#Postback18 会话回顾：结果广告

已发表: 2018-08-15

图片来自 Laurel McConnell Photography // http://www.mcconnellphoto.com

在咖啡因可能已经消失的会议中，胃部正在为期待已久的（晴天）而抱怨！ 在散步午餐时， TUNE 的首席技术官 Dan Koch 在 Ads to Outcomes小组讨论中将他非常诙谐的类比编织成一系列问题。 他首先询问听众他们是否熟悉约翰·沃纳梅克（John Wanamaker）流行的名言： “一半的营销预算被浪费了，问题是没有人知道一半是什么。” 你知道吗？


 与你认为的答案可能相矛盾的是，丹接着说：“[T]hat [quote] 现在比以往任何时候都不太真实，尤其是在数字世界的时代和过去 15 年，因为技术已经使连接这些点变得更加容易。” 他们的专家小组将广告棋局中的第一步与最后一步联系起来，他们专注于技术如何改善营销人员与其合作伙伴之间的关系，以及绩效营销如何影响全球的品牌预算。

问题：在您使用的各种渠道中，成功是什么样的？

借助从社交和程序化展示到工作委员会、电视平台、品牌大使和联盟营销人员的各种渠道，成功可能看起来完全不同，具体取决于您与谁交谈。 考虑到这一点，Dan 要求小组成员回归基础并描述他们的主要目标。 以下是他们的回应：

Lyft 增长营销/运营部的 Sherry Lin：“我们有司机和乘客激活目标，包括在我们的每个地区，这可能会变得非常复杂。 对于我们坚持的每一项营销计划，我们也有每次增量激活的成本。”

Atom Tickets 首席产品经理 John Gibbons：“我们的主要目标是增加我们在票房方面的份额。 我们在多大程度上影响了门票的销售并增加了我们的 LTV。 我们看到通过我们的应用程序增加了 LTV，但我们也有很多网络流量。 我们希望将使用网络体验的人转换为应用程序，并为他们提供有意义的参与体验，以鼓励他们下载应用程序。”

维亚康姆合作伙伴管理和受众开发副总裁 Eric Lau：“我们可以在用户想要查看内容的任何地方查看内容。 有线电视始于电视，但现在我们拥有所有这些不同的应用程序和设备。 我们希望启用查看功能，这可以增加我们内容的收视率，并为我们增加广告收入。 还有围绕支持电视生态系统和传统有线电视领域合作伙伴的目标。”

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问题：您正在适应哪些不同的数据流？

John Gibbons：“我们是一家拥有电子商务组件的数据公司。 我们非常专注于确保我们以一种让我们能够最好地了解这些结果的方式来组织数据。 当我们尝试结合不同的垂直领域时，它确实变得有点分散，这是我们最大的挑战。”
Eric Lau：“移动归因与联网电视：移动有很多优秀的供应商，并且众所周知。 电视有点狂野，狂野的西部……还没有完全成熟。“

Sherry Lin：“我们对展示次数、点击次数和漏斗有很好的了解。 当我们进入我们的品牌、推荐和大使工作时，就会变得棘手，因为没有一个数据库包含所有这些接触点。”

问题：您如何与技术合作或使用您自己构建的技术？

Eric Lau：“我们正在与许多不同的供应商合作，包括 TUNE。 在联网电视上，它仍然很新，随着平台的发展，技术堆栈也在不断发展，我们依赖于那些 [新] 平台。 这绝对是一项正在进行的工作。”

John Gibbons：“我们主要依赖自己的数据。 我们确实与合作伙伴合作，帮助我们与漏斗顶部建立联系，并利用他们来可视化我们的数据并帮助我们理解数据。 我们使用这些合作伙伴来帮助我们将顶部与底部连接起来。”
Sherry Lin：“我们与乘客和司机的三到四打营销合作伙伴合作。 我们将这些支出数据提取到我们的内部系统中，然后将其与我们的转化数据结合起来，以获得每次收购的成本和投资回报率。 我们还与为我们汇总所有数据的第三方供应商合作。 吸收所有这些，将支出与漏斗指标联系起来，然后投资回报率就出来了。”

问题：随着新渠道的出现，您首先要问哪些问题才能将这些数据汇总在一起？

Eric Lau：“比较苹果和苹果，在移动设备上的支出与 [在] 联网电视上的支出。 我们查看相同类型的数据点和指标来保持这些苹果对苹果。 在语音世界中，测量非常困难，而且是一个棘手的平衡。”

John Gibbons：“我们寻找任何可以利用我们的第一方数据的方式来更准确地了解我们可以在这些新平台上接触到的受众。”

Sherry Lin：“我们如何将转化与营销中的实际接触点联系起来？ 我们如何归因于这种转换？ 我们有一些方法可以用来追踪转化源，这适用于一些新渠道，但不是全部。 在给定媒介的情况下，您会尽力而为。”

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问题：2019 年或 2020 年的预测？

约翰·吉本斯：“人工智能将接管。 如果我们能想出某种方式人类创造力可以补充人工智能技术，它将成为行业的一股力量。 但你必须考虑我们如何使用人工智能技术来增强事物的创造性。”
Eric Lau：“设备图。 到那时，它就变成了一个用户体验问题。 观看内容的不同途径是什么？ 什么是创造最多观看的正确旅程？”

Sherry Lin：“多点触控归因和自动化。”

问题：如果你可以停止时间，拥有无限的资源，并且可以解决将你正在做的营销与你自己的结果联系起来的问题，你会创造什么？

Eric Lau：“这实际上正在发生。 我们非常有条不紊和具体。 我们在确定我们试图解决的业务需求方面是彻底和谨慎的。”

John Gibbons：“将所有渠道合二为一。 在所有这些不同渠道中识别单个消费者。 在理想情况下，我们应该有一个清晰的设备图来识别单个消费者。”

Sherry Lin：“拥有所有接触点的整体视图，包括视图基础和点击接触点，它们将在一个数据库中用一个 ID 缝合。 我还将拥有一个多点触控归因模型，该模型可以在粒度级别和创意级别解释增量。”

所以你有它。 成功指标、对未来的预测以及随着新渠道的出现它们如何发展。 您可以在此处观看完整的小组讨论，在今年的#Postback18 Highlight Reel中发现自己，或查看往年的亮点和演讲者。