#Pubcon Liveblog：主题演讲 — Robert Cialdini 谈说服的 6 条普遍原则

已发表: 2022-06-12

Cialdini 博士改变了做生意的方式。影响力原则已成为制定业务决策的衡量标准。他的书《影响力》在商业和营销书籍排行榜上名列前茅。他曾在斯坦福商学院和哈佛公立学校任教。他是商业领域被引用次数最多的社会心理学家。

不确定条件下的说服力

他要谈两件事：

劝说
不确定

一个有利于将人们引向我们的方向，而另一个则不然。

不确定性是人们在前进之前冻结并希望得到澄清的时候。那么，我们如何说服人们现在是正确的时机，而我们的建议就是解决方案呢？

挑战在于，您可能不知道解决消费者面临的特定问题的确切优点。但是，Cialdini 博士可以告诉我们展示信息的最佳方式，以便他们对您提供的产品敞开心扉。

有 6 条普遍的说服原则，在信息中包含一个或多个原则会显着增加成功的可能性。

1. 往复
2. 喜欢
3. 承诺/一致性
4. 稀缺性
5. 权威
6. 共识

最后 3 个在不确定的条件下给了我们特别的牵引力。

1. 往复

在每一种人类文化中，都有一条我们从小就接受训练的规则，即我有义务将你最初给予我的行为给予你。如果你帮我一个忙，我欠你一个人情。在义务的背景下，人们对他们所欠的人说“是”。无论我们在某种情况下想要什么，我们都可以先给予它。如果我们先给予，人们就会开始以不同的方式倾听。关键是你必须先投资，然后他们才会投资你。

论点：在你的工作和沟通方式上，你可以改变一些特定的事情，这将对你的说服成功产生重大影响。

这是一个来自常见现实生活示例的研究。如果每个用餐者的钞票托盘上都有薄荷糖，小费会上涨 3.3%。如果托盘上有 2 个薄荷糖，小费上涨了 14%！你付出的越多，回报的人就越多。你不能不付出就得到回报——这是我们从小就根深蒂固的规则。

如果您想优化人们以尽可能高的数量回馈我们的意愿和渴望，从而最大限度地提高投资回报率，请再添加一件事：根据情况为接受礼物的人提供个性化的东西。在餐厅服务员的研究中，服务员被训练先带一个薄荷糖，然后走开，然后回来说：“为了你，因为你是这么好的顾客，第二个薄荷糖。” 小费上涨了 23%。以一种让接受者认为对他们来说是个人的方式给予。

有意义、意想不到和个性化——这是互惠原则的三个关键。

如果您要向客户赠送一些东西，让他们选择特别优惠，让他们觉得这对他们来说很特别。

我们都在某种程度上知道这些原则，但我们需要学习激活它并放大它。入口/出口处的一碗薄荷糖不会激活顾客的互惠驱动。那么这只是一笔开销。

2. 喜欢

斯坦福大学和西北大学开设了谈判课程。两位教授让他们的学生通过电子邮件就他们遇到的问题进行协商。他们每个人都必须达成某种协议，并且每个人都有不同的资源他们正在处理，他们被告知他们将根据他们与另一方谈判的好坏进行评分。如果他们在 45 分钟结束时没有达成某种共识，那么你们都失败了。 30% 因未达成协议而失败。

然而，一半的学生被告知通过发送有关他们自己的信息来了解他们的谈判对手。在谈判开始之前，他们就互相了解并把自己人性化。了解他们的相似之处会产生很大的不同，因为人们喜欢与他们相似的人。只有 6% 的谈判陷入僵局。

如果您正在与某人打交道，请了解该人的背景、兴趣和爱好。 当你意识到它们的共同点时，提出它们。

3. 承诺/一致性

人们希望与他们之前所做的事情保持一致，尤其是在公开场合。人们不想成为人字拖或一厢情愿的人。他们希望其他人认为他们是一致的。所以，在你要求人们朝某个方向迈出一大步之前，请先让他们朝那个方向迈出一小步，因为一旦迈出了那一步，他们就会希望在随后的情况下与之保持一致。

当人们通过电话预订餐厅时，更改 2 个单词可以将未出现减少为预订。最初，接待员会说“如果您必须更改或取消预订，请致电。” 更改后的行是“如果您必须更改或取消预订，请致电？” 人们总是说是，餐厅的缺席率立即从 32% 上升到 10%。人们做出承诺，迈出一小步，就足以激活一致性原则。

