本月播客营销人员 - EPISODE 082：在 B2B SaaS 中开发可预测且可持续的营销系统

嘿！ 欢迎来到本月营销人员博客！

我们最近采访了 Trevor Hatfield 的月度播客——“本月营销商”！ 我们与特雷弗进行了一些令人惊叹的富有洞察力的对话，这就是我们讨论的内容——

1. 大多数人对营销归因的误解

2. 如何让数据更具可操作性

3. 以销售为主导的方法与以营销为主导的方法

4. 在成长中的 SaaS 公司中扩展和优化支持

5.营销在支持中的作用

6. 如何以健康增长为目标，熟练驾驭衰退

关于我们的主机：

Saksham Sharda 博士是Outgrow.co的首席信息官。 他擅长通过小部件和小程序进行数据收集、分析、过滤和传输。 他设计的交互式、文化和趋势小部件已在 TrendHunter、阿里巴巴、ProductHunt、纽约营销协会、FactoryBerlin、Digimarcon 硅谷和欧洲联盟峰会上展出。

关于我们的客人：

Trevor Hatfield是 Inturact 的创始人兼首席执行官， Inturact是一家整合营销机构和 HubSpot 合作伙伴，其使命是通过利用最新的方法和技术解决方案来扩大其客户的影响范围、建立他们的品牌，从而使网络营销与销售目标保持一致，并增加他们的收入。 Inturact 为从初创公司到财富 500 强企业的公司开展了成功的活动。

EPISODE 082：在 B2B SaaS 中开发可预测且可持续的营销系统

介绍！

Saksham Sharda：大家好，欢迎收看 Outgrow 的本月营销人员的另一集。 我是您的主持人 Saksham Sharda 博士。 我是 Outgrow.co 的创意总监，本月我们将采访 Trevor Hatfield，他是 Inturact Capital 的管理普通合伙人和 B2B SaaS 投资者。 感谢您加入我们，特雷弗。

Trevor Hatfield：谢谢你邀请我。

没时间看书？ 没问题，只需观看播客！

或者您可以在 Spotify 上收听！

快速射击回合！

Saksham Sharda：所以，Trevor，我们将从快速射击开始，以打破僵局。 你得到三通。 如果你不想回答这个问题，你可以说通过。 但尽量只回答一个词或一个句子。 好的？

