2021 年中国社交媒体中最受欢迎的短视频应用

在短视频行业备受瞩目的情况下，各种流行的中国社交媒体平台，尤其是短视频应用程序中的各种内容都获得了收益。 每个人都在预测2021 年是短视频元年，但有这么多热门的中国应用可供选择，哪些平台最适合电子商务？ 他们会在抖音或快手、西瓜或哔哩哔哩上找到目标受众吗？ 品牌应该如何使用这种格式来营销他们的产品？ 让我们来分析一下这些新兴的中国短视频应用程序的优缺点。

抖音——中国对TikTok的回应

中国社交媒体平台抖音曾经被称为女性短视频平台，现在它的用户一半是女性，一半是男性。 最近的另一个变化是它曾经严重偏向年轻人，但统计显示其31％的用户年龄在31至40岁之间，41至50岁的用户占20％，与24至30岁的年龄大致相同组（近 20%）。

根据抖音2020年统计报告，其日活跃用户（DAU）超过6亿，月活跃用户（MAU）超过5.5亿。 字节跳动旗下的短视频平台也是唯一两次赞助春晚的社交媒体平台。

受音乐启发的视频仍然是抖音上最受关注的内容。 尽管内容在 2020 年发生了相当大的变化。在 5 分钟内找到具有强大叙事的视频并不少见。

从年龄来看，00后爱看动画片，90后多看新闻，80后看时尚相关内容，70后爱看别人的婚礼。

当谈到视频的生命周期时，抖音的推荐算法促进了慢燃动态。 今天提供的视频，其实可能已经发布很久了——只要用户对一个内容进行互动，它就会继续传播得更远更广。

品牌机会

抖音深受阿迪达斯、奥迪、Michael Kors 等大牌品牌的欢迎。

随着中国品牌品质的提升和对消费趋势的快速反应，中国品牌也频繁出现在抖音上，如国产美妆品牌Florasis、内衣品牌Ubras、口腔护理品牌Usmile。

从左到右：Florasis、Ubras 和 Usmile
来源：抖音

除了抖音的原生电商平台，视频还可以直接链接淘宝、京东等电商平台。

抖音的评论部分有时比视频本身更有趣。 品牌不应忽视或低估评论部分的潜在营销能力，尤其是评论部分的登陆页面组件。

当品牌商在考虑是否值得与 KOL 合作时，他们可以查看 KOL 赞助内容的评论部分。 如果大部分评论都提到了帖子中宣传的产品，那么对于品牌和KOL来说，这是一次成功的合作。 如果大部分评论与产品无关，例如向 KOL 打招呼并仅对其进行评论，那么该产品很可能不会在帖子中引起注意或给予足够的关注。

新的功能

抖音旗舰店开业。 字节跳动重点关注的领域之一是电子商务，它希望用户在抖音上完成购买圈，而不是去其他电子商务平台。 自 2020 年以来，这些出境商务链接受到限制。

抖音旗舰店与天猫旗舰店非常相似。 注意，抖音有一个名为抖音商店（抖音小店）的电子商务功能。 两者的区别在于，抖音店无需门槛开设，而旗舰店需要申请品牌商标，更值得消费者信赖。

除了旗舰店，抖音还在打造一个名为“兴趣电商”的电子商务系统。 在传统的电子商务平台上，用户搜索特定的产品或品牌。 在兴趣电子商务上，用户购买产品是因为他们看到有人推荐它，这引起了他们的兴趣。 动机不同。 预计到2023年，抖音兴趣电商GMV将超过9.5万亿元。

缺点

• 无论 KOL 的大小，每个视频都受制于参与度衡量的算法活力。 因此，即使是非常受欢迎的 KOL 也可以制作出没用的视频。 大部分内容是被动的用户交互，平台作为社交网络的力量相对较弱。 最重要的是，与 KOL 合作或在抖音上进行官方活动的成本非常高。

