互惠与权威：激发行动的营销原则

今天的说服式营销课程是由一位作家、一位服务员和一位伪装的研究员为您带来的。

令人惊讶的是，他们都可以教您如何使用经证明可以激发行动的心理学原理来改进您的点击后登录页面设计和整体营销策略。

这些原则被称为“互惠”和“权威”，它们是每个营销人员都应该利用以提高投资回报率的十分之二。 要学习其他 8 条心理学原理，让您的点击后登录页面具有说服力，请下载新的 Instapage 资源：

营销心理学的两个原则对点击后登陆页面的成功至关重要

所有最好的营销人员都是心理学家。 他们知道他们的潜在客户需要什么，以及如何将其与在精神上引导他们转变的元素一起提供给他们。 权威和互惠这两个心理学原理为其中的一些要素提供了动力。

互惠可以为您的企业带来商誉，而权威可以成倍地提升您的提议的感知价值。 以下是如何在您的营销策略中同时使用它们。

互惠

撰稿人迪恩·里克 (Dean Rieck) 和他的客户刚刚出去吃完一顿休闲晚餐。 当账单到达时，Rieck 的客人很快就把它抢走了。 “我很高兴拿起标签，”他说。

撰稿人接受了客户的慷慨，但不情愿：

我很感激，但感觉有些不对劲。 我想不通。 我得到免费食物，但我对某事感到不安。

两周后，我已经忘记了这一切。 但是当同一个客户要求我在项目上做一些额外的事情时——一些不在我们合同中的事情——我想都没想就同意了。 他问，虽然我通常会拒绝，但我说，“是的。”

Rieck 刚刚被互惠的力量所驱使。 这是如何做：

互惠原则如何运作

无论他们是否意识到，互惠的受害者都进入了一种社会契约，这使得他们很难对请求说“不”。 在上面的例子中，里克描述了在他的餐费付清后感到“对某事感到不安”，而这似乎是没有理由的。

两周后，他发现了产生这种感觉的原因：他很感激他的客户帮他拿了支票，这让他更难拒绝客户后来提出的额外工作要求。

简而言之，这就是互惠。 在有人帮了你一个忙之后，这种“我欠你”的感觉往往会迫使你回报那个人情。 没有人能幸免。

政客们通常会慷慨解囊，因为他们知道总有一天会得到回报。 医药代表向医生赠送礼物，因为他们知道这可以说服他们开出特定品牌的药物。

正如您将看到的，研究表明几乎没有什么互惠规则无法实现的。 “我欠你”的感觉是如此强烈，以至于很难抗拒，即使你不认识与你签订合同的人。

互惠研究

互惠的起源可以追溯到几千年前。 早期，在社会成员支付或交换商品之前，他们相互依赖以共享资源。 互惠原则确保慷慨的行为，比如分享食物，会得到回报。

从那以后，无数的研究都强化了互惠的力量。 这里有一些：

• 1974 年，社会学家 Phillip Kuntz 向大约 600 名陌生人寄去了圣诞贺卡。 尽管根本不认识他，但其中有 200 多人向 Kuntz 寄回了卡片。

• 在一家餐厅进行的一项实验表明，服务员在结账时带上糖果可以增加 3% 的小费。 当服务员允许顾客选择两块糖果时，小费增加了 14%。 当服务员递上一颗糖果，然后走开，一分钟后回来给这群人赠送第二颗糖果时，因为“桌子太棒了”，小费增加了 21%。

• 1971 年，在康奈尔大学，研究员丹尼斯·里根 (Dennis Regan) 设立了一个“美学”实验——或者至少，他是这么告​​诉参与者的——参与者要两人一组评估艺术。 事实上，这项研究是关于依从性的，它表明，当第二个评估者（实际上是伪装的研究人员）在研究期间向参与者赠送软饮料时，他从第二个评估者那里购买抽奖券的可能性是其两倍研究后。

• Behavioral Insights Team 的一项研究要求投资银行家将他们一天的薪水捐给慈善机构。 研究人员发现，当该请求伴随着一袋糖果时，选择捐赠的银行家人数增加了一倍。

