本月播客营销商 - EPISODE 080：通过渠道挖掘合作伙伴黄金并通过更深层次的整合推动增长

嘿！ 欢迎来到本月营销人员博客！

我们最近为我们的每月播客采访了杰伊·麦克贝恩——“本月营销商”！ 我们与杰伊进行了一些令人惊叹的富有洞察力的对话，这就是我们讨论的内容——

1. 为什么伙伴关系对于推动增长至关重要

2. 寻找新的合作伙伴社区水坑

3. 选择供应商之前的营销——如何利用交易前的 28 个时刻

4. 为什么订阅/消费模式就是一切——无论利润如何

5. 科技行业如何度过低迷和不可预测的艰难道路

6. 为什么营销不再局限于预售活动

关于我们的主机：

Saksham Sharda 博士是Outgrow.co的首席信息官。 他擅长通过小部件和小程序进行数据收集、分析、过滤和传输。 他设计的交互式、文化和趋势小部件已在 TrendHunter、阿里巴巴、ProductHunt、纽约营销协会、FactoryBerlin、Digimarcon 硅谷和欧洲联盟峰会上展出。

关于我们的客人：

Jay McBain是全球渠道中最引人注目和最受尊敬的思想领袖之一。 他被 Channel Partners 杂志评为 2021 年度频道影响者，被商业评论评为 40 岁以下 40 强，以及众多频道杂志的顶级影响者名单，他经常被寻求行业指导和未来趋势。

EPISODE 080：通过渠道挖掘合作伙伴黄金并通过更深层次的整合推动增长

介绍！

Saksham Sharda：大家好。 欢迎收看 Outgrow 的本月营销人员的另一集。 我是你的主人，Saksham Sharda 博士。 我是 Outgrow.co 的创意总监，本月我们将采访 Jay McBain，他是 Canalys 渠道、合作伙伴和生态系统的首席分析师。 感谢您加入我们，杰伊。

杰伊·麦克贝恩：嗯，谢谢你邀请我。

没时间看书？ 没问题，只需观看播客！

或者您可以在 Spotify 上收听！

快速射击回合！

Saksham Sharda：所以，Jay，我们将从快速射击开始，只是为了打破僵局，你得到三个传球。 如果你不想回答这个问题，你可以说通过，但尽量只回答一个词或一个句子。 好的？

