产品着陆页的真正定义以及为什么需要它们来产生转化

点击后登陆页面用途广泛。 它们可以跨行业、团队和服务使用，以将人们转化为特定的报价。

但它们的用处并不止于此。 虽然很少有人考虑，但产品也需要自己的着陆页。

这些被称为产品着陆页，是依赖付费广告的公司的选择。 如果你有一个产品，而你在没有点击后登陆页面的情况下做广告，那么你就会把收入留在桌面上。

什么是产品着陆页？

产品着陆页是专门为说服访问者转换为与产品相关的优惠而创建的点击后页面。 在设计方面，它类似于传统的登录页面。 它具有以转化为中心的元素，如有吸引力的标题、以利益为导向的副本、英雄形象、社会证明等，以迫使访问者点击 CTA 按钮。 唯一与其他着陆页不同的是，它专门供销售产品的公司使用。

产品页面与产品着陆页有何不同？

与产品登录页面一样，产品详细信息页面包含有关产品的图像和详细信息，并带有号召性用语按钮。 但是，它们不是专门为转换而设计的。

示例：Insightly CRM 产品页面

很明显，此页面的目标是迫使访问者单击号召性用语按钮“请求演示”。 它具有以利益为导向的文案、英雄镜头、解说视频等。

但是，与真正的产品着陆页不同，此页面包含大量干扰。 访问者可以单击许多链接以放弃页面：完整的导航菜单、指向其他产品的链接、页脚、社交媒体图标等。这些链接中的每一个都是潜在的页面退出，与主要的调用竞争行动。

示例：Insightly CRM 产品着陆页

请注意它在标题中没有导航或在内容中没有链接。 离开页面的唯一方法是通过号召性用语按钮。 唯一的目标是将访问者转换为该产品。

在没有太多干扰的情况下，该页面让访问者专注于评估 CRM 产品。 他们不能将该页面转到另一个产品页面、主页、关于页面或任何其他页面，除非是通过号召性用语按钮。

页面外的一个链接，一个转化目标。 这被称为保持 1:1 的转化率，这是转化访问者的理想选择。 当它失去平衡时——意味着有很多地方可以点击，或者有几个不同的目标——你会得到一个像产品页面这样的页面，这不是转换的理想选择。

为什么产品页面和产品着陆页都是必需的

仅仅因为它们的设计不同并不意味着其中一个页面比另一个更好。 比较两者有点像将博客文章与定价页面进行比较。 它们用于两个不同的目的，并且在您的营销的不同领域都至关重要。

产品页面

即使他们专注于一种特定的产品，许多公司也销售不止一种产品：附加产品、升级产品、替代品等。访问这些产品的方式取决于客户。

让我们考虑一下 Synthesio 网站的首次访问者的用户体验：

Synthesio 为品牌和代理商提供社交媒体情报产品。 通过联系人的推荐，想象一下这个潜在客户已经导航到这里来评估这些产品。

浏览主页后，他们将鼠标悬停在导航栏中的“产品”上，然后选择“实时对话的社交聆听”，从而将他们带到此页面：

他们向下滚动以评估产品的特性及其优势，然后决定安排演示。

由于此访问者不确定他们需要什么，因此他们安排演示的可能性较小，更有可能的是，他们放弃该页面以查看其他产品，最终离开网站而不采取任何行动。

没有转换，这并不理想。 尽管如此，这仍然比您使用产品登录页面代替此处的产品页面会发生的情况要好：您不仅可能会失去转化，而且会让用户感到沮丧，以至于离开您的网站，并且可能会毁了你把他们拉回来的机会。

该用户正在浏览。 如果他们从产品类别页面点击进入产品登陆页面，他们将没有导航菜单可以返回类别页面，他们将获得有限的信息，没有可能有助于他们搜索的“相关产品” ， ETC。

总的来说，这将是一个糟糕的设计，会损害用户的浏览体验。 这就是为什么在这种情况下，产品页面更合适。

产品着陆页

另一方面，让我们假设这个用户没有通过推荐到达该网站。 相反，他们在谷歌中输入了“社交媒体监听工具”。 当他们看到这个广告时，他们会点击：

他们没有被定向到产品页面，或者特别是社交媒体收听产品页面，而是被定向到这个专用的点击后登陆页面：

您会立即注意到此页面与原始产品页面之间的一些主要区别：

• 没有导航或页脚。 这让访问者专注于评估他们面前的报价。
• 标题与广告信息相符，还传达了一个好处：做出更明智的商业决策。
• 复制是最小的。 更多的是强调简洁。 在这里，页面的创建者想要突出产品的好处，因为他们知道冗长的文案足以让访问者望而却步。 易于浏览的项目符号传达了软件的功能。
• 单个号召性用语可确保访问者必须对离开页面的提议做出决定。 放弃此产品着陆页或点击进入。
• 潜在客户捕获表格征求销售的关键信息以跟进潜在客户。
• 页面底部的可识别徽标可作为权威助推器。 如果 Mastercard、Toyota、Intuit 和 Subway 等大品牌信任 Synthesio，那么您也应该有信心信任他们。

这种情况下的潜在客户不是浏览，而是表达更高的意图。 他们知道自己在寻找什么：特别是社交媒体收听工具。

他们逐字逐句地在搜索栏中输入“社交媒体收听工具”，并附上一则广告：“社交媒体收听工具 | Synthesio 官方网站”，Synthesio 试图为他们的搜索提供解决方案。

