PPC AMA：付费搜索问我任何问题 — 与 David Szetela 的一小时问答

上周四在 Reddit 上，David Szetela 向 r/PPC 社区提供了一个 AMA。 AMA 或“问我任何事情”就是这样——任何事情都与一些感兴趣的人进行问答，无论是名人、专家还是具有独特角色或经验的人。 我们的搜索营销运营副总裁兼 PPC 服务总监 David 保持简短而亲切，为提问开了一个小时。

然后他和我在本周播客 SEM Synergy 的第 2 部分中讨论了亮点，标题为“移除右侧广告后的生活”。

虽然音频不再可供收听，但我们在此处包含了一个转录-回顾组合。 正如大卫所描述的，这是一次以不同的 PPC 主题为标志的对话。 使用下面的链接跳转到问题和答案。

• 谷歌删除右侧广告
• 辅助转化和跟踪实体店光顾的 AdWords 报告
• SEO和PPC协同与协作
• 15 分钟的 PPC 审核
• Szetela 对 PPC 的个人方法的经验教训
• 在 Google 展示广告网络上定位
• 值得拥有的 PPC 认证

谷歌删除右侧广告

Seokingindia：大卫，在谷歌搜索中删除侧边栏广告会有什么影响？

大卫：不幸的是，已经有赢家和输家了。 赢家是那些在一定程度上能够负担得起的公司，他们可以通过自己的方式进入页面顶部。 但是，更重要的是，他们正在使用所有的广告附加信息，并最大限度地利用他们的广告在搜索结果页面上占据的空间，以便他们有时可以在页面上将竞争对手推到更远的位置。

众所周知，更多的房地产等于更好的点击率。 更好的点击率等于更好的质量得分。 质量得分越高，每次点击费用越低，这与盈利能力直接相关。 因此，重要的是要使用所有的广告附加信息。

输家是那些在竞争非常激烈的市场中的广告商。 这通常是本地企业——律师事务所或金融公司，甚至是管道和暖通空调——在当地有很多竞争，因此关键字和这些关键字的 CPC 非常昂贵。

在此更改之前，处于这种情况的广告客户有可能获得一些点击和转化，尽管他们的广告在页面上显示在较低位置甚至在页面底部。 他们被定价在市场之外。 我认为这些行业的广告商会受到一些影响。

我最近还读到首页出价金额（谷歌让广告商知道他们需要支付多少费用才能出现在首页上）正在上升，这是因为页面上的广告减少了。

本周我在我的节目 PPC Rockstars 上采访 Frederick Vallaeys 时，我从他那里听说，当他在 Google 工作时，他们进行了导致这一行动的实验，他们发现页面底部的广告优于旁边的广告这页纸。 因此，他们在内部讨论了试图说服广告商为页面底部拍摄，即使他们的广告在页面上并不高。 谷歌得出结论，这是违反直觉的，人们不会相信。 与此同时，我们到了。

查看更多关于删除右侧广告如何影响 SEO。

用于辅助转化和跟踪实体店光顾的 AdWords 报告

Petpiranha：嗨，David，您在辅助转化方面看到的最常见错误是什么和/或您对 AdWords 跟踪实体店访问量有何看法？

David：AdWords 报告的有关辅助转化的数据很有趣，但不具有可操作性。 使用手头的信息，您无能为力。 Google Analytics（分析）多渠道漏斗报告可为您提供更多关于某人在实际转化之前所采取的步骤数量的信息，而且这是可行的，因为您可以按广告系列、广告组和关键字对其进行细分。

AdWords 跟踪商店访问，我还没有尝试过。 我们没有任何实体店客户，所以我读过他们，他们似乎可以工作，但我不能从经验中说出来。

SEO和PPC协同与协作

ginnymarvin：嗨大卫，谢谢你这样做。 既然您在 Bruce Clay 领导 PPC，我想知道该机构在 SEO 方面的深厚根基如何/是否影响了您的付费搜索方法。 团队或客户看待 PPC 与整体营销策略相关的方式是否存在协同效应或差异？

大卫：我怀疑它与其他机构不同，因为即使在小公司中，部门之间的沟通也经常不如应有的频繁或深入。 尤其是最近，SEO团队和PPC团队开始定期开会，定期分享报告，已经帮了很大的忙。

当我们报告每月业绩时，我们会提取渠道报告，我们不仅向客户展示来自 PPC 的转化次数和平均订单价值等，我们还展示有机、直接、任何渠道的数据点将流量推向网站。 因此，我们经常可以说，例如，所有其他渠道都遭受了损失，但 PPC 挽救了局面。 或者，所有渠道都受到了影响，所以网站可能有问题，或者它的季节性有问题。

