本月播客营销商 - EPISODE 081：在 2022 年驾驭 Martech 格局并通过更深入的集成促进增长

嘿！ 欢迎来到本月营销人员博客！

我们最近为我们的每月播客采访了 Scott Brinker——“本月营销商”！ 我们与斯科特进行了一些令人惊叹的有见地的对话，这就是我们讨论的内容——

1. Martech 趋势和应用大爆发

2. 为您的 martech 堆栈选择正确的工具

3. 确定要与客户数据平台集成的来源

4.直觉在数据驱动决策中的作用

5. 如何设计有效的扩展集成策略

6. 使您的商业模式适应当前的宏观经济环境

关于我们的主机：

Saksham Sharda 博士是Outgrow.co的首席信息官。 他擅长通过小部件和小程序进行数据收集、分析、过滤和传输。 他设计的交互式、文化和趋势小部件已在 TrendHunter、阿里巴巴、ProductHunt、纽约营销协会、FactoryBerlin、Digimarcon 硅谷和欧洲联盟峰会上展出。

关于我们的客人：

Scott Brinker是 Platform Ecosystem 和 HubSpot 的副总裁，也是 Chiefmartec.com 的创始人和编辑，该网站是互联网上最受欢迎的博客，专门讨论营销和技术的关系。 斯科特被认为是营销技术领域世界上最重要的思想领袖之一。

EPISODE 081：在 2022 年驾驭 Martech 格局并通过更深入的集成促进增长

介绍！

Saksham Sharda：大家好，欢迎收看 Outgrow 的本月营销人员的另一集。 我是您的主持人，Saksham Sharda 博士，我是 Outgrow.co 的创意总监。 本月，我们将采访 HubSpot 平台生态系统副总裁 Scott Brinker。 谢谢你加入我们，斯科特。

斯科特布林克：谢谢你邀请我。 很高兴来到这里。

没时间看书？ 没问题，只需观看播客！

或者您可以在 Spotify 上收听！

快速射击回合！

Saksham Sharda：所以，斯科特，我们将从快速射击开始，以打破僵局。 如果您不想回答问题，您将获得三遍通过，您可以直接说通过。 但尽量只回答一个词或一个句子。 好的？

Scott Brinker：好吧，开火。

Saksham Sharda：好的，第一个是你想在几岁退休？

斯科特布林克： 80

Saksham Sharda：你早上准备多长时间？

Scott Brinker：锻炼两个小时。

Saksham Sharda：你一生中最尴尬的时刻？

Scott Brinker：大型演示，大量观众，整个幻灯片都一片空白。

Saksham Sharda：最喜欢的颜色？

斯科特布林克：蓝色。

Saksham Sharda：你最受启发的时间是什么时候？

斯科特·布林克：早上

Saksham Sharda：填空。 即将到来的营销趋势是______。

Scott Brinker：数据集成。

Saksham Sharda：你需要多少小时的睡眠？

斯科特布林克：八。

Saksham Sharda：你生命中最美好的吻发生在哪个城市？

斯科特布林克：纽约。

Saksham Sharda：选一个——马克·扎克伯格还是杰克·多尔西？

斯科特·布林克：杰克·多尔西。

Saksham Sharda：你是怎么放松的？

斯科特布林克：园艺

Saksham Sharda：你每天喝多少杯咖啡？

斯科特·布林克：一个

Saksham Sharda：你讨厌的一个习惯？

Scott Brinker：芝士汉堡太多了。

Saksham Sharda：你一生中学到的最有价值的技能？

Scott Brinker：欣赏不同人思维的惊人多样性。

Saksham Sharda：当我提到野心这个词时，你会想到哪一部电影？

斯科特布林克：联系。

Saksham Sharda：最后一个是你最喜欢的 Netflix 节目？

斯科特布林克：陌生事物。

Saksham Sharda：那太棒了。 你回答了所有的问题。 所以你得到一个 10/10。 你赢了一辆车。 只是在开玩笑。

大问题！

Saksham Sharda：好的，长篇问题，你可以花尽可能多的时间来回答这些问题。 第一个是，你谈到了伟大的应用程序爆炸，并预测对创新营销销售和客户体验应用程序的需求将继续吸引企业家。 那么，您认为资本提供者最受青睐的趋势是什么？