特雷弗·哈特菲尔德：当然。

Saksham Sharda：你想在几岁退休？

特雷弗·哈特菲尔德：也许永远不会。

Saksham Sharda：如果你明天必须写一本书，你会写什么？

特雷弗·哈特菲尔德：户外。

Saksham Sharda：你早上准备多长时间？

特雷弗·哈特菲尔德：五分钟。

Saksham Sharda：如果你最大的敌人曾经写过关于你的书，那它的名字会是什么？

特雷弗·哈特菲尔德：跳跃

Saksham Sharda：最喜欢的颜色？

特雷弗·哈特菲尔德：蓝色。

Saksham Sharda：你最喜欢引用哪部电影？

特雷弗·哈特菲尔德：吉尔摩快乐。

Saksham Sharda：您理想的消费方式是什么？

特雷弗·哈特菲尔德：户外。

Saksham Sharda：你最受启发的时间是什么时候？

特雷弗·哈特菲尔德：早上。

Saksham Sharda：填空：即将到来的营销趋势是__________。

Trevor Hatfield：回到销售主管

Saksham Sharda：你生命中最美好的吻发生在哪个城市？

特雷弗哈特菲尔德：休斯顿

Saksham Sharda：选一个——马克·扎克伯格还是杰克·多尔西？

特雷弗·哈特菲尔德：通过。

Saksham Sharda：你是怎么放松的？

特雷弗·哈特菲尔德：冥想

Saksham Sharda：我很高兴你没有再说户外活动。 不过没关系。 你每天喝多少杯咖啡？

特雷弗·哈特菲尔德：两个。

Saksham Sharda：你讨厌的一个习惯？

特雷弗哈特菲尔德：咬我的指甲。

Saksham Sharda：你一生中学到的最有价值的技能？

特雷弗·哈特菲尔德：耐心。

Saksham Sharda：最后一个是你最喜欢的 Netflix 节目？

Trevor Hatfield：没有。

Saksham Sharda：好的，我认为你有两次传球，就像 8 对 10。所以你赢了一张牌。 只是在开玩笑。 你什么也赢不了。

大问题！

Saksham Sharda：那么好吧，您可以轻松回答较长的问题。 第一个问题是，您认为人们对营销归因有哪些误解？

特雷弗·哈特菲尔德：这不是他们做错了什么。 但事实上，他们通常被跟踪错误。 因此，他们试图根据不准确的事物进行归因。

Saksham Sharda：是什么导致这个常见错误一直出现？

Trevor Hatfield：这很难做到。

Saksham Sharda：好的，我们还没有进入快速射击回合。 所以你可以详细说明，除非这就是你要说的？

Trevor Hatfield：不，我们可以谈谈归因。 所以我的意思是，很明显，有很多不同的归因模型，对吧？ 我认为取决于你的商业模式是最适合你的。 第一次触摸和最后一次触摸都有简单的模型，然后你有很多不同的模型在你有多点触摸之间。 但我认为问题在于，有时人们选择的模型可能与他们的业务模型或跟踪数据的归因跟踪不正确，这可能是最常见和最严重的错误，沿着跟踪线一般无处不在，包括产品分析。 因此，我认为，总的来说，在信任数据并对数据做出决策之前，跟踪并没有得到足够的数据验证，如果它不准确，这是非常危险的。

Saksham Sharda：您认为使数据更具可操作性所需的一些基本要素是什么？

Trevor Hatfield：是的，所以我想使数据更具可操作性的起点实际上是对指标或数据的定义。 所以我在 B2B SaaS 工作过，这就是我坚持的地方，但无论哪种方式，这种方式都是全面的，通过您的业务的客户旅程了解最重要的指标非常重要。 这些指标在一开始就需要被跟踪、验证，并了解谁对它们负责，以及你将使用什么策略来发展它们。 您是否拥有提高这些指标的工具堆栈和专业知识？ 但这就是我要开始跟踪的地方。 一般来说，令人惊讶的是，我会说我合作过的每家企业都没有那些基本的东西。 不管他们有多成熟。 一旦我们深入挖掘数据，我们定义您的指标，我们将事件安排到位，我们会意识到其中许多事件一开始就没有被跟踪，甚至是核心事件。 有时，令人惊讶的是，最核心的那些。 不知怎的，似乎错过了。

Saksham Sharda：那么有多少，比如大约有多少与您合作过的人或企业甚至没有正确跟踪这些核心事件？

特雷弗·哈特菲尔德： 100%。

Saksham Sharda：所以这是一个正确跟踪并存在其他问题的企业的例子？

Trevor Hatfield：嗯，一旦你有了跟踪，那么你肯定会开始遇到其他问题。 所以最终，您的下一步是我们谈到的数据验证。 因此，了解您的后端是否匹配，以及您的跟踪数据告诉您什么。 这样您就可以对不同的事物进行建模并做出决策。 但更大的一面是您的业务总是在变化，对吧？ 因此，将其理解为一个框架，而不是您设置和忘记的有限事物也很重要。 因此，在整个团队中灌输这一点对于根据该数据做出决策并在需要新事件时根据需要进行修改变得至关重要。 它适合在哪里？ 跟踪重要吗？ 你将如何围绕它做出决定？ 您将在数据中找到哪些机会以及机会在哪里？ 所以这就像一件永无止境的事情？ 当我想到跟踪时，我想很多人会想，“嘿，我们设置了这个，现在它被跟踪了，我们会忘记它的。” 它只是不那样工作。 因此，围绕跟踪它的重要性和使用数据做出决策的期望，我认为这是一个很大的差距，尤其是在软件领域。