• 抖音也严重依赖算法。 在某些时候，这很好，因为用户可以观看他们感兴趣的视频，并且通过向用户展示这些视频，他们可能会在抖音上花费更多时间。 缺点是该算法过滤了它认为用户可能不喜欢的内容。 从长远来看，用户会不断地接触某种类型的内容。 如果一个美妆品牌只与抖音上的美妆KOL合作，那么爱看宠物视频的人可能会因为算法系统不向他们推荐美妆视频而错过。
  
• 抖音旗舰店和兴趣电商正在引导用户在抖音上完成购买圈。 目前，两者都还处于早期开发阶段，平台上还没有赢家。 对于品牌来说，这是一个新奇而有前景的试水领域，抖音特别支持时尚品牌，无论是国产品牌还是国际奢侈品牌。

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快手——中国社交媒体的后起之秀

根据第一财经数据， 2020年快手平均DAU达到2.64亿，较2019年增长50%。用户在平台上的平均停留时间从74.6分钟增长到2020年的87.3分钟。在用户位置方面，他们过去住在低线城市，但由于快手希望在高线城市获得更多用户，他们中的大多数人都位于新的二三线城市。

虽然抖音用户的消费能力较高，但快手用户对自己喜欢的KOL的忠诚度是众所周知的。 老铁（老铁）文化，意味着更深层次的关系，不仅仅是朋友，是平台上的一个流行词。 快手的用户非常愿意购买他们关注的KOL推荐的产品。 根据快手2021年2月IPO后的首份财报，2020年其电商系统的平均回购率达到65%，与2019年（45%）相比有了巨大的进步。

因为使用中国社交媒体的快手KOL主要是由真实消费者和微型KOL组成的社区，而不是大型KOL和名人，因此内容具有很强的草根感。 例如，许多内容以家庭烹饪或对朋友恶作剧为特色。 然而，该平台在美容、护肤、游戏和教育方面也有代表性。

快手的“关注”页面是该平台的主要内容中心。 除了给快手一种真正的“直播”感觉外，“关注”页面还有助于放大 KOL 内容，将影响者的内容展示给更多用户。

该平台的用户也很粘，在平台上花费了大量时间。 与抖音用户相比，快手用户的参与度普遍更高，不仅愿意“点赞”自己喜欢的 KOL 的内容，还愿意评论和分享。

电子商务

快手本身就具有浓厚的电商直播氛围。 根据第一财经2020年电商报告，快手上每2秒就有一次电商直播。

除了快手的原生电商平台，视频还可以链接到有赞、淘宝、快手小店等平台。

辛巴跪在地上欢迎他的追随者。
来源：快手截图。

缺点

• 作为最受欢迎的中国应用之一，快手的一大劣势是相对缺乏高质量的用户生成内容。 平台上的内容质量往往相对较低。 在商业化方面，平台还处于起步阶段，内容变现能力远弱于抖音。
  
• 另一个缺点是快手由六大“家族”主导。 这些家庭通常由一位顶级 KOL 领导，KOL 会开发更多的主播加入他/她的团队。 最有名的就是辛巴。 2019年快手的GMV为596亿元，而新霸本人更是达到了133亿元，更何况TOP10的4位主播来自他的团队。 可以说，快手GMV的近四分之一是辛巴家族的贡献。
  
• 这六个家庭总共覆盖了 5 亿粉丝。 一个平台让某个群体变得如此强大和有影响力是有风险的。
  
• 为了更快的转化和建立私人流量，请与快手 KOL 合作。 个人护理品牌是快手上 KOL 的最大投资者，他们的转化率最高。 然而，其中大部分是本土个人护理品牌。
  
• 有预测说，今年抖音走下坡路，快手走上坡路。 一个结果可能是，我们将看到国际美容和化妆品牌在快手上推广他们的产品，这可能会带来令人惊讶的结果。
  
• 我们也在观望快手是否会投入更多资源来支持 MCN 机构。 为MCN机构提供更好的平台，将助推快手的商业化进程，帮助公司实现更有效的变现。

西瓜- 一个短而甜的视频内容的应用程序

在字节跳动系统中，有覆盖不同类型用户的应用程序。 例如，今日头条的大部分用户是女性，而懂车帝和西瓜的大部分用户是男性。

从年龄来看，31.47%的用户年龄在31-40岁之间，21.85%的用户年龄在24-30岁之间。 位于低线城市的用户占西瓜总用户群的一半，其中大部分位于五线城市。 与此同时，居住在高线城市的用户比例也在不断增加。

