#1 创建产品营销策略的指南：示例、指标、指南

将成功的公司与努力取得成功的公司区分开来的一件事是什么？

实际上有两件事：

1. 营销
2. 和产品。

劣质的产品，即使营销得很好，企业也不会获得任何利润。

另一方面，如果您拥有世界上最好的产品，但营销不佳，那么没人会知道您的产品。

所以显然你需要两者，对吧？

但是今天，我们不会谈论如何创造一个成功的产品； 今天，我们将讨论如何营销您的获胜产品，以及产品营销策略的最佳策略。

通过本指南，我将帮助您制定成功的产品营销策略，使您在行业中的所有其他公司中脱颖而出。

以下是我们将介绍的内容：

• 为什么你需要更少的“营销”和更多的“产品营销”
• 5个最重要的产品营销指标和KPI
• 如何通过 8 个步骤从头开始建立产品营销策略
• 产品营销的 9 个最佳实践
• 5 个成功撼动产品营销的最佳示例

首先，让我们看一下产品营销策略实际上是什么。

什么是产品营销策略？

与商业营销策略一样，产品营销策略旨在开发和管理产品的品牌、形象、差异化、定价和其他促销活动。 在大多数情况下，这种方法与公司的愿景一致，并由高层管理人员制定。

产品营销策略侧重于您如何在市场上提供您的产品或服务，以及您如何将自己与竞争产品和品牌区分开来。

用最简单的术语来说，产品营销策略是指营销产品的最佳方式。

• 例如：

假设我是 Microsoft 的产品经理。 我的产品是 Microsoft Office 套件，我作为产品经理的工作是确保企业购买此套件的次数超过任何其他业务应用程序。

我该如何做到这一点？

简单的答案：通过营销。

但是什么样的营销？

我需要在杂志上刊登广告吗？

地铁广告牌？

不，我需要我的营销部门制定产品营销策略，以最好地解释为什么每个人都应该购买 Microsoft Office。

这就是产品营销策略对您的组织的意义。 它指的是展示和推广您的产品的最佳方式，以便您可以销售更多产品。

很简单，对吧？

伟大的！ 那么让我们进入细节。

为什么企业需要制定产品营销策略？

糟糕的产品市场策略对企业的损害与设计不良的产品一样严重，甚至更多。

好吧，您需要制定有效的产品营销策略的原因有很多。

• 首先，一个好的营销策略会告诉你如何从你的产品中获利。

成功的产品市场策略会告诉您产品的哪些功能对您的目标受众更重要或更不重要。 这一点至关重要，因为它将帮助您使您的产品成为解决客户实际痛点并推动销售的成功产品。

• 其次，良好的营销策略将帮助您拓展新市场。

您今天可能拥有市场空间中最好的产品，但明天呢？ 贵公司能否开发出一种产品来拓展新市场？

这就是您的营销部门的用武之地：他们将为即将到来的扩张制定可靠的产品营销策略，使您能够进行新的销售并发展您的业务。

• 然后，它允许您的营销部门与公司的其他部门进行沟通。

凭借强大的产品营销策略，您的公司可以避免部门之间代价高昂的错误和误解。 例如，一些公司错误地将营销视为一个独立的部门，而实际上它应该被视为公司内每个部门的一个组成部分。