Saksham Sharda：那么您认为营销和销售团队应该如何在即将到来的经济衰退中进行这种跟踪，因为我想这将是一个与过去不同的时期？

Trevor Hatfield：因此，如果我要简化这一点，任何企业都会有一个核心指标。 让我们以 Calendly 为例，其中有承诺、安排会议、某人第一次安排会议，我会了解该属性如何影响留存率。 在那之后，你的北极星指标是什么？ 一般来说，在我看来，您的北极星指标将来自您的业务承诺的核心指标。 在他们在一段时间内完成 X 次之后，这会导致最高的保留率，这就是您的指标。 但最终，它围绕着您业务的这一核心承诺。 这就是你所有的营销团队应该为你的客户体验团队、你的销售团队而努力的东西。 归根结底，关键是，如果每个人都专注于一个标志，一个围绕您的业务承诺的单一核心指标，我认为它可以提取到那个单一的成功指标。 这就是我要开始的地方。 它不必很复杂。

Saksham Sharda：但您之前也提到过，下一个最大的营销趋势是销售线索营销。 那么你对此有什么要说的呢？

Trevor Hatfield：是的，也许我会将其更改为混合。 所以我一句话的意思是，这个产品领先运动对很多公司来说都非常有吸引力，这也是我们非常成功和擅长的事情，但我认为重新考虑这一点以客户为中心的销售线索方法，所有这些。 对我来说，最重要的是客户领导，但这些都是不同的关注比例，对吧？ 无论是您的产品在销售，还是您的销售人员在销售。 但我看到一个缓慢的趋势，更多地专注于让销售人员重新加入，并且在你的产品领导方法之上分层的混合方法变得越来越有效，这是一种绕开我的意思的冗长方法。

Saksham Sharda：那么抛开销售和营销不谈，您认为在成长中的 SaaS 公司中扩展和优化支持的最佳策略是什么？

Trevor Hatfield：有几件事。 一是确保您的支持团队可以在没有工程帮助的情况下处理他们的大部分请求，或者他们自己喜欢。 因此，使您的支持团队能够在不需要任何外部帮助的情况下支持客户群。 另一个类似于交接，在运营团队之间的对齐之间。 因此，取决于高接触、低接触模型等。但从大局来看，销售可以移交给支持或支持可以移交给另一个运营部门，这是公司的技术部门，等等。但是拥有所有这些团队了解客户旅程中的信息流，以及他们的角色在哪里以及由谁以及何时移交什么，这也是我看到的一个很大的差距。

Saksham Sharda：您认为营销可以在支持方面发挥什么作用？

Trevor Hatfield：在我看来，最重要的是理解交接。 它从来没有真正像一个完整的交接。 但是应该有一个核心战略，对我们之前谈到的这个客户旅程的核心理解，以及它们之间存在的指标。 如果整个团队都围绕这一点保持一致，那么与在运营孤岛中工作相比，事情会变得更加清晰。 所以这就是，如果你回到正轨，这不仅仅是理解归因或 SaaS 指标，还关系到团队一致性。

Saksham Sharda：您能否举个例子，说明您合作过的某家公司确实设法以理想的方式增加了他们的支持？

Trevor Hatfield：这是一个很好的问题。 是的。 我不知道我是否可以给公司贴标签，我们与许多不同的公司合作过。 并且支持以一种不同的方式存在，这取决于，比如说，客户获取策略，其中一些是主动的，或者一些是更被动的。 理想情况下，你两者都有。 但我想说，与我们合作的一家公司能够真正优化他们的支持，就像第一次响应一样。 老实说，对于支持团队来说，这是一个很好的指标，可以集中精力，因为在那之后其他一切都会慢慢下降。 因此，一旦您看到第一次响应，不到一两分钟，就会减少很多已经感到沮丧的客户，因为他们不得不等待更长的时间才能收到回复。 正确的？ 因此，如果您只是集中精力并将其归结为我们看到成功的一个指标。

