图片由劳雷尔·麦康奈尔摄影提供
您有没有想过直接管理广告合作伙伴关系？ 哪些决定引导您实现飞跃？ 或者，你最大的犹豫是什么？ 当您面临这些考虑时，请查看您的主要交通驱动关系：您不知道什么？ 您的营销合作伙伴需要哪些工具和数据来推动增长？
在过去的日子里，为您提供这些答案是您的联盟网络的工作。 但是，您可能会惊讶地发现，eBay 和微软等许多现代品牌直接管理其顶级合作伙伴并看到了巨大的利益。
每个新计划都伴随着挑战，但公司正在公平地评估他们的合作伙伴，并同时使用现代营销技术平台来做到这一点。 此外，随着我们继续发挥营销技术平台的能力，从测试到学习的模型正在成为新的规范。
可以肯定地说，在内部迁移时需要考虑许多因素，但也有许多利大于弊的因素。 本次回传会议欢迎来自大公司和机构的一系列演讲者，每位演讲者都有新的想法、解决方案、关于克服挑战的建议以及如何处理所有新获得的数据。
问题：什么是广告（或效果）合作伙伴关系？
Lindsey Vreeland，微软全球在线合作伙伴营销：“定义广告合作伙伴关系的意义并不在于一切。 对我们来说，我们按照特定的准则来衡量事物。 在一个理想的世界里，我想达到一个我们真正在漏斗的所有领域与合作伙伴合作的地方，每个合作伙伴都有不同的 KPI。”
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Acceleration Partners 总经理 Matt Wool：“我们不认为合作伙伴关系是一个特定的渠道，我们认为它是一种向合作伙伴付款的方式，而合作伙伴可以是您认为的任何渠道。 对我们来说，重要的是关系有四个具体要素：付款、透明关系、持续关系和跟踪。”
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eBay 合作伙伴营销主管 Marie Langhout-Franklin：“联属网络营销只是一种向人们付款的方式，而合作伙伴关系是这种关系的实际性质。 我们将公关和区域营销视为伙伴关系的延伸。 是的，它是一个 CPA 渠道，但它也是我们品牌的场外表达。”
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问题：哪些决定导致您在内部管理您的合作伙伴关系？
Lindsey Vreeland ：“我们正在解决三个问题和挑战： 运营效率：当我们考虑我们的计划有多大以及有多大影响时。 当我们可以只使用一个平台而不是多个平台时，我们会查看所有这些效率。 全球影响力视角：通过整合并与私有网络合作，Microsoft 附属网络使我们能够实现全球影响力。 我们可以合作的合作伙伴类型：当我们与网络合作与直接与 Microsoft 合作时，我们遇到的限制。 成本模型很重要，但在我们处理效率和规模时，这对我们来说并不是什么大不了的事。”
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John Claydon：“成本模型和成本节约模型可能是最初吸引许多品牌关注 SaaS 解决方案或网络替代方案的主要驱动因素之一。 我认为目前情况并非如此——这是技术，是获得的效率。 价格对品牌决策的影响确实不大。”
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Marie Langhout-Franklin：“这是关于深度而不是广度。 这是关于大规模扩大合作伙伴关系，这是几年前的一项重大战略，但现在是关于我们如何与现有合作伙伴进行更深入的合作。”
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问题：将所有东西都放在内部会带来什么挑战？
John Claydon：“我认为很多品牌在将项目纳入内部时都在为项目的实际管理而苦苦挣扎。 现实情况是：联属网络营销不是一个可以以编程方式运行的渠道，它是一个以人为本的业务。 如果您经营的是一家大型企业，那么在内部建立一个足够大的团队并有效地管理项目是非常具有挑战性的。”
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Marie Langhout-Franklin：“像 eBay 这样大的企业面临两大挑战：支出责任和运营责任：
支出问责制（这会产生运营问题）：我们必须非常非常密切地进行管理。 这是我们业务的核心部分。 对我们来说，我们可以把一个成熟的跟踪和问责制带到餐桌上，这真的很有意义。 运营上：在很大程度上，我们可以在内部管理所有事情，这确实有很大的好处，因为我们可以按照我们想要的方式来表达我们的品牌。 它为此创造了一个非常简单的故事。 挑战在于我们是一家大型公司，营销资金的效率是一个热门话题。”
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问题：机构如何采取战略方法来管理（小型和大型）公司的这些计划？
马特·伍尔：“我们有客户说“我们拥有所有这些不同的资金和关键绩效指标——我们不应该走向一个只有一个交易模型价格的世界吗？” 那么，让我们整合所有这些，因为最终每个人都不应该有不同的 KPI。 如果您与这些人合作来帮助您赚钱，您是否真的应该通过不同的视角来看待他们，使用所有不同的 KPI，或者我们是否应该尝试整合并跟踪并以更集中的方式对其进行管理？ 这是一个有趣的演变——对于大公司来说，这要困难得多。”
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Marie Langhout-Franklin：“附属机构和合作伙伴关系本质上是漏斗底部，作为一个团队，我们必须积极打破这种心态。 对我们来说，在内部进行沟通非常重要，我们参与了渠道的两端。 这是我们文化中固有的，尤其是在我们这样规模和这个时代的公司中，因为第三方不一定能轻易进入并驾驭对话。” 
