本月播客营销商 - EPISODE 084：成为 B2B 吸引、转换和扩展方面最优秀的指南

嘿！ 欢迎来到本月营销人员博客！

我们最近为我们的每月播客采访了马特·沃拉赫——“本月营销者”！ 我们与马特进行了一些令人惊叹的富有洞察力的对话，这就是我们讨论的内容——

1. 软件公司难以超越初始团队规模的原因

2. 销售过程中最关键的部分

3. 改变感知销售的方式

4. 公司在试图赢得更多交易时犯的最大错误

5. 成长型科技公司应瞄准的指标

6. 如何从竞争对手中脱颖而出

关于我们的主机：

Saksham Sharda 博士是Outgrow.co的首席信息官。 他擅长通过小部件和小程序进行数据收集、分析、过滤和传输。 他设计的交互式、文化和趋势小部件已在 TrendHunter、阿里巴巴、ProductHunt、纽约营销协会、FactoryBerlin、Digimarcon 硅谷和欧洲联盟峰会上展出。

关于我们的客人：

企业家、投资者、教练和领导者Matt Wolach是 SaaS-Story in the Making 的主持人，在销售领域拥有丰富的经验。 Matt 在 SaaS 销售管理方面拥有近 20 年的经验，并且是简化买家旅程以在每个阶段（从引导到结束）最大化转化率的专家。

EPISODE 084：成为 B2B 吸引、转换和扩展方面最优秀的指南

介绍！

Saksham Sharda：大家好。 欢迎收看 Outgrow 的本月营销人员的另一集。 我是你的主人，Saksham Sharda 博士。 我是 Outgrow.co 的创意总监，本月我们将采访 Matt Wolach，他是 RingBot 的创始人兼首席执行官，也是制作播客中 SaaS-Story 的主持人。 感谢您加入我们，马特。

马特·沃拉赫：当然。 谢谢，Saksham，我很高兴来到这里。

没时间看书？ 没问题，只需在 Spotify 上收听即可！

快速射击回合！

Saksham Sharda：所以，马特，我们将从快速射击开始，以打破僵局。 你得到三通。 如果你不想回答这个问题，你可以说通过。 但尽量只回答一个词或一个句子。 好的？