让人们做出承诺的最好方法是让他们写下来。让他们点击多次，输入一些东西，结果他们会保持更稳定。

如果您是一名经理，并且您给某人一个目标，并且他们已经以某种重要的方式朝着该目标前进，那么祝贺他们的“进步”是标准的。使用这个词是错误的。当人们觉得他们已经取得了进步时，他们就会停下脚步。 相反，祝贺他们对目标的承诺，结果是他们会更加努力地踩油门。

决策不确定性的后果

不确定的三个心理后果是什么？
1. 冻结：在不确定性减少之前不愿采取行动或做出选择。 决策者采取观望态度。
2. 损失厌恶：倾向于选择旨在防止损失的选择，而不是那些旨在获得收益的选择。 对于每一美元的新收益，心理满意度被绘制为稳定的趋势。每损失一美元，心理满意度就被视为急剧下滑。
3. 启发式选择：当做出选择时，它们是基于一个相关因素而不是相关因素的总集。

4. 稀缺性

“如果我不能拥有它，我想要它。” 稀缺就是损失。这意味着你不能再得到它了。如果人们不确定并且不知道在某种情况下应该做什么，他们会采取行动防止失败。你有权根据损失来提出论点，因为人们想知道他们有失去的风险是什么。人们想要这些信息，如果我们不诚实地告知他们，我们将是傻瓜。

宣传产品或服务的“新”是有风险的。我们大多数人不会抓住机会购买新东西，因为存在不确定性。如果有新事物，则没有任何信息可以让我们减少不确定性。只有大约 5% 的消费者愿意咬“新”。

如果你说某样东西是新的，它是新的，人们就会退缩。但请记住，当人们不确定时，是因为他们不想输。因此，将其定义为消费者如果不尝试将失去的东西。相比：

“新音响系统”对比
“听听你错过了什么”

第二个版本为 Bose 带来了 45% 的销售额增长。除了商品的稀缺性，还有推动人们前进的信息的稀缺性。与广泛可用的信息相比，提供独家信息更具说服力。如果您在某些新信息被广泛发布之前获得了访问权限，并且您有与此新信息相关的人，那么当您获得此新信息时，您需要立即采取行动。如果你以“我刚从一个早期接触它的人那里得到这个”作为开头，人们会以不同的方式倾听你将要说的内容。它甚至还没有出版。” 每延迟一小时就等于它的价值衰减一小时。因此，请立即采取行动，向与您分享它的人明确它的排他性。

5. 权威

“如果专家说的话，那一定是真的。” 这可以采取相关专家的好评形式。当 Bose 在其广告中添加此组件时，销售额进一步增长了 60%。请注意，您可以结合多种说服因素来更大程度地放大效果。

可信度由两件事组成：在观众眼中的知识和可信度使您在观众眼中无与伦比（其他条件相同）。 在你试图发挥影响力之前，诚实地告诉人们你在特定领域的背景、经验和资历。这听起来很容易，但谈论自己的凭据并不容易。它会以自我推销吹牛的形式出现。 Cialdini 博士由 Brett Tabke 介绍，他在 Robert 发言前与听众分享了 Robert 的资历。让认识您和另一方的人进行介绍。或者在计划的会议前几天写一封介绍信可能是合适的。

你如何传达可信度？为了向没有产品或服务历史的市场传达即时可信度，最精明的广告商已经学会了做一些与直觉背道而驰的事情：以最有力的论据、最强大的功能、最令人信服的案例进行引导，然后当人们倾向于方向，你列出缺点。这建立了信任。如果你提到一个缺点，你已经向人们展示了你对缺点的了解，并且你有足够的可信度来谈论选择的缺点。

“Avis：我们排名第二，但我们会更加努力”
“欧莱雅：我们很贵，但你值得”

上述标语建立了可信度锚点，并以提供消除劣势的好处为中心。在你承认自己的弱点之后提出最有力的论据；那时人们会以不同的方式倾听你所说的话。

6. 共识

人们减少不确定性的另一种方法是查看同行的建议。 98% 的网购者表示他们在购买前会在网上查看产品评论。当餐厅老板在菜单上标出最受欢迎的商品时，销售额增长了 13-20%。这是一个没有成本的改变，而且完全诚实。

这适用于他们以前可能没有做出的决定。如果有人不打算点甜点，但他们发现菜单上有一个最畅销的甜点，这表明他们会喜欢它，这对他们有好处，而且他们更有可能点它他们以前不会有的地方。

我们跟随许多其他人和类似其他人的领导。共识原则是社交媒体革命的核心。

在你参加会议或打电话之前，参考这 6 条原则，看看你可以借鉴和应用什么，你会发现你是一个更有效的影响者。