嘿！ 欢迎来到本月营销人员博客！

我们最近采访了 Kieran Flanagan 的月度播客——“本月营销商”！ 我们与 Katelyn 进行了一些令人惊叹的富有洞察力的对话，这就是我们讨论的内容——

1. 当前正在吸引主要风险投资的行业变化趋势

2. 媒体公司的未来

3. 社区主导型增长的三种类型以及大多数人对此的误解

4. 为什么以产品为主导的漏斗比以社区为主导的上市更容易建立

5. 深度与广度——如何推动真正、有意义的增长

6. 为什么雇佣 A+ 人才并不总是意味着创造 A+ 文化

关于我们的主机：

Saksham Sharda 博士是Outgrow.co的首席信息官，他擅长通过小部件和小程序收集、分析、过滤和传输数据。 他设计的交互式、文化和趋势小部件已在 TrendHunter、阿里巴巴、ProductHunt、纽约营销协会、FactoryBerlin、Digimarcon 硅谷和欧洲联盟峰会上展出。

关于我们的客人：

从为 B2C 和 B2B 中的大品牌工作到扩展 B2B 中最大的客户获取引擎之一， Kieran Flanagan是Hubspot的营销高级副总裁，在协助各种规模的 SaaS 企业方面拥有良好的记录。 他在入站营销方面拥有丰富的经验，也是一位增长营销思想领袖，并在全球各地的活动中就该主题发表演讲。 收听有关推动参与、社区和产品主导的增长以及他从软件工程师到连续营销人员的转变的所有知识。

通过 HubSpot 的营销高级副总裁了解社区主导与产品主导的增长

介绍！

萨克沙姆·沙达：

大家好。 欢迎收看 Outgrow 的本月营销人员的另一集。 我是你的主人，Saksham Sharda 博士。 我是 outgrow.co 的创意总监。 本月，我们将采访 HubSpot 营销高级副总裁 Kieran Flanagan。 感谢您加入我们，基兰。

基兰·弗拉纳根：

是的。 很高兴来到这里。 感谢您的款待。

没时间看书？ 没问题，只需观看播客！

或者你可以在 Spotify 上听

快速射击回合！

萨克沙姆·沙达：

所以 Kieran，我们将从快速射击开始，以打破僵局。 如果您不想回答这个问题，您将获得三张通行证。 你可以只说通过，但尽量只回答一个词或一个句子。 好的？

基兰·弗拉纳根：

好的。

萨克沙姆·沙达：

好的。 那么第一个教父还是星球大战？

基兰·弗拉纳根：

星球大战。

萨克沙姆·沙达：

您需要多少小时的睡眠才能正常工作？

基兰·弗拉纳根：

五。

萨克沙姆·沙达：

你最喜欢的碳水化合物面包、意大利面、米饭或土豆是什么？

基兰·弗拉纳根：

意大利面。

萨克沙姆·沙达：

人生中最尴尬的时刻。

基兰·弗拉纳根：

过去。

萨克沙姆·沙达：

古巴的首字母缩略词在水肺中代表什么？

基兰·弗拉纳根：

不知道。 经过。

萨克沙姆·沙达：

你理想的室外温度是多少？

基兰·弗拉纳根：

哦，哇。 我不知道。 寒冷的。

萨克沙姆·沙达：

好的。

萨克沙姆·沙达：

最喜欢的松饼类型。

基兰·弗拉纳根：

蓝莓。

萨克沙姆·沙达：

当我说野心这个词时，你想到的第一部电影

基兰·弗拉纳根：

华尔街之狼，金钱永不死。

萨克沙姆·沙达：

你生命中最美好的吻发生的城市。

基兰·弗拉纳根：

经过。

萨克沙姆·沙达：

你讨厌的一个习惯。

基兰·弗拉纳根：

焦虑

萨克沙姆·沙达：

最后一个问题是关于你最喜欢的 Netflix 节目。

基兰·弗拉纳根：

欧扎克。

萨克沙姆·沙达：

好的。 好吧。 好吧，这就是快速射击回合的结束。 你10比7得了7，所以你赢了一辆汽车。 只是在开玩笑。 你什么也赢不了。

大问题！

萨克沙姆·沙达：

我们要回答长问题。 现在，第一个是作为红杉的侦察员，你认为当前哪些行业变化趋势正在吸引主要的风险投资？

基兰·弗拉纳根：

是的，我认为外观，我坚持的领域是我真正了解的领域。 所以像增长型 SaaS 和 Web 3 这样的产品，我认为所有这些都在增长。 我认为所有这些仍然，我们仍处于创新的早期阶段，特别是 web 3 显然比云和 SaaS 以及类似产品的增长业务处于非常早期的阶段。 因此，我无法全面了解 COIA 公司和计划中的不同童子军实际投资的所有事物以及他们花费时间在的不同领域。我认为作为一个优秀的投资者，你尝试投资于你理解的事情。 所以对我来说，主要是云，SaaS 更多的是 Web 3，因为我花了很多时间在那里，他们是我喜欢花时间了解和投资的那种企业。

