他们应该考虑。

安迪：是的。 技术是一个很大的。 技术主要是 B2B，但肯定有很多 B2C。 还有一些技术是 SMB 和电子商务以及混合体。 因此，我们当然看到科技行业出现了很多回升。 零售业无疑是个性化技术的非常积极的采用者。 这又主要是 B2C，但你也有 B2 小 B。然后我们看到了一些 B2B 商务，所以批发商、分销商或向其他具有在线购买能力的公司销售的制造商肯定是一个应用程序。 我知道我们与 Act-On 有几个客户在这方面使用它。 但传统的 B2B 用于潜在客户生成，也有用于电子商务交易的 B2B。

金融服务肯定会成为潮流。 他们认识到他们拥有大量真正有价值的数据。 他们往往对可以使用和不能使用的数据非常敏感。 但只要您遵守隐私法规，那么您绝对可以使用相当多的信息，特别是关于您网站的访问者及其匿名行为的信息，来定制这些体验并让他们与代理交谈，或打开帐户，或使用工具或计划计算器，诸如此类。

以及我们看到的其他行业……旅游业普遍使用它。 还有媒体和娱乐，例如游戏网站或文章。 有趣的是，总的来说，越来越多的公司正在成为出版商。 因此，即使您不是传统媒体公司，我们作为 B2B 营销人员也经常发布大量内容——电子书、博客和网络研讨会，以及各种丰富的内容。 所以，我们必须像媒体公司一样运作。 目标是让人们参与更多内容。 如果他们正在阅读一篇文章，您如何让他们阅读另一篇文章，如何让他们下载电子书或更深入地探索网站？

使用算法个性化对此非常有价值。 当我们谈论个性化的发展方向时，更多的是机器学习和人工智能驱动的体验，而不是这样的规则：如果他们是这个人，就展示给他们看； 那挺好的。 但是你不能在一对一的水平上为数十万甚至数百万的访问者做到这一点。 你必须让机器学习应用适当的算法来找出与米歇尔最相关的内容：“米歇尔以前下载过这些东西。 她对这个特定话题表现出了兴趣。 下一个最相关的资产是什么，她还没有消费来推进她的旅程？” 这就是个性化的发展方向。 这非常令人兴奋。

产品公司长期以来一直这样做。 但作为内容发布者，我们都必须考虑这一点。 我们如何推荐，我们如何通过算法吸引人们使用适当的内容？ 这有点令人兴奋。

米歇尔：无论他们在个性化之旅中处于何处，公司今天应该考虑并可能实施什么才能真正开始利用其中的一些趋势？

安迪：我对此有一些想法。 我要说的一件事是，它并不像人们想象的那么难。 正如您所说，这听起来很有挑战性。 但它实际上会让你的生活更轻松。 毫无疑问，它将驱动您寻找的结果。 正如你对任何竞选活动所期望的那样，开始的地方是：你想从中得到什么？ 你的目标是什么？ 对于许多 B2B 网站，它是关于需求生成或 ABM 收益，或获得更多转化，或从您的目标帐户中获得更多转化。 或者只是真诚地为他们提供更好的体验，以便他们对您的品牌有更好的看法，并更频繁地无缝地与您的内容互动。

像任何事情一样，低垂的果实是什么？ 访问最多的地方是什么？ 例如，我们的主页通常会获得大量访问。 我们通常会从搜索中获得大量访问博客的流量。 如果我们有博客内容，我们可能会有登陆页面。 我们希望在这些着陆页上获得更多转化。 那么，那些关键的切入点在哪里，我们拥有良好的销量并且有最大的机会来推动这些目标并通常获得更多的转化和参与？

然后想一想：有哪些基本的活动？ 我建议人们从例子中汲取一些灵感。 我们在我们的网站上提供了很多示例。 您不必只是猜测和希望，但您可以说，“哦，由行业作品量身定制的主页体验。 有大量的证据和大量的例子。 那么，让我从这里开始。 让我尝试从一个基于细分市场的活动开始，它说，对于我的关键行业，如果我确定这些行业的人，让我稍微改变一下主页，我们将进行一两次测试，看看是否让我们增加了预期的转化率。”

然后你从那里去。 我认为这是一个非常健康的开始方式。 选择一些目标活动和容易实现的成果，证明其价值，然后培养构思和执行这些活动的技能。 好消息是，很多运行电子邮件营销和网站营销的人都已经具备了正确的技能。 他们还可以进行个性化活动。 因此，许多围绕项目管理、活动执行、测试和迭代的思考已经普遍存在于组织中。

如果您没有 CMS，那将是第一个开始的地方。 一些组织还没有内容管理系统。 这真的会以此为基础。 因此，在大多数情况下，这将是一个重要的先决条件。 但这希望是关于如何进入它的一些想法。

米歇尔：人们如何更多地了解 Evergage？

安迪：访问 evergage.com。 如果你去 evergage.com/resources，我们有一个资源区，里面有很多鼓舞人心的内容、电子书和视频。 事实上，我们在网站上做了很多个性化设置。 因此，当您浏览该站点时，请留意为您量身定制的小消息、小弹出消息，它们会解释正在发生的事情。 因为我们显然是在做生意，所以我们希望人们认识到正在发生的事情。 我当然鼓励您检查一下，如果您想更深入地研究，当然可以申请演示。