如何照顾您的购物活动#SMX

电子商务付费搜索专家！ 这是 SMX West 成为您的全部的时刻！

版主 Ginny Marvin (@ginnymarvin)，特约编辑，Search Engine Land

演讲者：

• Kirk Williams (@PPCKirk)，所有者和奴才，ZATO
• Purna Virji (@purnavirji)，微软高级客户培训和开发经理
• Susan Wenograd (@susanedub)，Clix Marketing 客户与电子商务高级经理

柯克威廉姆斯：为成功建立购物活动

最初，如果我们考虑如何为未来优化我们的购物，冷酷的现实最终会袭来：你只能优化到你停止的程度。 不要做一只蜣螂，从粪开始并优化它。 他将建议一个建立成功的设置策略。

为什么您当前的广告系列设置不好？ 因为，出价。 您对一般查询的出价与对长尾高意图查询的出价相同。

有没有办法设置广告系列，这样您就不会对产品出价，而是按意图分离查询？ 是的！ 这个想法最初是由 Martin Roettgerding (@bloomarty) 分享的。

按四个基本方面过滤购物查询：

1. 活动优先级
2. 否定关键字
3. 共享预算
4. 产品出价

学到了六件事：

1. 广告组胜过产品组。 “让我们再次让关键字漏斗变得更好。” 由于否定查询，您可以过滤广告系列结构中的查询。
2. 你就是你。 SKU 可能不适合您，这没关系。 按利润识别自然查询分组。
3. 投标可以推翻优先级。 （谷歌没有胆怯的出价。）请注意，您不能出价太低以至于不再出现在拍卖中。
4. 当心悬挂的底片。 这可能是一个通过的查询，它很可怕，您不希望它出现（如字母“M”）。 将 [-m] 添加到非品牌、品牌和所有其他活动。
5. 必应效果。 您应该将您的购物广告系列导入 Bing，因为它真的很容易做到。 但是 Bing 中没有共享预算，他解释说这可能会导致一般查询跳转到您的广告系列中出现问题，因此这会破坏 Bing 上的策略。
6. 需要一段时间才能飙升。 你必须让你的客户/老板加入。 这需要时间，建立时间，但它很棒。

Susan Wenograd：Google 购物持续优化

假设您已经设置了一些东西。 现在你用它做什么？

付费搜索工具通常感觉像是一堆阀门，您可以拧紧和打开不同的杠杆和阀门。 购物广告系列就像消防水带。 你告诉搜索引擎什么不匹配。

空中交通管制：查询映射

否定关键词无处不在。 创建否定关键字以将搜索查询引向最有利可图的组。 这与广告组比产品组更重要有关。 广告组让您可以控制否定查询和匹配查询。

不要烧钱：为 ROAS 构建

评估您最强的 ROAS 表现。 这是广告组与产品组相比派上用场的地方。 测试分组强大的 ROAS 广告分配预算。

请记住，Analytics（分析）中没有产品组跟踪。

另请注意：您不是对搜索查询出价。 您正在对产品出价。

评估标准 Feed 字段之外的产品属性：

• 固有属性：物理属性
• 客户定制属性：季节性、销售额，由业务确定为影响业务决策的属性

使用自定义标签，以便您知道将产品放置在哪个广告组中。您不受他们给您的标签的限制。 虽然，有些产品可能存在于不同的广告组中。 因此，请提前计划您的结构。 当你有正确的结构时，应该更容易弄清楚应该放在哪里。 当您分析性能时，结构会随着时间而演变。 颗粒状往往更好。

投标策略大惊小怪

没有一种最好的方法：

• 人工每次点击费用
• 最大化点击次数
• 智能点击付费
• 目标支出回报率（新；您的里程可能会有所不同）

移动的

错失的机会：如果您有实体店面并且您在商店中展示库存，请在您的实体位置周围设置一个出价修改器，以吸引附近的搜索者。

确保您的“Google 我的商家”与您的 AdWords 相关联。 定期按距离评估性能。

查看季节性优势和弱点。

总结一下：

• 查询地图和否定关键字就像疯了一样。
• 考虑根据广告支出回报率/利润率对项目进行分组，以推动您出价的积极程度。
• 利用自定义标签创建更具体的分组并增加您的控制。
• 根据与实体店面的距离评估移动用户性能。
• 评估移动性能与竞争。

Purna Virji：让帕丽斯·希尔顿感到自豪的 3 个购物活动技巧

当她想到购物时，脑海中浮现的第一个形象是帕丽斯·希尔顿。 所以我们将从巴黎汲取灵感。

我们的议程：

1. 标签很重要——饲料优化
2. 不要无聊——创意优化
3. 雇佣保镖——防御策略

标签很重要

自定义标签为您提供更多控制权。 利用可选属性进行更强大的细分。

这是产品提要和活动组织的优化。 这个结构没有任何问题：

但这更有效：

• 投标可以独立应用
• 定位调整为热门地理位置
• 增加畅销产品的预算
• 监控低库存并将产品移出

以下是可能的自定义标签清单：

• 价格范围（如：高端、低端、销售）
• 受欢迎程度（如：高需求、低需求）
• 利润率（如：高、低）
• 库存水平（如：限量供应）
• 季节性产品（如：冬装、泳装）

不要无聊，无论走到哪里都穿得可爱

确保您的购物广告系列看起来不错。 这归结为图片，价格，商店。 图片是跳出来的。 不要使用无聊的颜色。 检查您的产品图片是否在该领域中脱颖而出。

购物广告图片的核心创意元素：

• 显示多种颜色
• 显示正在使用的产品
• 高分辨率图像

必应研究表明，白色背景往往表现更好。 您不能在图像上使用文本。 如果有超过 60% 的空白，您的图像可能不会显示。

这些是购物活动的核心创意元素：图像、价格和增强功能。

• 以正常价格开始
• 添加销售价格
• 或相互竞争的价格

购物广告系列广告扩展/增强的核心创意元素：

• 使用本地、产品评论和商家促销
• 使用宣传文字
• 每个广告组制作多个广告

雇用保镖：防守策略

主要防御策略：

• 否定关键字
• 广告系列优先级设置
• 出价和出价修正

否定关键字可以为您省钱。 广告系列优先级设置可让您优先考虑高/中/低并过滤产品。 通过自定义标签的出价和出价修饰符将使您能够将大部分时间和精力集中在适合您的项目上。 通过智能手机和平板电脑、“其他一切”和地理出价修正值进行调整。

额外提示：错误归因并不热门。 他们在 Bing 上看到的最讨厌的问题之一是从 Google 导入购物活动，但没有更新跟踪代码。