PPC 出价管理初学者指南：您应该了解的提示和策略
已发表: 2023-07-18数字广告主要以按点击付费（PPC）为基础，这意味着广告商只有在有人点击他们的广告时才需要付费。 但是，您如何确定要支付多少费用，以及如何确保以最优惠的价格获得潜在买家的最多点击次数？ 答案是 PPC 出价管理，这是任何销售数字广告服务的人都必须具备的技能。
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这并不是一个完全降低每次点击费用 (CPC) 的简单问题：如果您的出价太低，您的客户的广告可能不会被看到。 相反，每次点击付费出价管理就是为了实现利润最大化的理想平衡。 这正是您将在本文中学到的内容。
目录
- PPC 出价管理到底是什么？
- 掌握 PPC 出价管理：策略和最佳实践
- 关键词出价管理
- 在手动和自动关键字出价管理之间进行选择
- 使用出价修改器创建参数
- 尝试不同的出价策略
- 基于关键字效果指标的出价调整
- 广告组和广告系列 PPC 出价管理策略
- 细分广告组以更好地控制出价
- 优化跨广告系列的预算
- 根据广告系列效果目标进行出价调整
- 利用广告调度来利用高峰时段
- 通过实施时段来获得更精细的结果
- 有竞争力的每次点击付费出价管理策略
- 使用关键词研究来识别有利可图、低竞争的关键词
- 监视竞争对手的出价以通知出价调整
- 使用出价模拟器进行无风险竞争分析
- 使用广告资源提高可见性和点击率
- 尝试不同的出价策略以找到最佳方法
- 优化质量和相关性
- 提高广告相关性、点击率和着陆页体验
- 选择关键字和优化广告文案时请牢记质量得分
- 密切关注着陆页加载时间
- 使用广告资源来提高效果
- 要避免的常见 PPC 出价管理错误
- 关键词出价管理
- 经常问的问题
- 有效的出价管理如何影响 PPC 广告活动的效果？
- 有效的 PPC 出价管理会带来哪些成本影响和潜在的节省？
PPC 出价管理到底是什么？
简而言之，PPC 出价管理是规划、管理和调整您愿意为给定广告的每次点击支付的金额的过程。 如果您想控制广告成本并为 PPC 广告活动带来可观的投资回报 (ROI)，那么它是一个必不可少的工具。
要了解这些策略背后的基本原理以及成功的每次点击付费出价管理的最佳实践，有助于对 PPC 广告的运作方式有坚实的基础。
无论您是数字广告领域的新手，还是想复习一下数字广告，以下是一个快速回顾：
PPC 广告是一种实时虚拟拍卖，您不是对艺术品或其他贵重物品进行竞价，而是对关键字或短语进行竞价。 这些短语是用户在查找内容时在搜索栏中输入的内容。 例如，西雅图忙碌的父母可能会搜索“西雅图的房屋清洁工”。
广告商决定哪些关键字与其业务最相关，以及每次用户使用这些关键字之一点击其广告时他们愿意支付多少费用。 这是他们的出价。 每当用户在 Google 搜索栏中输入关键字时，就会启动该关键字的拍卖，出价最高者通常会展示其广告。
掌握 PPC 出价管理：策略和最佳实践
PPC 出价与其他拍卖有一个重要的区别：最高出价并不是决定展示哪个广告的唯一因素。 相关性和质量也很重要，因此您的广告管理策略应考虑这些因素。
关键词出价管理
关键字出价管理就是选择能够为广告商带来最高广告支出回报率 (ROAS) 的出价。 目的是根据各个关键字的价值和效果来优化出价。 出价太高可能会导致成本高昂的转化，从而稀释利润，而出价太低可能意味着您的广告永远不会上市。
让我们仔细研究一下可以帮助您取得适当平衡的关键字级出价策略。
在手动和自动关键字出价管理之间进行选择
设置 PPC 广告系列时，您首先要做出的决定之一是是使用手动出价还是自动出价。
手动出价可让您完全控制出价，让您可以根据需要灵活调整出价并控制预算。 但这可能很耗时——尤其是在规模上——而且在尝试之前最好先积累一些经验。