萨克沙姆·沙达：

谈到行业变化趋势，为什么您认为大多数科技公司将来会看起来像媒体公司？

基兰·弗拉纳根：

我认为媒体对大多数科技公司来说是一笔巨大的投资。 如果您查看正在发生的许多不同趋势，就会发现做付费广告从未如此昂贵。 在过去的几年中，CPM 成本每年都在上涨，因为我们刚刚看到创纪录的公司数量正在启动。 因此，当公司刚起步时，他们在早期非常依赖付费广告。 如果您查看风险投资，就会发现风险投资从未如此之多。 我认为 2021 年有创纪录的风险投资分配。我认为 2022 年可能会放缓。 我没有，也没有看到与 2021 年的相关性或比较，40% 的风险投资资金实际上花在了 Facebook 和谷歌上。 因此，很多风险投资资金都用于广告。 这增加了付费广告平台内的竞争。

基兰·弗拉纳根：

您在 COVID 期间看到，许多企业将资金从线下活动转向在线广告。 所以你看到每千次展示费用的成本在上升。 因此，通过付费广告渠道接触人们变得更加困难。 随着时间的推移，来自搜索的自然流量大幅下降。 就像谷歌真的优化了这些页面，让人们留在这些页面上或让人们点击付费广告。 所以你看到了下降。 我们看到自然流量的减少。 我们可以通过第一页和谷歌的不同位置。 因此，搜索和自然搜索列表的点击率下降。 因此，想弄清楚我们如何才能接触到我们的观众变得越来越难。 我认为您可以做到这一点的一种方法是投资媒体并真正成为您的观众的目的地。

基兰·弗拉纳根：

比如我如何与他们互动？ 在 COVID 数字内容实际消费期间，我如何成为一个让我的观众每天都想消费内容的地方，增加了 4 倍。所以我们开始继续在线的内容量是我们开始继续在线的四倍。 因此，数字内容实际上只是我们日常生活的一部分。 而且我认为科技品牌有机会做的是真正投资媒体并构建人们想要日复一日地参与并参与的媒体产品，无论是你的博客，你的时事通讯，你的播客，你的 YouTube频道，任何一种媒体都是适合您的观众的媒体。

萨克沙姆·沙达：

你认为社区主导的增长在这一切中扮演什么角色？人们对社区主导的增长有什么误解？

基兰·弗拉纳根：

所以我认为社区主导的增长有些不同。 所以我不会，我把它们混为一谈。 我认为可能有一些重叠。 因此，我们应该尝试定义社区，因为它以许多不同的方式定义。 所以科技公司，对社区没有一个明确的定义，但我会谈到人们所说的社区主导的增长是什么意思。 所以从历史上看，你知道，作为一个企业，你可以建立三种类型的社区，你可以建立一个社区或产品，这是大多数品牌为其产品或服务建立的那种社区。 我建立了一个客户社区，他们可以帮助其他客户使用我的工具取得成功。 这是最常见的社区类型。 你会看到科技品牌的建立。 还有另外两个作为实践社区，我们围绕知识建立社区。

基兰·弗拉纳根：

就像你加入一个社区是因为你想在某件事上做得更好。 该社区中有些人可以帮助您，然后是一个有兴趣和爱好的社区。 所以你真的想加入一个社区，因为他们和你有着同样的热情。 我认为产品社区真的是，你知道，我以某种方式与你的品牌互动，我成为客户，使用你的产品，然后成为社区成员。 因此，社区在此结束时，社区主导的增长社区中的飞轮就像在整个飞轮中无处不在。 因此，社区有助于吸引人们关注您的品牌。 就像这是他们与您的第一次互动。 它可以帮助人们使用您的产品，然后帮助这些客户保持与您的产品的互动。 因此，它实际上跨越了从获取客户到激活他们、将他们加入到您的产品中、再到留住他们的整个飞轮。 为此，您实际上必须非常擅长建立社区或实践，例如，我如何围绕知识建立社区？ 所以我实际上在他们需要我的产品之前教他们一些东西。 这就是社区主导的增长。 第二部分是什么？ 确保，我想确保我回答这个问题。

