本月营销商播客 - 第 094 集：营销的未来——在后 Cookie 世界中利用数据和人工智能的力量

嘿！ 欢迎来到“月度营销商”博客！

我们最近采访了 Moe Kiss 的每月播客 - “本月营销人员”！ 我们与 Moe 进行了一些非常有见地的对话，以下是我们讨论的内容 –

1. 在营销中使用 AI 以增强未来几年的广告效果

2. GDPR 在提高数据质量方面的作用

3. 浏览器 cookie 的消亡如何迎来了数字营销的黄金时代

4. 2023年第一方数据

5.数据驱动和数据知情的区别

6.来年的数字广告支出

关于我们的主机：

Johan Lievens是Outgrow.co的播客主持人和阿姆斯特丹自由大学的助理教授。 他是一位精力充沛的教师、培训师和教练，专注于赋权、主动学习和团队动力。 他还共同创立了“街头法”计划，并获得了 2020 年教师人才奖。

关于我们的客人：

Moe是澳大利亚独角兽初创公司Canva的营销数据主管。 在此之前，她曾在澳大利亚最大的在线时装零售商 THE ICONIC 担任顶级产品和营销分析职位。 她擅长使用分析来了解营销获取和消费者行为，曾为代理机构和客户工作。 2018年，她被美国数字分析协会评为顶级新从业者。

第 094 集：营销的未来——在后 Cookie 世界中利用数据和人工智能的力量

简介！

约翰·利文斯：大家好。 欢迎收看 Outgrow 的本月营销人员的另一集。 我是你们的主持人，Johan Lievins 博士。 本月我们将采访 Canva 的营销数据主管 Moe Kiss。 谢谢你加入我们，萌。

萌吻：很高兴来到这里。

没有时间阅读？ 没问题，只需观看播客！

或者您可以直接在 Spotify 上收听！

速射回合！

Johan Lievens：所以 Moe，我们将从快速射击开始，只是为了打破僵局。 如果你不想回答这个问题，你会得到三个通过，你可以只说通过。 但是尽量只回答一个词或一句话，因为这是一个快速的回合。 你准备好了吗？

萌吻：压力来了。

约翰·利文斯：是的。 你想在几岁退休？

萌吻： 65。

Johan Lievens：你早上要花多长时间准备好？

萌吻：现在30分钟。

Johan Lievens：你生命中最尴尬的时刻是什么时候？

萌吻：我要pass了，因为我不会很快想到什么。

Johan Lievens：第一关。 你最喜欢什么颜色？

萌吻：蓝色。

Johan Lievens：一天中什么时候你最有灵感？

Moe Kiss：早上第一件事，放下手。 生孩子会破坏这一点。

Johan Lievens：你能靠多少小时的睡眠生存？ 也许与孩子有关？

萌吻：需要还是生存？ 生存，有点像零比三。

Johan Lievens：填空 – 即将到来的营销趋势是________。

Moe Kiss：对第一方数据的痴迷。

Johan Lievens：你生命中最美好的一吻发生在这座城市。

萌吻：卡拉萨

Johan Lievens：选一个——马克扎克伯格还是杰克多西？

萌吻：我要和扎克一起去。

Johan Lievens：你职业生涯中最大的错误是什么？

萌吻：我不相信错误。 只是教训。

Johan Lievens：你如何放松？

萌吻：做饭。

Johan Lievens：您每天喝几杯咖啡？

萌吻：只有一个。

Johan Lievens：你讨厌的一个习惯？

Moe Kiss：过程很糟糕。

Johan Lievens：你在生活中学到的最有价值的技能是什么？

萌吻：沟通。 把手放下。

Johan Lievens：最后一个，你最喜欢的 Netflix 节目？

萌吻：目前是《皇冠》。

约翰·利文斯：好的。 你只用了一次通行证就活了下来。

萌吻：我是一个比较通透的人，所以生活比较轻松。

大问题！

约翰·利文斯：是的。 好的。 精彩的。 首先，让我们深入探讨真正的问题。 在您看来，营销中的人工智能是否会在 2023 年和未来几年加强广告工作？

Moe Kiss：我认为是的，但有很多注意事项。 我在一家天生具有创造力的公司工作，因此在我看来，要平衡实际需求，比如正确的创意基调和信息传递，以及人工智能或机器学习可以实现的目标，这是两者之间的微妙平衡。 我认为最大的贡献将是自动化手动流程。 这是没有人喜欢谈论的无关紧要的事情，但它实际上是关于通过帮助自动化来提高营销人员的效率。 我认为这对我来说是最大和最有趣的问题。 但我相信其他人会想到更性感的东西。