马特·沃拉赫：好的，完美。 我很兴奋。

Saksham Sharda：你想在几岁退休？

马特·沃拉赫： 55

Saksham Sharda：你早上准备多长时间？

马特·沃拉赫： 30 分钟。

Saksham Sharda：你一生中最尴尬的时刻？

马特·沃拉赫：当我的小号在中学独奏表演时坏了。

Saksham Sharda：好的，最喜欢的颜色？

马特·沃拉赫：紫色。

Saksham Sharda：你最受启发的时间是什么时候？

马特·沃拉赫：上午 9 点

Saksham Sharda：你能睡几个小时？

马特·沃拉赫：五个。

Saksham Sharda：填空：即将到来的销售趋势是________。

马特·沃拉赫：发短信

Saksham Sharda：你生命中最美好的吻发生在哪个城市？

马特·沃拉赫：凤凰城。

Saksham Sharda：选一个——马克·扎克伯格还是杰克·多尔西？

Saksham Sharda： *猜测*

Saksham Sharda：那是暂停。 你职业生涯中最大的错误？

Matt Wolach：没有更早地成为创始人。

Saksham Sharda：你是怎么放松的？

Matt Wolach：阅读和玩游戏。

Saksham Sharda：你每天喝多少杯咖啡？

马特·沃拉赫：零。

Saksham Sharda：你讨厌的一个习惯？

马特·沃拉赫：吃太多甜食了。

Saksham Sharda：你一生中学到的最有价值的技能？

Matt Wolach：能够创造热情。

Saksham Sharda：最后一个是你最喜欢的 Netflix 节目？

马特·沃拉赫：欧扎克

Saksham Sharda：好的，所以你回答了大部分问题，除了你通过的一个问题。 所以你得分 9/10，你就赢了一辆汽车。 只是在开玩笑。 你赢不了。

大问题！

Saksham Sharda：是的，所以你可以花尽可能多的时间来回答长篇问题。 第一个问题是为什么软件公司难以超越您认为的初始团队？

Matt Wolach：是的，我认为这是一个很常见的问题，我与很多软件公司一起担任教练，我帮助他们发展和扩大公司规模。 很多时候，是早期的创始人终于开始行动了，他们开始看到一些牵引力，他们开始为他们的公司做一些事情，但是他们需要把它交给一个销售团队，他们需要让其他人接手并管理节目和规模。 很多公司在那一点上都失败了。 而且他们无法从早期的创始人和领导者那里得到它到下一代，可以说，销售人员和销售领导者接管并运行。 我通过与数百家不同公司的教练业务合作发现，很多时候，这是因为他们从未建立过流程。 实际情况是创始人可以完成一些早期的成长，因为他们非常渴望看到公司成功，他们非常关心他们投入了纯粹的力量和意志。 它开始让事情发生。 但因为他们有如此多的热情，并不一定意味着下一个人会有这种热情。 如果您是创始人，那么您雇用的任何其他人都不会像您一样拥有如此多的热情。 所以创始人看不到或明白这一点。 他们认为，如果他们引进其他人并且他们有销售背景，那么他们就会成功。 不一定是这样。 因此，对于创始人来说，不要仅仅依赖于早日实现的纯粹热情，而是实际上要有一个流程和一个供人们遵循的公式，这一点非常重要。 而且，当我试图把它交给某人时，我自己也经历了同样的学习。 他们进来了，他们什么也做不了。 他们有很好的销售背景，以及他们进来的丰富经验，却卖不出去。 我了解到我必须有一个流程让他们遵循。 当我雇佣了另外两个与他们进来的第一个人有相同背景的人时。因为我们当时有一个公式，他们能够遵循这个过程并取得令人难以置信的成功。 因此，当你这样做时，请确保你有一个销售流程，这样可以更容易地将所有东西交给销售方。 因此，您可以继续发展并进一步扩大规模。

Saksham Sharda：所以这导致了两个子问题。 那么第一个问题是，如果创始人确实设法制作了一个工作流程，他会做什么？ 那么他之后应该看什么？ 假设您制作了一个系统并且它正在运行，并且看起来一切都很顺利。 那么创始人是做什么的呢？

Matt Wolach：是的，在那个时候，如果你已经证明这个过程是有效的，那么现在你需要让人们进来并开始培训他们。 找到合适的人，找到与组织文化相匹配的人，找到有动力和热情的人，把他们带进来，对他们进行流程培训，并确保他们完全相信和理解流程。 然后一旦你看到了，他们就能做到，那就太好了。 顺便说一句，对我来说，当我雇佣人时，尤其是在销售领域，我坚信我们应该雇佣多人，雇佣两三个人。 因为如果你带一个人进来，你训练他们，然后你让他们加快速度，他们就出去了，然后什么都没有发生。 嗯，你不知道是这个过程吗？ 是我们现在正在做的吗？ 是公式吗？ 或者是那个人，你不确定？ 但是如果你有两个人，其中一个做得很好，一个做得不好，那么你知道，就是那个人。 如果两者都做得不好，那么你就知道这个过程出了问题。 所以我们想弄清楚它是从哪里来的，问题出在哪里。 这来自于雇用多人。 现在，我知道早期的公司，但这并不总是可能的。 但尽你所能做到这一点，这样做真的很重要。

Saksham Sharda：所以我想问的与这个问题有关的第二件事是，从我个人的经验来看，这是我们所看到的，许多大型科技公司的创始人同样处于次要地位，并且让 CEO 来做这项工作，就像他们雇佣的 CEO 一样。 那么这是每个人都应该遵循的模式吗？ 就像杰克·多西和马克·扎克伯格一样，你无法回答的问题是马克·扎克伯格继续参与其中，而杰克·多西则退居二线，等等。