杰伊·麦克贝恩：听起来不错。

Saksham Sharda：好的。 所以第一个，如果你明天要写一本书，你会写什么？

杰伊麦克贝恩：生态系统

Saksham Sharda：如果你最大的敌人写了这本书，关于你的书名会是什么？

杰伊·麦克贝恩：可能与自恋有关。

Saksham Sharda：你最喜欢引用哪部电影？

Jay McBain：和我的家人一起，“飞机、火车和汽车”。 在我的工作生活中，可能是“壮志凌云”。

Saksham Sharda：你过生日的理想方式是什么？

Jay McBain：我刚过 50 岁生日，环游世界。

Saksham Sharda：好的，你想在几岁退休？

杰伊·麦克贝恩： 12 年后，62 岁。

Saksham Sharda：你早上准备多长时间？

杰伊·麦克贝恩：大约 12 秒。

Saksham Sharda：你一生中最尴尬的时刻？

Jay McBain： Workwise 是我在飞机上在我的屏幕上分享信息的时候。

Saksham Sharda：好的，我们要采用最喜欢的颜色？

杰伊麦克贝恩：婴儿蓝。

Saksham Sharda：你最受启发的时间是什么时候？

杰伊·麦克贝恩：深夜。

Saksham Sharda：填空——即将到来的营销趋势是_________。

Jay McBain：在市场中、通过市场进行营销。

Saksham Sharda：你生命中最美好的吻发生在哪个城市？

杰伊麦克贝恩：北卡罗来纳州罗利。

Saksham Sharda：选择一个马克扎克伯格或杰克多尔西。

杰伊麦克贝恩：通过。

Saksham Sharda：你是怎么放松的？

杰伊麦克贝恩：摩托车

Saksham Sharda：你每天喝多少杯咖啡？

杰伊麦克贝恩：两个

Saksham Sharda：你讨厌的一个习惯？

杰伊麦克贝恩：拖延。

Saksham Sharda：你一生中学到的最有价值的技能？

Jay McBain：以终为始。

Saksham Sharda：最后一个问题是你最喜欢的 Netflix 节目？

杰伊·麦克贝恩：曾经？

Saksham Sharda：是的。 哦，那是节目的名字吗？

Jay McBain：不。想不出 Netflix 上有什么。 好的，“女王的策略”。

Saksham Sharda：好的，这就是快速射击回合的结束。 我想你只有一张通行证。 所以你赢了一辆车。 只是在开玩笑。 你什么也赢不了。

Jay McBain：我不会选择 Facebook 而不是 Twitter。

萨克沙姆·沙尔达：是的。 很多人都通过那个。 所以这是一个很好的传球。

大问题！

Saksham Sharda：所以继续讨论长篇问题。 第一个是你提到的渠道主管在时间限制下管理 90 多个运营和战略组件是多么困难。 那么，在您看来，要在这个特定角色中取得进步，哪些技能是必要的？

Jay McBain：是的，所以一直是交易或转售渠道的代名词的渠道负责人实际上在计划中拥有近 100 个元素。 我们现在有首席合伙人官，其中有十几个人被大公司聘用。 他们甚至在时间限制下面临更大的挑战，那就是他们不仅在运行交易渠道，而且还在运行技术联盟和战略联盟和商业联盟，在销售点之前影响渠道，以及交易辅助渠道在初始订阅期间，然后是长期保留渠道。 所以我想说 90 件事情可能已经变成了你目前管理的大约 200 件事情。 我创建了技术堆栈，它允许这些领导者自动化其中的许多，并将它们从日常人类活动中移除。

Saksham Sharda：那么您认为在这一特定行中推进需要哪些技能组合？

Jay McBain：是的，所以已经研究过了。 哈佛商业评论从技能的角度称这个角色，更多的是一般管理或 CEO 类型，你可能有渠道营销、渠道销售和运营以及财务和其他向你报告的事情。 所以在技能方面，这不是一个看熊、打熊的角色。 它并行管理多个不同的元素。 您管理的许多元素并不直接向您报告。 也有为自己而存在的第三方公司。 所以在领导方面非常棘手。

Saksham Sharda：我想，推动增长的最快方法之一就是通过合作伙伴关系。 支持此过程的最佳方式是开发通道软件堆栈。 那么，您认为哪些额外措施对于进一步加速这种增长至关重要？

Jay McBain：嗯，每个营销人员的每个客户，无论是潜在客户还是当前客户，目前平均有七个他们信任的合作伙伴。 例如，普通的渠道营销人员可能知道这七种中的一种或更少。 因此，进一步扩展业务并获得新机会的方法之一是找到更多具有影响力且与您的潜在客户联系紧密的合作伙伴。 所以这是一种特许经营模式，您可以在其中销售汉堡包、甜甜圈或咖啡。 但是，如果你最终在世界各地的每一个街角、每一个城镇建立一家餐厅，你的销售额就会更高。 因此，合作伙伴关系的规模与您从与他人合作中获得的规模相同。

Saksham Sharda：那么如何找到你所说的这些特殊口袋呢？

Jay McBain：是的，所以我花了很多时间在社区方法上。 在每个市场中，都有一种自上而下的方法，其中顶级合作伙伴可能是像埃森哲和德勤这样的系统集成商，也可能是像 CDW 这样的大经销商，按照商业模式有 20 种不同类型的合作伙伴。 顶级公司很容易找到，因为其中许多都是财富规模的公司。 自下而上的想法是基于他们阅读的内容，他们去哪里以及他们关注的人。 所以我跟踪了 14 个不同的影响范围。 这些恐惧是杂志、事件和协会，像我这样的分析师，以及像这样的播客。 所以有14种不同的方式。 如果你能在这一点或他们所在的水坑捕捉到他们，并了解那个水坑的其他影响者，你就可以建立一个非常强大、廉价的模型来覆盖你的终端客户世界和潜在客户伙伴。