萨克沙姆·沙达：

大多数人对社区主导的增长有什么误解？

基兰·弗拉纳根：

哦耶。 好的。 所以大多数人的错误在于他们真的低估了这样做的难度。 产品社区实际上更容易建立，因为没有真正的竞争。 就像你正在围绕你的产品建立一个社区。 所以你是这种类型的唯一社区。 你没有竞争对手。 你没有像竞争对手一样试图围绕你的产品建立一个社区，而是一个实践社区，就像我们围绕知识主题建立一个社区，然后其他任何人都可以建立这个社区。 正确的？ 所以你想象有很多公司正在尝试围绕相同的主题建立一个实践社区。 现在他们实际上都在互相竞争，互相竞争，让那些人加入他们的社区。 所以建立一个实践社区变得更加困难，因为你有更多的竞争。

基兰·弗拉纳根：

而且因为所有公司最终都希望以同样的方式建立社区，并且实际上有大量的人在使用他们的产品和服务之前就进入了社区。 会有更多的竞争。 人们误会的另一件事是，将社区变成产品真正核心的获取渠道真的很难。 因此，如果你真的只是做数学，假设我们的社区中有 10,000 人，实际上有很多人，这将是一个非常成功的社区。 建立一个社区真的很难。 超过 1000 人的任何事情都很难管理，因为社区在规模较小时处于最佳状态，因为人们可以以非常有价值的方式相互交流。 当他们变得更大时，他们变得更加复杂，他们变得更加难以推动参与，因为那里有更多的人，而你正在努力满足更多的需求。

基兰·弗拉纳根：

所以如果我们说我们可以，哦，好吧，比如说我们可以建立一个 10,000 人的社区，这在 web3 中很常见。 我们可以探究为什么他们做得这么好。 如果你只是算一下，看看其中有多少是每周活跃用户，其中有多少会真正点击某些东西并继续播放我的产品？ 它不会成为您如何以这些数字获得客户的有意义的部分。 实际上，您的社区中可能需要数十万人。 不是几千。 我认为建立这么大的社区非常非常复杂。 所以我认为有一件事是社区主导的增长看起来比人们想象的更具竞争力，而且比人们想象的更难做到。 实际上，社区主导的增长是一种获取渠道。 实际上，您需要比您可能意识到的要大得多的数字才能使其成为您为产品吸引人员的可持续部分。

萨克沙姆·沙达：

那么，你会给 SaaS 公司什么建议以实现社区主导的增长呢？

基兰·弗拉纳根：

我想你必须知道你为什么这样做。 好吧。 我认为仅仅为了做事而做事从来都不是正确的方法。 所以我认为如果你有一个核心，你需要从这对我的客户有什么价值开始？ 就像你总是试图解决你的客户一样。 就像我们如何满足他们的需求一样，如果你只是想重建一个已经存在于世界上的社区，你很难把它变成对你的业务有意义的东西？ 大多数科技品牌甚至都没有真正成功的社区或产品。 就像他们真的没有一样。 他们甚至还没有掌握如何围绕我提供的产品创建社区。 所以我认为，首先，在你开始真正思考如何掌握实践社区或兴趣社区之前，能够掌握这一点非常重要，兴趣和爱好的社区并不真正适用于 B2B .

基兰·弗拉纳根：

它更适用于B2C。 所以我认为他们真的想开始，这如何解决？ 这为我们的客户解决了什么问题？ 我们有什么机会以真正有助于推动大型社区的方式解决这个问题？ 那么我们对社区的目标是什么？ 比如，我们是否希望这里成为客户可以获取更多产品知识的地方？ 我们的目标实际上是减少我们在客户支持渠道中需要的人员数量，因为他们将从社区获得大部分支持。 我们真的想成为这个知识主题的首选吗？ 因为它与我们的产品相关，我们只是想建立一个大型社区。 因为我们相信拥有一个庞大的社区将增加我们的口碑推荐，人们谈论我们的产品和服务，因为他们正在向我们学习。 所以你想有一个明确的目标，你想有清晰的客户洞察力，为什么这是一个值得拥有的目标，你的社区可以为你试图服务的客户解决什么问题。

萨克沙姆·沙达：

您如何将其与以产品为主导的增长进行对比，以及以产品为主导的增长应该在多大程度上与获取新客户有关？

基兰·弗拉纳根：

什么是你的产品主导的增长社区，比如增长，有点从类似产品的增长中窃取了它的表，但类似产品的增长更容易定义。 我认为，我认为社区主导的增长并不像产品主导的增长那样完美，产品主导的增长基本上是我如何将产品置于我进入市场的核心。 我通过产品获得人。 我通过产品激活它们。 我登上了他们。 然后我通过非接触式体验向他们出售我的产品。 这样做的公司很好的例子，比如康纳利，当时的织布机壁画 Evernote，像这样的公司有这些工具，你可以免费使用，然后你可以通过他们的入职开始使用无需与他人交谈即可购买非接触式产品。

