本月播客营销人员 - 重新评估客户成功和宣传：悉尼斯隆的营销经验

嘿！ 欢迎来到本月营销人员博客！

我们最近就我们的月度播客“月度营销商”采访了悉尼斯隆！ 我们与悉尼进行了一些令人惊叹的富有洞察力的对话，这就是我们讨论的内容——

一、这十年CMO面临的最大挑战

2. 随着时间的推移，在您的品牌上的支出如何降低需求产生的成本

3. 有效衡量和实施新品牌

4. 有助于积极客户体验的学科

5. 悉尼参与 Adob​​e 最具战略意义的客户的客户体验管理

6.成为市场的功能：磨练成为顶级CMO的技能

关于我们的主机：

Saksham Sharda 博士是Outgrow.co的首席信息官。 他擅长通过小部件和小程序进行数据收集、分析、过滤和传输。 他设计的交互式、文化和趋势小部件已在 TrendHunter、阿里巴巴、ProductHunt、纽约营销协会、FactoryBerlin、Digimarcon 硅谷和欧洲联盟峰会上展出。

关于我们的客人：

Sydney是 CMO、董事会顾问和思想领袖，曾在产品营销、运营、现场营销、合作伙伴营销、业务发展和客户体验方面担任高级领导职务。 在 Adob​​e Systems 管理企业产品营销和行业解决方案营销 9 年后，Sydney 先后在Alfresco和Salesloft担任 CMO。

重新评估客户成功和宣传：悉尼仕龙的营销经验

介绍！

Saksham Sharda：大家好。 欢迎收看 Outgrow 的本月营销人员的另一集。 我是你的主人，Saksham Sharda 博士。 我是 Outgrow 的创意总监。 公司本月，我们将采访 SalesLoft 的前首席营销官 Sydney Sloan。 感谢您加入我们，悉尼。

悉尼斯隆：很高兴来到这里。 谢谢你有我。

没时间看书？ 没问题，只需观看播客！

或者您可以在 Spotify 上收听！

快速射击回合！

Saksham Sharda：我们将从快速射击开始，以打破僵局。 如果您不想回答问题，您将获得三遍通过，您可以直接说通过。 但尽量只回答一个词或一个句子。 好的？

悉尼斯隆：好的，我准备好了。

Saksham Sharda：好的，第一个是你想在几岁退休？

悉尼斯隆： 50，现在之前。 我要休学一年。 所以这有点像半退休的味道。

Saksham Sharda：下一个问题是，你是怎么放松的？你是说休一年假？

悉尼斯隆：是的，请假一年，待在水边。

Saksham Sharda：一种你可以在一天中的任何时间吃的水果。

悉尼斯隆：苹果

Saksham Sharda：您希望亲眼目睹哪些历史事件？

悉尼·斯隆：我要把那个传下去。

Saksham Sharda：一部可以看几次而不觉得无聊的电影？

悉尼斯隆：波西米亚狂想曲。 像第 15 次一样会再次看到它。

Saksham Sharda：好的，你最有可能因为什么被捕？

悉尼·斯隆：超速。

Saksham Sharda：好吧，你讨厌的一个习惯？

悉尼斯隆：深夜吃东西。

Saksham Sharda：在家工作还是在办公室工作？

Sydney Sloan：办公室，从某种意义上说，我是一个外向的人。

Saksham Sharda：你能睡几个小时？

悉尼·斯隆：五。 但我宁愿不这样做。

Saksham Sharda：你每天喝多少杯咖啡？

悉尼·斯隆：我从四个降到了一个，做得更好。

Saksham Sharda：最喜欢的 Netflix 节目？

悉尼·斯隆：空姐。

Saksham Sharda：你在生活中学到的最有价值的技能？

悉尼·斯隆：宽恕。

Saksham Sharda：你早上准备多长时间？

悉尼斯隆： 15 到 20 分钟。

Saksham Sharda：最后一个问题是你生命中最美好的吻发生在哪个城市？

悉尼斯隆：巴黎

Saksham Sharda：我想这是一个艰难的选择。

悉尼·斯隆：那很好。

大问题！

Saksham Sharda：好的，现在让我们进入长问题。 作为市场领导者，像你这样的领导者现在面临的最大问题是什么？

悉尼·斯隆：就是变化。 世界已经发生了很大变化，并且正在努力适应新的战略，适应人们想要学习、参与和创建社区的新方式。 很难，对吧？ 就像当你把人与人之间的关系排除在营销工作的一部分时，你如何让它变得个人化？