• 接下来，它允许您为目标受众创建一致的信息。

最后，也许最重要的是，它确保了一致性。 您与营销信息越一致越好。

到处都有消息传递的公司通常不会引起客户的太多关注-有时甚至会在目标受众中造成混乱。

要了解和跟踪的 5 个产品营销指标和 KPI

在您进入产品营销策略之前，了解更多有关您将用来衡量公司成功的指标和关键绩效指标 (KPI) 的信息非常重要。

您只能改进您跟踪的内容，因此必须注意以下指标和 KPI：

产品营销指标#1：收入

您应该遵循的最重要的指标是收入。

收入是一个直接的指标：如果它上升，那么你的产品市场策略是好的； 如果它下降，那么您需要进行一些更改。

这就是为什么仔细跟踪您的收入数字至关重要的原因。

产品营销指标#2：产品使用情况

与收入密切相关的指标是产品使用情况。

使用您的产品的人越多越好，因为您的产品解决了客户的目标痛点。 如果您制定了出色的产品营销策略，那么使用量将随着时间的推移而急剧上升。

产品营销指标#3：高价值行动的频率

与产品使用直接相关的一个指标是高价值操作的频率。

每个产品中都有某些对用户具有高价值的动作； 因此，定义这些重要操作并专注于跟踪以确保用户在他们的产品中执行这些操作。

最终目标是创造一个高价值的行动，成为你产品的重要组成部分； 以 Zendesk 的帮助台软件为例。 用户离不开搜索功能，这意味着它是他们产品中不可或缺的一部分，让客户的事情变得简单。

产品营销指标#4：留存率

另一个需要跟踪的重要指标是留存率：在一定时期内有多少人继续使用您的产品？ 跟踪这一点很重要，因为它可以为您提供有关客户返回您的产品并再次使用它们的可能性的数据。

产品营销指标#5：净推荐值

跟踪的最佳指标之一是净推荐值 (NPS)，它为您提供有关客户推荐您产品的可能性的数据。

跟踪这个指标很重要，因为高 NPS 可能意味着您拥有出色的产品市场策略，或者它可能表明您的产品要么是质量低劣或价格过高的产品，客户不会向其他人推荐。

如何从头开始制定产品营销策略 - 一步一步

您之前可能遇到过这种情况：您被要求为公司的新产品发布编写产品营销策略，但您不知道从哪里开始。

或者，您正在为一家初创公司工作，并且您必须即时制定产品营销策略，而无需了解如何创建这些策略的广泛背景。

无论哪种方式，最好从一个坚实的基础开始，而不是建立一个很快就会崩溃的薄弱环节，所以这里是如何从头开始建立产品市场战略：

第一步：分析市场格局

从头开始制定产品营销策略的第一部分是了解当前的市场格局。

如果公司的新产品不能解决客户的问题，或者已经有多种产品在做同样的事情，你当然不想一直指出公司的新产品有多棒。

相反，必须了解您为客户解决的问题，然后找到一种方法将您的产品定位为独特且优于其他解决方案。

您需要进行两种类型的研究：

• 市场调查
• 和竞争研究。

市场研究应侧重于了解目标客户面临的问题和挑战。 你想尽可能多地了解这些人，这样你就可以发现你的产品如何适应这张图片（我们稍后会详细讨论）。

找出其他产品在市场上失败或成功的原因也是一个好主意，这将使您更好地了解公司所处的位置。

• 你最不想做的就是重复其他在市场上失败的公司的错误。

对于竞争性研究，建议查看一些当前可用的产品，看看它们与您的解决方案相比如何。

假设市场上已经有几种产品在做同样的事情。 在这种情况下，您需要了解为什么某些产品比其他产品更好，并确定您公司的产品是否有机会赢得现有解决方案。

列出所有竞争对手，并将它们分为 3 个不同的类别：

• 直接竞争对手。 这些公司提供与您相同或非常相似的产品，并将成为您在市场上的主要竞争对手。

• 间接竞争者。 他们提供类似的产品或服务，但不是您的主要竞争对手。

• 互补的竞争对手。 这些竞争对手提供的产品或服务可以补充您的产品或服务。 这可以是一种竞争方式，这些互补的产品/服务使客户更容易从您的产品中切换，也可以是一种附加方式，两种产品/服务之间存在协同作用。

在第 1 步中，您还需要了解您的公司可以做些什么来创新产品并将其与竞争对手区分开来。 这将为您提供关于如何将您的产品定位于现有解决方案的清晰指南，并为您提供超越竞争对手的巨大优势。