基兰·弗拉纳根：

所以就像B2B的消费化一样。 因此，您的产品贯穿您的整个市场。 所以成长的社区，这就是我得到的定义，对吧？ 就像，我们已经用产品做到了。 现在我们相信，曾经处于飞轮末端并且曾经只是真正成为客户取悦工具的社区实际上可以成为我们整个上市的一部分。 而且我认为建立以产品为主导的渠道和以产品为主导的业务比以社区为主导的进入市场更容易。 我认为建立以社区为主导的上市要比以产品为主导的上市要困难得多。 如果您愿意，我们可以了解为什么会这样，听众会对此感兴趣。

萨克沙姆·沙达：

那么，扩展 B2B 中最大的客户获取引擎之一需要什么？

基兰·弗拉纳根：

我认为我们可以从一方面离开战术，因为我想你知道，只有每个人都在谈论战术。 所以我认为当你试图建立一个非常大的客户获取引擎时，有些事情实际上是一种陷阱，而你可能没有考虑过的事情通常并不是真正推动你增长的新事物. 这是您深入研究并发现真正重要的细微差别的事情。 因此，与其尝试使用花生酱，而是将您的资源用于许多不同的事物，您实际上会找到一些可以为您带来真正有意义的增长的渠道。 你会非常非常深入地找出所有绝对的东西，你会非常深入地找到在那个渠道中取得成功的所有真正重要的事情。

基兰·弗拉纳根：

所以，如果你说，哦，就像，我认为我的成长方式是通过搜索和内容，那么你如何真正、真正深入并在该频道中找到所有真正的核心内容就击败竞争对手而言，这很重要，因为您可以将您与其他人区分开来。 所以我认为大多数类型的团队都想在表面上做所有事情。 就像，我会做一点，一点点，还有一点点，实际上，你最好做的是试图弄清楚真正会遇到的一个，两个挑战事情？ 所以我认为深入而不是像深度和广度一样，我认为真的很重要。 另一件事是，团队的一致性非常非常重要。 这听起来真的有点无聊，但实际上要确保您的团队围绕目标保持一致，并确保当您拥有这些目标时，您的团队可以完全自主地实现这些目标。

基兰·弗拉纳根：

所以他们可以完全拥有这些目标。 他们不依赖于具有不同目标的其他团队。 当你成长得相当快时，你会有一堆团队，他们都有自己的目标，但没有一个团队可以单独拥有自己的目标。 所以他们都是相互依赖的，但是因为他们有自己的目标，所以他们都相互冲突。 再一次，回到像真正的优先级，重要的几件事是什么？ 并确保我的团队围绕他们进行调整，确保他们能够真正自主并完全拥有这些东西。 所以我认为深度胜于呼吸，我认为团队一致性是其中的陷阱之一。 然后我想每个人都知道像招聘一样。 所以好和好之间有很大的区别。 而且我认为真正努力找到一些在你重要的领域真正伟大的人不仅会对你的结果产生重大影响，而且会对他们如何教导团队中的其他人成为真正伟大的人产生重大影响.

基兰·弗拉纳根：

我们做得很好的另一件事是将所有内容捆绑成可重复的剧本。 所以我们建立起来，重要的事情的绝对真理是什么？ 然后在这里建立首要原则是我们需要擅长的东西，以便以可重复的可扩展方式构建这个东西。 我们将它存储在一个剧本中，我们可以将这个剧本传授给整个团队。 我们会重复这些事情，直到它们不再起作用。 因此，我认为有一些真正重要的事情并构建了一个大型分发引擎。

萨克沙姆·沙达：

那么你这样做的经验是什么，我猜你已经为 Salesforce 和营销人员做过，现在你是 HubSpot 的营销高级副总裁。 那么这里的轨迹是什么？

基兰·弗拉纳根：

是的，所以轨迹是你知道的，每个都是不同的。 每个公司都有不同的目标。 每家公司都有不同的路线图，从他们现在的位置到他们想要的位置。 我认为很酷的事情是问题变得更加复杂。 就像你获得的成功越多，你获得的越大，问题就越复杂和越大，所以我认为这就是随着你的成长而改变的事情。 随着你所做的事情变得更加成功，你必须解决更大的问题，更复杂的问题。