Saksham Sharda：网上有什么工具或平台可以让你找到这些水坑，每个人都聚集在这里，而且很容易找到它们的位置？

杰伊·麦克贝恩：是的，所以渠道格局是这样的，我发布的那个有 223 家公司，他们中的许多人在招聘方面提供帮助，无论是网络效应，还是寻找这些水坑。 还有一些基本的营销策略，使用谷歌之类的东西来查找人们正在阅读的内容和关注面包屑，关注他们的社交账户，并关注其他事情，以了解他们去哪里、他们读了什么、听了什么，以及他们是谁跟随。 因此，在我认为每个渠道营销人员或未来每个营销人员都必须更好地理解所有徽标、理解所有这些影响范围以及其中的所有地方的地方都有算法。 如果你在科技行业，你的招聘渠道合作伙伴，例如，有 59 种杂志，有 142 个社交团体，有 100 个播客，有 24 个协会。 因此，我可以遍历所有 14 个影响范围，您可以为您的公司、您的买家类型以及围绕他们的合作伙伴（这七个合作伙伴）创建地图。 实际上，一旦你掌握了少数人的法则，那些开车的人坐在这些协会的董事会上，在拉斯维加斯的舞台上发表演讲，在这些杂志的封面上录制这些类型的播客，如果你通过运行一个算法并给人们打分，你应该知道在你的目标买家中，100 个最有影响力的人是谁。 就定义而言，他们中的许多人将成为潜在的合作伙伴。 因此，在后 cookie 世界中，这就是我们现在面临的情况，您的客户在选择供应商之前平均要经历 28 个时刻。 你再也没有办法通过营销技术或广告技术去购买这些数据了。 所以现在你必须成为合作伙伴的领导者，无论你在营销的哪个位置，去找出这 28 位所有者并接近他们，与他们共享数据并确定他们所做的事情，并构建可以做到这一点的技术一种自动化的时尚。

Saksham Sharda：那么您是否会说与您的生态系统中的其他成员合作是向您的目标受众快速引入敏捷解决方案的唯一途径？ 对于选择最佳合作伙伴进行市场营销或共同销售，您有什么建议？

Jay McBain：嗯，这不是唯一的方法。 您可以以 500 万美元的价格投放超级碗广告。 我的意思是，你可以放一个广播广告，你可以放一个广告牌。 有各种各样的营销策略。 虽然最成功的还是双击，如果我们要在选择供应商之前谈论营销，有 28 个时刻。 作为一个直销团队，你正在尽最大努力收集其中的三到四个。 希望他们能访问我们的网站，并希望他们阅读我们的电子书。 也许他们听我们的播客，也许他们与我们的一位销售人员交谈，他们要求演示。 我的意思是，那太棒了。 但众所周知，这种情况发生的频率还不够高。 如果你看看你的整个市场团队，世界上的每一个潜在客户，他们平均有七个他们信任的合作伙伴，他们在选择供应商之前要经历 28 个时刻，要么对你有利，要么更经常地，你在不知道有交易的情况下失去交易。 因此，您可以联系到的这些人、地点和事物越多，从合作伙伴的角度来看，您可以参与的这 28 个时刻越多，您将拥有更多 MQL，您将拥有更多机会为更广泛的客户提供服务。 顺便说一句，借助技术，您希望在那个时候或那个时刻进行数据共享，即使该点击不是通过您来的，您也可以与该合作伙伴达成协议，您可以看到该点击实时。