西瓜依赖于字节跳动强大的算法。 该应用专注于提供高度个性化的算法驱动推荐，其大部分视频时长超过 1 分钟但不到 30 分钟，被称为“中间视频”。

西瓜经理任利峰在 2020 年 10 月的一次发布会上表示，2021 年平台将为内容创作者腾出 20 亿元人民币。赞助金额是为了帮助他们度过变现还不成熟的时期。在平台上实现。

涵盖汽车行业、时尚、育儿和餐饮的合作都证明非常受观众欢迎。

内容创作者可以将产品链接插入天猫、淘宝等电商平台，以及聚划算、京东、考拉等日用品平台。

缺点

• 西瓜尚未在专业制作内容方面建立声誉，部分原因是该平台还缺乏能够设定标准的活跃大牌KOL。
  
• 平台致力于开发和挖掘优质KOL 。 签约热门财经分析账号：巫师财经，在哔哩哔哩拥有270万粉丝。 “搬家”一周后，无视在西瓜上迅速增长了120万粉丝，现在达到了390万。 如此快速的增长，很难不认为乌石在西瓜上的一些追随者来自B站。
  
• 除无视财经外，西瓜曾与B站另一位顶级内容创作者敖厂长签约，该账号专注于游戏。 但在与西瓜的合同结束后，敖又回到了哔哩哔哩，重新开始了他们的独家合作。

哔哩哔哩——中国社交媒体的下一个YouTube？

Bilibili 是一个专注于 ACG 内容（动画、漫画和游戏）的视频平台。 正因为如此，它的大多数用户都是年轻一代的一部分。 根据B站2020年Q4财报，其86.7%的MAU年龄在35岁以下，用户平均年龄为21岁。

Bilibili以其强大的ACG文化而闻名。
资料来源：techinasia.com。

关于哔哩哔哩的俚语叫做弹幕（弹幕）或即时评论。 这些评论漂浮在屏幕上，有时它们太多以至于你几乎看不到内容。 通过观看评论，观众可以感觉到他们正在和其他人一起观看视频。 Bilibili 的用户对其视频的参与度很高。 2019年MAU达到1.3亿，丹姆数量达到14亿。

ACG仍然是B站内容的主要焦点和根源。 毕竟B站的创始人徐逸是ACG的铁杆粉丝。

它的目标不仅仅是成为中国最大的ACG平台，它的目标是成为中国的YouTube ，一个综合性的中国社交媒体视频平台。 为了覆盖ACG粉丝以外的用户，B站正在向美妆、时尚、科学、金融、各类教程等领域延伸。 它一直在购买热门电影和电视剧的版权。 凭借无广告的优势，在观看的同时，哔哩哔哩成功吸引了优酷、爱奇艺、腾讯视频等其他视频巨头的用户。

品牌机会

Bilibili 社区的实力意味着中国社交媒体平台上的营销活动可以为品牌带来更多的参与度和保留率。 对于科技和娱乐行业的品牌以及中国所谓的“3C”品牌（在计算、通信和消费电子领域运营的品牌）来说尤其如此。