在货币和社会交易中，互惠显然是强大的——但您如何将其纳入您的数字营销策略？

在您的数字营销中使用互惠

为了使自己能够从互惠规则中获益，你必须先付出再得到。 将该原则纳入您的营销策略的一些方法：

• 以博客文章、报告和指南的形式向您的潜在客户免费提供有用的信息。

• 在您的内容中突出其他企业，并在您这样做时通知他们，就像我们在这篇关于 CB Insights 的营销堆栈的帖子中所做的那样。

• 通过允许其他营销人员访问您网站上的访客博客，让他们接触到您的受众。 这是来自 Mention 的 Joei Chan 最近发表的一篇客座文章。

• 在社交媒体上分享来自其他帐户的新闻和更新。 来自 Foundr 的 Nathan Chan 使用这种技术在短短 12 个月内就建立了 400,000 名 Instagram 观众。

• 向记者提供数据，向博客管理员提供内容。 Buffer 在前 9 个月仅通过访客帖子就产生了 100,000 名用户。

• 将所有点击后登录页面表单字段设为可选。 这是一个看似违反直觉的策略，但它使一家企业的潜在客户数量增加了 30%。

要从互惠规则中获得最大利益：

1. 送礼后尽快询问。 在慷慨行为之后，偿还债务的冲动是最强烈的。

2. 使礼物具有相关性。 一项研究表明，与餐前免费钥匙链相比，快餐顾客在获得免费酸奶样品时更有可能超支。 原因很简单：他们在餐馆里是因为他们饿了。 Cialdini 说，个性化的、相关的礼物更能体现互惠的“强势版”。

3.付出更多才能得到更多。 在小费实验中，与没有糖果相比，一片糖果带来了 3% 的小费增加，但两片糖果带来了 14% 的增加。 它表明，你付出的越多，你得到的可能就越多。

4.让礼物出乎意料。 在同一个小费实验中，虽然两块糖果带来了 14% 的小费增加，但“1+1”条件（服务员赠送一颗薄荷糖，然后再赠送另一颗给“这么棒的桌子”）产生了增加21%。 原因是小费的意外。

请记住，互惠可以双向发挥作用。 其他关于该原则的研究表明，人们会“以眼还眼”，因此请确保付出多于索取。

权威

如果医生告诉你，你会给陌生人带来痛苦吗？ 1963 年，研究员斯坦利·米尔格拉姆 (Stanley Milgram) 旨在找出可能成为有史以来最广为人知的实验的原因。 它是这样设置的：

到达后，每个参与者都被介绍给第二个参与者，他实际上是为实验者工作的同盟者。 他们抽签决定谁是学习者，谁是老师，但这个过程被操纵以确保参与者永远是老师。

• 学习者（同盟者）坐在窗帘后面，上面贴着电极。 他会回答实验者提出的问题。

• 老师（参与者）将操作连接到这些电极的配电盘。 当学习者回答错误时，他会拨动开关并进行电击。

穿着灰色实验室外套的实验者指示老师在整个实验过程中向学习者提供 15 至 450 伏的电击。 当他“震惊”时，学习者会尖叫。

到最后，将近三分之二的受试者对该男子进行了 450 伏的电击（在配电盘上标记为“危险——严重电击”），无论他看起来有多痛苦。所有参与者都进行了 300 伏的电击伏特。

米尔格拉姆在一篇题为服从的危险的论文中写下了这个结果：

“赤裸裸的权威与受试者 [参与者] 反对伤害他人的最强烈道德要求相抗衡，而且随着受试者 [参与者] 的耳朵里回荡着受害者的尖叫声，权威通常会获胜。

这么多人愿意伤害一个完全陌生的人的原因是什么？ 来自研究者本人：权威原则。

权威原则如何运作

我们从小就被教育要尊重权威。 父母、老师和医生都是我们被教导要遵守的命令，通常是因为他们是训练有素、心怀善意的人。

这就是为什么在实验中，很少有受试者不服从命令进行致命电击的原因。 米尔格拉姆声称这些人处于所谓的“代理状态”，而不是“自主状态”，在这种状态下，人们可以控制自己的行为。 代理状态定义为：

“一种心态，在这种心态下，一个人会允许其他人指导他们的行为，并将对行为后果的责任转移给告诉他们该怎么做的人。”