第 2 步：定义目标客户

产品营销策略的下一步是定义您想要向其销售产品的目标客户。

您必须为您公司的产品确定理想的客户，然后深入了解该人尽可能多的信息。

深入了解这个目标客户，回答以下问题：

• 你的目标客户是谁？
• 这个人长什么样子？
• 他们的行为和特点是什么？
• 典型目标客户的概况是什么？
• 您的产品在该细分市场中有多少机会？

一旦你确定了那个人的关键属性，试着预测他们生活中典型的一天是什么样子的，以及这个人每天使用的其他产品。

同样重要的是要注意，您不必针对当前面临问题或挑战的客户。

相反，您应该将注意力转向那些愿意使用像您这样的产品并愿意为此付费的人。

• 例子：
  如果您正在开发一种产品来帮助人们组织和管理他们的 LinkedIn 帐户，您可能会发现大多数平台用户对这样的事情几乎没有兴趣，因为这不是他们的事。 他们不会从战略上考虑平台。

但是，如果您查看使用 LinkedIn 推广他们的工作的影响者和内容创建者，您可能会发现一个很大的细分市场有动机使用您正在开发的产品。

第三步：确定你的产品定位策略

贵公司产品的用途是什么？

它将如何使用？

您必须围绕定位您的产品并将其与上一步中确定的目标客户联系起来建立一个故事。

产品定位最关键的方面是为您的产品明确定义一个 USP （独特的销售主张） ，使其在竞争中脱颖而出并适应目标客户的生活方式。

想想你给这个人带来了什么价值，而不是你的产品如何或为什么有意义。

您的 USP 必须与您的目标客户相关且有趣。 所以重要的是你不要试图过多地谈论你的产品或详细解释它。

开始此操作的最佳方法是问自己以下问题：

• 我的产品解决了什么问题？
• 我的产品与目标客户的生活方式有什么关系？
• 我通过这个产品传递了什么价值？
• 为什么这个产品与众不同？

与许多产品营销人员的想法相反，您的 USP 不必具有开创性或破坏性。 您只需要传达您正在为目标客户解决的问题，然后兑现帮助他们解决问题的承诺。

人们在需要的时候买东西。

了解客户的问题以及您的产品如何帮助他们应对这一挑战至关重要。 但更重要的是，您需要以一种让客户在体验解决方案后感觉更好的方式来解决这个问题。

第 4 步：创建产品信息

一旦你决定了你的产品定位，想象你自己站在一大群观众面前解释产品。

这将帮助您了解如何将您的 USP 传达给您的受众。

例如，您的产品满足什么需求？

他们目前的处境经历了多少痛苦？

人们想要解决问题和改进事物，但他们并不总是知道如何开始到达那里。 这就是为什么清楚地传达您的 USP 并兑现您的承诺是您产品营销策略的一个重要方面。

重要的是要记住，人们不会关心你的公司做了什么，或者你的工作做得有多好。

您需要创建一个电梯演讲来解释问题并提供解决方案，以帮助您的目标客户为您的每个产品解决这个问题。

请记住，这个推销应该只需要几分钟的时间来解释，并且应该非常具体地说明你的产品解决了什么问题。 这更多地是为了解释问题以及为什么该产品比您的任何竞争对手的解决方案解决问题要好得多。

第 5 步：定义您的营销策略目标

您希望营销策略实现的目标是什么？

您需要更多的销售额还是更高的利润？

您的目标是提高品牌知名度或客户忠诚度吗？

在实际制定实现这些目标的营销计划之前，尽可能详细地定义它们是很重要的。

• 例如，如果您的目标是提高品牌知名度，它究竟意味着什么？如何衡量？
  
  您越具体越好，因为它将更好地评估您的营销策略是否按计划进行。

在定义营销策略目标时，各种想法都会贯穿每个企业主的脑海。 这就是为什么花时间了解所有这些要点并提出您希望营销策略实现的明确目标至关重要的原因。

第 6 步：创建产品营销组合

既然您已经很好地了解了您的产品是什么，它的用途以及人们应该购买它的原因，那么是时候了解营销的 4 Ps 了：

产品、价格、促销和地点。

在构建产品营销组合时，这四个 P 是一个很好的起点。

• 产品——这是关于您的产品所具有的有助于实现您在第 5 步中设定的目标的功能或优势。这将包括包装（如果它是实体产品）、设计和客户服务支持等内容。 这些都是影响消费者第一次体验您的产品时的感受和反应的重要因素。

