高性能策略最简单的 5 步 PPC 审核 [清单]

PPC 营销为您的网站带来的访问量是 SEO 的两倍。

对于我们吸引的所有这些访问者，我们期望转化率、销售额和利润呈指数级增长，对吗？

但是，如果这没有发生或没有达到您需要的规模，那么下一个最佳行动方案就是PPC 审核。

现在，对某些人来说，“审计”是一个非常值得颤抖的术语。 它通常等同于“花很多时间挖掘每个 PPC 帐户以找到问题的根源”。

但它不一定是那样的。 PPC 审核会花费您一些时间，但如果他们花费您一整天，那可能是因为

1. 你不确定要寻找什么
2. 你在找错东西
3. 你太复杂了

没有结构的随意审计是导致眼睛疲劳和无结果发现的单程票。

所以这就是我们进来的地方——我们将帮助您避免这些事情。

本文将分享五个简单、结构化的步骤来进行富有成效的审计，这些审计实际上有利于您的帐户（您的眼睛也会感谢您）。

那么，让我们开始审计吧。

简而言之，PPC 审核是从整体上查看您的 PPC 帐户和平台组合以找到改进领域的过程。

无论您是在尝试开发新的 PPC 策略来改进，您的帐户正在下沉并且您不确定为什么，或者您是一家试图弄清楚从哪里开始与新客户合作的机构，PPC 审计都是您的方式去。

当您每天都在进行 PPC 管理、完成优化、制定策略和构建新的活动时，有时很难看到全局。

PPC 审核是您退后一步并评估整个广告工作的健康状况的机会。

您可能会发现一场运动阻碍了一切。 或者您可能会决定，考虑到您所看到的一切，您当前使用的特定 PPC 平台不是一项明智的投资。

最终，PPC 审计可以帮助您找到可以改善整个帐户的地方，并从您的 PPC 广告中获得更好的投资回报率。

也就是说，让我们进入成功的 PPC 审核的五个超级简单步骤。

正如我们所说，审计不必非常复杂。 如果您想深入了解竞选活动的真正细节，那就去做吧，但这通常以浪费时间告终。

这是因为通常会对您的活动绩效产生最重大影响的事情（通常）并没有隐藏在裂缝深处。

它们一直就在您面前……但是，当您每天埋头于您的账户时，它们可能出奇地难以看到（尤其是当您的账户又大又复杂时）。

因此，与其绞尽脑汁在审计中找到一滴秘方，不如退后一步，看看大局。

准备好开始在更高层次上清理您的 PPC 策略了吗？

这是您可以采取的最重要但最少见的审计步骤之一——寻找流血的地方。

流血的钱，就是这样。

在广告中，流血区域是花费大量广告预算而没有在转化或销售方面给您任何回报的组成部分。

很多时候，广告商允许流血继续发生，因为他们认为他们应该在什么地方做广告，而不是削减到实际有效的地方。

那么，PPC 帐户流失的最大原因通常是什么？

表现不佳者可以是从整个广告活动到耗尽预算并证明毫无结果的单个广告的任何事物。

如果您发现某个特定的活动、广告组、广告组或广告花费了大量现金但从未转化，那么是时候考虑对其进行改进或完全暂停了。

这同样适用于任何获得低转化率和远高于目标的每次转化费用。

请记住：尽管您很想修复所有表现不佳的问题并将所有搜索者转化为转化者，但请跟踪您花在这件事上的时间。 最终，你可能不得不在某个时间点之后接受，这只是浪费时间。

无关紧要就像付费搜索活动中隐藏的癌症。 即使您有时使用完全匹配关键字，您的关键字也不可避免地会引入不相关的搜索词。

因此，请查看您的搜索字词报告，无论是在 Google Ads 帐户还是 Microsoft Ads（以前称为 Bing Ads）帐户中，看看您的搜索查询与关键字的距离。