Jay McBain：您对最终目标有何看法？ 那么你同意订阅只对低利润的 B2C 有用吗？ 为了成功实施订阅业务模式，企业必须确保向客户提供什么样的重要价值主张？

杰伊·麦克贝恩：是的，这种想法可能是大约五年前的事了。 您可以与今天的万亿美元公司（例如 Microsoft 和 AWS）、Google 以及即将成为万亿美元的公司（例如 Salesforce 和 ServiceNow、Workday、Marketo 和 NetSuite、HubSpot 等）进行交流。 订阅就是一切，消费模式正在成为一切。 您可以与戴尔、思科、IBM、联想和惠普等财富规模的大公司交谈，这些公司的收入高达数万亿美元，而且他们已将 100% 的收入用于订阅消费模式。 如此低的利润率，高利润率，无处不在。 埃森哲做了一项研究，他们询问了每个规模的公司、每个行业、所有 27 个行业以及世界上每个国家的 CEO。 76% 的 CEO 认为他们目前的商业模式将在五年内变得面目全非，生态系统是首要原因。 但在订阅消费模型的使用和基于价值的模型之下。 在 SaaS 世界中，其以产品为主导的增长。 而且您已经直接面向消费者大放异彩，因为它直接连接到订阅消费模型。 显然，在大流行期间，市场的增长比过去 10 年的总和增长了三个多月。 美国经济的 1/3 现在是市场。 因此，现在 76% 的公司正在转向这种订阅模式。 所以这与保证金无关。 这是关于从估值的角度转移，转移您的客户，转移您的合作伙伴，并将一切转移到服务模型中。

Saksham Sharda：您能想到订阅模式不是未来或正在下降的任何特定领域吗？

杰伊麦克贝恩：不。我的意思是，如果你看看上周的汽车公司，福特的首席执行官显然正在将他们拥有的每辆汽车都转换为电动汽车，而他们的 62 家竞争对手。 你猜怎么着？ 在电力之后，您拥有自动驾驶，在自动驾驶之后，您拥有交通即服务，您购买的所有东西，背后的公司，都将这些东西视为订阅，如果您教授价值，您的牙刷制造商正在尝试每月花 99 美分买一把新牙刷，让你终身受益。 您知道，Dollar Shave Club 正努力让您在余生中每个月都获得剃须刀。 事实上，消费者从B2B到B2C上下起伏，每个公司都在考虑这种模式，做空调的开利也在考虑将冷空气作为一种服务。 因此，无论你住在哪里，我都是加拿大人，而不是 7,000 美元的空调和炉子和其他类型的东西。 所以以前是暖气，不是空调。 但现在我在佛罗里达。 所以这一切都与空调有关。 事实上，我不是要花 7,000 美元来更换盒子并付钱给一辆白色面包车的人，每次数百美元来修理它，我将开始为我的余生每月支付 49 美元，无论我住在世界的哪个角落，都让我的房子保持在 72 度。 这就是服务。 我不拥有这些东西，我不想拥有这些东西。 我不想知道任何关于它的事情。 维护，更换，所有其他我想要处理的东西。 而且我再也不想在我的房子里考虑冷或热。 这就是一种服务，每个行业都在朝着这个方向发展。

Saksham Sharda：你认为即将到来的经济衰退会如何影响这一切？ 因为该行业目前正在经历其第一个充满挑战的经济环境和十多年的指数级市场增长。 那么，对于寻求自愿收购或重新调整其商业模式以提高盈利能力的早期营销科技企业，您有什么建议呢？