自动出价使用算法根据您提供的一组预定义目标（例如目标每次转化费用 (CPA)）为您调整出价。 此选项不需要与手动出价相同的密集实践方法，但密切关注广告系列并到处进行手动调整仍然是一个好主意。
如果您是 PPC 管理工具的经销商，并且您的中小企业客户自行处理广告，那么自动出价通常是最安全的选择。 如果您在内部或通过代表您工作的白标 PPC 专家处理广告活动，则在大多数情况下，您可能仍然倾向于自动出价（尤其是随着您的代理机构的发展），并且偶尔会在可能的情况下使用手动出价策略根据过去的经验产生出色的结果。
使用出价修改器创建参数
即使在使用自动出价时，也可以通过使用出价调节器进行更精细的关键字出价管理。 这些调整杆允许您根据特定条件（例如用户的设备、位置或一天中的时间）提高或降低出价。
例如，如果您的数据显示移动用户更有可能转化，您可以提高针对移动用户的出价。 这样，尽管转化率不同，您仍可以跨设备类型最大化 ROAS。 同样，您可能希望降低效果不佳的地点或时间段的出价，将更多的广告预算用于高转化率的地点和时间。
尝试不同的出价策略
出价策略定义了出价算法的目标，选择不同的出价策略可能会对广告系列的结果产生重大影响。 您选择的出价策略会极大地影响广告系列的结果。 例如，在 Google Ads 中，智能出价功能允许您选择以下策略：
- 最大限度提高转化次数
- 目标每次转化费用
- 目标广告支出回报率
- 最大化转化价值
最大化转化次数或达到目标每次转化费用是最大化销售额或产生更多潜在客户的理想选择，而使用目标广告支出回报率或最大转化价值作为出价策略可能更有效地实现利润最大化。 正确的选择取决于客户的目标和活动的具体情况。
基于关键字效果指标的出价调整
每个关键字的效果都不同，虽然您可以通过查看关键字数据来获得估计值，但在开始定位它并评估指标之前，您无法确定。
为此，请定期检查广告系列中使用的每个关键字的点击率 (CTR)、转化率、每次转化费用和其他关键指标。 然后，进行相应的调整：例如，您可能希望提高每次转化费用较低的关键字的出价，因为这可能会降低您的总体新客户获取成本。
广告组和广告系列 PPC 出价管理策略
广告组和广告系列级别的每次点击付费出价管理会影响这些类别中的所有广告。 这些更广泛的 PPC 出价管理策略有助于在更高级别上管理客户的预算，确保整体广告策略与其营销和业务目标保持一致。
细分广告组以更好地控制出价
广告组是围绕一个主题和一组关键字组合在一起的广告集群。 通过广告组细分，您可以围绕产品类型、关键字策略、购买周期阶段或任何其他对您的数字营销策略有意义的分组将广告聚集在一起。
如果您熟悉电子邮件营销中的受众细分，那么这里的原理是相同的。 通过细分，您可以提高广告投放的个性化程度，从而增加任何特定广告与观看者产生共鸣的机会。 降低每次点击费用的一个好方法是提供高质量、相关的广告（稍后会详细介绍），而细分可以让您做到这一点。
您不仅可以定制每个广告组中使用的广告和关键字，还可以根据每个组的相对效果控制其出价策略。 正如您可以对关键字进行基于指标的出价调整一样，您也可以对广告组进行出价调整。
优化跨广告系列的预算
在Google Ads平台中，每个广告系列只能有一种类型的广告，例如搜索广告或展示广告。 如果您想为客户的广告策略使用多种广告类型，则需要多个广告系列。 这意味着您需要决定如何最好地在它们之间分配预算。
为了最大限度地提高投资回报率，请确保定期评估所有客户活动的绩效指标，并根据需要进行调整，以帮助客户实现目标。
根据广告系列效果目标进行出价调整
正如您根据效果指标调整关键字级出价一样，您也应该关注广告系列级指标并进行出价调整以确保实现您的目标。