Saksham Sharda：那么您是否认为创意设计和品牌发展刚刚落到了一边，因为现在更加重视支持创收？

Sydney Sloan：我认为这是一把双刃剑，许多营销人员都相信。 而且因为如果你不喜欢投资和品牌，那么从长远来看，你可以让需求变得更便宜。 因此，如果人们可以与品牌建立情感联系，如果您的品牌被视为领导者、思想领袖、社区策展人，人们就会想加入其中。 而且我认为有这样的重点，开发品牌的成本很高。 而且，我认为回顾最近的 SalesLoft，我们是该类别中的两位领导者之一。 我们的竞争对手在拥抱社区和销售社区方面做得非常好，我们也这样做了，但不如他们做的那么好。 他们还收购了一家销售媒体公司。 所以他们读了它们，这很聪明。 如果我有机会再做一次，我完全会的。 所以我们必须更加努力地建立我们的品牌，我们使用我们的员工，我们是幸运的方式之一，我认为所有公司都可以做到这一点。 但是我们的销售人员，我们的一线人员是我们的客户。 因此，能够激活他们的社交影响力有助于建立 SalesLoft 的品牌，这与建立关系同样重要，所以我们有很多伟大的品牌大使。 如果你没有这个，那么雇佣传道者也是一个很好的方法。 当您授权您的员工代表您的品牌时。

Saksham Sharda：你希望你有什么不同的做法现在回头看看所有的东西？

悉尼斯隆：嗯，我会更快地到达那些社区，可能会为我们正在谈判的赞助支付更多费用。 有一对很荒谬，而且没有任何意义。 所以我离开并考虑预算而不是考虑长期游戏，因为我们失去了几个非常好的社区。 我的意思很多，对吧？ 就像，我认为这就是成为营销人员的有趣之处，我们所做的事情有很多方面，而且你会不断地权衡取舍。 当然，你想尽你所能。 但是你也必须没事，知道你在做一些事情很好，“我们建立了一个很棒的入站引擎，我们在我们做的方式上非常高效”。 是的，我们花了一点时间来处理其他事情。 但事后看来，这些都是我们做出的选择。 因此，我从不为任何决定感到后悔，因为我认为我在听取人们的意见和使用数据做出正确决定方面做得非常好。 我的一件事是决定性的，我认为缺乏决定比做出错误的决定更糟糕。 至少你还在移动，你可以学习和调整。 所以我尽量不后悔任何事情。

Saksham Sharda：说到这，你最近在去年为 SalesLoft 做了一个非常大的品牌重塑。 为什么你认为这是进行品牌大修的合适时机？ 有效衡量和实施新品牌有哪些技巧？