弗吉尼亚：或者，也许我们停止了 PPC 活动并且有机也受到了影响，所以也许与品牌有协同作用。

Szetela 个人 PPC 方法的经验教训

SamOwenPPC：在过去的 15 年中，您对 PPC 的个人方法最大的变化是什么？

大卫：我的回答与客户满意度有关。 我学到了很多关于我们需要如何、何时以及需要与客户分享什么样的信息，尤其是如何解决各种客户个性的问题

我认为发生很大变化的另一件事是两三年前的口头禅是：关键字越多越好。 我记得当我非常自豪地建立了我的第一个百万关键字帐户时。 我们已经涵盖了所有可能的长尾关键字，很快发现处理一百万个关键字会在管理帐户、尝试将其拉入 AdWords 编辑器、尝试在原生界面中查找内容方面产生巨大的开销。 所以我们实际上开始采用一种不同的方法，称为“精简关键字”，我们会用非常明显和非常重要的核心术语开始一个新的帐户广告，然后我们会等着看哪些广告组获得了最大的吸引力与转换和转换率。 然后我们将开始用更多的长尾术语来构建它们。

当我们现在进行审核时，我们要做的一件事是计算从未转化的关键字数量和从未产生任何印象的关键字数量。 我们经常看到帐户中可能有 22,000 个关键字，但其中只有 100 个已转换。 这通常意味着该帐户在未转化的点击上花费了很多。 因此，我们还计算了因未转化的点击而损失的金额。 这通常表明需要首先解决的问题。

15 分钟 PPC 审核

Virginia： 15 分钟快速审核的高级别领域是什么？

我们有一个非常详细的过程。 这是一个 4 页的文档，我们查看了许多不同的检查点，试图找出错误和错失的机会。 我们查看广告、广告文案和消息，然后根据这些内容提供反馈。

我看到的最常见的错误之一是广告商在每个广告组中投放了太多广告。 他们认为这是一个好主意，因为他们认为他们正在相互测试这些广告。 事实是，他们几乎总是让测试出错，结果他们可能会针对一个明显的赢家投放五个失败者的广告。 简单的快速获胜只是关闭效果不如获胜者的广告。

我们查看广告，查看关键字，查看关键字匹配类型。 另一个提示是，我们已决定仅使用经过修改的广泛匹配和完全匹配关键字。 我们不再使用词组匹配，因为出于某种原因，词组匹配点击的成本在过去一年中尤其上升，而且搜索词几乎被广泛匹配修饰的关键字所覆盖。

我们查看所有的广告附加信息。 我想说的是，80% 的审计表明，广告是在广告商选择的地理目标之外投放的。 因此，我们会查看并准确计算在地理位置之外展示的广告上花费了多少。 我们经常发现客户甚至不知道的数千、数万美元。

为什么要在广告商设置的位置之外投放广告？ 事实是，默认情况下，有一个高级地理设置，可以解释为，向我所在位置的人以及我所在位置以外可能对我的产品或服务感兴趣的人展示我的广告。 这听起来无伤大雅，但它的作用是让谷歌全权委托在世界各地投放广告。 它很容易修复，但你必须知道你在寻找什么。 它在尺寸选项卡中。

在 Google 展示广告网络上定位

大卫，您在 Google 展示广告网络上的首选定位方法是什么。 关键字、主题、展示位置、兴趣？

在 Reddit 上，David 写道：我喜欢自定义的亲和力受众——它们提供了尽可能好的精确度。 第二：再营销列表。 第三：放置。 关键字和主题是最不精确的定位，但如果您想要广泛的覆盖范围，它们就很棒。

mynameistaken：这里的“尽可能精确”是什么意思？

大卫：将广告超定位到目标受众甚至是子集的能力。 例如，我可以针对食品加工业公司的 CFO。

在播客中，David 扩展：关于自定义亲和力受众，我没有看到很多第三方资源。 我看过几篇文章，一篇是我自己写的。 我想说最好的资源是 AdWords 中的一组帮助页面。 他们在提供示例方面仍然没有达到应有的程度； 他们可能会提供一个例子，但这并没有让人们了解他们的情况。

值得拥有的 PPC 认证

Dirtymonkey：您如何看待数字营销认证？ 这些有什么价值吗？ 如果是这样，您会推荐哪些？

在 Reddit 上，大卫写道：我是一个忠实的粉丝。 它们非常适合让新员工跟上进度。 我建议每个人至少通过两项搜索考试，即一项显示考试和一项 Google Analytics（分析）考试。 视频、移动和购物可能是可选的，具体取决于您是否打算提供或专注于这些领域。

在播客中，David 补充道：我喜欢 AdWords 和 Bing Ads 认证。 Bing Ads 只有一个，但如果您包含 Google Analytics，AdWords 会提供 7 个。 它们足够困难，需要学习。 我们发现它们是让新员工快速上手的好方法。 即使是我们聘请的资深人士，我也从未见过有人在 Google 提供的所有主题上拥有一套完整的认证，包括我自己。 我本周将通过购物认证。