Saksham Sharda：那么您有没有看到公司根据您正在谈论的以客户为中心的数据或基于客户需要的支持进行转型？

Trevor Hatfield：当然，我的意思是，这只是需要改进和优化的客户驱动数据，对吗？ 有大约一百万个可能的例子。 但我认为最终，很多支持都是干货，比如销售和营销策略，对吧？ 在产品中，一切都来自于，如果我们回到我之前所说的，所有这一切之上的一层是客户领导。 这是直接的客户线索信息，它将影响您为建立业务所做的工作。 你要听客户的。

Saksham Sharda：那么您认为这些理解在即将到来的经济衰退或经济衰退中会受到怎样的影响？ 或者你认为公司必须变得更加灵活，他们必须更快地转向，他们必须更加专注地倾听这些数据，或者未来几年会发生什么？

Trevor Hatfield：是的，所以当我们谈论经济衰退的一面时，我们总是只关注我们所谓的健康增长。 所以我认为人们将不得不针对健康增长进行优化。 健康的增长是可预测的、可扩展的、可重复的和可衡量的，这些都是变得重要的不同事物。 当你不健康时，我们所说的健康，你通常会往墙上扔东西，看看有什么粘着或有一点闪亮的物体综合症，当你有大量的钱时，就会发生这种情况，当您获得资金或开始真正探索不同的事物时，这还不错。 但是你必须做的是了解如何再次优化事物，因为如果你要保持健康，这就是游戏本身的一部分。 我不知道这是否有助于回答这个问题。

Saksham Sharda：因此，无论经济衰退和大流行如何，您认为 SaaS 的未来将走向何方？

Trevor Hatfield：更理想。 是的。 因此，就像您可以看到引导社区中的赞誉越来越高一样。 关于资金和其他东西的整个想法很棒，但是就像，我们已经看到了很多关于估值和不同事物的夸大数字，人们现在只是忽略了它们。 每个人都重新开始尊重人，这是尊重苦苦挣扎的人，以更少的钱解决问题的人。 因为最终，你在自举模型中解决的问题越多，你实际上就会越成功，即使是在资助模型中也是如此。 所以我认为整个事情会进一步推动，整个衰退情况会进一步推动，因为这基本上是你必须回去才能成功的原因。

Saksham Sharda：所以在你的工作中，我认为越来越多的引导公司脱颖而出，或者目前引导公司与投资公司的区别是什么？

Trevor Hatfield：所以我们非常专注于一个对两者都适用的框架，但我们的模型基本上是优化利用你的资金，所以不管你是有资金还是自给自足，我们使用相同的类型当你被引导时你可能会使用的框架，除了考虑到你会拥有更多，你会更优化地使用这些美元。 所以，谈到喜欢，百分比，我认为这并不重要。 我认为这更像是你是否要获得资金，这笔钱的去向。 而且你会说，当该轮结束时，该创始人的股权杠杆将会更高。

Saksham Sharda：好的，所以最后一个问题是你个人的问题，如果不是你现在的生活，你会做什么？

Trevor Hatfield：户外活动。

Saksham Sharda：不知何故，我觉得这将是答案。

特雷弗·哈特菲尔德：我不知道。 我一直搬到科罗拉多州，我在户外度过了很多时间，我有两个小孩。 一个儿子两个，一个女儿，现在10个月。 我们一直在骑自行车，而他只是坐在河里，只是大块石头，一整天什么都没有。 所以我一直很享受。 我一直在其中找到乐趣，就像体验更多地在它之外，这很好。 所以，我总是把自己的那一部分放在里面，自然而然地在电脑前如此之多，这是一个很好的平衡。

Saksham Sharda：当然，在参加了技术竞赛之后发现自己在河里扔石头听起来很涅槃，几乎就像涅槃一样。 凉爽的。 我很高兴这就是你在生活中的位置。

让我们结束吧！

Saksham Sharda：嗯，感谢大家加入我们本月的 Outgrow 月度营销者一集。 那是特雷弗·哈特菲尔德。 感谢您加入我们特雷弗。

Trevor Hatfield：是的，再次感谢。

Saksham Sharda：查看他们的网站了解更多详情，我们将在下个月与本月的另一位营销人员再次见面。