悉尼·斯隆：嗯，我两年前就想这么做，老实说，这是一个内幕消息。 我们经历了整个过程。 对于那些为创始人工作的人来说，有时品牌也是他们个人的代表。 所以回首过去，我们的创始人还没有准备好让老品牌离开。 所以我们对它进行了一些清理，并对其进行了一些现代化改造。 但这不是我希望的大修。 发生的事情是，当我们去注册品牌商标时，它已经注册了。 所以突然间我们不得不这样做，因为我们正试图扩展到新的国家。 所以我们不得不改变品牌。 这需要一段时间，因为我们经历了长达一年的过程。 这是激进的。 我的意思是，我们改变了一切，但名称、每一件事、调色板都完全改变了，我们的色调完全改变了，外观和感觉也完全改变了。 我认为关于品牌的事情不仅仅是调色板和我刚才所说的所有事情，而是我们希望人们感受到的方式。 这也没有改变。 因此，就我们的使命而言，名称和品牌本身的真实性并没有改变，但我们必须加强它。 我已经公开说过了，所以我认为凯尔不会不高兴。 我想他去了 99 美元的标志商店，得到了一张 70 美元的优惠券。 所以你知道，这是他们的第一个品牌，所以他从 70 美元中得到了他的价值。 你问题的第二部分，嗯，现在的原因是我们已经长大了，我们看起来仍然像一个初创公司，我们正在为企业公司服务。 那是因为我们的品牌没有考虑我们提供的服务的质量水平。 所以我们必须更新品牌，我们必须成长。 我认为其中最重要的部分是激活，我采访了很多之前经历过品牌更新的 CMO。 我认为很多时候人们都在努力更新所有部件的机制，我们的激活计划开始在内部推出，因为就像我说的那样，你的人是你最大的品牌大使。 所以我们从 1 月份开始内部调侃，直到 9 月份才推出这个品牌。 我们激活了我们的员工，激活了我们的拥护者，社区中的顶级拥护者和我们的关键影响者，客户咨询委员会，我们有一个滚动的内部雷声，然后我们进行了这种伟大的 FOMO 活动，然后就这样我们订婚的那一天比预期的要好。 然后我们在接下来的两个季度里一直保持这种状态。 所以继续无处不在，大胆。 因此，一旦您开始推出品牌，就不要在激活品牌方面投资不足。 这不仅仅是一个发布日，它是一个完整的转变和变化。

Saksham Sharda：根据您的经验，哪些基础学科有助于在您合作过的许多组织中建立和创造价值，无论是品牌还是其他方面？ 您如何优化这些规则以支持无缝的客户体验？

悉尼·斯隆：这是个好问题。 我认为品牌可以通过很多不同的方式创造价值。 我认为首先，它确保您履行品牌承诺。 前几天我正在阅读有关超卖卖家的帖子。 当他们超卖时，下一步是在续订时他们必须降低报价，与几乎低于销售以证明价值的卖家相比，他们更有可能流失，客户来并以更高的价值续订，然后他们变得更多忠诚。 Thomason 在上面做了一个帖子，非常棒。 我完全相信这一点。 我一直很喜欢一门学科，我想大约是在 2005 年，当我第一次开始从事这门学科时，那就是价值推销、价值工程、商业价值评估，无论什么名字。 尤其是在企业销售情况下，你帮助客户建立他们的商业案例，这是他们的商业案例，不是你的，这不是投资回报率计算器。 远非如此。 很多人认为是这样，其实不是。 你进去讨论价值以及那些价值驱动因素是什么，围绕这些价值驱动因素建立你的经济宣传，然后你继续在客户关系中展示你如何向这些驱动因素提供服务。 这是一种复杂的方法，不仅可以为您的公司建立信誉，还可以为决定购买您的软件的买家建立信誉，您正在帮助他们建立声誉并展示他们在自己公司内的良好决策。

Saksham Sharda：你认为这有什么不同，因为你说你们在某个时候开始解决很多企业客户的问题？ 那么，这与企业客户与非企业客户有何不同？

悉尼斯隆：提供价值？ 它继续首先回到关系。 非常小的市场的价值在于，如果你在他们小的时候做好了为他们服务的工作，他们可能会去大的地方，所以他们会把你带走。 因此，我们始终选择服务所有客户，并尽我们所能为他们服务。 所以我认为它深入到人际关系中。 你如何在一对一、一对少和一对多的情况下做到这一点？ 这就是你开始进入一对多和一对多的时候，这就是营销可以帮助客户成功组织的地方，你如何建立引人入胜的计划？ 如何建立品牌亲和力？ 他们的专长是在呼叫中心服务或进行续订，因此有专门的营销人员与这些团队合作建立我们的社区，并且制定可以帮助这些客户接受教育和参与的计划是营销可以发挥的作用。 并展示客户及其成功。 而且我的意思不仅仅是案例研究，对，那是在社交媒体中，在不同的事件中，那是为了帮助他们获得奖项。 因此，这是营销可以在企业中发挥作用的领域。 在企业中，公司内部肯定有更多的资源可以投资于这些账户。 但这些可能是更高端的面对面计划，您在其中有点宠坏客户，或者客户咨询委员会，或者您如何对待某些客户，这可能是您计划的年度活动。 所以我对双方的看法有点不同，如何为小客户服务，因为你必须让数学工作，而你不能在一对一的关系中做到这一点。 所以你必须要有创造力，你如何在规模上做到这一点，而不是在更大的账户中，你有更多的资源可以投入到这一点上？