约翰·利文斯：是的。 你能再解释一下吗？ 现在数据如何与AI打交道？ 这是一件受欢迎的事情还是对创造力的威胁？

Moe Kiss：这取决于你在营销中与谁交谈。 我会说我认为某些领域将其视为一种优势。 老实说，我认为任何人都不应该将其视为威胁。 现实情况是，如果你使用数据，你知道，它永远不会夺走某人的工作。 因为喜欢，特别是一旦我们开始谈论人工智能中的喜欢伦理以及所有这些事情，你仍然需要人类参与其中。 就像，这不是要抢走人们的工作，而是要让简单的事情自动发生，这样我们就可以把时间花在更复杂的问题上。 这就是为什么我觉得它如此令人兴奋，因为即使在我们的团队中，这正是我们作为营销数据从业者正在尝试做的事情，我们如何用机器学习回答简单的问题，以便我们可以花费我们的脑力和精力在模型无法解决的复杂问题上。

约翰·利文斯：是的。 好的。 精彩的。 谈到复杂问题，您是否认为 GDPR 作为一个复杂问题的增加导致了数据质量的提高，而不是数据质量的提高，这是一个深入研究潜在客户和客户需求的机会，而不是原来的、传统的一刀切所有的营销方式？

萌吻：嗯。 我是那些对合规和同意以及 GDPR 和所有这些主题感到兴奋的奇怪的人之一，特别是在营销领域。 我认为这对这个行业来说非常好。 许多人可能为此而苦苦挣扎。 不久前我在一个营销会议上，人们仍然在想，等等，我们如何回到原来的状态？ 就像，不，关键是我们不能回到我们拥有的东西。 我认为它如此令人兴奋的原因是它迫使我们采用更好的技术。 这在营销衡量方面尤其如此。 所以我的观点是，归因一直是一个有缺陷的系统，随着 GDPR 和 cookie 的变化以及所有类似的东西，它不再是一种有效的技术，而现实是，它从未完全起作用。 这是对世界略有偏见的看法，并且做出了人为的决定。 令人兴奋的是，我的团队在营销衡量方面一直致力于研究媒体组合模型，尤其是地理实验。 所以有点，这就是为什么我还在研究营销数据，因为我觉得这个话题很吸引人。 它迫使我们使用更符合隐私要求的更复杂的测量技术，但最终实际方法更强大。 所以我喜欢它，我认为行业中发生的所有这些变化都是非常积极的，因为在内部我们的数据实践因此变得更加强大。

Johan Lievens：你有没有想过在这方面做得很好的初创公司或公司的例子，这个更复杂的衡量框架，以及如何使用它？

Moe Kiss：是的，所以有趣的是，当我们开始谈论我们在 Canva 在测量方面所做的很多事情时，会说有很多公司，不幸的是，他们的头仍然在沙子里不与时俱进。 我同情他们，因为我明白为什么，但这真的很不幸。 在与业内同行聊天时，很多公司还没有做到这一点。 我们在 Canva 的空间里发展得非常快。 而我目前对市场的解读是，我们处于领先地位。 但好消息是其他人都可以帮助从我们的错误中吸取教训，我在会议上发言时非常透明，诸如此类的事情，它总是像，我们在推出这个东西时吸取了哪些教训，以便其他人人们可以从我们的学习中受益。

约翰·利文斯：是的。 是否有一个特别的教训浮现在脑海中，就像现在要分享的一样？

Moe Kiss：一个具体的教训是你需要你的营销人员参与其中。 就像它一样，是的，我们可以拥有世界上最好的方法，但如果他们不从根本上理解我们正在采取的方法以及为什么他们不会参与对话会更好，对吗？ 就像，他们甚至不会被买进。你会进入那个周期，但归因模型是这样说的，你的数字现在是这样说的，就像，有 10% 的差异，这是为什么？ 就像，这些对话没有建设性，因为你用不同的方式衡量事物。 所以我最大的收获就是，你希望它是协作的，而事实是，我很幸运，我们与最不可思议的营销人员合作。 每个人都完全沉迷于增量的概念，这是这个新测量框架的基础。 是的，这真的很令人兴奋，但那是因为我们让营销人员买账了。你知道，我认为如果你要努力说服他们，那将是一项艰巨的工作。