Scott Brinker：现在是资本市场的一个有趣时期。 因为你有这两者的结合——对当前宏观经济形势的担忧。 但与此同时，这种对数字业务的普遍认识仍处于转型的早期阶段。 然后你有很多资本想要去某个地方，公司本身，有效地使用。 我想说的是，我们现在看到的市场技术世界中最有趣的来源，人们引导资金的地方是我认为整个业务的更广泛的整合，就像在过去十年左右的市场营销中建立了它的城堡，与市场- 坦率地说，技术堆栈，因为其他业务还没有准备好从数字参与的角度做营销想要做的事情。 我认为这种情况发生了变化，我认为大流行急剧加速，这种变化。 所以现在你看到了很多非常有趣的技术，比如我们如何看待它，不仅仅是泡沫中的营销，而是作为整个业务的综合能力的营销。

Saksham Sharda：那么营销到底想要做什么？ 根据您的说法，它现在想要做什么？

斯科特布林克：是的。 好吧，就像我们甚至可以开始只看数据层一样，就像营销有自己的小孤立数据空间，这很好，但现在我们看到的是双向营销能够将这些数据提供给更多的企业- 广泛的系统和环境，这整个爆炸式的数据操作世界和周围的一切都像普通的云数据仓库，但营销对不同阶段的受众和人们有所有这些令人难以置信的洞察力，特别是在他们成为客户之前的早期，并提供进入系统，然后使其可以访问，无论是来自行政领导层还是试图更好地了解其市场的产品人员。 然后反之亦然，通过让所有这些将他们的数据连接到公共环境的其他部门，销售中发生的事情的数据，客户支持和成功中发生的事情，产品使用中发生的事情，整个产品的潜在客户增长，最终这就是关于我们与客户进行的不同类型交互的所有这些数据进入一个公共层，现在营销人员可以访问这些数据，对这些群组和细分市场的各种令人难以置信的洞察力，人们的实际行为，而不仅仅是在营销接触点，但整个业务的接触点。 所以我的意思是，即使我们可以花一整个会议来讨论该领域正在发生的事情。 我认为这是一次不可思议的文艺复兴。

Saksham Sharda：有没有一些公司的例子，你可以给我们提供像这样的复兴已经足够好的处理？

斯科特·布林克：哇，我的意思是现在几乎所有类似的数字原生业务，对吧？ 您谈论从 C 到您将要支持的任何公司的所有内容，例如产品领先增长的一个很好的例子，利用 Pendo、Amplitude 和 Appsflyer 等工具的公司，而不仅仅是从产品开发的角度来看，或产品洞察力的观点，但正在将其整合到类似，实际营销如何考虑其使命以及它可以使用哪些工具？

Saksham Sharda：所以说到这些工具，营销人员现在可以获得比以往更多的技术和工具，因为每个营销技术类别都有很多选择。 但是，确定您的业务所需的技术可能具有挑战性。 那么，在您看来，如何解决这个问题？

Scott Brinker：是的，我确实觉得这是一个非常像狄更斯的故事“最好的时代，最坏的时代”，所以我总是发现 90% 的重点需要放在你想要创造的能力上你需要如何发展你的业务，你需要如何实施你的战略。 当我说能力时，我看到了其中的技术部分，坦率地说，是其中最小的部分，其中很多都归结为，“好吧，如果我们有某种技术来做 X、Y 和 Z，我们有这方面的天赋吗？ 我们运行事物的方式是否有某种过程？ 它是否允许我们利用这一点？ 我们有正确的组织一致性吗？” 因为在 mar-tec 中发生的事情很少是孤立发生的，它们通常是旅程中某个地方的一步。 而且您需要确保该旅程早期发生的事情，以及该旅程后期发生的事情，就像所有对齐一样，因此只需非常清楚地了解作为一家企业，您正在寻找的能力是什么必须让您的客户参与您的行业？ 然后从那里退后一步，“好吧，我们有必要的技术来实现这些功能吗？” 如果您不这样做，请查看一组选项，并牢记一组非常清晰的用例，这会改变游戏规则，对吗？ 如果你只是喜欢看东西，“告诉我，你今天有什么？” 当然，所有这些精彩的、创新的、mar-tech 供应商都可以通过令人惊叹的演示让您眼花缭乱。 但是，如果您能够推动诸如“好的，这些是我们正在努力实现的用例，请向我展示它如何与您的产品一起使用”之类的对话。 它只是帮助你保持专注。 我说那是90%。 因为技术，不仅针对营销人员，而且与消费者技术和消费者行为一样，正在经历如此快速演变的时期。 我确实认为值得花一点时间，一点点时间，你只是有点看外面有什么，即使没有考虑到特定的能力。 我只是想保持一定程度的意识，了解那里甚至可能发生的事情，因为这可能会影响我的想法，哦，我们可以实施的能力和策略是什么？