也许是时候选择不同的关键字匹配类型（避开广泛匹配）、添加到您的否定关键字列表或完全暂停该关键字。

顺便问一下，您的广告组结构是否杂乱无章？ SKAG 也可以帮助防止无关紧要。

许多广告商在不经意间与自己竞争。 它更常发生在付费社交帐户中，但您仍会在付费搜索中看到它。

自我竞争可以是将相同的关键字定位到相同的地理区域，同时在不同的广告系列中运行。 它也可以看起来像两个针对包含许多相同受众成员的受众的广告集。

交叉检查您的关键字和受众，以确保您不会让自己的广告变得更加昂贵。 对于受众，请确保从任何非重定向广告系列中排除重定向（又名再营销）受众。

专业提示：通常，导致不经意的自我竞争的最大因素同样是帐户结构不佳（尤其是在 Facebook 中）。 因此，清理、组织并了解所有受众和关键字的位置。

并非每个 PPC 平台都会成为您业务的金童。 例如，我们有很多客户——经过大量努力——似乎在 Facebook 上表现不佳。

不用担心; 这事儿常常发生。

重要的是要鸟瞰您的组合中每个平台的运行情况。

而且你必须记住，不要仅仅因为你想要你的广告就依附于一个表现不佳的平台。

如果这只是浪费时间和金钱，那么是时候尝试另一个平台了。

不确定要尝试哪一个？ 我们写了一篇涵盖最流行的 PPC 平台的完整博客来帮助您做出决定。

如果您没有跟踪转化，或者如果您的跟踪不稳定，那么您如何知道您从广告中获得了什么？

关键是，你不知道。

但你绝对应该知道。

重新检查您的转化跟踪总是值得的。 标签（表示转化的跟踪代码）可能会损坏，网站可能会发生变化——任何事情都可能导致您的跟踪中断。

或者，当然，总是有可能您的标签从一开始就不正确。 我们看到很多。

如果您使用 Google 跟踪代码管理器 (GTM) 安装转化标签（我们推荐这样做），则使用 GTM 的预览和调试模式检查您的转化事件是否在您提交网站上的测试转化时触发一次（潜在客户、销售， ETC。）。

