如何利用消费者的购买意愿产生销售

每个广告商都知道，广告系列的成功取决于对您的受众的充分了解。 需要知道他们的年龄、性别、婚姻状况、收入水平等信息才能进行精确定位。

但如果您仅使用人口统计信息来识别客户，研究表明您可能会错过 70% 的移动购物者。

这是因为，虽然有用，但人口统计信息并不能说明全部情况，甚至不能说明最重要的部分。 为了更好地定位您的客户，您必须了解购买意图。

购买意向定义

观众购买意向是指观众与购买相关的心态。 根据您对他们的了解，他们距离购买您的项目还有多远？

购买意图会考虑很多因素：人口统计、内容消费、行为信息——甚至是渠道和设备——以更好地了解您的受众的购买路径。 反过来，这允许您将内容定位到他们，将他们移动到渠道中的下一个逻辑阶段，以购买您的产品。

购买意向和营销渠道

购买意图和营销渠道密切相关。 在每个阶段，您的潜在客户和潜在客户将表现出两种意图中的一种，您可以使用它们来确定下一步如何定位他们。 那些是：

• 信息意图：信息意图根据代表领导对知识的追求进行分类。 当他们表现出信息意图时，潜在客户正在就您的产品缓解的问题的潜在解决方案进行自我教育。
• 交易意图：交易意图涉及以表明可能购买的方式行事。 例如，这可能是查看定价页面、搜索高度特定的关键字词组或将产品添加到购物车。 当然，它们会因企业而异。

如果潜在客户表现出似乎与购买无关的行为，例如阅读博客文章，则他们很可能处于营销渠道的早期阶段。 但是，如果他们点击着陆页，则可能存在交易意图。 逐步通过营销渠道，您可以使用以下方法根据购买意向与人们建立联系：

意识

在意识阶段，您的潜在客户已经意识到他们需要解决的问题，并意识到您的品牌是该问题的可能解决方案。 但是，他们仍在探索您的解决方案类别中的许多品牌，以及跨类别的其他品牌。

例如，面临点击后优化挑战的营销人员可能会考虑购买 PCO 软件或聘请独立顾问。 在这个阶段，意图主要是信息性的。

考虑

在这个阶段，您的潜在客户从了解他们的问题到了解他们想要如何解决它。 在这个阶段，意图仍然是信息性的。

潜在客户和潜在客户正在尝试收集有关可能解决方案的更多信息。 不过，在这一点上，他们已经将其缩小到一个特定的类别。 继续我们上面的例子，假设他们已经决定使用软件。

决定

漏斗的中间到底部是营销合格线索变成销售合格线索的地方。 为了做到这一点，潜在客户至少表现出一些强烈的交易意图指标。

例如，这可能是请求演示、观看网络研讨会或与销售人员聊天。 这些指标因企业而异，但无论它们是什么，它们都将构成潜在客户从营销到销售的传递以进行培育。 在漏斗的决策阶段，你和一两个竞争对手是潜在客户业务的入围者。

购买

在漏斗的这个阶段，潜在客户已经从您的企业购买了商品。 交易意图已得到贯彻，他们现在是客户。

现在，对意图的刺激又重新开始了。 如果您立即向客户发送一封电子邮件，其中包含与他们购买的产品相关的产品（交叉销售或追加销售），并且他们通过阅读评论或将其添加到购物车来表达一些兴趣，这可以表明交易意图。

有时，购买后立即是让客户再次购买的最佳时机 — 当他们的钱包用完并且处于“购买”模式时。

其他时候，交易意图将自身重新确立为信息意图，了解产品的来龙去脉的愿望成为首要任务。 例如，新的软件购买者可能会发现自己埋头于信息教程中以学习使用他们的新工具。

忠诚

维护一个客户比赢得一个新客户更容易，也更有利可图。 即使您的客户购买了您交叉销售或向上销售的产品，他们的意图也不可避免地会转向信息。

无论是帮助台文章和教程，还是客户服务帮助，您都应该为客户提供他们需要的所有信息，以便他们从您的产品中获益。 更多的好处意味着更快乐的客户，他们更有可能在未来购买您提供的附加产品、升级或其他产品。

以观察方式衡量观众的购买意愿

试图衡量购买意愿非常复杂。 而且，通常，当谈到分析复杂的数据交互时——将一个与另一个连接起来——营销人员往往会误判。 通常，它会导致我们比其他指标更重视一两个指标。

但是，依靠一两个指标来确定购买意向就像依靠一两个客户告诉您如何向其他人推销一样。 你会做对一些，但你也会犯很多错误。

将人口统计数据作为购买意向的指标。 曾经，它们被认为是缩小受众定位范围以找到完美买家的最佳方式，但现在我们知道，根据传统假设，它们可能具有很强的欺骗性。 例如，假设您是一个销售婴儿用品的品牌。

