专业服务营销自动化：成功路线图

如果您对专业服务中的营销自动化感到有点困惑，那么您并不孤单。 确实有数以千计的产品具有重叠的功能、复杂的功能和不断发展的特性。 难怪许多公司努力实施昂贵的系统，结果却大失所望。

在这篇文章中，我们将尝试消除一些困惑并开辟一条通往成功的道路。 让我们从专业服务营销自动化 (MA) 的含义开始。

营销自动化的定义

营销自动化是使用复杂的软件平台来自动化常规和复杂的营销流程，从而降低成本并提高效率。 它允许公司同时个性化和扩展他们的营销计划。

营销自动化平台的功能集差异很大。 一些最常见的功能包括：

• 电子邮件营销
• 表格和登陆页面
• 潜在客户、潜在客户和客户数据库 (CRM)
• 活动管理和跨平台集成
• 线索评分和管理
• 社交媒体市场营销
• 搜索引擎优化支持
• 内容营销
• 分析

营销自动化的世界正在迅速变化。 让我们回顾一下推动这些变化的一些趋势。 这些见解应该可以帮助您预测新出现的机会并为您的计划提供信息。

营销自动化趋势

1. 营销自动化的采用正在快速增长。

近年来，B2B 营销自动化市场经历了快速增长。 如图 1 所示，可以合理预期该趋势将继续下去。 这种增长显然正在影响专业服务。 我们最近的高增长研究表明，营销自动化将成为 2023 年高增长公司的前五大营销重点。

图 1.全球营销自动化软件市场，按企业规模划分，2014 - 2025 年（百万美元）

资料来源：Grand View Research

鉴于在专业服务业务发展过程中培养关系和建立信任的重要性，这种趋势并不令人意外。 提高个人专业知识的知名度是培养潜在客户和赢得新客户的关键方式——营销自动化非常适合支持这些目标。

2. 基础技术的复杂性正在迅速增加，并造成了知识鸿沟。

随着语音识别、预测分析、复杂测试和人工智能等先进技术越来越多地集成到营销自动化软件中，这些平台将变得越来越强大。 即使在今天，这些先进的系统通常提供的功能比大多数公司知道的要多。 随着未来几年添加更多高级功能，这种趋势只会变得更糟。

这种情况造成了某种知识鸿沟——许多专业服务公司明白他们需要解决这个问题。 公司将需要通过额外培训或聘用外部资源来满足这一需求。 然而，未能充分利用其 MA 投资的公司可能会遇到令人失望的结果。

3. 以行业为中心的营销自动化平台和应用程序可能会激增。

随着营销自动化供应商的激增和竞争的加剧，我们希望看到针对特定行业（或其他细分市场）引入更多系统和应用程序作为一种战略。 例如，Cosential 的 Unanet CRM 提供了专门为满足 AEC 公司的需求而设计的系统。 Higher Logic 构建了一个平台来满足会员组织的独特需求。 这种向专业化的转变对于平台开发人员来说是有意义的，他们希望将自己的产品从竞争产品的浪潮中脱颖而出，并且它使专业服务公司可以轻松地为其客户找到合适的 MA 平台。 我们希望看到这种专业化趋势继续下去。

4. 不接受数字营销的公司正在落后。

营销自动化源于通信的数字化转型和不断变化的买家期望。 正如您所料，采用数字技术的专业服务公司往往比不采用数字技术的公司表现更好。

发展最快的公司更有可能采用数字营销策略。 而那些不这样做的人则处于竞争劣势。 他们的营销活动可能成本更高、效果更差并且覆盖的受众也更少。 在竞争激烈的市场中，这不是一个令人羡慕的位置。

营销自动化策略

营销自动化可以帮助您实现许多战略营销目标。 诀窍是了解哪些策略对您的公司有意义。 了解您的战略目标还可以帮助您确定要跟踪和优化的指标。 以下是最符合专业服务需求的策略。

