您应该了解的有关产品详情广告的所有信息，以最大限度地提高今年的收入
已发表: 2019-02-26快速链接
- 什么是产品详情广告？
- 营销人员为什么要使用它们？
- 更多流量
- 更合格的潜在客户
- 以零售为中心的活动管理
- 提高知名度
- 强大的报告
- PLA的7个先决条件
- 5 产品详情广告最佳做法
- 广告规格和要求
- Bing 产品详情广告
- 免费广告规范指南
在线商家的成功取决于他们将新客户吸引到他们的数字店面的能力。 为此，主要的流量来源之一是产品详情广告。
PLA 广告自 2010 年推出以来越来越受欢迎。这些广告让商家有机会在用户搜索产品时突出显示他们的产品，并有机会立即超越仅使用扩展文本广告的竞争品牌。
什么是产品详情广告？
电子商务品牌在桌面和移动设备上使用产品详情广告（又名购物广告或 Google 购物广告）来推广在线和本地库存、增加网站流量并产生合格的潜在客户。 PLA 显示在 Google 和 Bing 的搜索结果中，包含产品图片、标题、价格、商店名称和链接：
与其他 Google 广告不同，PLA 是针对产品和产品类别而不是关键字量身定制的。 它们还出现在文字广告和搜索结果上方：
在文字广告和搜索结果（移动设备除外）的右侧：
在“购物”选项卡中：
在“图像”选项卡中：
您还可以在 Google 搜索合作伙伴网站（包括 YouTube）和 Google 展示广告网络（仅限本地目录广告）中找到它们。
为什么使用 Google 产品详情广告？
谷歌购物在其他购物渠道中占据主导地位。 2017 年第一季度，谷歌购物占零售商点击份额的 52%。 这标志着 PLA 点击次数首次超过文字广告点击次数。 对于非品牌搜索词，Google PLA 点击份额甚至更高，达到了令人印象深刻的 75%。
使产品广告比其他广告类型独特的几个原因：
更多流量
即使在与购物相关的搜索中彼此相邻显示，与文字广告相比，许多企业的 PLA 广告的点击率要高得多。 一些广告商甚至经历了双倍或三倍标准的点击率。
更合格的潜在客户
直接在您的广告中展示产品信息有助于购物者做出明智的购买决定，从而提高销售线索质量和他们购买的可能性。
例如，如果有人搜索“笔记本电脑”，他们可能仅通过查看 PLA 图像就能判断出哪款笔记本电脑适合他们的风格。 他们还可以通过查看价格快速了解哪些适合他们的预算。 因此，当购物者点击广告时，他们已经对产品及其成本有了很好的了解，这使他们在销售渠道中处于更靠后的位置。
以零售为中心的活动管理
Google 产品详情广告不使用关键字，而是使用 Merchant Center 数据 Feed 中定义的产品属性来展示具有相关搜索的广告。 这使您可以直接在 Google Ads 中浏览您的产品目录，并为您要出价的项目创建产品组。
提高知名度
Google 允许针对给定搜索显示多个 PLA。 此外，产品详情广告和文字广告可以同时展示。 您的单次搜索范围可能会翻倍。
强大的报告
通过 PLA 活动，您可以在任何粒度级别查看您的广告效果。 例如，如果您销售运动鞋，您只需过滤产品视图（无需新产品组）即可查看特定品牌运动鞋获得的点击次数。
尽管有所有这些好处，但在开展 Google PLA 活动之前，您还应该考虑几个因素。
7 产品详情广告的先决条件
PLA 并不适合所有商家。 以下是一些需要考虑的问题：
1. 您可以将您的 Google Merchant Center 与您的 Google Ads 帐户相关联吗？
这是 PLA 活动没有上线的主要原因。 为了生成产品广告，Google Ads 使用您提供给 Google Merchant Center 的数据馈送信息，因此如果这两个帐户没有关联，您的广告系列就无法投放。
2. 你卖多少产品？
如果您销售的产品少于 500 种，您获得的知名度可能低于拥有超过 500 种产品的品牌。
3.你们的产品类别是什么？
