如何正确管理 PPC 营销活动

所有营销人员的主要目标之一是让他们的品牌受到关注。 品牌认知度可以增加流量并转化客户。

最有效的方法之一就是使用 PPC 广告。

PPC 广告或按点击付费广告是一种营销策略，广告商每次用户点击其广告时都会付费。 PPC 广告的常见形式包括 Google Ads、Meta Ads 和 Bing Ads。 广告的目标是当用户输入关键字时出现在搜索引擎结果页面的较高位置。

PPC 广告很受欢迎且有效，因为结果往往很快，而且营销人员往往会看到较高的广告支出回报率 (ROAS)。 它的受欢迎程度可以从数字中看出——预计 2023 年全球广告支出将超过 6000 亿美元。

然而，成功的营销活动需要适当的 PPC 管理，包括优化关键词研究、调整预算和执行竞争分析。

在这里，我们将探讨最佳的 PPC 管理技术以及您在 PPC 营销活动的整个生命周期中应监督的具体方面。

什么是竞价排名管理？

按点击付费或 PPC 管理是指您用于监督和优化 PPC 广告活动的策略，包括监督和管理以下方面：

• 关键词分析
• 受众研究
• 广告定位
• 广告创作
• 预算优化和监控
• 着陆页优化
• 绩效报告
• 持续的活动优化和测试

PPC 管理可以由专门担任该角色的专家通过 PPC 管理软件来完成，甚至可以聘请数字营销机构（或 PPC 管理公司）来管理您的营销活动和营销策略的其他方面。 我们将在本文后面进一步讨论这个问题。

为什么 PPC 管理很重要

有效的 PPC 管理使用关键词分析和渠道策略开发，帮助您获得以下优势：

提高 ROAS 和 PPC 营销活动的效率

通过仔细审查 PPC 广告系列，您可以做出调整来优化您的广告系列，从而有效地提高广告支出回报率 (ROAS) 并开展更高效的广告系列。

能够完全控制 PPC 预算和时间安排

PPC 广告的功能是要求广告商在用户每次点击广告时付费，对吗？ 知道了这一点，广告商就需要特别注意他们的预算和关键词竞价策略。 最有效的方法是通过 PPC 管理。

覆盖高度针对性的受众并在整个销售渠道中建立再营销受众

PPC 活动通常可以帮助您吸引理想的受众； 通过正确管理营销活动，您不仅可以获得所需的洞察力，不仅可以在任何地方浏览您的目标，还可以使用再营销策略来满足您的受众在客户旅程中的任何位置。

与传统广告策略相比，效果更快

传统广告是有效的，但可能需要时间才能看到有利的结果，而且获得精细的洞察也具有挑战性。 通过 PPC 广告，营销人员可以在第二天就开始看到结果，并在短短几个月后获得深入的见解。 最佳结果依赖于 PPC 广告活动管理，包括监督广告活动以了解哪些有效、哪些无效，以及调整预算以支持最佳广告。

通过 PPC 活动数据补充 SEO 工作，可帮助您制定关键字策略并增加 SEO 优化页面的流量

大多数营销人员都知道，没有一种灵丹妙药可以一次性获得您所寻求的所有令人难以置信的结果。 通常需要结合多种策略才能为您的营销活动带来成功的结果。 将 PPC 营销活动与 SEO 工作结合使用，有助于提升相关关键词、优化搜索引擎结果，并将目标流量引入经过 SEO 优化的登陆页面。

广泛的跟踪和归因功能使您能够准确衡量 PPC 活动的影响

如果没有 PPC 报告工具，PPC 管理策略是不完整的，这些工具可以让广告商深入了解其广告活动的结果； 通常，使用 Google Analytics（分析）等工具可以帮助您分析广告支出的影响，并在必要时进行迭代，从而获得最佳结果。

通过广告变体的 A/B 测试进行实验和优化的机会

微调任何营销策略都是必须的，因为广告商在发布活动后会学到很多东西。 您可以测试消息传递、文案、广告投放、Bing 广告与 Google 广告的效果、预算和广告时间。

A/B 测试广告系列的各个元素可以帮助您找出效果最好的版本，以便您可以专注于该广告。 使用允许 A/B 测试和实验的 PPC 工具将比仅仅依靠直觉获得更好的结果。

