转向以产品为主导的营销——详尽的指南

已发表: 2022-06-20

你有生意。你卖什么？

这是正确的。你卖一个产品。

由于您销售的产品，您的公司得以发展。您制定的策略将带出产品的最佳方面。

对您而言，产品是一切的核心。

但是用户呢？

用户希望与营销策略、广告和您的销售代表一样多地接触产品。

许多公司，可能包括您的公司，已经意识到这一点，并开始采用以产品为主导的增长战略。 换句话说，通过允许最终用户通过您的产品发现您，您将最终用户置于一切的中心。

而现在，又出现了新的危机……

由于以产品为主导的增长已经接管了 SaaS 世界，客户不再信任传统的营销策略。

这就是为什么您需要更多地了解以产品为导向的增长营销的原因。

因此，我在这里整理了 PLG 营销的要点，以便您与客户建立更好的关系。

让我从你仍然问自己的问题的答案开始：

传统营销策略有什么问题？

让我们首先定义传统方法：

撰写博客文章并吹嘘您的产品，
创建最可爱和最有说服力的着陆页，
撰写有关您的客户对您的产品的喜爱程度的案例研究，
挑选有关您产品的正面评论并将其显示在顶部。

这些方法没有错，对于某些客户来说，它们仍然是有效的营销方法。

即使它们没有完全发挥作用，它们也会产生品牌知名度。

但是，根据 TrustRadius B2B 购买断开报告，这些老式的“最佳实践”不再受到用户的信任。

所有的老派策略都变得不可信。

相反，人们开始重视实际用户、诚实的评论，并在采用产品之前了解产品的缺点。

所以，是的，是时候抛弃你从一本 10 年前的书中学到的大多数老式营销策略了。

至此，我们的英雄成为了每一个以产品为主导的公司的救星：

什么是产品主导营销？

以产品为主导的营销方法是将产品交到最终用户手中，让他们进行试验，而不是被迫使用 IT 部门选择的某个工具。为了通过PLG 营销方法取得成功，您的产品必须具有潜在客户可以与之互动的免费试用版或免费增值版。

简单的说，

▷ 如果说传统营销是阅读纸质书，那么PLG营销就是让人们知道“kindle”已经被发明了。

▷ 如果说传统营销提升产品体验，PLG Marketing 提升客户体验。

为什么以产品为主导的营销更好？

因为这一切都是为了获得信任。

以产品为主导的方法的核心是让人们信任你，而不是强迫你生成证据。相反，你让他们知道你是最好的，让他们自己研究。

HubSpot 生动地证明了这种方法实际上是最好的。

他们通过口碑和谷歌产生了 59% 的客户群。 尽管他们的博客是最好的 SaaS 博客之一，但很少有人通过强制发布的博客文章了解他们。

因此，HubSpot 使用社交证明和有机增长让人们想要进入 HubSpot 销售渠道。

HubSpot 不是第一家，也不是最后一家以产品为主导的成长型公司。我收集了四家我最喜欢的不同 SaaS 公司来证明 PLG Marketing 适合所有人。

4个伟大的产品主导营销的例子

这些工具中的每一个都以不同的方式使用 PLG 营销，但它们都得到了相同的结果：

他们在他们所做的事情上成为了最好的。

好吧，老实说，我不知道市场上是否有更好的工具。可能有。但是这些公司肯定会让自己出名……

让我们从我们的第一个，可能也是最简单的例子开始：

1- 热罐

如果您不知道，Hotjar 是一个基于热图的分析工具，可帮助您分析用户如何与您的页面互动。

这是 Hotjar 所做的：

他们向用户介绍了热图是什么、为什么它们很重要以及应该如何使用它们。

这就是他们利用产品主导营销的方式：

首先，他们在关于“热图”及其含义的 Google 搜索中排名靠前。
然后，在他们的指南和博客文章中，他们教人们他们可能做错了什么。
最后，他们向人们展示了使用 Hotjar 解决问题是多么容易。

当然，他们重视用户体验并拥有高级功能这一事实使他们更容易变得讨人喜欢，但他们的营销团队在完美整合以产品为主导的内容营销方面做得非常出色。

2- 语法

Grammarly 做了一些与 Hotjar 非常相似但又非常不同的事情。

相似之处在于客户获取方法：通过有机搜索和解决问题。

不同之处在于定位合格潜在客户的方法： Grammarly 没有为搜索“如何纠正语法”或“如何校对文章”的人投放 Google 搜索广告。

相反，这是他们所做的：

每当用户搜索任何类型的语法问题时，Grammarly 都会为他们提供帮助。

一旦你点击链接，就会出现：

因此，Grammarly 成为全球排名第一的首选校对工具。

3- HubSpot

我已经提到 HubSpot 通过病毒式传播计划触发了大多数用户获取。

现在，是时候深入研究他们是如何做到的了。

当我意识到他们的主要策略是什么时，我觉得活着太简单了……

这是他们所做的：

他们构建了一个免费工具，一个网站分级器，供人们查看他们需要什么样的产品开发。

然后，他们建议他们的免费 CRM 解决方案让所有人受益。换句话说，他们使用了自己对免费增值产品的解释。
最后，人们对 HubSpot 广泛的解决方案及其永无止境的资源非常满意，HubSpot 成为这个以产品为主导的时代第一个也是最好的 CRM 软件之一。