人要进入能动状态，必须具备两个条件：

1. 发号施令的人必须被认为有资格指挥他人的行为。

2. 被命令的人能够相信当局会为所发生的事情承担责任。

其中之一对于利用营销权威促使人们采取行动至关重要。

在营销中使用权威

在许多情况下，当人们评估一份报价或一份营销材料时，与“谁”相关联的可能比它是什么更重要。 里克解释说：

“哪种饮食会减掉多余的体重？ 好吧，这里有一位全国公认的减肥权威，她说她有答案。 她拥有营养学博士学位。 她穿着运动装备。 每家书​​店都有她的书和磁带。 头衔、衣服和饰物。 当然，我们会试一试。”

“头衔、衣服和服饰”指的是罗伯特西奥迪尼的三个权威指标，人们用它来满足米尔格拉姆进入代理状态的第一个条件：

• 职位 – 博士、教授、博士、总裁、创始人、首席执行官、行业专家
• 衣服：制服、套装、套装（军装、昂贵套装、实验室外套）
• Trappings：具有特定角色的配饰（例如警察徽章、宗教徽章、念珠、漂亮的汽车等）

通过同时使用这三者，您可以向潜在客户证明您有资格支配他们的行为。 让我们看一些点击后登录页面中的一些示例。

1.山姆烤箱

Sam Ovens 声称他可以为您提供高价辅导和咨询客户。 看起来他可以吗？ 对我们来说，答案是肯定的。

他穿着看起来很昂贵的衣服，坐在一张木桌上，桌上摆满了高价值的设计配件（皮椅、金镇纸，还有……背景是一辆古董摩托车吗？）。

从那些窗户往外看，你会发现山姆的办公室不仅景色优美，而且在摩天大楼之间的景色也很美，这意味着他在大城市。 这意味着他的办公室的维护费用可能非常昂贵。

2. 21 天修复

名人教练 Autumn Calabrese 是 Beach Body 的 21 天修复计划的代言人。 通过评估她的权威，潜在客户可以确定她有能力将他们鞭策成形。

首先，她穿着运动服。 这让她看起来像个教练。 其次，选择的健身服是为了专门展示她的中腹部，平坦而健美——许多人都渴望这样的身材。 第三，她拿着两个装满健康食品的容器，这微妙地表明她知道吃什么来达到她的审美。

3. Beach Body Hard Corps

这是另一个 Beach Body 项目，由教练 Tony Horton 领导的 22 分钟 Hard Corps。 正如他的军装和更健壮的体格所表明的那样，他的权威吸引了更多的听众（更不用说“Hard Corps”节目的名称了）。 它显示他蹲在草地上，带领至少四个人进行锻炼。 他在他们之上的位置巧妙地表明他是负责人，并且他能够训练潜在客户保持健康。

但是外表就是一切吗？

头衔、服装和配饰可以帮助潜在客户确定某人是否有资格提供他们的产品或服务——但这还不够。 在访问者下载、注册或购买之前，很多时候他们需要一个额外的指标，比如可信度。

信誉

信誉就像权威的更有成就的兄弟姐妹。 权威说到做到，信誉却步步为营。 一个定义：

可信度是指从外部来源获得的信息的可信度和可靠性。 在评估来源的可信度时，有必要评估提供此信息的人的可信度和专业知识。

获得信誉归结为证明知识和专长。 您的潜在客户会问：

• 这个人/企业是否了解他们所提供的产品？
• 这个人/企业可以信任吗？

通过一些营销技巧，您可以确保两者的前景。 要展示专业知识，请列出您的资历、您的教育（如果适用）、您曾在哪里出现过、与您共事过的人以及您获得的奖项。

这是来自同一个 Beach Body 页面的示例，它引用了 Tony Horton 在世界各地训练军人的经验：

这是另一个例子，由 Logical Position 提供，它展示了证明专业知识的奖项：

这是内容营销机构 Louder.Online 的最后一个示例：

就可信度而言，证明您的可信度要困难一些。 当您告诉他们他们应该认领您的产品，因为它是“世界上最好的”或“市场上最强大的”时，他们会怀疑您，因为结果与您息息相关。

这意味着，您推荐产品或服务的理由越少，您就越有说服力。 Dean Rieck 提供了另一个例子：

如果您正在写一封信为保守派事业筹集资金，请想象一下让自由派人士传递信息会有多强大。 如果一个自由主义者接受这个想法，那它一定是有说服力的！

如果您不能亲自将自己与您的报价分开，仍然有可能让潜在客户相信它就像您所说的那样好。 为了获得信任，您需要社会证明的帮助。

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