1. 吸引更多新线索。 对于许多公司来说，一个非常普遍的目标是开发新的潜在客户流，这是大多数 MA 系统都非常适合的目标。 这通常涉及 SEO 优化内容、社交媒体和访客发帖的某种组合，以提高知名度。 借助跨平台自动化实施和跟踪采购的能力，您可以衡量成功并相应地优化您的计划。
2. 更好地筛选新线索。 随着您吸引更多的潜在客户，其中一些将具备资格并准备参与。 其他人远非如此。 你怎么能分辨出区别？ 部分答案在于您分享的内容。 如果目标明确，您会发现更好的潜在客户自然会被它吸引，因为它直接满足了他们的需求。 您也可以尝试领先评分。 大多数具有 CRM 功能的系统会根据预先确定的行为标准自动为潜在客户分配准备分数。 这两种机制协同工作，以实现您培养更优质潜在客户的战略目标。
3. 分割您的数据库以获得更好的定位和更多的个性化。 所有潜在客户都有不同的需求。 对他们一视同仁是没有意义的。 但是，当您有一个巨大的列表时，很难不这样做。 这是这些系统的最佳用途之一。 他们提供的工具可以根据人口统计或行为标准自动对您的列表进行细分。 当您对标准进行分层时，您的营销策略就会有效地变得“个性化”。
4. 培养您的潜在客户以开发更好的机会。 一些专业服务行业的关闭周期非常长。 您可以轻松地花费数年时间等待潜在客户需要您的服务。 专业服务不是冲动购买。 幸运的是，管理培育或“滴灌”活动是这些系统擅长的事情——所以你的大部分中间漏斗培育都可以自动化。 这些“接触”的时间和内容可以提前编程，因此几乎不需要持续关注。
5. 确定销售就绪的机会。 在某些时候，您一直在培养的许多潜在客户将需要您提供的服务。 如果这些人得到了很好的培养，他们就会知道你可以如何帮助他们，你的公司就会成为他们的首要考虑对象。 在适当的时候，他们会联系你。 还有许多技术可以用来探测兴趣。 例如，您可以将系统配置为不时发送免费咨询报价。 通过这种方式，您可以在寻找机会的同时最大限度地减少时间投入。
6. 让您的专业知识更加引人注目。 在专业服务方面，我们面临着重大的营销挑战。 我们出售专业知识。 然而，尽管这很有价值，但专业知识是看不见的。 那么，潜在客户如何才能了解您的专业知识呢？ 最好的方法是展示它——让它看得见、摸得着。 这可以通过教育你的听众来完成，使用博客文章、网络研讨会、视频、公开演讲、社交媒体等向对你的专业领域感兴趣的人展示你如何解决像他们这样的问题。 营销自动化是在正确的时间将此信息传递给正确的潜在客户的理想工具。
7. 提高客户保留率。 许多专业服务是偶发的。 客户时常需要一家公司，但不是持续不断。 从公司的角度来看，当您忙于与其他客户打交道时，维持时断时续的客户关系可能很困难。 此外，许多过去的客户可能没有意识到您公司的全部专业知识，并寻找其他人来做您可以轻松处理的工作。 然而，营销自动化通过自动化许多这些正在进行的交互来提供一些缓解。 良好的编程胜过良好的意图。
8. 跟踪和优化营销投资。 弄清楚什么在营销环境中有效一直是具有挑战性的。 当今现代 MA 平台的跟踪功能有助于回答这个永恒的问题。 跨渠道集成使您能够跟踪和优化策略，提供提高投资回报率所需的洞察力。
9. 提高营销团队的生产力。 这是一个很容易得分的胜利。 通过其设计和功能，专业服务营销自动化系统几乎总是对营销团队的生产力产生巨大影响。 这就是他们设计的目的：从营销活动中消除重复的苦差事。 当然，最初需要设置它们——一个通常很费力的过程——但在那之后，每天都会节省时间。
10. 节省计费时间。 计费时间与业务发展之间的斗争长期以来一直是“卖方-执行者”模式的固定内容。 潜在客户希望见到并了解他们将与谁一起工作。 作为拥有专业知识的人，您就是产品。 因此，如果在与收费专业人士互动之前对潜在客户进行筛选、鉴定和培养，那将节省大量非收费业务开发时间。 更高素质、受过更好教育的潜在客户可以最大限度地利用计费时间。