例如，如果广告系列的目标是提高品牌知名度，您可能会关注展示次数和点击次数等指标，并进行调整以最大限度地提高这些指标。 相反，如果广告系列的目标是增加销售额，则调整出价以最大限度地提高转化率，同时保持可持续的每次转化费用将是一种有效的策略。
利用广告调度来利用高峰时段
您的广告和广告活动不必全天候投放。 尝试在高峰时段提高出价，以利用购物者最有可能转化的时刻。
这些高峰时间可能会有所不同，具体取决于您用于投放 PPC 广告的平台以及平台用户最活跃的时间。
通过实施时段来获得更精细的结果
要通过广告调度获得更精细的优化，请尝试时段。 该术语是指根据客户行为模式对一天或一周的不同时间出价进行调整。
您管理的每个客户帐户都会有不同的时间来产生最佳的 ROAS。 时段是一种强大的每次点击付费出价管理技巧，可让您根据此数据准确控制何时可以看到广告。
要利用此策略，最好让活动运行至少几天（最好是一周），以收集足够的数据来确定高峰时间。 然后，只需在这些时间内提高您的出价即可。
结果？ 提高可见性和转化潜力，而无需增加预算。
有竞争力的每次点击付费出价管理策略
根据定义，PPC 出价管理是一个竞争舞台。 您正在与其他广告商竞争潜在客户使用的相同令人垂涎的关键字。 了解客户所处的竞争格局对于成功并分得一杯羹至关重要。
让我们看一下一些竞争性出价策略，这些策略将帮助您获得超越竞争对手的优势。
使用关键词研究来识别有利可图、低竞争的关键词
关键词研究工具可用于识别与任何关键词相关的数量和竞争。 数量是指包含该单词或术语的每月搜索数量，而竞争（有时也称为关键字难度）是指对其进行竞价的其他广告商的数量。
理想的情况是高容量、低竞争的关键字。 这些可能很难获得，但长尾关键词有时可以带来隐藏的宝石。 例如，看看 Ahrefs 的免费关键字生成工具的这些结果：
“婚纱”是一个高流量关键词，难度为70分（满分100分），这意味着这个流行词的排名非常困难。 然而，“黑色婚纱”的搜索量仍然相当高，但它的关键词难度得分要有利得多。 最后，“波西米亚婚纱”处于中间位置，搜索量稍低，关键词难度较高。
如果您的客户是一家婚纱零售商，其产品目录中有黑色婚纱，那么这可能是一个很好的、高 ROAS 的目标关键词。
底线：关键字研究对于在竞争格局中确定最佳关键字定位机会至关重要。
监视竞争对手的出价以通知出价调整
让我们面对现实吧，最好的数字营销策略总是需要一些调查。 密切关注竞争对手的出价活动可以为您自己的 PPC 出价管理策略提供有用的见解。
例如，如果您发现竞争对手在某些关键字上的出价始终高于您，则可能值得重新评估您对这些关键字的出价。 然而，在进行竞价战之前，请务必考虑关键字的盈利能力和战略重要性。
我们的目标不仅仅是超越竞争对手，而是以符合客户业务目标和预算限制的方式实现这一目标，从而最大限度地提高 ROAS。
使用出价模拟器进行无风险竞争分析
Google Ads 平台中提供手动和智能出价模拟器。 顾名思义，这些提供了一种无风险的方法来估计 PPC 出价管理策略的变化可能如何影响现有竞争的结果
虽然这些不是水晶球，但使用它们来尝试不同的参数（例如最高每次点击费用）可以提供丰富的见解，而无需在实际测试中花费广告费用。
使用广告资源提高可见性和点击率
广告资源（以前称为广告附加信息）是增强广告可见性和吸引力、提高点击率的绝佳且免费的方式。
这些插件可以附加到任何 Google 广告中，以提供有关商家的其他信息，例如其位置、电话号码或指向您网站的其他链接。 您无法控制这些内容何时出现（Google 的算法会根据其何时会促进转化的预测为您执行此操作），但您可以确保它们全部在您客户的帐户中完成。
就低成本营销技术而言，您无法击败广告资产：它们可以增强您的广告并使其对用户更具吸引力，从而在此过程中提高点击率。
尝试不同的出价策略以找到最佳方法