除了3C领域，美妆、女装、美食等品牌品类也不断出现在B站内容创作者的视频中。

根据 2020 年 Q3 财报，Bilibili 观看次数最多的 TOP3 内容类别是生活方式和时尚（vlog）、娱乐和游戏。 动画已从 TOP3 排行榜移出。

除了哔哩哔哩的原生电商平台，内容还可以链接淘宝、京东等电商平台。 链接可以显示为弹窗广告或评论区，也可以显示为购买链接和优惠券链接，让用户跳转到其他平台。

哔哩哔哩是目前国内最大的视频分享平台，他们最常见的营销元素包括产品推广，很多时候是通过直播结合弹幕互动的方式。 使用 Bilibili 的品牌应考虑提前制作他们的子弹评论，并制定策略何时将其发送到视频中，以与他们的追随者和观众建立更牢固的联系。 2021年将是B站快速成长的一年，必将为品牌带来无数机遇。

缺点

• 哔哩哔哩没有自己的电子商务系统。 虽然它的会员有一个网上商城，但它的品类并不多，而且大部分产品都是ACG的周边产品。 如果KOL想要引导观众购买产品，他/她必须在评论区输入链接，让用户复制粘贴到淘宝或京东。 这是一个漫长的购买周期，在此期间潜在客户可能会放弃购买产品的想法。
  
• Bilibili 上显示的内容质量已降低。 随着平台覆盖更多内容类别的雄心，它欢迎更多的内容创作者。 但是，视频的质量无法得到保证，低质量的内容开始频繁出现。
  
• 2021年2月，哔哩哔哩面临用户和品牌的大规模抵制。 事件是从一部名为《武食转生》的漫画播出开始的。 这部电视剧侮辱了女性，用户对 Bilibili 应该允许呈现此类内容这一事实感到愤怒。 许多品牌很快就与哔哩哔哩拉开了距离，称他们将不再对该平台进行进一步的赞助。
  
• 与其他中国短视频应用相比，哔哩哔哩的用户群相当狭窄，仅限于年轻消费者。 此外，平台上的用户生成内容的创建成本高且耗时，而且平台的许多用户很难保持一致的输出流。 提供更高ROI的优质创作者也有更严格的选择要求。

微信频道

中国社交媒体应用微信的主要平台涉及大量与视频内容无关的功能。 在另一篇 Launchmetrics 博客文章“微信：中国营销活动的完整指南”中，我们汇总了该平台的功能和信息，旨在帮助您开展营销活动。 微信应用程序可用作独立应用程序，可用于消息传递、移动支付、购物等。 这将我们带到了微信频道，这是微信上的一项新功能，旨在比主站点更开放，用户可以在其中与比其联系人列表中的更多用户创建的简短且快速消费的内容进行交互。

微信频道于2020年1月与公众见面。八个月后，微信流量大，微信频道的DAU达到3.5亿。 火箭般的速度。 但由于处于早期阶段，微信频道还没有一个可识别的风格。

内容的分发是有限的。 主要方式是通过微信好友“点赞”。 但由于微信为想要点赞视频但不想被知道的用户提供了隐私选项，他们喜欢的视频不会出现在其他用户的频道页面上。 为了引导更多的频道流量，微信将其嵌入订阅号、搜索、直播和小程序中。

凭借微信上超过 11 亿的 MAU，Channels 将保持快速增长并发展成熟的货币化体系。

来源：微信

对 2021 年流行的中国社交媒体应用程序的最终想法

PARKLU 首席营销官 Elijah Whaley 的想法：“我不相信短视频是未来。 我认为一切都是由创新驱动的，而目前流行的中国社交媒体应用程序正在发生很多创新​​。 事实上，对于创作者和消费者来说，短视频是一种非常具有挑战性的格式，因为它缺乏通常使内容有价值的讲故事和洞察力的深度。 并不是说简洁不是一种价值，它只是肤浅的。 这是我们看到像抖音这样的平台采用较长格式视频格式的原因之一。 但只要创新注入短视频，创作者和品牌就必须尽最大努力在 15 到 60 秒内进行娱乐、告知和说服。”

“如果你想保持领先，我认为最好看看共同创作内容的未来，就像我们在直播和哔哩哔哩上看到的那样。 我相信，进一步丰富每个人体验的观众参与是未来。”