使用人口统计数据，您可能会从您认为理想的客户开始倒退，以创建针对性很强的活动。 此类客户的第一标准是：至少有一个孩子。

但是，谷歌研究人员不同意。 根据他们的数据，所有婴儿用品购买者中有 40% 的家庭没有孩子：

这意味着，如果您只针对有孩子的人，那么您将错失 40% 的所有婴儿用品购买者。

仅凭人口统计数据无法准确确定购买意向。 没有一个参数可以。 下面我们整理了一些方法，结合使用这些方法可以帮助您更好地了解您的受众及其购买意图。

占所有渠道

您接下来应该将潜在客户引向何处的一个关键指标是他们现在所在的位置。 与您品牌的每一次互动都发生在某个地方：店内、您的网站或社交媒体等。

他们最后一次与您互动是在哪个平台上？ 您最受欢迎的互动渠道是什么，购买量最大的渠道是什么？

一些渠道传统上以赚取更高的意向流量而闻名，而其他渠道则以覆盖刚刚开始购买过程的人而闻名。 例如：

• 由于潜在客户采取的行动级别，搜索被称为高意图渠道。 例如，在这种情况下，他们正在积极寻找一些东西，而不是在点击广告时滚动浏览社交媒体。
• 电子邮件也可以表明强烈的购买意向。 虽然意图的程度确实取决于他们参与的内容，但请记住，电子邮件订阅者是已经向您提供了电子邮件地址的人。 这意味着他们的购买意向已经高于您网站的普通访问者。
• 您网站的页面也可以指示不同级别的购买意向。 例如，访问您的定价页面的人可能比访问您的主页、博客或功能页面的人更接近购买。

当然，对于其中的每一个，都有一些警告：搜索者并不总是在寻找与高购买意愿相关的内容，尽管搜索几乎总是比付费社交媒体具有更多的意图。 电子邮件订阅者有时会注册以获取门控内容并且再也不会参与。 这就是为什么将此信息与此列表中的其他指标结合起来很重要，然后是一些。

审核您的内容

购买意图的最佳指标之一是访问者正在消费的内容类型。

众所周知，不同类型的内容会在购买过程的不同区域吸引用户。 例如，一篇标题为“如何为我的小企业征税”的文章显示了需要税务援助的人的信息意图。 不过，这些人不太可能购买软件。

将其与请求演示或阅读您的税务软件客户案例的人进行对比，您可以看到内容类型之间的意图差异。

如果他们一直在下载您的电子书和提示表，那么他们很可能只是为了获取信息。 但是，如果他们对案例研究和网络研讨会表现出明显的兴趣，则这些可能是交易意图的信号，您可以通过尝试让他们报名参加演示或咨询来测试他们的实力。

监控即使是很小的用户操作

从广义上讲，衡量购买意愿就是确定用户行为。 您可以跟踪内容消费、设备使用情况、频道访问等。 但通常情况下，甚至比这更小的动作也表明了购买意向。

例如，您可能会发现评论过您的产品的客户再次购买的可能性是其他客户的两倍。 这与 Instapage 在完成对后来成为客户的免费试用用户的定量分析时发现的情况类似。

具体来说，我们发现，在自定义域上至少发布一个页面，然后立即开始 A/B 测试的免费试用用户随着时间的推移保持参与并升级到付费计划的可能性要高出 15 倍。

一旦您知道这些触发点对您的客户来说是什么，您就可以开始构建利用它们的流程。

跟踪设备

访问者使用的设备类型是了解他们购买意图的关键。

例如，桌面更可能用于在家或工作中浏览。 这并不是说手机不能用于浏览——通常是这样。 然而，没有人在商场里用笔记本电脑浏览来寻找吃饭的地方。 这是为移动设备保留的任务。

当您将此类信息与正在搜索的关键字和位置数据相结合时，您可以确定访问者的购买意愿有多高。 如果我们使用某人在商场中搜索就餐地点的示例，我们可以确定他们可能比从 60 英里外在家里的桌面上搜索的人更有可能来到我们在商场的餐厅。

为了提高购买意愿，我们可以为附近的购物者提供店内折扣，同时我们为距离商店定位器 60 英里的搜索者提供服务，或者提供预订餐桌的能力。

确定关键人口统计数据

人口统计数据不能说明全部情况，但这些参数都不能。 如果我们重新考虑一个销售婴儿用品的品牌的例子，我们会发现虽然婴儿用品的大部分销售额来自没有孩子的家庭，但更多的销售额来自有孩子的家庭。 因此，没有孩子的人购买的可能性低于有孩子的人购买的可能性。