Saksham Sharda：那么，自从您建立 Adob​​e 的第一个企业客户营销团队并帮助宣传客户体验管理对 Adob​​e 最具战略意义的客户的重要性以来，您如何看待客户的整个购买流程？

悉尼斯隆： Adobe。 所以这回你知道，我在那里待了很长时间，但客户体验管理工作和客户营销工作就像 2009-2010 年一样，当我从一家公司搬到另一家公司时，我感兴趣的是许多挑战，无论公司大小，都非常相似。 你只是在不同的规模上工作，也许是全球性的，而不是全球性的。 所以购买过程本身发生了变化，每个人，我不认为我在这里说任何有见地的东西，只是有更多的买家参与了这个过程本身。 因此，Gartner 和 Forrester 多年来一直在跟踪这只是采购委员会。 现在，您向买家委员会销售产品，而不是企业产品的单个买家，如果您购买 Creative Suite 或类似产品，情况就不同了。 所以你必须考虑角色的三角关系，我认为这会产生影响。 因此，作为营销人员，我会给你两种见解或哈。 首先是认识到这一点的公司已经远离 MQL。 因此，如果我正在与一家公司交谈并为其提供建议，并且他们谈论 MQL 和潜在客户，我知道他们还没有转向基于客户的策略，因为他们应该谈论的是参与的客户，以及如何该帐户中的许多联系人都参与了进来，以及他们的参与度如何。 因此，第一件事是营销必须改变我们的模式，改变我们的资格，我们的影响，以及我们如何以及何时激活我们的销售团队来参与那些准备好进入购买或购买周期本身的客户。 所以这是一回事，就像一个引人入胜的帐户，你必须改变你的评分模型，你必须给不同的角色赋予不同程度的信用，以及他们在做什么。 所以它完全颠覆了旧的 MQL 模型。 而且您从不使用潜在客户，您使用帐户，这意味着您还必须清理 Salesforce，这很难。 第二件事，这是我发现人们没有足够关注的事情，所以这就是金块。 所以听着，我们知道出售现有账户比获得新账户容易七倍。 然而，当我们查看用于服务现有客户和获取新客户的资源时，它们是平衡的。 首先是购买过程本身，从封闭到上线，是目前整个购买过程中最重要的部分。 就像那样，当你想确保你获得所有资源时，交接更顺畅，理想情况下没有交接，你得到你的售后，参与预售过程的人，所以这是一个平稳的过渡，你庆祝他们的成功。 您需要做的另一件事是您需要重新建立您的主要联系人和帐户，因为很多时候购买和购买过程中的人不是您的用户或您的拥护者。 因此，您拥有一个全新的社区，该帐户中的一组全新客户需要与之建立关系。 人们常常没有捕捉到这些联系人，我们没有将他们归类为正确的角色。 我们没有以最有效的方式与他们交流，因为您与冠军交流与与系统管理员交流的方式大不相同。 很多时候它只是在一个大桶中结束。 因此，我认为推动长期参与、交叉销售加售的更成熟的公司具有高更新率和低流失率，这是 SaaS 模型的一个关键方面，正在或正在对整个购买体验进行更深思熟虑.