Saksham Sharda：那么你认为这个快速的转型期什么时候可能会放缓？ 或者你认为它会以指数方式越来越多，这将是未来的事情？

Scott Brinker：是的，我认为预测很难，尤其是关于未来、Yogi Berra 或那里的某个人。 但我认为可以肯定地说，这十年仍将有大量的演变和创新。 我的意思是你已经看到了人们正在谈论的这些大事，比如你将如何改变下一波移动技术，我们参与的带宽，这将我们引向元宇宙周围的事情。 关于区块链和 web 3 的所有内容，我认为我们仍然处于该领域的早期阶段。 但我认为那里有一些非常有趣的模式，随着它们开始成熟，也会对“好吧，我们如何与人互动？ 他们的偏好是什么？ 他们的渠道是什么？” 然后他找到了所有的软件开发人员，我的意思是，世界上到处都是软件开发人员，他们拥有 AWS、Azure 和谷歌云以及所有这些开源框架。 我的意思是，这是可用于软件的大量东西。 这甚至不像进入无代码，即低代码和无代码，帮助扩大可以在自己有想法的地方创造事物的人，而不必自己成为专家软件工程师。 我的意思是，你只要把所有这些加在一起，你就会意识到，是的，这个伟大的应用程序爆炸式增长，似乎没有任何短期障碍会减慢它的速度。 但是，是的，让我们进入下一个十年，看看世界从那里如何变化。

Saksham Sharda：那么当涉及到数据本身时，组织不能实施零碎的策略，对吧？ 因此，数据准备就绪是数据映射的关键组成部分。 那么，当您所说的有大量可用数据时，品牌如何通过与 CDP（客户数据平台）集成的来源来识别它们？

Scott Brinker：是的，我认为这是技术评估的一种变体，也就是说，有无限的数据，你不能做所有的事情。 部分原因是它也在发生变化。 这是一个优先级的问题，我再次认为，如果你回到功能上，看看你试图与客户一起实现的用例，然后从那里向后映射到喜欢，好吧，不仅仅是技术，我需要执行那个，但是数据是什么？ 影响数据完整性或准确性的不同来源在哪里？ 然后你几乎总能找到正确的一件事，这是数据操作的当前阶段，是的，事实证明数据在这里并且可用，并且在我们的仓库中，但定义并不完全一致。 这个领域以这种方式组合事物。 而这个有一套不同的定义。 所以就像这个数据准备或元数据管理的过程，或者像现在所有这些创新正在发生的一切，无论是在技术上，还是在实践中，因为我们从来没有处理过这么多类似的事情，互联数据之前。 所以它是，当你看到一个巨大的挑战或一个大冒险时。