Jay McBain：我们已经有 14 年的强劲增长。 一切都是周期性的，已经有 100 年了。 因此，大多数人、大多数董事会、私募股权公司和风险投资公司一直在等待这一刻，知道它即将到来。 你看到很多 Martech 和广告技术公司，一次又一次地筹集资金。 现在你看到一些裁员，你看到一些重新定位。 但事实是它的商业方面很强大。 每当出现低迷时，我们都会遇到几个宏观经济问题，而不仅仅是通货膨胀、供应链和欧洲的战争。 因此，当这些事情发生时，公司往往会转向自动化。 他们转向效率。 而他们，至少在过去 30 年里，科技行业已经带领其他所有行业走出了低迷时期。 这也将在这里发生。 但这不是传统的营销方式。 市场上为 9932 家公司提供服务的许多工具正在消失。 与苹果和谷歌一样，苹果首先采取行动，而谷歌则处于过渡的一半。 这两家公司拥有 99% 的移动份额，以及 86% 的桌面浏览份额。 因此，当这两家公司完全实施 cookie 时，隐私和您作为互联网上的产品开始和结束。 现在，mar-tech 挑战更多的合作元素，并与其他人一起攻击那些早期的 28 时刻。 在订阅中。 这只是前 30 天，销售点不再是一切。 这只是前 30 天，让顾客参加舞会，让他们上舞池，然后所有的乐趣就开始了。 那么您将如何通过您的合作伙伴向您的客户进行营销，通过您的客户进行营销，以确保您推动采用，确保您推动整合和粘性、追加销售、交叉销售和列治文每个30天永远？ 在这些类型的模型中，无论你是空调公司、汽车公司还是科技公司、行业，华尔街都会要求你保持 108% 的保留率，这意味着每失去一个客户，你就会拥有使现有客户翻倍。 所以这就是未来。 因此，营销不再是预售活动。 你总是在营销。 您的客户群是终生的客户。 经济学不一样。 阶段不同，周期不同。 心理不一样，行为不一样。 旅程本身在订阅消费模式中完全不同。 它可能围绕着那个销售点，这将通过数字市场发生。

Saksham Sharda：您认为每位客户的旅程在哪些方面是不同的？

Jay McBain：嗯，我的意思是每个客户走的路线都不一样，你上次买车的时候，我只能猜测你的 28 时刻，但我可能猜到你看一些 YouTube 视频，你读一本杂志，你可能会说话对你的邻居来说，你去社交媒体，我可以猜到你从 365 种汽车和 62 家不同品牌的当地经销商那里把你带到某个地方的事件。 我可以很好地猜出你去了哪里以及你是如何到达那里的。 你配置好汽车，上色，装上你想要的轮辋，下载发票价格，下载后端回扣，进入那家经销商真是太聪明了，每次考虑购买都是如此。 对于您购买的每张床垫，对于您购买的每一辆车，对于您购买的每一件软件或硬件技术，无论您考虑什么，您都会经历这些时刻，我们比以往任何时候都更了解这些时刻。 但我们知道大部分这些时刻，几乎都是别人做的。 而其他人需要被招募和入职，我们需要培养他们。 因此，存在某种共同创新或价值创造或网络效应，我们都可以利用一加一等于三，我们可以一起进行。

Saksham Sharda：然后谈到传统营销，您是否同意即使在当前的经济环境下，营销的数字化转型还远未结束？ 并且它仍然是全球企业获取和留住客户的最有效工具之一？

