Pubcon 主题演讲直播博客：Jay Baer，《Youtility》的作者——Help Not Hype
已发表: 2022-06-12
Convince & Convert 总裁 Jay Baer 在主题演讲开场时解释说，营销比以往任何时候都更具挑战性 - 注意力持续时间更短，消费者需要更多知识，而 20 年前行之有效的方法今天行不通。 在包含真实示例的主题演讲中，Baer 展示了品牌如何利用透明度和“年轻性”来建立信任和业务。
成为一名出色的营销人员比以往任何时候都更加困难。 伟大的营销存在三个巨大的障碍。
1. 覆盖面是碎片化的。
与过去相比，今天要吸引观众要难得多。 1977年，排名第一的电视节目（Happy Days）收视率为31.5。 1987年，考斯比秀的收视率为27.8。 1997 年，宋飞的评分为 21.7。 2007年，美国偶像有16.1的收视率。 2011 年，与 Al Michaels 的周日晚上足球比赛有 12 个。截至 2014 年 5 月。
我们花更多时间看手机和电脑，就像看电视一样。 人们都在做自己的事情，而且更难接触到他们。
2.营销和客户服务发生冲突。
十年前，如果你住在一个糟糕的酒店，你会怎么做？ 您会写信或致电客户服务。 但是今天，互联网使我们变得被动进取。 我们在网上写这样的评论：
客户服务现在是一项观众运动。 您通过网络营销建立的所有信任和意识都可能被这样的评论削弱。
3. 注意力竞争
我们的个人生活和职业生活以前所未有的方式融合在一起。 当社交提要充满来自公司和朋友的帖子时，您不是在与其他公司竞争——您是在与一切竞争。 您正在与观众真正喜欢的人竞争； 你对他们来说比他们的丈夫和妻子更有趣吗？
停止令人惊叹并开始尝试变得有用。 惊人不是一种策略——有用才是。 帮助和销售之间的区别只是两个字母——但这两个字母使一切变得不同。 当您帮助某人时，您就建立了终生的客户关系。 这不是现在。 这是关于一生的关系。
贝尔分享了一个例子。 希尔顿有一个名为@HiltonSuggests 的推特账号，推特账号的全部目的是帮助人们解决旅行问题。 希尔顿召集了 20 名员工，通过 Twitter 寻找在业余时间帮助旅行者的方法。 目的是帮助，而不是推销。
在这里，希尔顿正在打一场持久战。 希尔顿正在建立关系。 注意在上面的例子中，希尔顿没有提到他们自己的属性。
青春活力
Youtility：营销如此有用，以至于人们会为此付费。
做人们珍惜的营销，而不是人们容忍的营销。
有用文章的转发量比平均水平高出 30%。 我们很乐意欣赏你的青春。
你有勇气创造青春吗？
考虑 Clorox 的 Find a Stain/Take a Spin 应用程序。 它为您提供有关如何去除污渍的信息。 Clorox 认为它们并不总是最好的答案。 而且，如果 Clorox 始终是这个答案，那将改变应用程序的体验。 Clorox 也考虑过通过该应用分享优惠券，但决定不这样做——因为这会使它成为广告，而不是 Youtility 的一部分。
3种方法可以创造青春
1.自助服务信息
我们前所未有地渴望信息。 谷歌采访了数万名用户，发现美国消费者在购买之前平均需要 5.3 个信息来源（评论、文章、朋友的证词）（2010 年）。 2011 年，他们需要 10.4。
这里的每个人都可以通过智能手机随时访问世界上所有的信息。 今天的客户都在超级研究一切，因为他们为什么不呢？ 研究没有障碍。
移动数据使用量在 2013 年翻了一番。今天，如果你做出了错误的决定（糟糕的餐厅、糟糕的酒店、糟糕的毛衣），你只是懒惰。 所有的信息都在那里。
贝尔分享了一个轶事。 他最近在看“Orange is the New Black”，想知道他以前在哪里见过其中一位女演员。 他只是在手机上的 IMDB 上查找了她。 得到他想要的信息后，他想到，在互联网出现之前，这是不可能的。 他想知道如何才能得到答案——他决定至少四个小时去图书馆搜索信息。 他推断他不会那样做，只会选择“我不知道”。
但是今天，“我不知道”不再是一个可以接受的答案。 你的手机知道，Siri 知道，我们都必须知道。
他分享了一个关于游泳池和水疗公司濒临倒闭的轶事。 他们决定就他们回答的每个客户问题写博客文章。 在晚上和周末，他们写了 400 篇博文（他们现在有 1000 多篇博文）。 这 400 个帖子扭转了他们的业务。 他们现在的流量比世界上任何其他游泳池公司都多。
只有在做出 70% 的购买决定后，B2B 客户才会联系销售代表（Sirius Decisions 2012）。
你教得越好，你就会卖得越多。 建立关系首先是信息，其次是人。
2. 透明度和人性
真相总会浮出水面。 无处可藏。 以前不是这样的。 然后，聪明的营销人员意识到，他们需要首先说出真相。 聪明的营销人员选择彻底透明。
这是 Domino 的全部营销信息：“嘿，我们的披萨过去很烂。 现在，没那么多了。”
信任是所有商业成功必须通过的棱镜。 没有信任，其他一切都不重要——搜索排名、价格、任何东西都不重要。 保持信任的最佳方式是彻底透明并提供有用的信息。
麦当劳在其加拿大网站上有一个功能，消费者可以在其中提出任何问题。 而且这些问题并不容易。
“也许你可以贴一张这些快乐的‘家庭农场’的照片，你说你的动物是在最好的照顾下饲养的？”
在过去的营销时代，企业会逃避这样的问题。 现在他们跑向他们。 麦当劳做了什么？ 他们制作了一段视频，显示麦当劳加拿大高级副总裁杰夫克罗尔参观了加拿大的一个农场，那里饲养了这些动物。
自实施此问答功能以来，加拿大的信任度上升了 31%。
3. 实时相关性
在某些特定情况下具有高度相关性。 以 The Corcoran Group 为例。 每次纽约市下雨时，他们都会分享一条推文，将人们引导至他们创建的非常有用的内容。
他们在文章中没有任何地方试图推销——但他们正在通过有用来建立关系。 像这样的关系会导致最重要的回忆。
Great Youtility 可以超越交易。 允许自己把故事做得更大——你不必只谈论你自己的事情。 您可以谈论其他相关且有用的事情。
专注于人们真正需要的东西。 在世界历史上，从来没有人需要袜子。 但是世界历史上的每个人都需要他们的脚变得更暖和。 知道真正的需要。 比您现在更了解您的客户。
我们被数据包围，但我们渴望洞察力。 我们拥有比以往任何时候都多的数据，但每次我们运行报告时，我们都将客户视为一个数字，而且他们不止于此。 如果您不经常与客户面对面或通过电话交谈，那么您做错了。 与他们交谈将引导您获得可以帮助他们的惊人而有用的想法。
内容是火，社交媒体是汽油。 记住，你是在和人们真正的朋友争夺注意力，
Twitter 并不是为了成为世界上最短的新闻发布渠道而创建的。 品牌甚至在社交中被容忍的唯一原因是因为它让我们其他人自由。
青春是一个过程，而不是一个项目。 灵感不响应会议请求。
Baer 的书《Youtility: Why Smart Marketing Is About Help Not Hype》是纽约时报最畅销的商业书籍。