Saksham Sharda：那么你会说这一切给直觉留下了多少空间？ 有如此多的可用数据赋予权力，如此多的策略。 那么直觉在未来将扮演什么角色呢？

斯科特布林克：是的，我以前有时会开玩笑。 人们说数据驱动意味着四处寻找我想要的支持我预定假设的数据。 因为是的，那里有太多的数据，如果你进入一个你想要支持的预定结果，甚至很容易欺骗自己，在某个地方找到一些基本上与该计划相关的数据。 所以我认为带着预先确定的结论是非常危险的。 但同时，如果你根本没有任何类似的框架，你只是简单地说，今天的数据中有什么？ 是的，我的意思是，我想到了《被随机性愚弄》这本书。 我的意思是，是的，你当然可以看到无限的模式。 坦率地说，我认为介于这两个极端之间的是科学方法。 这是关于有一个假设并在学科中相对严谨地说，“好吧，我们要检验这个假设，但我们要小心不要特意去，再次尝试得出预定的结论”。 就像在科学中一样，我认为这是一回事。 是的，在营销中，即直觉，通常首先出现创造力，假设是什么？ 因为现在你开始合成很多不同的东西，这些机器还不够好，无法给我们提供广泛的假设。 然后第二件事，你发挥创意的地方通常是当你有一个假设时，你必须要有创意，好吧，我们将如何测试这个？ 尤其是当我们查看历史数据时，如果我们得到某种似乎支持假设的模式，通常你不能只是得出这样的结论，“哦，是的，好的，完美的，完成了”。 你需要做的就是说，“好吧，这支持了这个假设，我们可以做一个实验吗？ 有没有我们可以尝试的东西来验证，或者尝试消除一些其他混淆变量，我的意思是再次测试，营销是无限的混淆变量？” 但是你试图喜欢更少的额外变量，你可以尝试更好地隔离出来。 这需要巨大的创造力才能弄清楚，我们如何做到这一点？

Saksham Sharda：是的，好吧，说到它是最好的时代，也是最坏的时代，所以即使是客户旅程也不再是线性的，对吧？ 因此，在数字时代，客户会通过不同的渠道获取更多信息。 那么 CDP 如何帮助营销人员处理大量接触点并将客户数据转化为可操作的洞察力呢？

Scott Brinker：是的，我的意思是，我再次对 CDP 方面的事情有复杂的感觉，比如，老实说，有三部分是正确的，这是公司的底层数据层。 这基本上是现在我的意思是雪花和数据砖，这些像这样的庞大生态系统正试图普遍化我们在整个组织中管理数据的方式。 还有另一端，即非常可操作的系统，这是指导方式的事情，我们的销售人员或营销团队，例如与客户进行互动，无论他们是一次性的还是自动化的或数字化，所以我们认为，数据仓库是该频谱的一端，我们考虑的东西更像是，坦率地说，CRM 平台、营销、自动化平台之类的东西，在右边。 CD 在中间有点奇怪，其中一些看起来很像 CRM 或营销自动化平台，只是用另一个名字，还有一些，它们越接近成为一个非常集成的数据仓库，我想我“我只是不完全确定该类别，作为这两个极端之间的中间类别，是否会继续保持强大，或者它是否几乎是通往未来的桥梁，“嘿，我们只需要整个数据运营基础设施在我们公司里变得更加强大。” 所以无论如何，也就是说，我认为整个公司的数据运营基础设施的全部意义在于，您需要使其可供任何一线应用程序或操作或任何类型的数字功能访问，以便能够同时提供他们从接触点到集中式基础设施的新数据，但更重要的是，可以说，正确地能够利用它。 同样，它们并没有最终落入这些孤立的孤岛，而是一个更广泛的连接数据世界的一部分。

Saksham Sharda：那么如何才能使其更易于访问并最好地利用它呢？

Scott Brinker：这是等式的两边，你必须寻找开放产品、集成产品。 我有偏见，这就是我的谋生之道，但基本上，当你现在购买产品时，你需要问的首要问题之一不仅仅是它的内部能力，比如什么它赋予您的能力与生俱来？ 而且，它如何与我的堆栈的其余部分集成，坦率地说，不仅仅是我的 Mar-tech 堆栈，而是我更广泛的业务技术堆栈，因为如果它不集成，就像树倒了一样在森林里。

Saksham Sharda：是的。 好的，因此将少量数据从一个 API 移动到另一个 API 并不难，但大规模进行却是。 那么，您将如何建议具有越来越多集成的 SaaS 公司创建成功的扩展集成战略和合作伙伴计划？