• 价格——这对您的成功至关重要。 为您的产品定价从来都不是一件容易的事，而且很多时候，如果消费者相信您所提供产品的质量，他们愿意支付更多费用。 但价格也是您作为企业主需要考虑的问题。 市场是否愿意为您的产品支付更多费用，还是他们只关注最低限度？ 您设定价格的方式可以决定您对新市场的介绍。

• 促销– 有许多不同的方式来促销您的产品，从付费到无偿选择。 这些可能包括社交媒体、新闻稿或特定网站上的广告等内容。 这一步是关于决定您计划如何宣传以及您需要做什么来确保您的潜在客户了解您的产品。 （我们将在第 7 步中更详细地讨论这个问题）

• Place – 最后一个 P 代表 Place，即您产品的分销渠道。 这是关于决定如何将产品交到潜在客户手中。 对于某些人来说，这可能涉及与分销商合作，而对于其他人来说，这可能与直接通过他们的网站销售有关。

您现在可以了解为什么创建有效的产品营销组合是制定成功营销策略的最关键步骤之一。

第 7 步：制定促销策略

现在您已经定义了产品营销组合，是时候制定促销策略了。

促销策略是关于决定您将如何接触潜在客户并让他们了解您的产品。

在制定促销策略时，首先要记住的是根据您的特定业务情况对其进行定制。 你想确保它适合你是谁，你的目标是谁，以及你在卖什么。 它还应该根据您的预算以及您可以负担的金额进行定制。

考虑到这一目标，我们建议您在考虑在此阶段采取哪些步骤时应考虑一些促销策略。

付费广告

从广义上讲，当人们想到数字广告时，他们通常会想到 Google Adwords 平台，但这并不是全部可用的。

那里有许多不同的付费广告选择。

根据您的特定行业、商业模式以及您试图通过营销策略实现的目标，有些可能比其他的更适合。

一些常见的平台包括 Facebook、Twitter、LinkedIn、Pinterest、Instagram 和 YouTube。

请记住，您必须小心不要将所有预算都花在付费广告上，因为其他选项在战略性地完成时同样有效。

无偿营销

其中包括创建网站、增加 SEO 以及使用新闻稿或社交媒体营销。

该策略的目标是提高您的业务的知名度和知名度。 这通常比付费广告成本低，但需要更多时间才能看到结果并建立您的品牌。

社交媒体营销是另一种非常有效的促销形式，但需要一些时间才能看到结果。 这是关于在 Facebook、Twitter、Pinterest、Linkedin 等不同的社交媒体平台上建立您的存在和品牌。

在考虑推广您的产品时，重要的是要考虑这些策略中的每一个对他们有什么影响，以及它们将如何使您的整体营销策略受益。

如果您希望推动销售，那么付费方法可能是实现这一目标的好方法。

但是，如果您想要具有更长期潜力的东西，有机/无偿方法可能是更好的选择。

一旦您制定了促销策略，就该进入下一步——衡量成功。

第 8 步：衡量成功

在你开始实施你的战略之前，有一些衡量系统到位是很重要的，这样你就可以确定你的努力是否真的有效，以及接下来需要采取什么行动。

衡量成功可以像创建电子表格来跟踪所有潜在客户和销售一样简单，也可以更详细，比如使用谷歌分析来关注流量、社交媒体参与和转化等。

选择正确的指标将取决于您在第 5 步中建立的业务目标/目标。

一旦你选择了你的指标，你可以做很多事情来帮助确保它们得到正确的测量和分析。

• 例如，必须跟踪成为潜在客户和/或购买的访问者的百分比。 这有助于确定您的促销工作在将流量转化为销售线索方面的有效性。

您还应该选择特定的操作或事件作为跟踪目标。

衡量成功的另一种方法是选择要使用的软件平台或相关应用程序。 这方面的一些示例包括 Google Analytics、MailChimp、Aweber（电子邮件）等。