Jay McBain：是的，我认为有很多工具。 mar-tech 工具正在增长，您已经看到 Mar 技术堆栈今年几乎达到了 10,000 个。 在接下来的十年里，我们将继续围绕这个新买家完善自己。 四年后，每个被考虑的购买行业的大多数买家都将是千禧一代。 因此，我们不仅要监控、衡量和管理不同的心理和不同的行为，而且还必须执行。 事实是，现在是生态系统的十年，我们必须管理、衡量、监控和管理所有其他人来做到这一点并与之合作。 因此，营销不像以前那样是一个部门封闭的密封环境。 现在的合作伙伴关系不仅涉及社交媒体，还涉及一些营销影响者。 这是一个真正的合作游戏，它不是一个列表，它不是一个电子邮件爆炸，它不是一个社交活动，它不是搜索引擎优化，就像它在游戏中关注所有这些其他合作伙伴一样。 所以它将与许多其他事情并行运行。 就像我说的那样，在销售点之前，让客户参加舞会，让他们在舞池上，让他们整夜跳舞，这将与营销 KPI 一样重要。 您如何通过您的技术进行营销，以及如何使用您的技术，集成合作伙伴将是关键。 你知道，我谈到了汽车，他们现在正在销售带轮子的电脑，就像这些不是汽车一样，空调是一种包裹在风扇和冷凝器上的电脑，插在你房子的一侧。 每个行业的每家公司都在成为科技公司。 科技行业基于集成优先的 API 优先环境。 因此，如果我是一名营销人员，并且我为梅赛德斯奔驰工作，那么现在 79% 的购车者不会购买汽车，除非它有 Apple CarPlay。 如果您在一个月前看到它，Apple CarPlay2。 因此，我们 100 多年来打造的引擎、设计和美丽品牌并不重要。 如果我们没有特定的集成合作伙伴，他们就会过马路买一辆宝马。 这是新世界，我们是集成优先的买家。 当你看到 MarTech 堆栈集成已经成为人们需要的第一件事，而不是成本和支持以及所有其他事情。 因此，作为营销人员，我会仔细考虑这些技术整合，如果苹果公司会对梅赛德斯奔驰说些好话，那将大大有助于联系这些买家，至少五分之四的人会说，我不仅想要 CarPlay，但我需要漂亮的皮革包裹柜内。

Saksham Sharda：那么在您看来，这种将技术融入一切的潜在危险是什么？

Jay McBain：危险在于你的伴侣变得比你更强大。 我已经有 100 年的时间制造了漂亮的汽车，然后突然之间，无论它拥有什么收音机，都变得比汽车更重要。 因此，整合是大型科技公司，五巨头，变得越来越强大。 并且可能会接管品牌，或者在某些情况下，例如，如果您是亚马逊，他们可能会收购竞争对手或您，然后直接与您竞争。 这也是集成中可能发生的情况。 所以这是一个世界，你知道，这五家科技巨头都在考虑推出他们的汽车品牌。 因此，虽然今天它是您梅赛德斯内部的收音机，但梅赛德斯可能会在几年后与一个非常受欢迎且富有的竞争对手对抗。

Saksham Sharda：那么，对一切的感知垄断的答案是什么，因为它还没有开始呢？ 有没有办法可以将它引导到不像垄断看起来那么危险的东西？

杰伊·麦克贝恩：嗯，我的意思是今天的答案是不要进入你的茧并说服客户这对你们 79% 的人来说是不正确的。 今天的答案是成为 CarPlay 的最佳实施。 它连接到如此多的地方，你投入了如此多的工程，你有 79% 的买家，你有最好的实施，连接到最好看的汽车，里面有最好的其他技术，它只是例如，当你购买 iPhone 时，突然间，里面有一个小应用程序可以让你订阅你的新车，这是有道理的。 所以我的意思是，它是更深层次的集成，它会在客户想要购买的地方与他们会面，并为他们提供无摩擦的环境。 并了解这些趋势并不具有前瞻性。 他们正在进行中，并在它面前走出去。

Saksham Sharda：最后一个问题。 它更个人化，而且是给你的，如果不是这个，你会做什么？

Jay McBain：如果我不这样做，我可能会乘坐帆船环游地球。

Saksham Sharda：哦，哇。 什么是环球航行，只是环游世界？

杰伊·麦克贝恩：是的。

Saksham Sharda：好的，字面意思。

让我们结束吧！

Saksham Sharda：嗯，感谢大家加入我们本月的 Outgrow 月度营销者一集。 那是杰伊麦克贝恩，他是 Canalys 的首席分析师。 感谢您加入我们，杰伊。

杰伊麦克贝恩：谢谢你邀请我。

Saksham Sharda：查看他们的网站了解更多详情，我们将在下个月与本月的另一位营销人员再次见面。