当您反思这份战略营销优先事项列表时，您很容易理解为什么营销自动化享有如此多的增长和创新。 它将成本高昂且难以实施的战略转变为现实。

营销自动化过程

虽然自动化营销的承诺对许多专业人士来说是美妙的，但现实往往令人失望。 造成这种悲惨状况的原因很简单。

糟糕的营销，自动化，仍然是糟糕的营销。

但是有更好的方法。 我们相信，通过遵循系统化流程，可以避免与专业服务营销自动化相关的许多常见问题。 让我们来看看关键步骤。

第 1 步：研究您的目标受众。

最有效的营销自动化策略基于对目标受众的准确理解。 没有比通过结构化、系统化的研究更好的方法来实现这一点。

作为执业的专业人士，我们觉得我们很了解我们的客户。 但个人经验很容易让你误入歧途。 您可能会过于自信并错过您理解中的盲点。 对目标受众进行系统研究的公司发展得更快，利润也更高。

你应该把研究重点放在哪里？ 您应该尽可能地了解完整的客户旅程。 仅靠客户满意度调查并不能帮助您了解哪些问题会激发您的客户并推动他们的公司选择过程。 他们去哪里寻找新的见解？ 他们参加哪些会议？ 在您构建自动化策略时，此类信息将非常宝贵。

要快速了解最有成效的研究领域，请查看这篇关于顶级商业研究问题的帖子。 要深入研究研究过程并了解哪些研究方法最适合您的需求，请下载我们的专业服务研究指南。

第 2 步。确定您的战略营销目标。

可悲的是，许多公司在接近营销自动化时对他们想要实现的具体业务目标只有最模糊的想法（请参阅上面的营销自动化策略）。 假设您想发展特定业务或整个公司。 您的战略营销目标应该是什么？

显而易见的答案是，它们应该旨在解决阻碍增长的具体问题。 您刚刚在第 1 步中完成的研究将非常有助于提供答案。 在一种情况下，问题可能是目标受众的知名度不足。 另一方面，它可能是一个低迷的收盘百分比。 你怎么能分辨出区别？

首先在营销漏斗的背景下组织您的分析（参见图 2）。 检查流程的每个阶段以确定您的实践或公司的不足之处。

图 2.营销漏斗

你的线索太少了吗？ 他们合格吗？ 你的培养过程有效吗？ 它们会转化为商机吗？ 它们容易关闭还是难以关闭？

我们还发现，将您的绩效与您所在行业内的高增长公司进行比较非常有用。 通过此练习，您可以确定自己在哪些方面可以发挥优势，哪些方面存在需要注意的弱点。 有了这些信息，您就可以制定战略营销目标并将它们置于适当的业务环境中。

第 3 步。确定您的营销技巧。

您选择的营销技巧应由您的战略营销目标和目标受众的特征驱动。 您应该能够在您在第 1 步中所做的研究中找到它。

假设您的营销挑战是目标受众中的可见度低。 提高知名度的最佳方法是什么？ 首先，尝试发现他们关心的问题。 他们参加什么会议？ 他们更喜欢网络研讨会还是研讨会？ 他们使用什么社交媒体？

当您考虑如何接触您的受众时，您将想要探索完整的专业服务营销技术。 当您在传统和数字技术之间取得平衡，同时满足您的受众偏好和您的营销优势时，通常会取得最佳效果。

幸运的是，你有选择。 大多数传统营销技术都有数字模拟。

图 3.线上和线下营销技巧

如图 3 所示，您可以进行面对面的网络或社交媒体 — 或两者兼而有之。 演讲活动或网络研讨会都是可能的。

不要被您的个人喜好或您的营销自动化供应商希望您做什么所左右。 您的指导应该来自您的受众概况和他们的喜好。 营销自动化可用于支持许多策略。 您的营销策略应该驱动您的软件选择，而不是相反。

选择营销技巧的另一个标准是有效性。 有些营销方法比其他方法更有效。 每年我们都会进行一项研究，以确定对专业服务公司最有效的技术。 通过将这种观点与您的受众的偏好相结合，您可以找到一套技术，让您比竞争对手更具优势，其中大部分继续“以我们一贯的方式进行营销”。

第 4 步。制定您的内容策略。

这是不成功的 MA 部署中最常见的故障点之一。 更有效地交付不良内容很难说是胜利。 垃圾进垃圾出。

MA 自动化和个性化您的内容交付。 它不会告诉您该内容应该是什么。 这就是您的内容策略的工作。

您的内容必须完成两项任务。 首先，它必须与您的听众相关。 这通常意味着它涉及您的目标非常感兴趣的话题。 例如，这可能是他们整个行业都在努力解决的问题。 但并非您的目标受众所关心的每个问题都与您公司提供的服务相关。

