什么是私人市场 (PMP) 以及广告商为什么要关心？

乍一看，很难确定公开市场上程序化广告的缺点。 作为预算的交换，您可以在提高转化率的环境中，在他们经常光顾的空间中无与伦比地访问无数互联网用户。 那么，为什么广告商将他们的资金从公开交易市场转移到私人市场呢？

什么是私人市场？

私人市场 (PMP) 是指在排他方之间以编程方式买卖广告的数字市场。 与所有广告商都可以通过网络访问库存的开放市场相反，私有市场是仅限受邀的环境，发布商可以在其中向优质广告商提供优质的广告空间：

为什么私人市场越来越受欢迎？

如此广泛地接触到潜在买家，很难想象广告商会从公开市场中撤出预算。 但它正在发生。 据 eMarketer 称，到今年，私人市场交易将占程序化支出的大部分：

从那里，差距只会扩大。 据 PubMatic 称，到 2021 年，私人市场支出将以两位数的速度增长。仔细观察程序化就会发现这种转变的原因：开放市场充斥着广告欺诈和品牌灾难的可能性。 2019 年广告欺诈造成的预算损失估计在 58 亿至 420 亿之间：

这种差异是不同公司如何检测欺诈印象并将美元价值分配给欺诈印象的结果。 eMarketer 首席分析师 Nicole Perrin 说，无论你怎么看，“营销人员正在浪费数十亿美元。”

那么，骗子是如何窃取数十亿美元的呢？ 有几种方法：他们可以模拟流量或为自己窃取印象，使用机器人或爬虫来伪造人类行为。 他们可以欺骗域和其他方法：

例如，点击垃圾邮件会产生大量看起来像是来自真实设备的点击。 另一种称为点击注入的技术可以在安装应用程序时创建虚假点击。

去年，Facebook 起诉应用程序开发商 LionMobi 和 JediMobi 使用点击注入窃取收入。 在一篇博文中，Facebook 平台执法和诉讼主管杰西卡·罗梅罗 (Jessica Romero) 分享了他们是如何尝试做到这一点的：

开发人员在 Google Play 商店中提供应用程序，以便用恶意软件感染用户的手机。 该恶意软件在用户手机上显示的 Facebook 广告上创建虚假用户点击，给人以用户点击了广告的印象。

2016 年，一家名为 Methbot 的公司使用多种方法进行欺诈：虚假点击、社交媒体登录、地理定位和专用服务器来掩饰其来源，这起类似但更复杂的案件以估计 3600 万美元的广告费被盗告终。 后来，Methbot 出现了一个名为 3ve 的计划，导致又损失了 2900 万美元。 像这样的故事并不少见：

但欺诈者并不总是希望快速赚钱的第三方黑客。 甚至出版商也被判犯有类似于黑客所采用的不法行为。 他们会使用点击机器人，在某些情况下或依靠隐藏广告，发布商会收取费用，但会显示在用户看不到的窗口中。 这使他们能够销售比现有更多的广告空间。 另一种方法是将同一空间出售给多个广告商，然后将广告堆叠在一起，这样用户只能看到一个。

私人市场广告的好处

尽管私人市场仅适用于精选的库存和品牌，并且可能不会构成广告商策略的重要部分，但使用它们有一些主要好处：

对出版商的好处

• 发布商可以在没有风险的情况下保持程序化的效率。 他们可以像在公开市场上那样与买家建立联系，而不是依靠销售团队来完成传统交易，但更注重安全性。
• 当然，品牌声誉是出版商的最高收益之一。 如果他们可以控制谁在竞标他们的库存，他们就可以确保他们的展示位置始终充满来自知名品牌的优质广告。
• 通过 PMP 广告交易，发布商可以确保他们的优质展示位置获得最高报酬。 在公开市场上，出价最高的人并不总能赢得拍卖，而 PMP 是确保出版商不浪费钱的好方法。
• 通过 PMP 广告，品牌可以比在开放市场上更好地分享他们的第一方数据，在开放市场上，数字和指标可能会以阻碍广告商选择和用户体验的方式混淆或限制。

对广告商的好处

• 与出版商一样，广告商也受益于PMP 提供的效率。 他们可以像在公开市场上一样，通过需求方平台购买空间，而不是依靠人工团队与出版商进行交易。
• 出版商并不是唯一需要关注品牌安全的人。 品牌不止一次惊讶地发现他们的广告中嵌入了暴力和极端主义内容。 当他们知道他们从谁那里购买存货以及这些存货的去向时，广告商可以确定他们的品牌不会遭受声誉打击。
• 当公开市场上的存货没有卖给出价最高的人时，广告商也会蒙受损失。 如果广告商愿意为一次展示出价更高，那是因为该展示对该广告商更有价值。 将展示位置授予出价较低的人是剥夺出版商的收入、广告商的展示机会和潜在的转化。
• 通过直接从来源获取发布商数据，广告商可以就他们的消息传递、展示位置、格式等做出更明智的决策。 广告商更好的决策通常会转化为对消费者更相关的广告。

PMP 广告无法抵抗欺诈

尽管具有排他性，但 PMP 也不能免受广告欺诈的影响。 尽管他们受到更多监管，但他们仍然面临着他们的当事人无法检测到的欺诈行为的风险。 根据 White Ops 商业智能经理 Paul Harrison 的说法，这种行为比您预期的更为普遍，这主要是由于模仿流量的机器人的进步。

今天的机器人看起来比三年前的机器人更人性化。 今天，超过 75% 的僵尸网络流量是由住宅人类机器操作的，这些机器在后台运行，机器的合法所有者完全不知道。

僵尸网络不再是机器人，而是搭载在现有的感染恶意软件的计算机上，模仿人类行为，并对检测解决方案进行逆向工程。 他们可以复制 IP 地址、浏览时间、cookie、鼠标移动、击键等。

结果是，PMP 购买现在与非 PMP 购买一样容易受到欺诈。 White Ops 的研究发现，与外部 PMP 相比，40% 的域在私人购买方面的欺诈行为更多。

也就是说，重要的是要记住广告欺诈是出了名的难以衡量。 不应将此类数字视为事实。

此外，可以肯定地说，即使私人市场中的发布商容易受到某些类型欺诈的影响，但发布商所犯下的欺诈行为也不太可能发生。 更高质量的出版商和库存带来更高的运营标准。

在私人市场中，您是否有可能与一组选定的广告商和发布商一起成为域欺骗或广告堆叠的受害者？ 很可能没有。 对于发布商而言，答案可能是广告欺诈检测。 对于广告商而言，重要的是询问私人市场中的合作伙伴他们正在做什么来防止广告欺诈。 当优质库存和最高收入处于危险之中时，出版商应该尽其所能阻止欺诈者。

为 PMP 广告创建高质量的点击后登陆页面

如果您通过私人市场产生高质量的流量，您能做的最糟糕的事情就是将他们引导到一个通用的点击后登录页面。 当用户点击您的广告时，他们应该会到达为他们量身定制的登陆页面，该页面与广告相匹配，并在整个广告系列中保持相关性。

为此，您需要为每个受众创建一个点击后登录页面。 实现这一目标的唯一方法是使用 Advertising Conversion Cloud™。 通过 Instapage 的演示了解如何操作。