Scott Brinker：是的，我想这取决于你在广泛的技术生态系统中所处的位置，如果你眯着眼睛，你会认为它就像“好吧，有平台，往往有很多产品集成到它们中。 所以它们几乎变成了一个枢纽。” 再一次，我认为你可以看到的最广泛的例子是数据仓库之类的东西，就像它们的整个存在一样，骑车，假设给我们带来“你累了，你饿了，你是从无论它来自哪里。” 所以，就是这样。 但是，如果您在此环境中更多地使用应用程序，那么与您集成的所有这些其他产品可能会更少，但它确保您与任何 1-2-3-4-5 集成，但通常，相对少数最重要的生态系统必须支持才能进入市场，以支持您的客户，例如，“好吧，我们的客户使用的核心平台是什么？ 让我们确保我们与这些很好地融合在一起。” 而且我再次认为，就像管理一大堆集成变得具有挑战性一样，这也是为什么我认为如果你是一个应用程序而不是一个平台，你需要具有战略性，“好吧，好吧，这就是那些在我们正在做的事情中，这对我们来说是最有价值的。” 对于那些有点长尾的人，你开始将这些集成平台视为服务工具、Automate、Sappy、Workato、Trade 或类似的东西，只是因为它们有点允许长尾。 但是您希望您的核心原生集成出色且流畅，因此您不希望您的客户必须依赖其他第三方解决方案才能在平台生态系统中从您的产品中获得全部价值客户依赖。

Saksham Sharda：所以 HubSpot 的方法和你们建立的应用程序生态系统就像在过去几年中发展起来的一样。 那么 HubSpot 的策略是什么？

Scott Brinker：是的，我认为它只是认识到 CRM 是堆栈中的平台核心之一。 它依赖于能够贡献数据的其他应用程序，以及能够提取数据的其他应用程序。 所以，是的，我们的观点非常开放。 就像，我们做出了战略决策，我们并没有试图直接将我们的生态系统货币化，这对那些这样做的公司没有冒犯，但从我们的角度来看，价值在于当客户想要使用的这些应用程序与 CRM 集成时，并且有只是没有障碍。 而且，它不仅像 HubSpot 在我们的应用程序市场中的竞争产品，像几十个、几十个，可能还有数百个这样的不同产品，它们与 HubSpot 所做的不同方面竞争。 而且我们对那个家伙很酷，就像在水里加油一样，因为这一切都归结为喜欢，最终让客户尽可能轻松地获得他们想要的堆栈，他们喜欢他们喜欢工作的堆栈很容易在一起。 因此，如果您知道我们是一个平台，我们的合作伙伴正在构建这些应用程序，如果我们这样做是为了使这些集成很好。 人人受益。

Saksham Sharda：它们是为集成而收费的平台，但我认为其中很多现在已经转向第一年免费的平台。 然后我们会看到模型，你觉得那个模型怎么样？

Scott Brinker：我的意思是，不同的公司有不同的商业模式。 我认为 HubSpot 在这一点上的策略非常清楚，作为一个开放的生态系统的价值，它鼓励尽可能多的创新和实验，而不是试图设置障碍，比如，“好吧，如果你这样做，我们为什么不让你去做适合这个类别？”，或者“是的，你要么必须付钱给我们，否则我们会给你一年的免费时间”，然后就像你永远欠我们 30% 的收入一样。 只是，不同的公司有不同的商业模式，如果它适合他们的话。 这很棒。 我认为对我们来说，我们只是看到了该生态系统开放性的巨大价值。 然后最终通过使我们的 CRM 平台成为客户的首选平台，从而转化为 HubSpot 的价值。

Saksham Sharda：那么你有没有看到刚刚开发出来进入生态系统的应用程序实例，它们就像没有，这是主要策略？

Scott Brinker：我认为那里有几个变化。 因此，一些应用程序是专门为一个特定平台构建的，例如，HubSpot 生态系统中的一个应用程序是俄勒冈共享中心，它提供了一种可视化和管理帐户、销售和营销策略的绝妙方法。 所以他们建造了那个。 现在还有其他几款产品，特别是 HubSpot，非常棒，我们很喜欢。 而且因为他们只专注于 HubSpot，所以他们能够构建平台原生的东西。 我们还有其他公司将 HubSpot 视为一种引导生态系统，就像它可以追溯到这个东西。 就像，在整个 SaaS 世界中存在如此多的竞争，当你刚刚开始作为一家初创公司时，通常进入市场最具挑战性的部分是找到一个你可以说的焦点，例如，“好的，我们可以定位足够窄的受众，我们可以取悦。 如果我们赢得了这些，并且取得了成功，那么我们下一步将在哪里扩大受众，从那里扩大到更广泛的范围。” 我认为对于很多初创公司来说，选择一个生态系统并专注于在该特定生态系统中取得成功可能是一个好方法。 因为再一次，你只是缩小了你的目标，你可以更有效率地使用你的支出，你可以了解这些客户是谁，你可以进行产品调整，让这些客户感到高兴，然后再一次，一旦你有无论如何，这种势头和您的增长都会转移到第二个生态系统和第三个生态系统。 但是，是的，这种生态系统是一种引导式的产品内市场契合。 我现在也见过好几次了。