Matt Wolach：我倾向于坐在后座。 所以很多早期的创始人就像他们创办了公司，他们把它起步，他们得到了早期的牵引力，他们全力以赴，让它发生。 然后他们把它增加到一百万，然后是八到一千万。 也许除此之外，那种性格类型，那个早期阶段，一个初创公司创始人，你知道，能力和他们拥有的文化，并不总是与需要从 1000 万或从一亿到十亿。 这些是不同的技能组合。 你有一个完全不同的角色。 例如，一开始，创始人正在做所有事情，学习各种不同的业务，实施这个，做那个，把手弄脏，就在最重要的地方。 但是当你成为一家越来越大的公司时，其他人在做这件事。 从技术上讲，CEO 不做“任何工作”。 他们正在监督人们并支持从事这项工作的人们。 所以角色发生了变化。 能够成为早期创业公司的创始人，并且能够成为一家价值 1 亿美元的公司的 CEO，这是非常罕见的。 因此，我通常认为能够将其翻转并将其交给其他可以做到的人是一件很聪明的事情。 当然，很多人都留在董事会，他们是董事会主席，他们在某种程度上监督那个 CEO，但是其他人知道如何从这一点开始让公司发展起来，现在我们已经走到了下一个阶段门槛，我认为这可能是公司扩大规模的一种非常有效的方式。

Saksham Sharda：那么您认为公司成立之初销售流程中最重要的部分是什么？ 然后一旦他们跨过门槛，这些部分将如何变化？

Matt Wolach：是的，我的意思是，那里的问题很好。 所以首先，销售过程中最重要的部分是能够了解你的市场，知道你在为谁服务，如果你不知道，我昨天刚刚和一个客户谈过这个问题，他仍然不知道确定他应该为谁服务。 他有点像，一切都是为了所有人。 好吧，问题在于，如果您不确切知道您要卖给谁，那么您就无法针对他们以及他们的需求开发产品。 您无法将您的营销信息与他们的行话以及他们在该行业中谈论的内容保持一致。 而且您无法将您的销售流程与他们的工作流程保持一致。 因此，如果您不了解您的 ICP，即理想的客户资料，您将很难让人们购买并让人们感兴趣。 所以一开始这很关键，一旦你有了它，现在我们可以开始设置我们的营销活动或营销计划，以配合他们正在做的事情，你知道，在他们的语言和他们谈论的范围内，谈论他们正在努力实现的目标，挑战。 买家旅程应该通过销售、入职、客户成功进行营销，所有这些你都应该说同一种语言。 我们应该向买家传达非常一致的信息，让他们感到舒适，他们觉得你是他们的向导，你是他们温暖的毯子，帮助他们度过困难时期，并让他们获得所需的解决方案。 当你能做到这一点时，那些通常会蓬勃发展并取得成功的公司对他们的市场有足够的了解，知道如何为他们提供他们非常需要的产品和解决方案，并且能够兑现他们所说的。 所以这是我学到的东西，有时很难，这是我教的东西。

Saksham Sharda：好的，总的来说，很多人的销售形象有点粗略。 那么，销售领导者为什么以及如何改变这种看法呢？

马特·沃拉赫：是的，这很自然，如果你要买东西，你让销售人员给你打电话，我们会竖起一堵墙，我们会竖起一堵墙，我不想被卖掉，我不希望他们对我耍花招，试图让我买这个或那个。 而且，你知道，我们都有点担心。 随着时间的推移，人们逐渐形成了一种看法，即粗略的销售人员和粗略的策略被用来试图让人们做他们不想做的事情。 首先，由于过去发生的一些事情，我认为这确实证明了其中一些看法是合理的，但我认为我们需要改变这种看法。 而且我坚信销售人员应该更多地将自己视为帮助者。 当你开始与这种方法保持一致，并且想到我想帮助这些人而不是我需要关闭他们时，我需要满足我的数字，我需要卖掉他们。 你的整个气场发生了变化，你开始意识到，嘿，我能帮助他们理解什么？ 我可以教育他们什么？ 我能帮助他们克服什么？ 我怎样才能让他们到达他们需要的地方？ 我如何帮助他们度过这些充满挑战的时期？ 当你开始以这些方式思考时，就在你离开的整个过程中，你看起来不会那么粗俗和粗略，你看起来不会那么奇怪，你听起来就像“嘿，我是来帮忙的，我想确保一切正常。” 人们接受得更好，我谈到的那堵墙倒塌了。 他们更愿意接受帮助，而不是被卖掉。 因此，如果你愿意提供帮助，如果你愿意引导他们以正确的方式度过困难时期，那么人们就会爱你。 我的很多客户，当他们做出这种改变时，他们已经从推动销售转变为“嘿，我只是想提供帮助，我想帮助人们达到一定的水平”，他们看到他们的销售上。 所以有趣的是，你没有专注于销售，而是销售更多。 发生这种情况是非常惊人的。 但是当它发生时很酷。