萨克沙姆·沙达：

你是从计算机科学专业开始的？ 那么对你来说，从计算机科学到营销的转变是什么？

基兰·弗拉纳根：

我认为计算机科学和软件工程是围绕解决问题的。 比如我如何找到有效的、可扩展的方法来解决问题？ 对我来说，当我进入市场时，这就是我进入市场的方法，然后就是我发现复杂问题的方法。 就像我们正在解决的问题一样。 我怎么知道我们正在解决一个问题？ 我必须证明它们是我们正在解决的问题的见解是什么？我如何构建可重复、可扩展的剧本来解决这些问题？ 所以你把问题分开，然后你找到解决这些问题的非常好的、有效的、可扩展的方法。 而且我发现我在计算机科学和软件工程方面的背景实际上是我进入市场营销时的一个非常好的背景。

萨克沙姆·沙达：

谈到你之前谈到的招聘人才。 那么，在当前的经济形势下，尤其是当每个人都在谈论聘请优秀人才有多难时，您对此有何看法？

基兰·弗拉纳根：

我认为公司，我认为是，只有有限数量的优秀人才，而且我认为面试过程是一种笨拙的方式来找到它。 我不认为这是我们拥有的最好的东西，但它仍然是一个笨重的过程。 如果你能建立一种优秀的文化，那就更好了总是 100% 准确地确定了 A+ 球员，只有这么多的人存在。 因此，并非所有公司都会像这样招聘，而且无论这意味着什么。 所以我认为，如果你能建立一种文化和环境，人们可以互相学习，你可以支持他们，让他们做到最好，或者为他们提供最好的工作机会。 而且我认为这更重要，否则你将拥有一个整体上更好的团队，而不是如果你的团队有这样一两个好人，而其他人就像努力达到那个水平而不是拥有一种文化随着时间的推移，每个人都可以上升并成为优秀的 A+ 球员。

萨克沙姆·沙达：

考虑到我们围绕远程工作与回到办公室进行的辩论，您认为远程建立这种文化是否可行？

基兰·弗拉纳根：

是的。 是的，我想是的。 就像，我什至不认为这是一个真正的争论。 我们已经看到伟大的公司远程运营，并且这些公司内部的优秀人才。 伟大的、伟大的人可以做伟大的工作，无论他们在哪里或从哪里做这项工作。 如果你是一个没有完全投入公司的人，你走进办公室，然后偷懒，那么如果你是一个真正参与任务的人，你就会复制这种情况。工作。 无论您是在办公室还是远程工作，您都可以做到这一点。

萨克沙姆·沙达：

好的。 还有一个问题，因为你在这次采访中多次提到飞轮，营销五飞轮。 那么您对这个时代传统需求漏斗崩溃的看法到底是什么？ 你认为它在什么意义上崩溃了？

基兰·弗拉纳根：

是的，我认为飞轮只是承认您的客户是您最好的营销渠道，并且我们在确保客户满意并确保我们的客户对我们有惊人的体验方面投资不足，而飞轮就像，如果你收购了某个人，你吸引他们，你就将他们转化为客户。 然后，您需要有一个愉快的阶段，将这些客户中的一部分转化为您的业务的推荐人，所有真正伟大的企业都有一个真正敬业、成功、快乐的客户群，他们愿意向其他人推荐他们的工具、产品或服务. 所以对我来说，这确实与我们开始时的社区部分有关，如果你有一个非常棒的社区，客户参与其中，快乐地互相学习，你就会有一个更好的飞轮，因为这些客户中有一部分会向他们的网络推荐您，或者当他们去下一份工作时，请确保他们随身携带您的工具，因为他们不仅对软件感到满意，而且对整体感到满意您提供的所有东西的包装。

萨克沙姆·沙达：

公平，好吧。 所以最后一个问题是，如果不是这个，你会做什么？

基兰·弗拉纳根：

这是个好问题。

基兰·弗拉纳根：

我想我会一直像开发一样构建，但实际上我不是一个非常好的开发人员，所以可能不是很擅长。 所以我想我会想写电影剧本。

萨克沙姆·沙达：

好吧。 听起来不错。

让我们结束吧！

萨克沙姆·沙达：

好吧，感谢大家加入我们本月的本月增长市场。 那是 HubSpot 营销高级副总裁 Kieran Flanagan。 感谢您加入我们，基兰。

基兰·弗拉纳根：

凉爽的。 谢谢你拥有我

萨克沙姆·沙达：

查看他们的网站了解更多详细信息，我们将在下个月与另一位本月营销人员再次见面。