为什么产品着陆页最适合转化

在这种情况下，产品登录页面比产品页面更合适，因为：

• 访问者正在专心搜索特定产品。
• 它以 1:1 的转化率让访问者专注于优惠。
• 它与引用广告的消息相匹配。 每个广告都需要一个专门的点击后页面来实现广告的承诺，并让访问者知道他们来对地方了。
• 它在活动的后半段保持个性化。 活动的前半部分称为点击前体验。 无论您在点击前体验中对广告使用何种定位，都必须在点击后着陆页中的产品着陆页上使用。 如果不这样做，您将提供不一致的用户体验。 点击后自动化使广告商能够像创建广告一样高效地创建产品着陆页。
• 它快速突出了软件的优势。
• 它通过权威信号（例如流行用户的徽标）来增强信任。

不同的游客需要不同的体验

最后，决定何时使用产品着陆页相当简单。 问自己这些问题：

• 我的推荐人是付费的还是有机的？ 点击后登陆页面是专门用于最大化广告收入的资产。 当您投放有针对性的个性化广告活动时，只有有针对性的个性化着陆页才能提供转化访问者所需的体验。
• 我的页面的目的是否严格转换？ 总体而言，产品页面会通知浏览用户，同时在他们想要转换的机会时提供号召性用语。 另一方面，点击后登陆页面将转化作为主要目标。
• 在买家的旅程中，我的访客在哪里？ 顶部还是底部？ 在我们之前使用的示例中，Synthesio 网站的首次访问者很可能位于渠道的顶部。 他们还没有准备好评估特定产品。 另一方面，通过搜索广告而来的访问者已经在评估产品。 在这种情况下，他们可能已经准备好安排社交媒体工具的演示，因为他们迫切需要解决方案。

与任何营销媒介或工具一样，您使用什么取决于具体情况。 对于浏览您网站的访问者，产品页面更为合适。 对于广告推荐的高意向访问者，点击后登录页面是最有效的解决方案。

创建有效产品着陆页的 4 个技巧

所有点击后登陆页面都应使用某些已知可转化访问者的基本元素构建。 除此之外，产品着陆页还需要一些额外的东西。 以下是给您的一些提示：

1. 建立信任和期待

产品着陆页上的标题与其他页面上的标题不同。 由于您只能通过点击广告到达产品着陆页，因此该标题必须首先与其推荐广告的信息相匹配。

请注意，在上面的 Synthesio 示例中，“社交媒体聆听”一词出现在标题中。 由于这些词与广告标题的确切词相匹配，与用户的查询相匹配，因此访问者知道他们已被引导至正确的位置。

但是，同样重要的是要注意这个标题传达了优惠的好处。 在您的产品着陆页上，您想提醒人们他们来自哪个广告，以及他们为什么来。 在 Synthesio 的案例中，潜在客户开始评估社交媒体收听工具。

但他们为什么要阅读副本或注册演示？

因为他们将能够在产品的帮助下做出更明智的业务决策。 在标题中添加“由 Ipsos 提供技术支持”通过将 Synthesio 与一个知名的、值得信赖的品牌联系起来，增加了权威性。

2.翻译您的产品功能

当涉及到广告产品时，很容易吹捧其所有新的和强大的功能。 在大多数情况下，这是一个错误。

由于您可能是在向非技术人群做广告，因此您产品的功能对决策者来说意义不大。 例如，SugarCRM 是一个客户关系管理平台。 它没有谈论它运行的特定类型的自动化，而是使用类似这样的短语：“通过自动化提高销售效率。”

这通过将特定功能置于上下文中来帮助访问者。 不仅仅是自动化； 它是“提高销售效率”的工具。 没有这样的翻译，技术特征的目的就失去了，而有了它们，就失去了声明产品的理由。

3. 向访客展示他们需要看到的一切

在您的产品着陆页上，合适的媒体可以发挥重要作用。 一些产品将受益于英雄镜头。 其他更复杂的产品最好用解释视频来呈现。

你怎么想出来的？ 使用 A/B 和多变量测试来尝试不同的方法。 并且不要排除定性数据的收集。 在这个案例研究中，视频创作者首先与他们的客户交谈，他们最关心的是：“这件衣服在健身课上看起来如何？”

根据这个问题，他们制作了一个新视频，展示了一位女性实际上穿着这件衣服在锻炼：

结果不言而喻：在搜索流量中，他们的每次访问收入增加了 25% 到 100%，具体取决于细分市场。

4. 证明您的产品符合您的营销期望的评论

当潜在客户到达产品着陆页时，他们希望得到过度承诺。 他们希望您告诉他们您的产品是最好的。 它是最实惠、最快、最方便等。这就是社会认同如此强大的原因。

社会证明指标，如评论或推荐，给出了不同的观点。 他们将自身利益排除在外。 为您的产品担保的人与您的成功无关。 因此，当有人在您的产品着陆页上将您的产品描述为“无价之宝”时，这比您自己动手的效果要强大得多。

Quick Base 不仅这样做，而且他们还将引用归于全名，以及他们来自的公司。 全名增加了评论的可信度，因为“Rob Donahue”是一个我们都可以仰望以确保他是真实的人。 将他的工作地点 TomTom Inc. 添加到报价中，因为它是一家知名公司。

开始为每个细分市场构建个性化的产品登陆页面

无论是什么产品，如果你要为它做广告，它都需要有自己的个性化产品着陆页来匹配。 没有一个，您将提供不一致的用户体验。 如果您只对一半的活动进行个性化设置，您的访问者就不太可能转化，这意味着您无法获得收入。

点击后自动化 (PCA) 是为每个广告创建产品着陆页的唯一方法。 使用 Instapage 的 PCA 映射您的广告、缩放您的点击后页面、个性化和改进它们。 通过安排演示了解如何操作。