如何有效管理您的 PPC 帐户

PPC 管理需要专业技能以及解释和分析许多数据的能力。

作为 PPC 策略的一部分，您应该采取以下具体步骤来监控和管理自己的 PPC 广告活动，以充分享受上述优势。

关键词分析

在启动 PPC 广告系列之前，进行关键字研究非常重要，以确保您对最相关的关键字进行出价（并且在启动广告系列后必须继续这样做）。 如果您在不必要的关键字上花费过多，则每次点击付费广告可能会变得昂贵，因此您必须检查数据并了解哪些关键字和搜索词最适合您的目标受众。

关键字分析的一部分将包括评估广告支出中应包含哪些否定关键字。 否定关键字是您不希望广告展示的搜索字词和短语，将它们包含在您的广告系列中可以节省资金。

例如，如果您是一家面包店，您可能会在广告系列中使用“纸杯蛋糕店”之类的短语。 但是，如果您不提供无麸质商品，您可能不想在人们搜索“无麸质纸杯蛋糕店”时出现，因此在您的广告系列中，您需要添加“-无麸质纸杯蛋糕店”作为否定词关键词。

关键字优化工具和 PPC 管理软件（例如 Google Ads、Semrush 和 PPC Entourage）可以为您提供帮助。

受众研究

在花钱做广告之前，你想知道你的目标是谁。 进行受众研究将帮助您了解潜在客户的关键人口统计数据，并帮助您最大限度地提高营销力度。

受众研究涉及了解年龄范围、性别和位置等信息，以及跨网站的行为。 您的目标用户正在访问哪些网站？他们在社交媒体上进行哪些互动？ 通过观察这些行为，您将了解潜在客户认为什么是有价值的、他们的偏好和兴趣是什么以及他们最有可能参与的内容。

Google Analytics、Google Adwords Audience Insights 和 Meta 的 Audience Insights 等社交媒体工具可以帮助您收集这些信息。

广告定位

广告定位是进行受众研究的结果。 这就是广告商根据人口统计、心理统计、消费者行为和浏览洞察来专注于吸引所需受众的方式。

广告定位时应仔细考虑，例如：

• 提供消费者关心的内容
• 让您的广告富有创意和吸引力
• 避免目标受众无论走到哪里都用相同的广告进行轰炸
• 在正确的平台上使用正确的广告（即 Meta 与 Microsoft 广告）
• 根据个性化客户数据创建定制广告
• 对不同的广告变体进行 A/B 测试，看看什么最吸引人
• 跟踪指标以确保您的目标正确

我们喜欢 Slack 的这则有针对性的广告，因为它对于任何曾经有过工作的人来说都是完全相关的。 在某种程度上，大多数员工都觉得开会很浪费时间，这种感觉因疫情而加剧。

Slack 正在针对那些有这种感觉的人，提供一种看似有吸引力且有趣的沟通方式，从而减少会议次数。 它引人注目、适合受众，并在其信息中传达了价值主张。

广告创作

一旦完成了适当的关键词分析、进行了受众研究并确定了广告定位，创意工作就开始了。 将实际的 PPC 广告放在一起需要测试文案、设计、CTA 和广告投放的各种迭代。

通过特别关注所使用的号召性用语版本，广告商可以找出哪些号召性用语获得最多的点击次数，并使用该数据来优化并充分利用每月的广告支出。

有时，“了解更多”和“立即购买”之间的区别在于更高的广告支出回报率。

Quip 的元广告使用“立即购买”CTA，而广告文案则敦促他们升级刷牙游戏。

预算优化和监控

当 PPC 广告活动启动后，需要持续监控以确保您获得最大收益。 广告商希望确保他们出价的每个关键字都在公司的 PPC 广告支出预算范围内。 他们的预算优化策略还可能涉及竞争分析，以了解其他公司的术语和短语，并在其他人接触到这些关键关键字之前对其进行出价。

像 Adpulse 这样的工具可以帮助管理多个营销活动的营销人员了解为每个营销活动分配了多少预算，并可以提供见解和建议来优化这些营销活动。

着陆页优化

理想情况下，PPC 广告将引导用户进入与他们刚刚点击的广告的消息和美感相匹配的专用登陆页面。 与网站页面相比，驾驶到着陆页可以为受众提供更多价值，并有助于提高转化率。