在这种情况下，婚姻状况、家庭规模、年龄等人口统计数据可以成为购买意向的有力指标。 仅仅因为它们是较旧的定位方法就认为它们根本没有帮助是错误的。

了解典型购买路径中的上下文

每个产品都是不同的。 因此，每个消费者在放心购买该产品之前都需要不同的东西。

承诺较高的产品，例如昂贵的课程或软件，比在附近的餐厅用餐需要更长的时间才能售出。

如果我们再次想象，有人在购物中心中间搜索食物，附近的餐馆可以利用这种搜索，针对特定半径内的人群投放付费广告。 这些广告可以与折扣相结合，比如为当面用餐者提供免费甜点。 该半径之外的搜索者可能会看到交付折扣。

无论哪种方式，餐厅的营销人员都知道，如果有人正在搜索他们的餐厅，很可能是因为他们正在寻找很快而不是几个月后就餐的地方。 一个简单的折扣可以在赢得新客户方面发挥重要作用。

现在，如果同一地点的某个人使用类似的设备搜索一类昂贵的软件，那么该软件的营销人员就会知道，当时获得购买的可能性很低。 与饥饿的购物者不同，这个人需要更长的时间才能卖给他们。

因此，该软件的营销人员最好不要进行销售，而是向他们的潜在客户提供一些东西，让他们进入漏斗。

他们准备好购买软件了吗？ 这是可能的。 但不像移动用户那样寻找吃饭的地方。 当然，像这样的策略不仅仅考虑产品上下文，例如用户搜索的内容和位置。

询问您的用户

与往常一样，弄清楚用户想要什么的最好方法是询问他们。 你可以做的方式各不相同。

退出弹出窗口、调查、聊天模块、客户支持查询——这些都是收集宝贵的定性反馈的方式。 在这种情况下，您不必通过数据分析来发现对用户重要的内容； 他们直截了当地告诉你。

与其专门向客户询问与购买意向相关的行话，不如向他们询问易于回答的问题，这些问题可以揭示有关上述参数的有价值的答案。

这可能是找出高可能性买家的人口统计数据、渠道使用情况和内容消费习惯的一个很好的捷径。 虽然，他们应该始终根据数据进行双重检查。 人们以一种方式回答并采取另一种方式的情况并不少见。

通过预测分析衡量购买意向

当然，虽然确定导致购买的情况非常有价值，但了解该过程非常不完善也很重要。

通常，我们成为我们先入为主的观念的受害者，我们认为哪些数据是高购买意愿的指标，然后我们围绕它建立一个案例。 换句话说，我们在数据中看到了我们想看到的。

预测分析可以帮助我们克服这种偏见。 通过接收和处理无数的数据点，预测分析工具可以将这些点连接起来，找出与高购买意愿相关的时间、地点和方式——以至于可以为行动分配一个美元数额，以确定它们的确切价值是。

这是机构 Cardinal Path 的客户服务集团总监 John Nunziante 所采用的方法。 在 Martech Today 的博客文章中，他和作家 David Booth 描述了经常掩盖数字指标价值的模糊性：

“现在是每周报告时间，您是数字频道的经理。 你正在以一种对你正在使用的数字渠道产生积极影响的方式解释和重新解释你的数据，利用你可用的所有指标。”

• 电话销售： “50,000 人打来电话，我们卖出了 250,000 美元。” 精彩的！
• 零售额： “150,000 人进店，25,000 人购买，总计 1,250 万美元。 事实上——如果你再给我 100 万美元，我可以多卖 25%。” 太棒了，你明白了。
• 数字： “我们提供了 600 万次展示展示，我们的搜索展示份额为 82%。 我们获得了 95,000 次点击，其中 15,000 次使用商店定位器，8,000 次开始结帐流程。” 嗯？ 那有什么关系呢？

与其他渠道相比，很容易看出围绕数字的混乱体现在哪里。 正是出于这个原因，Nunziante 和他的团队需要一种更好的方法来揭示其指标的价值。

因此，他们构建了一些预测分析并分析了数据，最后，他们发现他们认为对确定购买意向最有价值的指标并不那么有价值。 单击“商店定位器”、将商品添加到购物车，甚至开始结帐流程，与购买的相关性并不像您想象的那么高。

相反，数据和模型表明，与“立即聊天”功能的互动非常有价值，而与“特别优惠”的互动最能预测线上和线下的购买。 在这个过程中，Nunziante 说：

一旦您知道哪些行动最有价值，真正有影响力的工作就可以开始了。 例如，有了这些知识，我们测试了报价页面和导航元素的各个方面，针对我们知道对我们来说很有价值的这个目标进行了优化，然后轻松地量化了创造的价值。

开始确定您的受众购买意图

识别受众购买意图需要将用户行为的无数方面联系在一起。 而且，随着渠道、设备和生态系统的增加，它只会变得更加困难。

使用观察技能或预测分析的决定取决于多个因素，例如预算、业务成熟度，甚至影响范围。 没有多种购买途径的小型本地企业会发现，他们的资源可以更好地用于通过其他途径实现增长。 另一方面，一家在无数渠道和设备上都有接触点的跨国公司可能会错过单独使用观察的购买意向指标。

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