Saksham Sharda：所以您之前也指出，经过十多年的指数级市场增长，该行业目前正在经历其第一个真正困难的经济环境。 那么，对于希望重组其商业模式或寻找有意愿的精品的处于早期阶段的 Mar-tech 公司，您有什么建议呢？

Scott Brinker：是的，这将是一个充满挑战的时期。 我认为从商业角度来看，你能做的最强大的事情就是找到一个真正能够让你的增长曲线保持难以置信的强劲的杠杆，因为我们仍然处于我们再次处于的状态前面讲，好像有投资资本投资这个行业。 但投资者越来越挑剔，比如好吧，你要拿谁，给资本带来 10 倍的影响。 因此，如果您是那些拥有实现该曲线的战略和机制的公司之一，我会说，是的，全力以赴。 对于很多公司来说，分销的本质就是你，在这个阶段他们不会那样。 而且我认为，坦率地说，让他们在盈利的方向上更加努力。 SaaS 可以是一种非常有利可图的模式。 所以，是的，我认为适应这种情况，然后处于这样的位置，“好吧，如果你为你的客户制定了增长战略，并且你正在赢得他们，并且让他们感到高兴，那么你”这样做是有利可图的，这可能是一条较慢的增长曲线，但它也是一条更稳定的曲线。” 如果你只是玩这个游戏，他们会讨厌商业周期，我们会度过这次收缩的另一边，会有另一波大的增长浪潮。 而且我认为人们可以走出这个收缩期，然后说，“嘿，我们拥有强大的稳固业务，我们有喜欢我们所做工作的客户。 哦，好吧，现在事情又开始加速了，是的，让我们加油吧。”

Saksham Sharda：所以我们也与同样参加了生态系统会议的 Jay McBain 进行了交谈。 而且，他说，科技总是把整个行业从每次衰退中拉出来，这可能会再次发生。 你对那个怎么想的？

Scott Brinker：我想我同意这一点。 同样，很难找到不受科技影响的现代经济维度。 我的意思是，即使你说会有绿色能源，我们也会说，“嗯，这将是下一个方式，游泳池。 好吧，这就是技术。” 我知道我们谈论的更多的是 SaaS，但将会有整个生态系统，比如软件如何管理基础设施和功能，以及如何将其插入到制造和供应链的各种业务中，以进一步发展下游业务。 是的，我想我会很好奇我的积极因素是什么。 就像，还有什么能让我们走出那个博览会？

Saksham Sharda：好的，所以最后一个问题有点个人化，把一切都放在一边，如果不是这个，你现在会做什么？

Scott Brinker：很难说。 我想说我喜欢我今天能够做的事情之一就是能够自己学习这些东西并且只是处于持续的学习模式中，然后尝试找到综合它并提供帮助的方法分享它并教授它并向其他人解释它。 是的，我在这个过程中感到非常高兴。 所以我想这意味着我可能会成为一名老师或某种脾气暴躁的大学教授或类似的东西。

Saksham Sharda：好的，好吧，同时在某个平行宇宙中，这就是正在发生的事情。 但是我们今天有你在这里。 那太好了。 那是最后一个问题。

让我们结束吧！

Saksham Sharda：感谢大家加入我们本月的 Outcrow 月度营销者一集。 那是 HubSpot 平台生态系统副总裁 Scott Brinker。 谢谢你加入我们，斯科特。

斯科特布林克：谢谢你邀请我。 小心。

Saksham Sharda：查看他们的网站了解更多详细信息，我们将在下个月与本月的另一位营销人员再次见面。