Saksham Sharda：另一方面，公司在试图赢得更多交易时犯的最大错误是什么？

Matt Wolach：没有足够多的公司正在实施正确的销售流程。 所以他们正在做的是他们在想，如果我们只雇用销售人员，那么我们可以把他们全部投入，并希望他们中的一些人能够成功并开始销售，但他们没有适当的流程来能够做到这一点，他们没有一个团队一致。 而且我一直认为，销售团队需要有这样的团队和发货，你必须能够在成员之间进行团队合作，并且能够，你知道，有那种友情。 是的，当然，销售团队将具有竞争力，你想成为第一，这是一件好事。 但是您还想确保销售团队正在分享经验“嘿，我刚看到这个，你们看到了吗？ 嘿，我注意到了这个”或者那个，你让队友在各个级别上互相帮助。 如果每个人都能变得更好，而公司将成为最适合它的人，他们就会茁壮成长。 所以我认为太多的公司没有实施正确的销售流程。 他们并没有让销售团队共同努力，使这个过程越来越好。 销售过程应该是一个活生生的、会呼吸的东西。 这不仅仅是一些僵化的事情。 如果你注意到一件事会让它变得更好，如果你注意到某件事会改进它或者没有什么帮助，那就调整和塑造，让自己处于正确的境地，不断迭代，让你的过程变得越来越好。 这样做的公司是那些正在蓬勃发展并使事情发生的公司。