如果您使用 Google Analytics（分析）跟踪转化并将转化操作导入 Google Ads，请检查您的转化设置是否也正确。

如果您正在开发潜在客户，请确保您的转化事件仅针对每个唯一用户触发一次（因为重复的潜在客户对任何人都没有帮助）。

您的广告展示的地点和时间通常是在常规 PPC 优化过程中被忽略的广告系列设置。

我不能代表所有广告商，但对我来说，我们似乎很容易忽视它们，因为它们感觉就像是我们帐户中不可或缺的组成部分——不应更改的设置。

但是我们广告帐户的“地点”和“时间”绝对是要改变的，让它们保持原样会造成很多浪费。

您的地理定位是（地理上）展示您的广告的地方。 所有 PPC 平台都可以定位到您希望广告出现的全球特定位置。

所以这是一个小时的问题：你现在定位的地理位置对你来说是否都表现良好？

还是您去年一直以澳大利亚为目标，只是为了在那段时间从那里获得两次总转化？

何时展示我们的广告极为重要。 我遇到过很多客户，他们坚持希望自己的广告全天候 24/7 投放，因为他们希望自己的广告随时可供任何人使用。

24/7 广告可能适用于一些全天候销售的企业，但它并不适用于所有人。

分时段是将您的广告限制在效果最好或最重要的时间的行为。

在过去 30-60 天内，一天中的哪些时间或一周中的哪几天表现最好？ 发现并专注于这些。

并非所有 PPC 指标都是生而平等的。 您会在我们的很多内容中看到这一点。

当您审计您的账户时，您希望首先关注真正重要的指标。 在开始深入研究不会直接产生影响的指标之前执行此操作。

如果您优先考虑的指标至少不是此列表中的指标之一，则需要转移注意力：

• 转化量
• 每次转化成本（CPA，也称为每次获取成本）
• ROAS（广告支出回报率）（电子商务）
• 转化价值（电子商务）
• 兑换率

他们的共同点是什么？ 它们都说明了对您的业务产生影响的行为：潜在客户、销售等。

您的转化来自哪里？ 他们不是从哪里来的（为什么）？ 哪些广告具有最佳的 ROAS 或 CPA？ 你明白了。

使用这些指标作为您采取的方向和您在帐户中做出的决定的基础。

现在，您当然仍然可以查看较小的指标，例如：

• CPC（每次点击费用）
• CTR（点击率）
• 印象份额

但是你应该次要这样做，你应该通过你的重要指标来这样做。

在每次点击费用上升的同一时间段内，您的转化率是否下降了？ 如果是这样，则可能是高 CPC 导致您的转化出现问题。

但是，如果您的 CPC 上升而您的转化率保持不变或变得更好，那么激光关注 CPC 可能无助于提高您的最终目标（转化率）。 在这种情况下，您不应该浪费时间审核 CPC。

质量指标也可以被视为次要指标，因为更好的质量排名或分数并不总是会带来更多转化。

但是，如果您的转化受到影响并且您的质量得分（付费搜索）或质量排名（Facebook）陷入困境，则值得研究。

Facebook 上的低质量排名可能意味着人们对您的广告感到恼火，因为他们看得太多了。 这也可能意味着您的广告与他们无关，他们隐藏了广告。 （这意味着 Facebook 的算法让你感到羞耻。）

这可以快速为您提供一个开始改进的潜在位置。 您可以尝试更多的广告轮播和/或微调您的受众群体。

在付费搜索中，低质量得分会导致低广告评级，这肯定会损害您的转化率。 有几种解决方法可以改善广告相关性或着陆页体验。

当营销人员有很多 PPC 活动需要管理时，设置和遗忘就成了一个问题。

当您开始使用帐户然后长时间忘记它时，您会看到广告效果稳步下降。

这是因为您没有跟上这些平台、您的竞争和您的目标受众所经历的频繁（和许多）变化。

设置和遗忘可能对您的出价、预算和广告产生最不利的影响——许多数字营销人员倾向于设置这三件事，然后（错误地）假设这三件事将使帐户在无需维护的情况下继续运行。

如果您使用的是自动出价策略，您可能不必太担心您的出价，因为您的平台会实时为您调整它们。 （不过，您仍应查看付费搜索中的出价调整。）

但是，如果您使用手动出价或手动出价上限策略，则需要定期监控您的出价如何跟上竞争对手的步伐。

例如，在 Google Ads 和 Microsoft Ads 中，您可以逐个关键字查看您的出价与满足 Google 搜索网络或 Bing 搜索网络结果首页所需的最低出价相比如何。

在 Facebook 广告中，您可以查看您的出价上限是否达到广告集中的标准。

每个广告平台都希望你多花钱。 因此，当平台告诉我们预算有限时，我们需要持保留态度。 （大多数情况下，他们建议不要“限制”的预算是完全不合理的。）

但您仍然需要关注这一点：您在效果最好的广告系列上花费了多少钱（每天或终生）？ 你最差的多少钱？

预算维护意味着将广告资金转移到为您的业务带来最多切达干酪的地区。

这会经常改变，所以你需要掌握它。

您的文字广告、图片广告和社交媒体广告有多古老？

有时，您的广告会一直是赢家，只要您的观众不会厌倦反复看到它们，就可以保留这些广告。 （这在 Facebook 上更是如此。）

但我的观点是：你最后一次轮换使用新的广告文案或图片是什么时候？ 或者您最后一次尝试新的广告附加信息是什么时候？

你进行的最后一次广告测试（A/B 测试）怎么样？

如果您的回答是“我不知道”，或者一个多月前的某个时间，那么您的广告就落后了——如果您想要获得最佳效果的帐户，那绝对是您需要扭转的局面。

审计不必很复杂。 这并不一定意味着您要花费大量时间来解决沙粒大小的问题。

只需五个步骤，您就学会了如何揭露 PPC 广告活动中最大的问题根源——那些就在那里但在我们每天处理帐户时经常被忽视的问题。

现在，是时候完成您的审核并将您的 PPC 性能推向最高。

完成审核后，您可能会发现扩展的下一步是添加新关键字，而我们关于关键字研究工具的文章可以帮助您解决这个问题。