构建一个副产品，而不是在营销工具或营销工作上花费数百美元……这纯粹是天才。

4- Ahrefs

Ahrefs 是一个 SEO 和关键词研究工具，如果你还不知道的话。我非常怀疑 SaaS 中的任何人都不知道 Ahrefs。

因为他们对 B2B 买家的深刻理解，加上完美的营销策略和强大的关键功能，使得Ahrefs 成为排名第一的 SEO 研究工具。

他们所做的是结合上述所有三个示例：

他们写了关于大容量搜索的博客文章，
他们以某种方式提出了关于 SEO 的问题并教人们如何使用它，

他们教人们如何只使用他们的产品来解决它……

它奏效了。

它也可以为你工作。想看看怎么做？

如何通过 6 个步骤切换到以产品为主导的营销策略

正如我所承诺的，以下是成为行业最佳的 6 个简单步骤：

1-将焦点从您的产品转移到您提供的解决方案

从一开始，这就是我的主要关注点。

如果您想成为以产品为主导的最佳组织之一并相应地优化您的营销策略，您必须提出解决方案，而不是产品。

这是一个例子：

根据这篇评论，这个产品是最好的，付钱给我们！

我们知道您有这样的问题，我们随时准备为您提供帮助！

如果你能找到像 Grammarly 这样的方法让他们意识到他们长期存在问题，那就更好了。

2- 收集与 SQL 和 MQL 一样多的 PQL

如果您不知道 PQL、SQL 和 MQL 是什么，您可以在此处找到定义。

尝试找到收集产品合格潜在客户的方法，而不是销售或营销合格的潜在客户。

这需要三个步骤：

确定符合“产品线索”的细分市场，
为他们提供您产品的免费版本，
为他们提供卓越的用户入职体验。

完成这些步骤后，请与这些人联系并寻求反馈。 产品合格的潜在客户提供的反馈将是您决定要遵循的路径的指南针。

3-围绕您解决的问题建立知识库

让我们记住上面的例子：

Hotjar 写了关于他们解决的问题的博客文章和知识库，

语法通过解决人们最常见的问题来创造意识，

HubSpot 通过提供免费工具让人们意识到他们需要 HubSpot，

Ahrefs 让人们相信他们的解决方案是解决问题的最简单方法。

你看到一个共同点吗？

除了解决问题（每家公司都这样做）之外，他们还创造了人们正在寻找的资源。

他们通过宣传解决方案而不是产品来聚集人们。

这也是你应该做的。

4- 升级你的 CTA 游戏

号召性用语基本上是一个短语，用于激励您的访问者或潜在客户采取所需的行动。

换句话说，它们是爱丽丝梦游仙境中的“吃我”标志。

CTA 具有 x 主要优势：

他们创造了一种紧迫感，
他们帮助确定要采取的行动，
它们就像吸引注意力的磁铁，
它们是人们在寻找解决方案时所寻找的东西。

CTA 将成为您的知识库和解决方案之间的链接，因为一旦人们从您的页面得知您的存在，他们就会希望能够轻松访问。

这就是为什么在您的帖子中包含明确的 CTA 对于使这些帖子正常工作至关重要的原因。

这里有 8 个很棒的 CTA 示例，以及它们为何起作用的拆解。

5、不要隐藏自己的弱点

人们购买您的解决方案，而不是您的公司。他们不需要“他们每晚梦想的一尘不染的公司”，他们需要一个解决方案。

他们需要你的解决方案。

你需要他们信任你。

因此，您应该在各个方面对他们诚实。 粉饰你的弱点只会降低他们的信任，而不是让你看起来很完美。

就像工作面试一样。

因此，要诚实面对你在营销策略上的弱点，并说“我是问题 x 的最佳解决方案，但我仍在 y 方面发展。”

一旦你完成了所有五个，将只剩下一件事需要跟踪：

6-衡量以产品为主导的增长指标

与 SaaS 市场中的其他一切一样，PLG Marketing 有自己的成功指标和指标。

在我们的案例中，您需要关注的指标是：

保留率，
粘性，
产品采用率，
功能采用率，
客户流失率，
PQL，
客户终身价值，
实现价值的时间，
扩张收入，
每个用户的平均收入。

想学习如何使用它们吗？我给你盖好了。

结论

以营销为主导的方法和以产品为主导的增长的营销是两件截然不同的事情。

今天的情况使人们渴望信任，没有客户会在没有亲眼目睹的情况下信任一家公司。

这就是 PLG Marketing 的用武之地，这就是 PLG Marketing 现在效果最好的原因。

所以收拾行囊，解决用户的问题，让他们看到你对他们自己的价值！

经常问的问题

什么是产品主导战略？

以产品为主导的策略将最终用户放在首位，让他们知道您是他们问题的解决方案，并赋予他们决定如何使用它的全部权力。换句话说，在 PLG 中，关注的是解决方案而不是产品。

哪家公司是产品主导营销的例子？

HubSpot 是一个很好的例子，它通过构建免费的网站分级器并向人们展示他们甚至没有意识到的问题，成功地创建了以产品为导向的增长战略。然后，他们提出用他们的服务解决这些问题。