汽车零件、婴儿用品、工具或家具等竞争力较弱的产品类别非常适合使用 PLA 进行推广。 相反，更具竞争力的产品，例如服装或鞋类——而且您不是像耐克或阿迪达斯这样的家喻户晓的品牌——您可能难以从此类活动中获利。
4. 你能在谷歌上花多少钱？
每个商家的出价和每日预算差异很大。 但是，要通过 Google PLA 获利并确保您的广告全天展示，请准备好预算。
5. 您需要销售多少才能通过 Google 产品详情广告获利？
如果您的利润率非常严格，您可能难以获利，或者可能需要降低您的每日预算。 当然，这根据您的产品、竞争和利润而有很大差异。
6. 你的网站质量如何？
谷歌非常强调网站质量和链接作为其算法的一部分，以确定网站和商家的质量。
7. 你能轻易地改变你的数据提要吗？
否则，您在管理 PLA 活动时将受到严重限制。 如果不更改数据提要，您将无法执行的一些技术操作包括（但不限于）：
- 设置您的广告系列
- 为畅销商品、高于或低于特定价格的产品、季节性商品等制作广告组。
- 更新或更改广告系列的销售额
- 排查验证错误（设置广告组时）
- 防止您的营销活动因缺少或不正确的数据馈送元素而被拒绝
一旦您考虑了以上各项并决定可以从 PLA 中获益，您就必须知道如何优化它们。
5 个 Google 产品详情广告最佳做法
1.细分产品组
默认设置为“所有产品”。 但是，就像您不会对所有关键字使用相同的出价一样，您也不希望对所有产品使用相同的出价。 因此，使用分层的关系结构创建不同的产品组：
从更广泛的部门开始，使用产品类型和类别等属性。 然后，如果有足够的数据并且需要更多的部门，继续进一步细分产品，具有相同或更集中的属性。
这种方法将：
- 通过捕获您的整个库存提供完整的出价覆盖
- 为您的出价系统提供更多数据以进行出价优化
- 更好地了解绩效报告
- 使投标管理与您的目标保持一致
- 简化账户管理
- 防止在项目 ID 或几乎没有活动的小型产品组上浪费广告支出
2. 创建品牌和非品牌活动
创建单独的品牌和非品牌活动有助于在用户进行品牌产品搜索时最大化您的流量。 过程很简单：
- 创建两个购物广告系列
- 将您的品牌字词作为否定关键字添加到非品牌广告系列中
- 将品牌活动优先级设置为“低”（独特的购物活动设置）
这有助于您为品牌和非品牌搜索制定适当的预算和出价，在大多数情况下，品牌和非品牌搜索应该有自己的出价。
3.优化您的数据提要
虽然完整列表比这个长，但这里有三个快速提示来实现这一点：
- 在产品标题中包含您的品牌以利用您品牌的力量
- 尽可能使用最具体的 Google 产品类别来提高匹配率和点击率
- 使用自定义标签根据营销目标（例如投资回报率或价格范围）进一步对您的产品进行分类
4.定期审核Merchant Center
这一点很重要，因为 MC 会报告您的 Feed 可能产生的任何警告、错误或违规行为，因此您可以立即更正它们。 大多数都很容易修复，只需要注意捕捉它们。 定期查看 MC 并纠正任何问题可确保您的所有产品保持活跃状态，并确保您在 Google 中的数据质量得分保持高水平。
5. 为您的广告添加增强功能
可以将增强功能添加到您的 PLA 中以吸引更多关注。 选项包括：
- 特别优惠，在您的广告中展示您的在线促销活动。 这些没有额外费用，但 CPC 定价仍然适用。
- 产品评级可为购物者做出购买决定提供关键信息。 这些仅显示在具有 5 星评级系统和总评论数的广告上。 产品还必须至少有 3 条评论才有资格。
- Google 顾客评论收集从您的网站购买过的顾客的宝贵反馈。
（注意：当您选择其中一种增强功能时，它不一定会在您的广告每次展示时都显示。）
广告规范和要求
除了下面的广告规范外，Google 还鼓励广告商确保他们提交的所有内容都与向客户展示的质量相同。
ID
- 必需：产品的唯一标识符
- 语法：最多 50 个字符
- Schema.org 属性： Product.sku
- 为每个产品使用唯一值（尽可能使用产品的 SKU）
- 更新数据时保持 ID 相同
- 仅使用有效的 unicode 字符（避免无效字符，如控件、函数或专用区域字符）