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问题：您如何让利益相关者参与更新的测试？
Marie Langhout-Franklin：“其中很多是在内部建立关系。 归根结底，我们是一家非常注重结果的企业。 失败的快速和快速的结果。 我们现在是竞争激烈的零售环境，重要的是要以这些数据为主导，并讨论所花费的美元的效率。 以结果为先。”
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John Claydon：“对于我们合作的每个客户或团队来说，这都是一个教育过程。 绩效营销渠道在大多数营销主管中名声不佳。 我们战斗的很大一部分，与任何品牌合作，与任何客户合作，都是为了宣传这个渠道。 最棒的是我们有足够的数据来证明这一点。 从历史上看，这只是一种猜测，现在我们可以指出数字，这真的很有帮助。”
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Lindsey Vreeland：“我们不断地采用测试和学习方法。 我将 50% 的时间花在这种内部教育上，不仅是我们的计划是什么，而且我们可以做什么。 教育我们拥有的完整漏斗模型，以及为什么不应该将其视为另一个渠道。 我们如何利用和转移资金，以及逐步观察这意味着什么——我们正在做些什么来尝试衡量这一点并增加收入。 我们也已经到了拥有所有这些伟大数据的地步，我拥有这种独特的技术与网络，我实际上可以使用这些数据并对其进行设定，但我必须考虑如何去做。”
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问题：哪些指标真正引起品牌共鸣？
Matt Wool：“有很多合作伙伴正在研究广告合作模式。 随着该模型中涉及的合作伙伴类型正在发生变化，我认为很多归因问题也在发生变化，因为您会看到两年、三年或四年前这个世界上不存在的新模型。 “
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Marie Langhout-Franklin：“Ebay 存在认知问题。 我们如何以一种更有意义的方式谈论我们营销中的新功能和更新，从而吸引 eBay。 由于我们处于漏斗底部，因此企业高层不断提出问题，我们如何看待我们围绕合作伙伴付款的模型并决定如何更好地衡量这一点。”
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John Claydon：“新客户、LTV、标准 KPI，同样从归因的角度来看，以及首次接触转化。”
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问题：您如何将所有正在收集的数据人性化？
Lindsey Vreeland：“因为我们有这么多合作伙伴，我们会考虑我们的影响力以及一些目标可能是什么，这取决于当时的目标是什么。 这是您何时深入研究某事以及何时需要了解它的价值并查看数据之间的平衡。 取决于目标和做出直觉决定，以及何时需要深入研究或执行它。”
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Matt Wool：“数据和优化非常关键，你必须这样做。 实际上，我认为很多品牌都不注重尝试新事物。 花费一点预算并尝试一些新事物。 合作渠道的一大优点是可以有如此多的创造力，你可以做很多很棒的活动并想出各种很棒的东西。 这不是您可以插入算法并查看结果的东西。”
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John Claydon： “在你实际测试之前，你永远不知道它会有多有效。 这都是假设的，它可能有效，也可能无效，但很酷的是我们的数据至少可以有方向地告诉我们它是否有效。 我认为所有品牌都应该经常使用大量新选项和合作伙伴进行测试。”
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Marie Langhout-Franklin：“有时我们需要超越数据，我们盯着肚脐看下一步我们要做什么！ 你不能只是坐着看细微差别和数据，你必须真正找出突破性的想法。 在领导力方面，我们必须想办法为此提供资金。 我们必须考虑如何为团队创造空间进行创造性思考。 我们必须继续致力于实现这一突破。”
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问题：在内部采取一切的建议？
Lindsey Vreeland：“了解现有的所有技术以及真正评估进行某种迁移所需的资源，并了解你的目标是什么。”
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Matt Wool：“从整体上思考：业务发展、会员、影响者、移动——你们都在尝试做同样的事情。 不要将其视为不同的孤岛。”
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约翰克莱登： “如果你还没有做，现在或明天做。”
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Marie Langhout-Franklin：“从一份你应该做的事情的清单开始很容易，但要确保你有一份你不打算做的事情的平行清单。”
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所以你怎么看？ 您是否已经建立案例以将您的营销伙伴关系引入内部？ 当您考虑推动增量增长所需的工具和数据时，请务必听取完整的小组讨论，以获取其他值得注意的建议。