竞争性 PPC 出价管理没有一刀切的方法，发现有效方法的最佳方法是通过实验。
您管理的每个帐户都受到不同因素的影响，例如目标受众、营销活动目标和预算。 不断测试不同的 PPC 出价管理策略将帮助您为每个客户找到量身定制的方法。
听起来内部工作量很大？ 考虑使用代表您的代理机构工作的白标 PPC 专业人员，让您能够专注于扩展业务。
优化质量和相关性
PPC 广告平台（包括 Google）优先考虑高质量且相关的广告。 换句话说，这不仅仅是出价策略的问题：广告本身必须具有吸引力并引起受众的兴趣。
提高广告相关性、点击率和着陆页体验
Google 的质量得分由三个关键组成部分组成：广告相关性、预期点击率和着陆页体验。 每一项都应仔细考虑和优化，以获得尽可能最佳的质量得分。
第一个组成部分是广告相关性，相当简单：与广告相关的关键字是否与其信息相符？ 回到我们的婚纱关键字示例，如果广告使用“黑色婚纱”关键字，则广告产品确实应该是黑色婚纱。 换句话说，您不应该仅仅为了吸引更多人关注您的广告而尝试使用不相关的高流量、低竞争度关键字来欺骗系统。
可以通过对广告进行 A/B 测试来优化点击率，以不断改进这一关键指标。
最后，登陆页面是用户可能发生转化的地方。 您的目标网页应符合广告产生的期望。 它们还应该易于导航、精心设计并针对转换进行优化。
选择关键字和优化广告文案时请牢记质量得分
关键字选择在帮助您创建成功的广告活动方面发挥着双重作用。 我们已经讨论了其中的第一个，即关键字决定感兴趣的买家何时可以看到广告。 此外，当它们与广告内容相关且准确一致时，它们也会影响质量得分。 结果？ 您的广告将被更有动力的买家看到，随着时间的推移，广告支出回报率 (ROAS) 会更高。
广告文案还应与选定的关键字和广告内容紧密结合。 出色的广告文案可以在提高点击率方面发挥重要作用，您猜对了，这也可以提高质量得分。
密切关注着陆页加载时间
着陆页加载时间严重影响转化率。 如果制定 PPC 出价管理策略却会失去客户，那将是一种耻辱，因为登陆页面需要 5 秒才能加载。
专业提示：捆绑 PPC 和 SEO 服务是数字营销的天作之合，通过优化登陆页面加载时间，您将在此过程中提高有机本地搜索性能。
使用广告资源来提高效果
还记得我们之前讨论过的那些广告资源吗？ 这些也会影响您的质量得分，使您的广告更加可见、相关和有吸引力，从而提高质量得分。
您所要做的就是在客户的 Google 帐户中填写这些资产的信息，然后让算法完成剩下的工作。
要避免的常见 PPC 出价管理错误
避免这些非常常见的错误，可以节省广告费用：
- 关键字出价过高和过低：出价过高会很快耗尽您的预算，而出价过低则可能导致广告根本不展示。 平衡是游戏的名称：您的出价应反映关键字的价值和竞争。
- 未能使用绩效指标来调整出价：持续跟踪和基于数据的调整对于长期保持活动有效性和投资回报率都是不可协商的。
- 忽略季节性和行业趋势：市场在发展，您的出价策略需要随之发展，以确保您保持竞争力。 这意味着关键词研究和竞争性研究应该是持续进行的项目。
- 忽视定期审查和优化：留出时间来审查您的广告系列和出价策略将确保您不会意外地将资金投入到无效的广告中。
经常问的问题
有效的出价管理如何影响 PPC 广告活动的效果？
有效的 PPC 出价管理对于营销活动的绩效起着至关重要的作用。 它确保广告具有竞争力并且在正确的时间对正确的受众可见。 通过优化出价，您可以提高广告排名、提高点击率、提高转化率并产生有利的投资回报率。
有效的 PPC 出价管理会带来哪些成本影响和潜在的节省？
有效的 PPC 出价管理可以防止在高成本、低回报的关键字上超支，从而为有利可图的关键字腾出资金。 提高质量得分是降低每次点击费用的另一种方法，可以为您的预算带来更多点击次数和转化次数。