Saksham Sharda：那么除了建立流程和优秀团队之外，您认为成长中的科技公司应该瞄准哪些增长指标？

马特·沃拉赫：好问题。 因此，首先，就增长指标而言，我喜欢的一件事是您的领先到第一个呼叫率。 这是一种早期阶段的指标。 但是很多人都在努力推动潜在客户，他们已经开展了这些伟大的营销活动。 但是他们没有做好下一阶段的工作，线索来了，但他们没有抓住这些线索。 因此，潜在客户生成和潜在客户捕获之间存在很大差异。 所以他们没有抓住这些线索，也没有让他们进入下一阶段。 所以这是一个大多数公司都没有跟踪的大问题。 你可能会惊讶地发现，那些不跟踪我所说的导致演示比率或领先第一次调用比率的公司平均为 45%，这意味着不到一半的公司说我想要与某人交谈最终会接听电话。 当然，我们都知道我们已经收到了线索，我们已经联系了他们，他们给我们带来了鬼魂，没有人回应，你不知道为什么，我们曾经有人预订过电话，然后他们永远不会出现在电话中。 你想知道为什么你只是坐在那里打开变焦？ 好吧，所有这一切最终都会发生，45% 是最终的测量结果。 但跟踪这个数字的公司，积极跟踪它并意识到我们需要制定流程来改善这个数字的公司，平均看到大约 70% 到 80%。 因此，只需跟踪并采用正确的流程，您几乎可以将数字翻倍。 想象一下，从预订的 45% 的潜在客户到实际预订的 80% 的潜在客户，无需修复任何其他问题，您将失去更多的交易，您将获得很多更多的销售对话，您将获得更多收入。 因此，第一是您获得首次通话率的领先优势，绝对跟踪它并开始实施流程以使其变得更好。 第二个是您的 CAC，即投资回收期。 CAC 是您的客户获取成本。 它是什么，是你为获得的每个客户付出了多少，你承担了所有的销售和营销费用，包括销售和营销团队的所有人员，你支付的所有东西就工具而言，所有的广告都花光了，你加起来。 然后你说我们赢得了多少客户。 因此，如果您花费了 10,000 美元，并且赢得了 10 个客户，那么您为每位客户花费了 1,000 美元。 所以你的 CAC 是 1000 美元，你的客户获取成本，这是一个非常重要的指标。 但是您还想查看 CAC 投资回收期。 尤其是如果你要获得资金，如果你要出去投资，或者你想卖掉你的公司，这就是投资者想知道 CAC 投资回收期指的东西，好吧，我们花了钱，我们花了 1,000 美元来获得一个客户，直到他们付给我们足够的钱，我们才能拿回这笔钱。 因此，如果他们每月付给你 100 美元，那么要得到 1000 美元，就需要 10 个月，其中 10 个月他们付钱给你，直到他们付清你为得到他们所花的钱。 现在基准指标是或基准我应该说 12 个月，如果您的 CAC 投资回收期少于 12 个月，那么您的状态良好。 如果你想扩展九、六到九个月，那么在某个地方会有一些目标。 但如果不到 12 个月，您的财务状况良好，这意味着，好吧，我们最终可以在一年内收回我们为获得客户所花费的费用。 如果超过 12 个月，你就有麻烦了。 对于 13-15 年，我已经看到了 20 次，我看到了 28 个月的 CAC 回报，如果你能相信它实际上是这样的话，这真的很糟糕，因为你需要两到三年的时间才能赚到足够的钱来支付你花费的钱来吸引那个客户这不是一个健康的财务状况，并且会阻碍公司的发展。 因此，您的 CAC 回收期不到 12 个月。 第三个是你的 LTV 与 CAC，这是你的生命周期价值与我们刚刚谈到的 CAC 的比率。 因此，基本上终身价值是您的典型客户将在与您在一起的整个生命中向您支付多少费用。 现在，其中一部分是基于您的流失率，您必须知道人们离开的速度有多快。 它的作用是计算他们平均每月付给你多少钱。

Matt Wolach：轮到您计算，您将获得终生价值。 因此，如果他们每月向您支付 100 美元，您的终生价值可能为 2000 至 3,000 美元，或者基于他们支付给您的月数。 那么终生价值，你把它作为与 CAC 的比率。 如果您的 CAC 为 1000，而您的终生价值为 3000。这是 3:1 的比率。 现在看看这个数字和基准是什么，LTV 到 CAC，一对一并不好。 这意味着您花费 1000 他们一生只支付 Do 1000，您没有赚到任何钱。 那不是生意。 尤其是因为 CAC 只计算、销售和营销费用，而不是任何其他费用，所以如果你只赚他们给你的钱，你就会赔钱。 理想的情况是在三到五之间，你认为它是三比一的 LTV 到 CAC，这意味着我花了 1000，我得到 3000，我付出的每一美元，我得到三，四，五，某处在那里作为一个很好的比例，我花 1 美元，我得到 5 美元，这是一项伟大的业务，你知道这是你可以扩展的东西。 因为你说，“嘿，我们花了 1 美元，我们得到了 5 美元。 如果你给我 1 美元，我就给你 5 美元，你想给我多少美元，很多。” 每次我得到五个。 现在，有些人说，“好吧，马特，这太棒了。 我们将尝试使其达到 6-7-10-15 比 1”，并且刚刚有一个客户，我与他们交谈了几天，他们是 12 比 1。 但在这一点上，它有点颠倒了。 它很棒。 当然，在短期内，有人在这方面每花费 1 美元，您就可以赚到 12 美元。 那太棒了。 但问题是，你现在的规模还不够大。 因为如果它那么高，你就没有花足够的钱，把更多的钱投入营销，获得更多的工具，获得更多的能力，获得更多的广告，在那里展示你的存在，建立你的品牌，尽你所能，因为它是工作，你在花钱，你又把钱拿回来。 所以开始花更多的钱，你就会开始很好地扩展。 因此，如果我想成长，我会确保将这些公司定位为早期公司。