Saksham Sharda：那么除了您现在所说的之外，您对那些希望在未来担任 CMO 角色的人有什么建议？ 您认为是什么让某人有资格并最终成功成为 CMO？

Sydney Sloan：我认为 CMO 首先必须是执行团队的领导者。 抛开你对营销的所有了解，想想你的领导能力。 你对商业了解多少？ 您如何为公司的战略做出贡献？ 您在设定市场准入方面扮演什么角色？ 您需要与销售负责人、产品负责人和市场营销团队（即进入市场的团队）拥有平等的席位。 因此，如果您没有花足够的时间与其他人、您的同事相处，或者没有了解他们的角色和需求，那么您需要开始在这方面进行投资，以使自己有资格担任领导角色。 因为你首先是执行官。 你只是碰巧领导了营销的职能。 所以我要说的第二部分是知道如何雇佣优秀的人才，雇佣有才能的人来组成你的领导团队。 因此，您可以做的是领导整个团队，培养整个公司的关系，并授权他们领导不同的营销职能。 并执行日常策略。 我会说这会成为现实，也许在达到 50 到 7500 万的公司中，您可能想要，您知道像我刚刚描述的那样真正的 CMO，在较小的公司中您仍然需要获得坚韧不拔的战术，营销副总裁不介意弄脏他们的手。 但是，这仍然是开始投资和了解业务不同方面的好时机。 猜猜看，看看购买周期，支持客户旅程和客户体验是做到这一点的最佳方式。 如果您拥有客户旅程，那么您自然会了解销售的角色以及他们在为客户服务方面做了什么客户成功在为客户服务方面做了什么，产品如何，NPS 分数是多少，产品评论是什么回归产品并将其带回组织。 所以我会从那里开始。

Saksham Sharda：你分配给这些你雇佣的人的营销职能是什么？ 比如，给我们演示一下您认为重要的功能是什么？

Sydney Sloan：这很有趣，因为我希望有一个模型。 每次我进去时，我现在都在帮助很多人进行组织设计，这取决于公司以及他们所处的位置和阶段。 对我来说，拥有一个强大的产品营销领导者总是至关重要的，我知道很多次营销首先被视为需求生成。 我的信念是产品或营销就是市场。 所以我们需要了解市场，带来市场的观点，这就是我心目中的产品营销。 第二个是需求生成，当然，并构建一个功能强大的可预测引擎。 第三个是传播，一个品牌可以适应它，它也可以独立存在。 但是您的品牌和通讯社交媒体之类的，您如何在市场上代表自己？ 当您在全方位的客户体验和客户旅程中变得成熟时，您可以确保我们以相同的声音说话，如果那是在他们的客户之前和在客户期间。 因此，将研讨会与在您的组织中创建内容的其他人一起进行协调，因为在一天结束时它是一个客户。 那么，您如何使用单一方法来创建内容呢？ 我认为这真的很重要。 有时，当我想了解现场正在发生的事情时，我会直接向我报告基于客户的营销或现场营销报告。 所以有时我会担任不同的角色，比如我有客户营销报告给我，有时也有分析师关系。 我的意思是，这仅取决于已多次结盟的合作伙伴。 但我想说的是核心产品营销、传播品牌、维度。 我可能会把客户放在最高层。

Saksham Sharda：好的，面试的最后一个问题是，如果不做营销，你会做什么？

悉尼斯隆：我热爱我的工作，我很幸运。 也许是两个不同的东西，也许是一个专业的组织者。 我从混乱中创建结构中获得了极大的乐趣，这些人可能也参与营销，但喜欢组织事物或人。 所以我很享受。 而且，我认为在以后的生活中帮助指导人们，利用所有的学习，从我多年来合作过的所有教练那里学到的重要课程，并在有意义的时候回报。

Saksham Sharda：好的，这是最后一个问题。

让我们结束吧！

Saksham Sharda：感谢大家加入我们本月的 Outgrow 月度营销者一集。 那是悉尼·斯隆，他是 SalesLoft 的前首席营销官。 感谢您加入我们，悉尼。

悉尼·斯隆：非常感谢你邀请我。

Saksham Sharda：查看他们的网站了解更多详情，我们将在下个月与本月的另一位营销人员再次见面。