除了帮助实现更多转化之外，着陆页还可以帮助营销经理更好地了解客户并跟踪他们点击广告后的旅程。

话虽这么说，着陆页优化是必须的。 如果由于 A/B 测试、预算优化或关键字分析而调整广告，则必须对着陆页进行相应的更改。

Quip 的登陆页面清楚地展示了产品的优点和可信度（通过 Time、GQ 等上的评论），并且包含购买产品的 CTA。 简约的方法是直接的、不压倒性的并且易于导航。

绩效报告

您需要与对广告活动结果感兴趣的利益相关者决定报告节奏。 这可能是每周、每月或每季度。 效果报告是 PPC 管理的重要组成部分，因为它可以深入了解哪些内容有效，有助于将短期和长期目标与公司的整体使命保持一致，并帮助您将收入和销售额归因于特定的广告和策略。

在绩效报告中分析的常用指标包括展示次数、每次点击费用、点击率、转化率和质量得分。 市场上有很多 PPC 绩效衡量工具，包括 Google Analytics、Google Adwords、Spyfu、Adaanalysis 和 Adespresso。

持续的活动优化和测试

如果 PPC 营销活动表现良好并达到了预期的效果，那么它的保质期就会很长。 只要您的广告系列保持运行，您就必须继续优化和测试，以保持广告的相关性并最大限度地发挥作用。

作为优化工作的一部分，您需要设定长期目标，继续监控广告支出，根据高质量广告规划长期广告系列，创建更多目标网页，并继续关键字优化策略。

A/B 测试在广告活动生命周期的任何时刻都可能很有价值，尤其是当消费者需求发生变化时。

PPC 管理——内部管理还是与代理机构合作？

PPC 管理需要专注、专业知识、时间和奉献精神。 营销人员可以使用内部广告团队来处理 PPC 管理，或者他们会聘请 PPC 管理机构来完成工作。

PPC 管理公司通常是专门从事 PPC 活动管理的数字营销机构。 他们可以提供 SEO 和搜索引擎策略、相关关键词、预算分配、长期策略等方面的指导。 基于数据分析，特别是关于每次点击成本和每次转化成本等指标，PPC 管理机构可以提出财务上合理的建议，从长远来看可以节省资金。

只要您准备好在此过程中进行大量的尝试和错误以及潜在的财务错误，您完全可以自己或与内部广告团队一起管理 PPC 广告活动。 PPC 管理工具将帮助您提高效率，因此在启动任何数字广告活动之前投资正确的技术堆栈。

预算可能是决定是使用 PPC 管理公司还是自己处理的一个因素，因此在开始之前一定要清楚地了解您的预算分配。

使用 Instapage AdMap™ 等 PPC 管理软件

Instapage 是一款功能强大的登陆页面构建器，可帮助营销人员确保更多转化。 但它不仅仅停留在登陆页面。 Instapage AdMap™ 帮助 PPC 营销人员根据上下文可视化他们的广告渠道，并创建能引起受众共鸣的个性化、优化的点击后登陆页面。

借助 AdMap，广告商可以通过易于使用的点击界面调整其页面体验和广告。 广告商使用 AdMap 来：

• 从广告平台导入帐户详细信息并生成点击后分数以评估广告与页面的相关性
• 可视化 Instapage 中的广告活动、广告组和广告，找出个性化页面可能有用的地方
• 使用 AdMap 流程创建新页面，并将广告系列中的每个广告无缝连接到相关的点击后登陆页面
• 对点击后页面进行快速编辑和更新，以匹配对广告所做的更改
• 在广告网络和 Instapage 之间自动同步广告映射更新
• 为广告系列中的每个广告向正确的受众群体实时提供定制体验

没有其他平台提供这项技术，这使得 Instapage 成为想要在登陆页面和广告活动之间创建无缝用户体验的营销人员的热门选择。 此外，使用 AdMap 的广告客户往往会比不使用 AdMap 的广告客户获得更高的广告 ROAS。 免费亲自试用 14 天。