约翰·利文斯：是的。 这是一个宝贵的教训。 谢谢你。 您已经略微提到了它。 浏览器 cookie 方面也发生了变化。 您认为浏览器 cookie 的消亡是否开启了数字营销的黄金时代，在这个时代广告商可以与消费者建立新的关系，建立在信任和开放的价值交换之上？

Moe Kiss：是的，再说一次，我没有看到类似第三方 cookie 的弃用，这不是一件特别糟糕的事情。 我属于这样的思想流派，应该始终重视我们的用户，对吗？ 并且应该进行价值交换，我们正在帮助使任何过程或您的体验更好，以换取您提供给我们的数据。 我喜欢这样一个事实，即这个方向意味着它变得更加重要，它迫使那些可能不关心这些东西的公司的人说，“哦，我必须关心它”。 我知道，是的，从我在外部进行的一些类似对话中，人们现在真正开始关注第一方数据，一些公司对此感到非常恐慌。 我很幸运，我在一家拥有惊人的第一方数据并将继续如此的公司工作，所以我想听众的收获是，如果你所在的地方没有像现在这样优先考虑第一方数据的质量是时候与您的营销数据人员交谈，以确保您在该领域获得支持。 但是，是的，最终我认为价值交换一直存在。 它会说服每个人优先考虑它，而以前可能有些人认为它是理所当然的。

约翰·利文斯：是的。 你在quickfire回合中也提到了，第一方数据是营销趋势。 如果这是一个颁奖典礼，你必须让观众相信，将最佳营销趋势奖颁发给第一方数据的哪些具体内容是值得鼓掌的？

萌吻：有趣的是，我觉得不应该。 我认为这是一种趋势，因为营销人员对此感到担忧，尤其是可能做得不好的公司开始有点恐慌。 对我来说，我认为最令人兴奋的趋势是与洁净室和我之前提到的测量相关的东西，但我不想再重复这个了。 我认为无尘室的概念以及我们如何在确保点赞数据去个性化以及我们不与我们不需要点赞的公司分享东西的同时仍然实现我们的营销目标，我认为这是最令人兴奋的事情应该拿奖

约翰·利文斯：是的。 好的。 对于我们的听众，您能否谈谈 Canva 如何使用这两个概念，Canva 如何使用洁净室，Canva 如何使用第一方数据，并更多地解释一下这些概念对 Canva 意味着什么？

萌吻：嗯，很干净，像全透明的，干净的房间。 项目才刚刚开始，像谷歌和 Meta 都有他们的产品版本，但没有引用我的话，因为我不记得哪些是 beta 版。 所以我们还处于非常早期的阶段。 这就是为什么我说这就像 2023 年的趋势，因为它将成为每个人都关注的焦点，我们团队的很大一部分也将致力于这种整合。 当谈到第一方数据时，我会说它更多地是关于确保质量数据，就像真正可靠的模型构建一样，以确保您没有捕获标志下的所有内容，而是捕获了您需要的东西，并且它的模型很好，因此您可以将其用于报告目的，而不是依赖第三方营销工具来告诉您您是否在营销方面做得很好，您应该能够利用您内部的资源。

约翰·利文斯：是的。 也许这触及了我的下一个问题，即您认为 2023 年数据驱动和数据通知之间的区别是什么？ 这种差异是同一个方向吗？

Moe Kiss：是啊，这真是一个昏迷。 老实说，我什至不知道数据驱动这个词是什么意思，这是我作为数据行业的人的困惑。 就像我觉得这是一个被广泛使用的术语，很多人对其含义和含义有不同的解释。 是的，它很加载。 我想我可能会退后一步，相反，当我审视我们的组织时，我喜欢这个词是数据推动决策吗？ 对我来说，这就是目标，对吧？ 比如，我们是否正在使用我们关于营销数据的发现来影响业务的变化？ 我认为这可能更重要，因为是的，就像数据驱动或数据通知一样，它们在政治上如此负载，我认为人们甚至不知道，我不知道它们是什么意思了。 也许你应该告诉我。