Saksham Sharda：在针对企业交易与中小型企业交易时，这一切会有什么不同？

马特·沃拉赫：是的，很好的问题。 企业交易是一件大事，它们通常会花费更长的时间，因为销售周期将变得更深、更复杂、更长。 中小型交易可能非常具有交易性，正如我所说，您可以轮流烧毁，并迅速获得大量交易。 但是，许多比率应该仍然大致相同，因为这笔大笔交易应该支付给您很多钱。 是的，您可能会在 CAC 方面花费更多。 但是你应该得到更多，关键是要确保比率是平衡的。 所以我们都知道，要获得每月 97 美元的小额优惠，好吧，您可能会花更少的钱，但您应该能够以您所花的金额获得很多这样的优惠。 但是你需要得到很多，音量需要在那里。 但是要获得每年 150,000 美元的交易，您可能需要花费 5,000 至 10,000 美元，但它会得到回报，您将获得一笔大交易，通常大交易会持续更长时间，反过来，利率会降低。 所以LTV，生命周期价值通常更高。 所以比率非常相似。 但这些比率中的数字通常有很大不同。

Saksham Sharda：但是，每个人都在想的一个问题是，公司如何才能从竞争中脱颖而出？ 销售团队和一般公司呢？

马特·沃拉赫：是的，好问题。 所以很多人在构建软件时，认为我们需要弄清楚如何将我们的产品与其他产品区分开来。 就像现在一样，如果您正在寻找 CRM，那么您就去那里，那里有大量的 CRM。 我的意思是，你去谷歌搜索，你会找到一百万个 CRM。 如果你开始调查，潜入你的网站，他们都有这个，他们都有这个，他们在截图上看起来都差不多。 想知道我要做什么变得非常可怕，我不知道我将如何选择这个。 所以就产品而言，通过你的产品来区分是非常非常困难的。 因此，公司正在做的事情，正在蓬勃发展的公司，他们通过他们的流程、营销和销售流程实现差异化，这是最大的差异化。 如果你能有一个帮助人们、引导人们、向他们展示正确的道路、给他们提供建议和教育他们的过程，而不是像这样的人，“嘿，这是我们的产品，买它，你是会做得更好。” 如果您将潜在客户投入三个 CRM 并且您会说，好吧，我要和这些人谈谈，那么这个过程就是公司考虑的不同之处。 几天后第一个打电话给你，然后他们让你通过产品演示和一些功能，看起来很整洁。 好，太棒了。 一天后第二个打电话给你，他们让你通过产品演示，就像好的，但第三个说，嘿，我想聊聊，只是确定你在哪里，甚至看看我们是否'甚至是正确的。 也许还有其他更好的东西。 我想通过我最近看到的一些事情来指导你，我想确保你对自己的潜力有一个很好的了解。 让我们规划一下你的未来。 让我们深入了解一下如何才能成功。 哇，我们甚至还没有谈论产品，我已经喜欢，是的，这个人就像帮助我更好地了解我的业务。 他们正在帮助我扩大规模并帮助我更好地展望未来。 这个人显然更关心我并帮助我，而不太关心推销他们的产品。 我的意思是，这是一个差异化因素。 这是一个巨大的差异化因素，因为过程而不是因为产品。 产品不会区分。 “产品不关闭，营销和销售关闭”。 产品保留，一旦你关闭它们，价格必须足够好，以便人们留下。 这就是很多人需要转变思维的巨大差异。

让我们结束吧！

Saksham Sharda：好的，这是最后一个问题。 感谢大家加入我们本月 Outgrow 的月度营销者这一集。 那是马特·沃拉赫，他是 RingBot 的创始人兼首席执行官，也是制作播客中 SaaS-Story 的主持人。 感谢您加入我们，马特。 查看他的网站了解更多详情，我们将在下个月与本月另一位营销人员再次见面