除了跟踪单个营销活动的成功之外，您还应该密切关注流量的来源。 这可以帮助您确定增加或减少某些领域的支出是否更有效。

在数字营销的世界中，确定哪些有效，哪些无效可能具有挑战性，因为有很多活动部件。

这正是我收集所有内容的原因：

9个产品营销最佳实践

以下是一些在制定产品营销策略时可用作指南的一般最佳实践。

1- 了解您的市场和利基市场

了解是什么让您的业务与众不同是任何尝试成功的关键，但它对于在线营销尤其重要。

换句话说，您应该花时间了解您的目标受众是谁，他们的需求和愿望，以及他们不仅在线上而且离线的行为方式。

这使您可以创建直接吸引他们的营销工作，以便您可以将他们通过“意识漏斗”直接拉入销售漏斗，希望他们愿意投资。

您对目标人群的吸引力越小，您帮助他们解决问题的机会就越大，从而最大限度地提高您的投资回报率。

2- 选择可行的指标和 KPI

公司犯的最大错误之一是花费太多时间查看与他们的业务无关的虚荣指标。

这会给你一种成功或失败的错误感觉，这是很危险的，因为它会影响你未来的营销工作。

在为问题寻找可衡量的解决方案时，一定要找到可以让您跟踪每个解决方案的有效性的指标和关键绩效指标，以便您可以随着时间的推移继续改进。 这些通常可以在 SalesForce、Google Analytics 等数字软件平台上找到。

3-创建反馈循环

通过使用反馈循环，您将从其他类似企业的经验中学习，这可以帮助您解决问题，而不必自己犯下代价高昂的错误。

这使您可以专注于有效的方法，而不是将时间浪费在根本行不通或永远不会在任何地方取得成功的事情上。

4- 了解您的独特销售主张 (USP)

是什么让你与竞争对手不同？

为什么人们应该选择与您而不是您的竞争对手做生意？

如果您不能具体而简短地回答这些问题，那么可能是时候回到绘图板上了。

仅仅依靠诸如“我们的团队更好”或“我们提供更便宜的价格”之类的通用营销术语是不够的。 相反，您需要专注于突出您独特优势和优势的产品细节。

5-制定潜在客户生成策略

您需要流量才能进行在线竞争，但这一流量实际上首先转化为潜在客户也很重要。

将匿名访问者转化为潜在客户的最佳方式是创建引人注目的内容来帮助解决他们的问题，而不是直接向他们出售他们不需要的东西。

通过专注于制定良好的内容策略，使您的潜在客户成为客户而不是直接尝试进行销售，您可以让他们根据自己的需求和问题做出决定，而不是您的。

6-如果您没有获得潜在客户，那不是他们，是您

如果您想知道为什么尽管您付出了所有努力，您的企业仍然没有获得任何潜在客户，那么也许是时候看看什么对您所在行业的其他人有效。

这样做将帮助您了解哪些营销渠道提供了最佳投资回报率，因此您可以进行相应调整，而不会浪费太多时间自行测试。

不要忘记页面优化

虽然 SEO 非常重要，但它并不是一切。 现实情况是，您还需要有一个 Google 可以实际抓取的网站，这意味着您的内容可以通过 HTML 访问。

此外，如果您专注于搜索引擎优化，请务必仔细注意每个页面的标题标签和元描述。

这些将帮助人们首先找到您的网站，但您可以向他们展示一些独特且足够引人注目的东西，以便他们选择与您联系而不是去其他地方。

制定出色的用户入职流程

确保有一个很好的用户入职流程，这样你就不会浪费太多时间来处理不合格的潜在客户。

如果您的业务在 B2B 基础上运行，这一点尤其重要，因为这对于留住现有客户并随着时间的推移吸引新客户至关重要。 此外，通过制定出色的用户入职流程，您将提高任何未来营销工作的有效性。