Johan Lievens：是的，不，但是你用数据驱动来代替它。

萌吻：是啊，我觉得这听起来也有点性感，不是吗？

Johan Lievens：是的，确实如此。 好的，让我们继续。 您对 2023 年的广告支出有何看法？ 您预计来年数字广告支出会增加吗？

萌吻：真傻。 所以我认为现在市场上有很多力量在起作用。 而且我的预期不一定是因为有很多大型科技公司正在经历一些非常困难的情况，比如裁员或重组以及股价下跌。 所以我认为我们不会看到大幅增长，尤其是在数字支出方面。 我认为大多数人会关注的是，这当然也是我关注的，是我们如何改进支出的衡量标准，以确保我们花的每一美元都以尽可能最有效的方式花掉。 对我来说，这是令人兴奋的，因为我认为这就是我们应该关注的方式，而不是，我想这不是关于整体预算，而是关于我们以最明智的方式花费的预算。 对于 2023 年，我知道我们在内部使用更多的测试和学习方法来释放支出，而不是像我们经常在年初做出的假设，或者我们将在这个渠道上花费 x 金额，然后渠道我们正在转向更多的实验模型，让我们尝试这种特定的策略或技术或活动或渠道或任何一段时间。 让我们建立一个适当的实验框架，如果我们证明，如果我们能够证明钱是有效使用的，那么让我们加倍努力，让我们再投资，或者让我们在另一个市场或类似的事情上尝试。 因此，实际上要确保我们所做的关于广告支出的决定是基于学习而不是直觉。

约翰·利文斯：是的。 您是否看到其他公司或初创公司在这方面激发了您的灵感？

萌吻：他们的衡量方式呢？

约翰·利文斯：是的。 就他们在某种程度上明智的广告支出方式而言？

Moe Kiss：老实说，我没有接触过其他公司的广告支出，但我希望任何人在 Twitter 上联系我，如果他们看到过他们认为特别鼓舞人心的公司，我很乐意想出一些关于谁做得好的档案，以便我们可以向他们学习。

Johan Lievens：是的，因为 Canva 似乎表现不错。 Canva 如何在这场广告支出辩论中将自己定位为一个相对较新的参与者？

Moe Kiss：我认为一般来说，这是一个非常广泛的声明，但我们倾向于专注于我们的比赛。 你知道，就像我们想让世界有能力进行设计一样，这就是我们的使命。 你知道，没有那么多关注另一家公司在做什么或另一家公司的支出是什么。 这实际上是关于我们的长期目标是什么，以及我们如何确保在正确的地方进行投资以实现这些目标。

约翰·利文斯：是的。 好的。 精彩的。 我们已经到了最后一个问题，这是一个有点私人的问题。 但是，如果不是这个，你会在你的生活中做什么？

萌吻：我这辈子会做什么？ 你知道，有趣的是我是一个经常四处走动长大的人，我真的相信你可以生活在任何地方并且快乐。 我也经历过，如果有人确实看过我的 LinkedIn，我做过一些非常奇怪的工作，这些工作对任何人都没有意义。 我曾经在刑事司法系统的青年司法部门工作。 我曾经为我们的联邦政府从事类似的政策工作，人们看着我，他们就像，你是怎么搞到数据的？ 这是完全有道理的。 如果你让我坐下来喝杯酒，我可以解释这种转变是如何发生的。 我认为只要您能找到自己热爱的部分，您也可以在任何职业中感到快乐。 因此，例如，我在营销数据方面所做的工作，我真的很热衷于学习，并且不断喜欢在特定主题上发展我的知识。 我对我领导和指导的团队以及他们的职业发展充满热情。 我关心回馈数据社区，因为在我过渡到该行业时，数据社区对我的帮助非常大。 所以对我来说，这不是关于我会做另一份具体的工作吗？ 我认为你可以在任何职业中找到快乐，只要这些事情的某些组成部分对你很重要。 所以对我来说，这就像我要做的事情一样，你知道分享我的学习，我自己继续学习，喜欢真正发展其他人和他们的技能，并帮助他们发现他们的超级大国是什么。 我觉得世界上有那么多工作我可能都能找到。

Johan Lievens：如果不是数据，那么任何其他能激发您热情的东西。

萌吻：是的，差不多。

让我们结束吧！

约翰·利文斯：好的。 谢谢你。 谢谢大家参加本月 Outgrow 的本月营销人员节目。 那就是萌吻。 谢谢你加入我们，萌。 查看他们的 Twitter 了解更多详情，我们将在下个月与本月的另一位营销人员再次见面。