机会是，并非您提供的所有服务对您的公司都具有同等价值。 一些服务有更高的利润或自然导致扩大的关系。 因此，您选择撰写和谈论的问题也必须与您公司的营销目标相关。

产生的重叠如图 4 所示。

图 4.您应该围绕哪些主题开发内容？

您正在尝试确定服务于两个目标的问题：1）它们对您的潜在客户非常感兴趣； 2) 贵公司的关键服务有助于解决这些问题。

在制定内容策略时，还必须考虑另一个方面。 您的内容必须针对营销漏斗的所有阶段（参见上图 2）。 您的内容应该能够吸引新的潜在客户，随着时间的推移吸引潜在客户，并说服成熟的机会成为您的客户。 许多文学硕士项目的失败之处在于它们只关注适合某一阶段的内容——例如，吸引兴趣，而不是培养或关闭。

步骤 5. 组织营销流程。

此时，您知道将使用哪些营销技巧、要关注哪些问题和主题以及将为管道的每个阶段部署哪些类型的内容。 现在是通过营销自动化系统组织流程的时候了。

此活动通常称为 MA 世界中的工作流。 什么行为会触发后续行动？ 当网站访问者点击特定优惠时会发生什么？ 跟踪哪些数据？ 发送什么后续内容？ 什么时候发送？ 还采取了什么行动？

如您所见，记录工作流程涉及很多细节和很多特殊性。 这可能是一个挑战。 但好处是实实在在的。 一旦设置完成，您的 MA 系统就可以完全扩展并全天候工作。 它会自动传送您的内容和任何后续消息。 无需拥有支持人员团队。 您的 MA 系统从不睡觉，也从不“忘记”跟进。

第 6 步。选择并编程您的营销自动化平台。

最后，是时候选择您的营销自动化平台了。 我知道，您可能在几个月前通过选择平台开始了这段旅程。 那可能是个坏主意。 为什么？ 平台功能千差万别，除非您确切地知道您需要什么功能（您刚刚在最后一步中确定），否则您将面临选择不合适的解决方案的危险。

有时系统缺少一个关键特性，或者它们可能过于复杂和昂贵，无法满足您的需求。 彻底了解您需要系统做什么可以防止这些令人尴尬的不匹配。 另外，不要忘记考虑您需要什么样的跟踪功能。 拥有正确的分析使您能够随着时间的推移优化您的营销计划。

选择系统后，即可完成编程。 这意味着配置工作流并建立潜在客户评分标准和跟进时间等功能。 如果这是您第一次尝试自动化工作流程，那么其中一些决定可能是最好的猜测。 不要太担心，因为您很快就会有机会测试和改进它们。

步骤 7. 优化周期——测试、跟踪和调整。

到目前为止，我们对营销自动化过程的讨论都集中在系统的选择和设置上。 现在是开始通过优化其操作和性能来收获收益的时候了。

如果您遵循了上述步骤，那么您就有了一个深思熟虑且有据可查的策略。 它的表现如何？

首先跟踪系统的初始性能。 网站访问发生了什么变化？ 你有多少下载量？ 你的转化率是多少？

虽然您可以跟踪无数变量，但我们建议您从简单开始，只关注几个关键指标。 这些将是反映您之前建立的战略目标的指标。

幸运的是，许多现代 MA 平台都带有强大的报告工具和仪表板。 这些提供了良好的起点，并允许您建立性能基线。

一旦建立了基准性能水平，就可以开始测试和优化。 集思广益以提高绩效。 然后测试它们以确定您的实验改进是否真的有所作为。 一些系统提供内置的测试工具——例如，允许您对电子邮件或登录页面的两个版本进行 A/B 测试的工具。

当您发现优于基线的变体时，获胜者将成为新的基线或“控制”，您将在后续测试中尝试对其进行改进。 这样，您将能够解决问题并优化性能。

最后的想法

营销自动化将继续存在，不久之后它将成为所有专业服务营销计划的标准部分。 如果实施得当，它是一种个性化和扩展营销策略的方法。 它还非常适合建立您公司的知名度并随着时间的推移建立信任，这使其非常适合任何专业服务公司。

当然，也有挑战和陷阱。 没有任何 MA 系统会将不良消息转化为良好的线索。 您的战略必须建立在对您的目标受众和您公司的优势和劣势的充分理解之上。 还有打哈欠的技能差距。 平台的有效性取决于建立和运营它们的团队的智慧和技能。

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