不要忘记留住客户

与接触新潜在客户同样重要的是让现有客户满意并鼓励他们再次光顾。

这通常被称为客户保留，它是任何企业成功的重要组成部分，因为它与您随着时间的推移获得多少新客户直接相关。

如果您希望人们持续向您购买，那么您需要在他们与您的品牌关系的每个阶段为他们提供他们想要和需要的东西。

这就是为什么拥有良好的客户入职流程如此重要的原因。 它确保人们立即采取行动，而不是让他们在没有真正了解如何开始使用您的解决方案的情况下放弃。

产品营销策略的最佳示例

以下是您在制定自己的策略时可以查看的一些最佳示例：

1) 印象笔记

我们都知道 Evernote 是一款非常受欢迎的笔记应用程序。

但是，您可能不知道它也是最有效的产品营销策略之一。

这是因为 Evernote 了解要销售他们的产品，他们需要使入职流程尽可能简单和直观。 他们还需要通过奖励现有客户可以有效利用的特殊功能来优先增加他们的用户群。

这一切都取决于您在引入独特且引人注目的东西以吸引客户立即购买方面的创新程度。

您管理得越多，从长远来看，您的业务就会越好。

2) 保管箱

Dropbox 是几乎每个人都听说过的产品之一，因为它已经存在了很长时间。

人们不断回到它的原因之一是 Dropbox 设法通过提供免费的 50GB 帐户来保持他们的兴趣。

这样做是为了让有兴趣使用 Dropbox 的用户在试用 Dropbox 时无需付费即可查看 Dropbox 的实用性。 在此试用期内，他们很可能会识别出产品中的大量价值。

它可以很容易地融入任何类型的业务模型中，这只是为什么良好的入职流程对于让用户立即采取行动如此重要的一个例子。

3) 邮件猩猩

MailChimp 是擅长产品营销策略的公司的另一个极好例子。

他们通过向任何人提供免费注册并鼓励他们现有的用户群利用免费注册来吸引更多人来做到这一点。

MailChimp 的优势在于他们的品牌宣传活动：

“多年来，MailChimp 因其作为真正关心成长中的小企业的电子邮件营销工具而享有盛誉。 他们的愿景是帮助所有企业家通过业务增长实现他们的梦想。”

MailChimp 的理念是首先提供价值，这样他们才能建立信任并最终随着时间的推移赚钱。 这是一个很好的例子，说明您希望在产品营销方面如何构建商业模式。

4) 亚马逊

说到商业模式，亚马逊是你如何成功地做到这一点的最好例子之一。

随着时间的推移，他们所做的一件事是，他们以便利的形式为客户提供了额外的价值。

他们预见客户需求并满足需求的能力使亚马逊成为极受欢迎的在线零售商。

它们还使客户在注册时更容易从他们的产品中获得价值。

这是您如何进行产品营销的一个很好的例子。 一旦客户注册，他们就可以轻松成为所提供的任何解决方案的活跃用户。

5) 优步

优步是一个很好的例子，说明产品营销如何超越仅仅拥有稳固的在线形象。

Uber 如此受欢迎的原因之一是，他们展示了如何在现实生活中使用他们的应用程序，让人们的生活更轻松。

他们的移动应用程序不仅可以让你在任何地方叫出租车，还可以显示司机从哪里来的地图，以及他们到达你所在位置的时间。

这使人们在注册之前就很容易了解他们正在从事的工作，这是每个企业都应该努力的目标。

结论

从建立明确的目标到选择渠道和衡量指标，我们提供了一张地图，说明如何最好地实施有效的战略，从而在当今竞争激烈的市场中取得成功。

没有一种营销产品的方法，但有一些方法比其他方法更有效，具体取决于您的公司目前处于哪个增长阶段。

无论您是初创公司还是拥有知名品牌，了解基础知识都可以在制定自己的产品营销策略时发挥重要作用。

请记住，建立有效的产品营销策略的过程是一个漫长的过程，而不仅仅是一个短暂的事件。

我希望这些指南能帮助您更轻松地推销您的产品。 对我们的指南有任何问题或意见吗？ 让我们知道。 祝您建立产品营销策略好运！

经常问的问题：

您如何制定成功的产品营销策略？

So, how do you actually write a clear product marketing strategy? 就是这样：

1. Analyze the market landscape
2. Define your target customer
3. Identify your product positioning strategy
4. Create a product message
5. Define your Marketing Strategy Objectives
6. Create Product Marketing Mix
7. Develop a promotion strategy
8. Measure success

What is a Product Marketing Strategy?

A Product Marketing Strategy is a plan that revolves around how you promote your product or service to your target audience. This can include advertising, branding, packaging, design and website content, along with pricing and distribution channels.