- 跨国家/地区或跨语言对同一产品使用相同的 ID
标题
- 必填项：产品名称
- 语法：最多 150 个字符
- Schema.org 属性： Product.name
- 匹配点击后目标网页中准确描述产品的标题
- 不要包含促销文字，例如“免费送货”、全部大写字母或花哨的外国字符
- 对于变体，包括颜色或尺寸等显着特征
- 对于移动设备，如果与承包商一起出售，请包括“合同”
描述
- 必填：产品描述
- 语法：最多 5,000 个字符
- Schema.org 属性： Product.description
- 匹配点击后目标网页中准确描述产品的标题
- 不要包含促销文字，例如“免费送货”、全部大写字母或花哨的外国字符
- 仅包含有关产品的信息（不包含指向您商店的链接、销售信息、有关竞争对手、其他产品或配件的详细信息）
- 使用换行符、列表或斜体等格式
关联
- 必需：您的产品点击后着陆页
- Schema.org 属性：报价。 网址
- 使用您经过验证的域名，并以 http 或 https 开头
- 使用符合 RFC 2396 或 RFC 1738 的编码 URL
- 除非法律要求，否则不要链接到插页
- 如果需要，使用域内跟踪 URL （太多重定向会增加延迟）
图片
- 必填：您产品的主图片
- 接受的格式：非动画 GIF (.gif)、JPEG (.jpg/.jpeg)、PNG (.png)、BMP (.bmp) 和 TIFF (.tif/.tiff)
- 非服装商品：至少 100 x 100 像素
- 服装产品：至少 250 x 250 像素
- 大小：最大 64 兆像素（或最大文件大小 16MB）
- 不要放大图像或提交缩略图
- 不允许使用宣传文字、水印和边框
- 没有占位符或通用图像，除非：
- 硬件或车辆和零件类别（接受插图）
- 油漆类别（接受单色图像）
图片链接
- 必填：产品主图的网址
- Schema.org 属性： Product.image
- 链接到您产品的主图片
- 以 http 或 https 开头
- 使用符合 RFC 2396 或 RFC 1738 的编码 URL
- 确保 URL 可以被 Google 抓取（robots.txt 配置允许 Googlebot 和 Googlebot-image）
附加图片链接
- 可选：您产品的附加图片的 URL
- 语法：最多 2,000 个字符
- 满足常规图像链接要求，但以下情况除外：
- 图片可以包括产品展示并显示正在使用的产品
- 可以包含图形或插图
- 通过多次包含此属性，提交最多 10 张额外的产品图片
手机链接
- 可选：您产品的移动点击后着陆页 URL（如果不同于桌面版）
- 语法：最多 2,000 个字母数字字符
- 满足常规链接要求
有关如何设置 Google 产品详情广告的分步说明，请访问 Google 的购物广告系列支持页面。
奖励：尚未提及的 PLA 的一个主要优点是您可以使用 Google Merchant Center 导入工具轻松地将您的 Google 产品列表广告导入 Bing。
不要忘记必应产品详情广告
Bing PLA 将 Google 数据提要用于目录提要文件，因此商家不必重做已经完成的工作。 Bing 接受所有 Google 指定的属性。 但是，并非所有 Google 的字段都被 Bing 使用。
Bing PLA 展示位置与 Google 类似——在文字广告和搜索结果上方：
在文字广告和搜索结果（移动设备除外）的右侧：
在“购物”选项卡中：
在“图像”选项卡中：
这两个搜索引擎共享产品列表广告的广告规范和要求。
使用 PLA 突出您的产品
零售商在人们购物的地方展示自己与购物者出现在零售商的商店一样重要。 产品详情广告对此非常有用，因为它们可以建立强大的在线形象，并抓住在产品搜索过程中赢得客户的绝佳机会。
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